UPAYA MENCIPTAKAN LOYALITAS TAMU YANG MENGINAP DI GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG MELALUI EXPERIENTIAL MARKETING.

UPAYA MENCIPTAKAN LOYALITAS TAMU YANG MENGINAP DI GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG MELALUI

EXPERIENTIAL MARKETING

(Survei pada Tamu Reguler yang Menginap di GH Universal Hotel Bandung)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Gelar Sarjana Pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh:

Laras Annisa Ulfitri 0808441

PROGRAM STUDI

MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA

FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

LEMBAR PENGESAHAN

UPAYA MENCIPTAKAN LOYALITAS TAMU YANG MENGINAP DI GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG MELALUI

EXPERIENTIAL MARKETING

(Survei Terhadap Tamu Reguler yang Menginapdi GH Universal Hotel Bandung) Skripsi ini Disetujui dan Disahkan oleh :

Pembimbing 1

Gitasiswhara, SE., Par., MM NIP. 19730510 200812 1 002

Pembimbing 2

Drs. H. Anthony Barbo NIP. 130199287

Mengetahui : Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 19761031 200812 2 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis,

Laras Annisa Ulfitri NIM. 0808441

UPAYA MENCIPTAKAN LOYALITAS TAMU YANG MENGINAP DI GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG MELALUI

EXPERIENTIAL MARKETING

Oleh Laras Annisa Ulfitri

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

© Laras Annisa Ulfitri 2015 Universitas Pendidikan Indonesia

Februari 2015

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difotokopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.

aras Annisa Ulfitri, 2014

ABSTRAK

Laras Annisa Ulfitri, 0808441, UPAYA MENCIPTAKAN LOYALITAS TAMU YANG MENGINAP DI GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG MELALUI EXPERIENTIAL MARKETING. (Survei pada Tamu Reguler GH Universal Hotel Bandung) di bawah bimbingan Drs. H. Anthony Barbo dan

Gitasiswhara, SE., Par., MM.

Industri pariwisata merupakan salah satu sumber devisa negara terbesar yang memungkinkan untuk lebih dikembangkan pada masa mendatang. Sektor perjalanan dan pariwisata telah menjadi pendorong dari kemakmuran ekonomi dan kemajuan sosial. Perkembangan ini dapat merangsang pertumbuhan melalui pekerjaan dan pembangunan perusahaan, dan juga memberikan pendapatan devisa yang signifikan bagi banyak negara. Salah satu akomodasi yang menunjang pariwisata dan sedang berkembang pesat adalah perhotelan.Setiap hotel memiliki strategi pemasaran yang dianggap efektif untuk diterapkan guna meningkatkan penjualan produk dan jasa. Dalam 3 tahun kebelakang, occupancy GH Universal Hotel Bandung mengalami kenaikan yang signifikan. Namun belum mencapai target hunian yang ditetapkan pihak manajemen hotel. Dengan demikian GH Universal Hotel Bandung menerapkan strategi experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, and relate sebagai variabel bebas (X) guna menciptakanloyalitas sebagai variabel terikat (Y) dari para pelanggannya agar pelanggan akan datang kembali dan merekomendasikan GH Universal Hotel kepada keluarga, rekan dan orang lain sehingga target yang ditentukan dapat dicapai secara maksimal. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan verifikatif, penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun maka metode yang digunakan adalah cross sectional methoddengan teknik sampling systematic random sampling, objek dalam penelitian ini adalah tamu reguler individual yang datang menginap di GH Universal Hotel Bandung dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Wawancara dan penyebaran angket sebagai teknik pengumpulan data. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik regresi linear berganda dengan alat bantu software komputer SPSS 20 for windows. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari kelima subvariabel

experiential marketing hanya tiga subvariabel yang memiliki pengaruh signifikan

yaitu subvariabel think, act dan relate. Subvariabel yang memiliki nilai tertinggi adalah relate sementara yang terendah adalah think.

aras Annisa Ulfitri, 2014

ABSTRACT

Laras Annisa Ulfitri, 0808441, CREATING CUSTOMER LOYALTY AT GH

UNIVERSAL HOTEL BANDUNG THROUGH EXPERIENTIAL

MARKETING. (Survey on the Reguler Individual Guest Stayingat GH Universal Hotel Bandung) under guidance by Drs. H. Anthony Barbo dan Gitasiswhara, SE., Par., MM.

The tourism industry are one of the largest source of country foreign exchange that allows it to be developed in the future. Travel and tourism sector has a force of economic prosperity and social progress. This development can stimulate growth through work and development company, and also provides significant income of foreign exchange for many countries. One of accommodation that support tourism and developing rapidly is hospitality. Having every hotel marketing strategies that is considered effective to be applied in order to increase the sale of products and services. In three years back, occupancy at gh universal hotel bandung increasing significantly. But not yet reached the target of a dwelling that set the management hotel. Thus gh universal hotel Bandung apply a strategy experiential marketing consisting of sense, feel, think, act, and relate as independent variable (x) to create customer loyalty as dependent variable (y) of its subscribers so the customer will come back and recommends gh universal hotel to the family, friend and others so that target could be achieved. The kind of research used is descriptive verifikatif, this research carried out less than a year and methods used is the cross sectional method by applying a technique sampling which is systematic random sampling, objects in this research is regular individual guest staying in gh universal hotel bandung by the number of samples 100 respondents. Technique data analysis used is multiple linear regression with spss software version 20 for windows. The result showed, there was only three sub varibles that has significant influences which is think, act and relate. In order, relate was got the highest score and think was the lowest of all.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

DAFTAR ISI

Cover

Abstrak ... i

Abstract ... ii

Kata pengantar ... iii

Ucapan Terimakasih ... iv

Daftar isi ... vii

Daftar Tabel ... xii

Daftar Gambar...xv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 11

1.3 Tujuan dan Penelitian ... 11

1.4 Kegunaan Penelitian ... 12

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 13

2.1.1 Konsep Experiential Marketing ... 13

Laras Annisa Ulfitri, 2014

2.1.1.2 Pendekatan Experiential Marketing ... 24

2.1.1.3 Strategic Experiential Marketing (SEMs) ... 25

2.1.1.4 Experiences Providers (ExPros)... 27

2.1.1.5 Hubungan SEMs dan ExPros ... 30

2.1.2 Loyalitas ... 33

2.1.2.1 Pengertian Loyalitas ... 35

2.1.2.2 Tingkatan Loyalitas ... 36

2.1.2.3 Manfaat Loyalitas ... 37

2.1.3 Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas ... 39

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 40

2.2 Kerangka Pemikiran ... 43

2.3 Hipotesis ... 49

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 51

3.2 Metode Penelitian ... 51

3.2.1 Jenis PenelitiandanMetode yang digunakan ... 51

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 52

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 56

3.2.4 Populasi, Sampel danTeknik Sampling ... 57

3.2.4.1 Populasi ... 57

Laras Annisa Ulfitri, 2014

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 60

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 61

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 64

3.2.6.1 Pengujian Validitas ... 64

3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas... 69

3.2.7 Rancangan Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 71

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 72

3.2.7.2 RancanganAnalisis Data Verifikatif ... 73

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ... 77

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 81

4.1.1 Profil Perusahaan ... 81

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 81

4.1.1.2 Sejarah Singkat GH Universal Hotel Bandung ... 81

4.1.1.3 Produk dan Jasa yang ditawarkan GH Universal Hotel Bandung ... 83

4.1.2 Profil Tamu GH Universal Hotel Bandung ... 84

4.1.2.1 Karakteristik Responden GH Universal Hotel Bandung dilihat dari Jenis Kelamin ... 84

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 85

Laras Annisa Ulfitri, 2014

4.1.2.3 Jenis Tamu GH Universal Hotel Bandung dilihat dari Jenis Kelamin dan Asal Daerah ... 86 4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan

Penghasilan ... 87 4.1.2.5 Jenis Tamu GH Universal Hotel dilihat dari Tujuan

Menginap... 88 4.1.2.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Media Pemesanan dan Sumber Informasi ... 90 4.1.2.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Frekuensi Menginap

dan Lama Menginap ... 91 4.1.2.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Jenis Kamar dan

Pengeluaran Selama Menginap ... 92 4.2 Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 92 4.2.1 Sense pada Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung . 93 4.2.2 Feel pada Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung .. 95 4.2.3 Think pada Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung 96 4.2.4 Act pada Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung .... 98 4.2.5 Relate pada Experiential Marketing GH Universal Hotel ... 100 4.2.6 Rekapitulasi hasil tanggapan Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 101 4.3 Loyalitas Tamu GH Universal Hotel Bandung ... 104 4.3.1 Makes Regular Purchases ... 105

Laras Annisa Ulfitri, 2014

4.3.2 Purchases Across Product and Service Lines ... 107

4.3.3 Refers Others ... 108

4.3.4 Demonstrates Immunity to The Pull of The Competition ... 110

4.3.5 Tanggapan Tamu terhadap Loyalitas di GH Universal Hotel Bandung ... 111

4.4 Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas GH Universal Hotel Bandung ... 113

4.4.1 Hasil Uji Asumsi Regresi ... 114

4.4.1.1 Uji Normalitas ... 114

4.4.1.2 Hasil Uji Asumsi Heteroskedastisitas ... 116

4.4.1.3 Hasil Uji Asumsi Multikolinearitas ... 117

4.4.1.4 Hasil Uji Korelasi dan Koefisien Determinasi ... 118

4.4.1.5 Pengujian Hipotesis dan Uji Anova (Uji F) ... 119

4.4.1.6 Pengujian Hipotesis dan Koefisien (Uji t) ... 121

4.4.1.7 Model Persamaan Regresi Linear Berganda Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Tamu GH Universal Bandung ... 122

4.4.2 Implikasi Hasil Temuan Penelitian ... 123

4.4.2.1 Implikasi Temuan Bersifat Teoritik ... 123

Laras Annisa Ulfitri, 2014 BAB V KESIMPULAN

5.1 Kesimpulan ... 126

5.2 Rekomendasi ... 127

DAFTAR PUSTAKA ... 129

LAMPIRAN DAFTAR TABEL No. Judul Tabel Hal. Tabel 1.1 Tingkat Penghunian Kamar Hotel Berbintang di Jawa Barat Tahun 2010-2013 ... 2

Tabel 1.2 Data Occupancy GH Universal Hotel Bandung Tahun 2011-2013 ... 4

Tabel 1.3 Jumlah Tamu Reguler Individual yang Menginap di GH Universal Hotel Bandung Tahun 2011-2013 ... 5

Tabel 1.4 Implementasi Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 8

Tabel 2.1 Definisi Experiential Marketing Menurut Para Ahli ... 17

Tabel 2.2 Empat Jenis Loyalitas ... 36

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian...40

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variable ... 53

Tabel 3.2 Jenis dan Sumber Data ... 57

Tabel 3.3 Jumlah Sampel Tamu Regular Individual yang Menginap di GH Universal Hotel Bandung Selama Tahun 2013 ... 60

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Tabel 3.5 Hasil Pengujian Validitas ... 67

Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 71

Tabel 3.7 Skor Alternatif Jawaban ... 74

Tabel 4.1 Jenis Kamar GH Universal Hotel Bandung ... 83

Tabel 4.2 Jenis Tamu GH Universal Hotel Bandung dilihat dari Jenis Kelamin ... 84

Tabel 4.3 Jenis Kelamin dan Usia dikaitkan Dengan Jenis Tamu Regular Individual ... 86

Tabel 4.4 Profil Tamu Berdasarkan Pendidikan dan Asal Daerah ... 87

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan ... 88

Tabel 4.6 Jenis Tamu GH Universal Hotel Bandung dilihat dari Tujuan Menginap ... 89

Tabel 4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Media Pemesanan dan Sumber Informasi ... 90

Tabel 4.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Frekuensi dan Lama Menginap .... 91

Tabel 4.9 Pengalaman responden Berdasarkan Jenis Kamar dan Pengeluaran Selama Menginap ... 92

Tabel 4.10 Sense pada Experiental Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 93

Tabel 4.11 Feel pada Experiential Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 95

Tabel 4.12 Think pada Experiental Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 97

Tabel 4.13 Act pada Experiental Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 99

Tabel 4.14 Relate pada Experiental Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 100

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Tabel 4.15 Rekapitulasi hasil tanggapan Experiental Marketing GH Universal

Hotel Bandung...101

Tabel 4.16 Tanggapan Responden GH Universal Hotel Bandung terhadap Makes Regular Purchases ... 106

Tabel 4.17 Tanggapan Responden GH Universal Hotel Bandung terhadap Purchases Across Product and Service Lines ... 107

Tabel 4.18 Tanggapan Responden GH Universal Hotel Bandung terhadap Refers Others ... 109

Tabel 4.19 Tanggapan Responden GH Universal Hotel Bandung terhadap Demonstrates Immunity to The Pull of the Competition ... 110

Tabel 4.20 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Loyalitas Tamu di GH Universal Hotel Bandung ... 111

Tabel 4.21 Hasil Uji Normalitas ... 114

Tabel 4.22 Hasil Uji Multikolinearitas... 118

Tabel 4.23 Korelasi dan Koefisien Determinasi ... 119

Tabel 4.24 Output Anova ... 120

Laras Annisa Ulfitri, 2014

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Gambar Hal.

Gambar 2.1 Experiential Grid... 31

Gambar 2.2 Komposisi Pelanggan ... 34

Gambar 2.3 The Essence of The Marketing Paradigma ... 44

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Tamu ... 47

Gambar 2.5 Paradigma Penelitian ... 48

Gambar 3.1 Regresi Berganda ... 77

Gambar 4.1 Struktur Organisasi GH Universal Hotel Bandung ... 82

Gambar 4.2 Karakteristik Responden dilihat dari Jenis Kelamin ... 85

Gambar 4.3 Jenis Tamu GH Universal Hotel Bandung dilihat dari Tujuan Menginap ... 90

Gambar 4.4 Garis Kontinum Experiental Marketing GH Universal Hotel Bandung ... 104

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Gambar 4.5 Garis Kontinum Loyalitas Tamu GH Universal Hotel

Bandung ... 113

Gambar 4.6 Histogram Dependent Variable Loyalitas di GH Universal Hotel Bandung ... 115

Gambar 4.7 Normal Probability Plot ... 116

Gambar 4.8 Hasil Uji Asumsi Heteroskedastisitas ... 117

Gambar 4.9 Sub Variabel Jumlah Pembelian pada Garis Kontinum ... 120

Gambar 4.10 Sub Variabel Waktu Menginap pada Garis Kontinum... 123

Gambar 4.11 Sub Variabel Metode Pembayaran pada Garis Kontinum ... 125

Gambar 4.12 Variabel Keputusan Menginap pada Garis Kontinum ... 127

Gambar 4.13 Histogram Dependent Variable Keputusan Menginap ... 128

Gambar 4.14 Normal Probability Plot ... 129

Laras Annisa Ulfitri, 2014

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Indonesia sebagai salah satu negara tujuan wisata merupakan salah satu negara kepulauan terbesar di dunia. Pantai-pantai di Bali, tempat menyelam di Bunaken, Rinjani di Lombok, dan berbagai taman nasional di Sumatera merupakan contoh tujuan wisata alam di Indonesia. Tempat-tempat wisata itu didukung dengan warisan budaya yang kaya yang mencerminkan sejarah dan keberagaman etnis Indonesia yang dinamis disertai dengan adanya 719 bahasa daerahyang dituturkan di seluruh kepulauan tersebut. Candi Prambanan dan Borobudur, Toraja, Yogyakarta, Minangkabau, dan Bali merupakan contoh tujuan wisata budaya di Indonesia. Hingga 2010, terdapat 7 lokasi di Indonesia yang telah ditetapkan oleh UNESCO yang masuk dalam daftar Situs Warisan Dunia. Sementara itu, empat wakil lain juga ditetapkan UNESCO dalam Daftar Representatif Budaya Takbenda Warisan Manusia yaitu wayang, keris, batik dan angklung (www.wikipedia.org 21/08/2014).

Unsur penting di dalam kepariwisataan selain objek wisata yang menjadi tujuan utama wisatawan adalah akomodasi. Salah satu jenis akomodasi yang menyediakan fasilitas penginapan, makan, minum dan jasa-jasa lainnya untuk umum dan tinggal sementara waktu dan dikelola secara komersil adalah hotel (Richard Sihite, 2000:44). Menurut pernyataan Richard yang disadur berdasarkan

Vanessa Gaffar (2007:14), pengertian hotel adalah sejenis akomodasi yang menyediakan fasilitas dan pelayanan penginapan, makan dan minuman, serta jasa-jasa lainnya untuk umum yang tinggal untuk sementara waktu, dan dikelola secara profesional. Sesuai dengan UU Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009, akomodasi merupakan salah satu jenis usaha pariwisata. Akomodasi sangat penting bagi wisman maupun wisnus. Jawa Barat merupakan provinsi yang memilki banyak objek wisata seperti: wisata alam, budaya, sejarah, kuliner, belanja, religi dan lain-lain. Hal ini menjadi faktor yang saling berkolerasi dengan kebutuhan akomodasi wisatawan yang datang.

Persentase tingkat penghunian kamar hotel berbintang di Jawa Barat tahun 2010-2013 dijelaskanpada tabel 1.1 berikut.

TABEL 1.1

TINGKAT PENGHUNIAN KAMAR HOTEL BERBINTANG DI JAWA BARAT TAHUN 2010-2013.

Hotel

Berbintang 2010 2011 2012 2013

Bintang 1 36.46 42.35 44.00 41.02

Bintang 2 38.79 42.13 47.15 47.38

Bintang 3 41.75 42.03 48.85 43.01

Bintang 4 47.94 50.87 51.38 45.35

Bintang 5 52.35 51.71 49.82 47.90

Sumber: Statistik Hotel & Akomodasi Lainnya di Jabar 2013

Dari tabel 1.1 diatas dapat dilihat bahwa tingkat penghunian kamar hotel berbintang di Jawa Barat bervariasi. Meskipun tingkat penghunian kamar hotel bintang lima menurun setiap tahunnya, namun pada tahun 2013 hotel bintang lima tetap menjadi kategori hotel dengan tingkat penghunian paling tinggi dibandingkan hotel bintang lainnya di Jawa Barat yaitu sebesar 47.90 persen.

Bandung merupakan salah satu kota besar di Jawa Barat, di satu sisi pariwisata di Kota Bandung yang tumbuh demikian pesat tentu saja membuka banyak peluang bagi pemenuhan kebutuhan dan perolehan manfaat dari aktifitas pariwisata, tetapi di sisi lain juga melahirkan tantangan dan masalah yang tidak sederhana. Pasar wisata global di masa depan menuntut tersedianya produk yang beragam, unik, dan bermutu tinggi dan cenderung meninggalkan produk wisataberskala massal.Persaingan bisnis di bidang jasa perhotelan dewasa ini semakin ketat. Strategi hotel untuk menarik perhatian para tamunya yaitu dengan meningkatkan mutu pelayanan atau dengan cara pembangunan hotel bergaya arsitektur yang menarik dan mempunyai ciri khas tersendiri yang tidak dimiliki oleh para kompetitor.

GH Universal Hotel Bandung merupakan hotel independent bintang 5 yang menghadirkan kemewahan dan kenyamanan ala Eropa dikelilingi nuansa keindahan alam Bandung. Gaya desain arsitektur Renaissance Italia terlihat unik dan berbeda dibanding hotel-hotel lain di Bandung, di mana garis dan lekuk bangunannya menjadi ciri khas GH Universal. Bentuk klasik bangunan Eropa pada GH Universal Hotel semakin kuat dengan keberadaan enam kubah pada bagian atapnya. Salah satunya adalah Chapel of the Angels dengan pemandangan ke semua arah pegunungan dan kota yang menakjubkan.

Sebagai hotel independen di kota Bandung ini GH Universal Hotel harus mampu bersaing dengan international chain hotel, national chain hotel, maupun hotel independen lainnya yang memiliki kesesuaian konsep dengan GH Universal Hotel Bandung.Dalam hal inidapat dilihat bahwa untuk tingkat hunian tahun 2013

GH Universal Hotel Bandung sudah mengungguli para kompetitornya, namun dari beberapa kelebihan yang dimiliki, GH Universal Hotel ini belum mampu mencapai target tingkat hunian setiap tahunnya dan belum mampu meningkatkan loyalitas para tamu regulernya. Berikut data mengenai tingkat hunian dan data tamu reguler GH Universal Hotel Bandung selama 3 tahun terakhir.

TABEL 1.2

DATA OCCUPANCY GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG TAHUN 2011-2013

Tahun Room Sold Room

Available Occ %

Keterangan (Target Hunian)

2011 26.241 38.220 68,66 Tidak tercapai

2012 27.652 38.220 72.35 Tercapai

2013 28.363 38.220 74,21 Tidak tercapai

Sumber: _{Sales&Marketing Department, GH Universal Hotel Bandung 2013}

Tabel 1.2 menunjukkan bahwa setiap tahun tingkat hunian GH Universal Hotel Bandung mengalami kenaikan yang signifikan, namun demikian tingkat hunian pada tahun 2013 belum dapat memenuhi target yang telah ditetapkan oleh manajemen GH Universal Hotel Bandung yaitu sebesar 75%. Target tingkat hunian kamar yang tidak tercapai pada tahun 2013 diindikasikan sebagai dampak dari penurunan jumlah penjualan kamar yang berasal dari tamu reguler individual. Data mengenai penurunan jumlah tamu reguler di GH Universal Hotel Bandung dapat dilihat secara jelas pada Tabel 1.3

TABEL 1.3

JUMLAH TAMU REGULER INDIVIDUAL YANG MENGINAP DI GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG TAHUN 2011-2013

Sumber: Front Office Department, GH Universal Hotel Bandung 2013 Pada Tabel 1.3 diatas diketahui bahwa jumlah tamu reguler pada GH Universal Hotel Bandung mengalami kenaikan pada tahun 2012 yaitu sebesar 2932 orang dari 2528 orang pada tahun 2011. Namun pada tahun berikutnya mengalami penurunan menjadi 2755 orang. Tamu reguler adalah tamu yang menginap di GH Universal Hotel Bandung sebanyak lebih dari 2 kali. Tingginya tingkat persaingan produk dan jasa sejenis mengakibatkan menurunnya jumlah tamu reguler pada tahun 2013, hal ini tentu berdampak pada tidak tercapainya target tingkat hunian kamar yang sudah ditentukan oleh pihak manajemen. Menurunnya jumlah tamu reguler yang menginap di GH Universal Hotel Bandung menunjukkan bahwa tingkat loyalitas tamu di GH Universal Hotel Bandung masih rendah. Griffin (2005:31) mendefinisikan pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antaralini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

Tahun Tamu Reguler

Individual

2011 2528 Orang

2012 2932 Orang

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. GH Universal Hotel semakin menyadari bahwa keberadaan tamu yang loyal akan memberikan keuntungan yang berujung pada meningkatnya profitabilitas perusahaan yang terus menerus tentunya. Serangkaian strategi dilakukan agar tingkat hunian dan tamu loyal di GH Universal Hotel Bandung semakin meningkat dan mencapai target yang ditetapkan oleh pihak manajemen hotel. Strategi-strategi tersebut diantaranya adalah pemberian discount, special offers, peningkatan kualitas layanan, direct marketing, dan lain sebagainya. Namun, saat ini manajemen GH Universal Hotel Bandung lebih memfokuskan pada pemberian manfaat emosional, berupa memorable experience yaitu pengalaman yang mengesankan dan berumur panjang.

GH Universal memahami pada saat ini konsumen tidak hanya melihat fungsi dan manfaat dari suatu produk tapi lebih kepada adanya nilai emosi yang membentuk sebuah pengalaman terhadap produk tersebut. Keadaan seperti ini dipengaruhi oleh persaingan dimana semakin banyaknya hotel yang menawarkan

benefit dan cost yang hampir sama tetapi nilai emosi yang diterima berbeda.

Disini konsumen dipandang sebagai sosok yang memiliki emosi yang dibentuk oleh hal-hal seperti kepekaan, aktualisasi diri, hasrat, fantasi, dan lain-lain. Dengan demikian GH Universal Hotel menjadikan experiencesebagai kekuatan dalam menumbuhkan dan mengembalikan loyalitas tamunya serta memenangkan

persaingan dari hotel lain yang merupakan kompetitornya.Jika dilihat dari teori pemasaran, strategi tersebut dinamakan sebagai experiential marketing.

Experiential marketing didefinisikan oleh Bernd H. Schmitt dalam Inggil

Dharmawansyah (2013:3) sebagai suatu kemampuan dari produk dalam menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. Pine II dan Gilmore (2011:9) berpendapat bahwa “Experience are event that engage individuals in a personal way” yang berarti pengalaman adalah suatu

kejadian yang terjadi dan mengikat pada setiap individu secara personal. Sedangkan pengertian marketing menurut Evans and Berman (1992:8):

“Marketing is the anticipation, management and satisfaction of demand through the exchange process”, artinya bahwa marketing adalah suatu aktivitas untuk

melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler et.al (2003:5): ”Marketing is typically seen as the task of crediting, promoting and delivering goods and services to consumers and businesses”. Dari beberapa pengertian diatas bisa dikatakan bahwa pengertian

Experiential Marketing adalah suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi,

pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atau beberapa stimulus. Dalam experiential marketing tamu hotel akan dilibatkan secara emosional dalam setiap kegiatan sehingga para tamu memiliki pengalaman yang unik, mengesankan, yang berlangsung pada waktu itu kemudian timbul keinginan untuk kembali menggunakan, lebih dari itu mereka akan membangun

merek tersebut karena secara antusias akan mempromosikan melalui mulut ke mulut pada orang lain.

GH Universal Hotel Bandung menyuguhkan beberapa kegiatan yang membuat para tamu memiliki pengalaman yang unik, berarti dan berbeda dalam hidupnya saat memilih hotel ini sebagai tempat menginap, MICE, dan rileksasi. Seperti yang dikemukakan oleh Bernd H. Schmitt (1999:64) bahwa experiential

marketing memiliki dimensi yaitu Sense, Feel, Think, Act dan Relate. Pada tabel

1.4 berikut ini dapat dilihat implementasi experiential marketing yang dilakukan oleh GH Universal Hotel Bandung :

TABEL 1.4

IMPLEMENTASI EXPERIENTIAL MARKETING GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG

No Dimensi Implementasi

1. Sense

Kinerja produk dan jasa dalam mengikat panca indera pelanggan Schmitt (1999:64)

1. Gaya desain arsitektur Renaissance Italia nan mewah pada interior dan eksterior hotel yang dikelilingi nuansa keindahan alam Bandung memanjakan mata setiap tamu yang datang ke GH Universal Hotel yang tentu saja tidak dapat ditemukan pada hotel lainnya di Bandung.

2. Lokasi hotel yang terletak di jalan Setiabudi daerah Bandung utara, membuat tamu memperoleh hawa udara yang sejuk serta jauh dari kebisingan kota. 3. Dua restoran dengan suasana khas siap

memanjakan lidah para tamu. Fat Dragon Chinese Restaurant diperuntukkan bagi mereka yang ingin berpetualang cita rasa kuliner otentik Kanton seperti berbagai macam Bubur, Dim Sum serta menu a la carte lengkap. Bagi yang ingin menikmati hidangan lezat dalam suasana spektakuler, Belle Vue 24 Hours French Italian Bistro adalah pilihan sempurna karena berada di Roof Top di lantai 5 dengan pemandangan panoramik 360 derajat kota Bandung menyajikan berbagai menu appetizer, main course, dessert ala French & Italian. Selain makanan istimewa yang ada, Belle Vue Bistro menawarkan beberapa

SambunganTabel 3.1

macam minuman istiwewa yang beberapa diantaranya hanya dimiliki oleh GH.Universal Hotel di Bandung ini. Minuman istiwema itu adalah 30 Macam Beer Montessori Belgia, ini adalah salah satu beer yang ada di Biara Belgia dan beer umum lainnya.

4. Alunan musik instrumental bernuansa Eropa menambah suasana Renaissance Italia makin terasa kental.

5. Setiap ruang kamar memiliki aroma wewangian khusus yang dapat membuat rileks tamu begitu memasuki kamar.

2. Feel

Kinerja produk dan jasa dalam menyentuh perasaan pelanggan Schmitt (1999:66)

1. Tak hanya bentuk bangunan luar, nuansa kebangsawanan Eropa merasuk hingga ke dalam bangunan. Ke-105 kamarnya menghadirkan nuansa kemewahan dan menyuguhkan pemandangan indah ala kamar-kamar di Eropa. Sebagian kamar tersebut memiliki pemandangan kota Bandung dan pegunungan, sebagian lagi menghadap ke kolam renang Courtyard of The Royale. Kesan yang mendalam dari tiap kamar di Hotel GH Universal menjadi awal sempurna sambil menikmati keindahan dan aktivitas para tamu.

2. GH Universal Hotel memiliki enam kubah pada bagian atapnya. Salah satunya The Angels, selain sempurna untuk acara pemberkatan, juga menghadirkan sensasi romantis tak terlupakan untuk romantic dinner, sambil menikmati pemandangan kota Bandung dengan sudut pandang 360 derajat. Lengkap dengan pelayanan personal

butler, personal waiter, music chamber, flower, champagne, dan red wine.

3. Atmosfer lingkungan yang tenang membuat tamu merasa rileks.

4. Alunan musik instrumental yang diputar membuat tamu merasa seperti berada di Eropa.

5. Karyawan hotel yang mampu berkomunikasi dengan baik, friendly serta mengutamakan kepuasan tamu membuat tamu merasa nyaman dan lebih dekat dengan pihak hotel.

3. Think

Metode pemasaran

1. Arsitektur Renaissance Italia yang unik. 2. Budaya Eropa yang kental.

3. Fasilitas hotel yang lengkap ditambah dengan adanya fasilitas pet inn yang tidak dimiliki hotel

yang mendorong pelanggan untuk berpikir kreatif atas perusahaan dan merek-mereknya. Schmitt (1999:67)

lain di Bandung.

4. Act

Metode pemasaran untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dihubungkan pada prilaku individu, sosial, dan gaya hidup. Schmitt (1999:68)

1. Para tamu menggunakan area bermain yang berada di roof top serta baby facility yang disediakan oleh hotel.

2. Desain arsitektur GH Universal Hotel yang unik membuat setiap tamu yang menginap selalu mengabadikan moment mereka dengan berfoto. 3. Tamu yang memiliki hewan peliharaan seperti

anjing dan kucing menggunakan fasilitas pet

innyaitu tempat penitipan hewan sehingga tamu

tidak perlu ragu meninggalkan hewan peliharaan mereka dirumah. Tamu dapat menginap sembari bermain dengan peliharaan mereka tentunya.

5. Relate

Hubungan atau gaya hidup yang dirasakan pelanggan, baik hubungan terhadap sesama komunitas pengguna produk/jasa perusahaan. Schmit (1999:68)

1. Prestige yang dirasakan para tamu yang menginap di GH Universal Hotel, karena merupakan hotel bintang 5 dengan tema yang unik yang berbeda dari hotel lainnya.

Sumber: GH Universal Hotel Bandung, 2013.

Berdasarkan data tersebut apabila menggunakan strategi experiential

marketing yang terdiri atas Sense, Feel, Think, Act dan Relate dengan harapan

bahwa experiential marketing merupakan salah satu strategi yang tepat dilakukan oleh GH Universal Hotel Bandung agar tamu membeli secara teratur, membeli diluar lini produk/jasa, merekomendasikan GH Universal Hotel Bandung pada orang lain serta dapat menunjukan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis sehingga dapat menciptakan dan meningkatkan loyalitas tamu terhadap GH Universal Hotel Bandung. Oleh sebab itu, penulis memilih judul untuk mengkaji penelitian mengenai “Upaya Menciptakan Loyalitas Tamu yang Menginap di GH Universal Hotel Bandung Melalui Experiential Marketing” (Survei pada tamu reguler yang menginap di GH Universal Hotel Bandung).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dalam uraian diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana gambaran mengenai experiential marketing pada GH Universal Hotel Bandung.

2. Bangaimana gambaran tamu mengenai loyalitas tamu pada GH Universal Hotel Bandung.

3. Sejauh mana pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas tamu GH Universal Hotel Bandung.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk memperoleh hasil temuan mengenai tanggapan tamu dalam hal: 1. Experiential marketing pada GH Universal Hotel Bandung.

2. Loyalitas tamu GH Universal Hotel Bandung.

3. Pengaruh experiential marketing terhadap penciptaan loyalitas tamu GH Universal Hotel Bandung.

1.4 Kegunaan Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan teoritis:

Secara teoritis, hasil penelitian ini dilakukan sebagai pengembangan ilmu pemasaran pariwisata pada industri perhotelan dengan mengkaji pemahaman mengenai loyalitas tamu serta experiential marketing di GH Universal Hotel Bandung.

2. Kegunaan praktis:

Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak GH Universal Hotel Bandung dalam penciptaan loyalitas tamu melalui penerapan experiential marketing yang terdiri dari Sense, Feel,

Think, Act dan Relate. Selain itu diharapkan hasil penelitian ini dapat

menjadi evaluasi strategi bagi pihak manajemen GH Universal Hotel Bandung.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menganalisa experiential marketing dan loyalitas. Objek penelitian yang menjadi independent variabel atau variabel bebas yaitu experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate. Selanjutnya yang menjadi dependent variabel atau variabel terikat yaitu loyalitas yang terdiri dari beberapa dimensi yaitu makes regular purchases, purchases

across product and service lines, refers others dan demonstrates immunity to the pull of the competition.

Unit analisis dari penelitian ini adalah tamu regular individual yang menginap di GH Universal Hotel Bandung. Penelitian ini menggunakan metode pengembangan cross sectional karena informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti. Menurut Sugiyono (2010:5), metode cross sectional adalah metode yang mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu.

3.2 Metode Penelitian

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Berdasarkan penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Dimana dalam penelitian ini akan diuji apakah experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pada GH Universal Hotel sebagai independent hotel di Kota Bandung. Menurut pendapat Sugiyono (2010:35) penelitian deskriptif sebagai berikut,

Penelitian yang dilakukan untuk mengetahui keberadaan variabel mandiri baik satu variabel atau lebih (variabel yang berdiri sendiri) tanpa membuat perbandingan dan/atau mencari hubungan variabel satu sama lain.

Menurut Sugiyono (2010:36), “Penelitian verifikatif adalah penelitian yang membandingkan keberadaan satu variabel atau lebih pada dua atau lebih

sampel yang berbeda, atau pada waktu yang berbeda”. Berdasarkan jenis

penelitiannya yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode explanatory survey . Menurut Kellenger dalam Sugiyono (2010:37), bahwa yang dimaksud dengan metode survey sebagai berikut,

Metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel yang diteliti adalah pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas dengan indikator

Laras Annisa Ulfitri, 2014

terdiri atas makes regular purchases, purchases across product and service

lines, dan demonstrates immunity to the pull of the competition.

Menurut Ulber Silalahi (2009:201) mengungkapkan bahwa,

“Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan mengurai variabel menjadi

sejumlah variabel operasional atau variabel empiris (indikator, item) yang menunjuk langsung pada hal-hal yang dapat diamati atau diukur”.

Secara lebih rinci operasionalisasi masing-masing variabel ditunjukan dalam Tabel 3.1 sebagai berikut:

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel Sub Variabel Konsep Variabel

dan Sub Variabel

Indikator Ukuran Skala No.

Item

Experiential Marketing (X)

Experiential marketing merupakan suatu kemampuan dari suatu produk atau jasa dalam

menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.

Schmitt (1999:63) Sense

( )

Kinerja produk dan jasa dalam mengikat panca indera pelanggan Schmitt

(1999:64)

Sight Tingkat kemenarikan desain interior GH Universal Hotel Bandung.

Ordinal

Touch

Tingkat kesejukan udara di GH Universal Hotel Bandung.

Ordinal

Taste

Tingkat cita rasa makanan yang ada pada GH Universal Hotel Bandung

Ordinal

Sound

Tingkat kesesuaian musik instrumental yang diputar dengan tema GH Universal Hotel Bandung

Laras Annisa Ulfitri, 2014 LanjutanTabel 3.1

Smell

Tingkat keharuman pada kamar GH Universal Hotel Bandung Ordinal Feel ) Kinerja produk dan jasa dalam menyentuh perasaan pelanggan Schmitt (1999:66) Feeling Tingkatkenyamanan kamar GH Universal Hotel Bandung

Ordinal

Mood

Tingkat peranan GH Universal Hotel sebagai salah satu akomodasi yang dapat membuat perasaan para tamunya menjadi lebih baik saat

menggunakan produk dan jasa di hotel tersebut. Ordinal Think ) Metode pemasaran yang mendorong pelanggan untuk berpikir kreatif atas perusahaan dan merek-mereknya. Schmitt (1999:67) Convergent Tingkat kesesuaian tema GH Universal yang unik dengan produk dan jasa yang berkualitas yang ditawarkan.

Ordinal

Divergent

Tingkat kemenarikan iklan GH Universal Hotel dalam

memberikan gambaran tentang hotel ini terhadap konsumen.

Ordinal

Surprise

Tingkat kemampuan GH Universal Hotel dalam memberikan produk dan jasa melebihi apa yang dijanjikan.

Ordinal

Intrique

Tingkat kemampuan produk danjasa dalam memberikan citra positif di mata tamu

Laras Annisa Ulfitri, 2014 Provocation Tingkat kemampuan Tagline GH Universal Hotel dalam memprovokasi tamu untuk menggunakan produk dan jasa yang

ditawarkan.

Act

Metode pemasaran untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang dihubungkan pada prilaku individu, sosial, dan gaya hidup.

Schmitt (1999:68)

Action

Tingkat keingingan tamu hotel GH Universal Hotel Bandung untuk mengabadikan momen mereka dengan berfoto Ordinal Interaction Tingkat kemampuan produk dan jasa yang ditawarkan dalam menunjang interaksi sosial para tamunya.

Ordinal

Life Style

Tingkat kemampuan produk dan jasa yang ditawarkan dalam memberikan

pengalaman life style berbeda.

Ordinal

Relate

Hubungan atau gaya hidup yang dirasakan pelanggan, baik hubungan terhadap sesama komunitas pengguna produk/jasa perusahaan. Schmit (1999:68) Self-idelization Tingkat kesesuaian produk dan jasa yang ditawarkan dalam mencerminkan karakter tamu GH Universal Hotel.

Ordinal

Culture

Tingkat penciptaan

prestige yang

dirasakan tamu ketika menginap di GH Universal Hotel Bandung

Ordinal

Loyalitas (Y)

Suatu pola pembelian yang teratur dalam jangka waktu yang lama yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambilan keputusan.

Jill Griffin (2005:4) Makes regular

purchases

Jumlah kunjungan yang dilakukan oleh

Intensitas kunjungan

Frekuensi

Laras Annisa Ulfitri, 2014 pelanggan Jill Griffin (2005:31) untuk menginap Purchases across product and service lines Pembelian terhadap produk diluar lini dan servis yang dilakukan oleh pelanggan Jill Griffin (2005:31) Penggunan fasilitas hotel lainnya

 Keinginan untuk menggunakan produk hotel lainnya seperti

spa dan pet inn.  Frekuensi penggunaan produk hotel lainnya seperti spa. Ordinal

Refersothers Frekuensi pelanggan dalam memberikan informasi dan rekomendasi kepada orang lain Jill Griffin (2005:31) Frekuensi rekomenda si produk hotel pada orang lain Tingkat intensitas tamu dalam merekomendasikan hotel pada orang lain Ordinal Frekuensi pemberian informasi produk hotel pada orang lain Tingkat intensitas tamu dalam memberikan informasi tentang hotel pada orang lain.

Ordinal

Demonstrates immunity to the pull of the

competition Tingkat kekebalan pelanggan terhadap pesaing lain. Jill Griffin (2005:31) kekebalan pelanggan terhadap produk pesaing lain. Tingkat kekebalan pelanggan terhadap produk sejenis dari

pesaing Ordinal

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Menurut Ulber Silalahi (2009:280), “Data merupakan hasil pengamatan dan pengukuran empiris yang mengungkapkan fakta tentang karakteristik dari

suatu gejala tertentu”. Data dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua yaitu

data sekunder dan data primer. Menurut Ulber Silalahi (2009:289) memberikan pengertian sebagai berikut,

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Data primer adalah suatu objek atau dokumen original-material

mentah dari perilaku yang disebut ‘ first-hand information’ . Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber- sumber lain yang telah tersedia sebelum penelitian dilakukan.

Berdasarkan jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti menuliskannya dalam Tabel 3.2 berikut ini:

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

No Data Jenis Data Sumber Data

1. Profil

perusahaan, visi, misi

Sekunder HR Department GH Universal Hotel Bandung

2. Operasional kegiatan perusahaan

Sekunder Front Office Department, Sales & Marketing Department, dan Accounting Department di GH Universal Hotel Bandung 3. Karakteristik

responden

Primer Tamu reguler yang menginap di GH Universal Hotel Bandung 4. Tanggapan tamu

terhadap experiential marketing yang dilaksanakan oleh GH Universal Hotel Bandung

Primer Tamu reguler yang menginap di GH Universal Bandung

5. Tanggapan tamu mengenai

loyalitas pada GH Universal Hotel Bandung

Primer Tamu reguler yang menginap di GH Universal Bandung

Sumber: Hasil Pengolahan Data dan Referensi 2014

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Menurut Sugiyono (2010:80) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarikkesimpulannya. Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah seluruh tamu reguler individual yang menginap di GH Universal Hotel Bandung selama tahun 2013.

Data mengenai tingkat hunian berdasarkan laporan dari Sales & Marketing Department bahwa room sold selama tahun 2013 sebesar 28.363 kamar di GH Universal Hotel Bandung dengan keperluan untuk berbisnis, liburan, dan keperluan lainnya. Secara umum, 10% diantara kamar tersebut dihuni oleh tamu regular dari GH Universal Hotel Bandung Tamu reguler yang dimaksud adalah tamu individu yang menginap lebih dari dua kali, maka jumlah populasi dalam penelitian ini secara umum diambil dari jumlah total tamu reguler yang menginap selama tahun 2013 yakni sebesar 2755 tamu.

3.2.4.2 Sampel

Pada umumnya penelitian yang dilakukan tidak meneliti semua populasi. Hal tersebut disebabkan karena beberapa faktor seperti keterbatasan biaya dan waktu yang tersedia. Oleh karena itu peneliti mengambil sebagian dari populasi yang disebut sampel.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Menurut Sugiyono (2010:215), “Sampel adalah sebagian dari

populasi”. Menurut Suharsimi Arikunto (2006:109), yang dimaksud dengan “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Berdasarkan pengertian sampel di atas, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi penelitian, yaitu sebagian tamu yang menginap di GH Universal Hotel Bandung pada periode tertentu.

Dalam menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah ditetapkan maka dalam penelitian ini menggunakan rumus sampel Slovin (Husein Umar , 2003:141) yaitu sebagai berikut:

n =

Keterangan: n = Sampel N = Populasi e = 10% = 0,1

Adapun perhitungan jumlah yang dipergunakan dalam penelitian ini yaitu: Diketahui:

n =

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Berdasarkan perhitungan di atas dengan menggunakan rumus slovin dengan tingkat signifikansi sebesar 10% maka jumlah sampel yang diteliti sebanyak 100 orang. Jadi, dalam penelitian ini sampel yang akan diambil berjumlah 100 orang tamu regular yang merupakan tamu pebisnis, tamu liburan dan tipe tamu dengan keperluan lainnya yang terbagi atas:

TABEL 3.3

JUMLAH SAMPEL TAMU REGULER INDIVIDUALYANG MENGINAP DI GH UNIVERSAL HOTEL BANDUNG SELAMA TAHUN

2013

Sumber: Sales & Marketing Department GH Universal Hotel Bandung,2014

Berdasarkan Tabel 3.3 di atas menunjukkan bahwa masing-masing sampel yang diambil yakni diantaranya tamu liburan sebesar 69 orang dan tipe tamu lainnya sebesar 31 orang.

3.2.4.3 Teknik Sampling

Menurut Sugiyono (2010:116), “Teknik sampling merupakan

teknik pengambilan sampel”. Teknik sampling pada dasarnya dikelompokan menjadi dua yaitu probability sampling yang meliputi

simple random, proportionate stratified random, disproportionate

Tipe Tamu Persentase Jumlah

Liburan 69% 69

Lainnya 31% 31

Laras Annisa Ulfitri, 2014

stratified random, dan area random. Non probability sampling meliputi sampling sistematis, sampling kuota, sampling aksidental, purposive sampling , sampling jenuh, dan snowball sampling.

Dalam penelitian ini tamu yang akan dijadikan sampel bersifat homogen dan tersebar diseluruh populasi. Sehingga untuk mendapatkan sampel representatif, maka dalam penelitian ini digunakan systematic

random sampling atau sampel acak sistematis. systematic random sampling menurut Sugiyono (2010:121) adalah teknik pengambilan

sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut.

Langkah-langkah yang dilakukan dalam teknik ini adalah :

1. Tentukan populasi sasaran. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi sasaran adalah tamu reguler individu yang menginap di GH Universal Hotel Bandung.

2. Tentukan sebuah tempat tertentu sebagai checkpoint, dalam penelitian ini yang menjadi tempat checkpoint adalah GH Universal Hotel Bandung.

3. Tentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling. Dalam penelitian ini waktu yang digunakan oleh peneliti adalah pukul 09.00-20.00

4. Lakukan orientasi lapangan, terutama pada checkpoint di GH Universal Hotel Bandung. Sampel sebesar 100 orang responden yang

Laras Annisa Ulfitri, 2014

menginap di GH Universal Hotel Bandung. Orientasi ini akan dijadikan dasar untuk menentukan interval pemilihan pertama atau dasar banyaknya tamu. Pada penelitian ini yang diambil sebagai sampel bilangan ganjil adalah 1,3,5,7,9,11 dan seterusnya sampai 100. 5. Tentukan ukuran sampel (n) pengunjung yang akan disurvei.

Berdasarkan jumlah sampel maka dalam satu hari (selama 10 hari) kuesioner yang harus diberikan minimal sebanyak 100/10 =10 = 10 responden.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Menurut Sugiyono (2010:224), “Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan

utama daripenelitian adalah mendapatkan data”. Secara umum terdapat

beberapa teknik pengumpulan data, yaitu observasi, wawancara, dokumentasi, kuesioner serta studi literatur. Adapun teknik pengumpulan data yang peneliti gunakan adalah sebagai berikut:

1. Wawancara

Teknik komunikasi langsung dengan pihak GH Universal Hotel ini dilakukan kepada pihak Sales & Marketing Departement untuk memperoleh data tamu reguler, gambaran target tingkat hunian serta strategi pemasaran yang dilakukan oleh GH Universal Hotel Bandung. Selain itu wawancara dilakukan dengan Front Office Department untuk memperoleh data occupancy serta wawancara dengan Human

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Resources Department untuk memperoleh data mengenai profil

perusahaan dan visi dan misi perusahaan. 2. Observasi

Observasi dilakukan dengan cara meninjau serta melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yaitu GH Universal Hotel khususnya mengenai experiential marketing dan loyalitas.

3. Kuesioner (Angket)

Sugiyono (2010:142) mengemukakan bahwa, kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuesioner berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai karakteristik responden, pengalaman tamu pada experiential marketing dan loyalitas. Kuesioner ditujukan kepada tamu hotel yang menginap di GH Universal Hotel Bandung.

4. Studi Literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang berkaitan dengan masalah variabel yang diteliti yang terdiri dari experiential marketing dan loyalitas baik melalui buku maupun jurnal serta artikel yang diterbitkan.

Untuk mengetahui lebih jelas teknik pengumpulan data dalam penelitian ini, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.5 berikut ini:

Laras Annisa Ulfitri, 2014

TABEL 3.4

TEKNIK PENGUMPULAN DATA DIKAITKAN DENGAN TUJUAN PENELITIAN

No Data Jenis

Data

Sumber Data Digunakan Untuk Tujuan Penelitian

T-1 T-2 T-3

1. Profil perusahaan, visi, misi

Sekunder HR Department GH Universal Hotel Bandung

√ √ √

2. Operasional kegiatan perusahaan

Sekunder Front Office

Department, Sales & Marketing Department, dan Accounting Department di GH Universal Hotel Bandung √ √ √

3. Karakteristik responden

Primer Tamu reguler yang menginap di GH

Universal Hotel Bandung

√ √ √

4. Tanggapan tamu terhadap experiential marketing yang dilaksanakan oleh GH Universal Hotel Bandung

Primer Tamu reguler yang menginap di GH

Universal

Bandung √ √ √

5. Tanggapan tamu mengenai loyalitas pada GH Universal Hotel Bandung

Primer Tamu reguler yang menginap di GH

Universal Bandung

√ √ √

Sumber: Data Primer dan Data Sekunder, Diolah Kembali

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Pada suatu penelitian, data mempunyai kedudukan paling tinggi, karena data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti dan fungsinya sebagai pembentukan hipotesis. Oleh karena itu benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliable. Penelitian ini menggunakan data ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successive

interval (MSI). Pengujian validitas dan realibilitas pada penelitian ini dilakukan

dengan bantuan SPSS 20 for windows.

3.2.6.1 Pengujian Validitas

Sugiyono (2013:267) berpendapat bahwa validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang terjadi pada objek penelitian. Dengan demikian data

yang valid adalah data “yang tidak berbeda” antar data yang dilaporkan oleh

penelitian dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek penelitian.

Data mempunyai kedudukan paling tinggi karena data merupakan penggambaran variabel yang diteliti dan fungsinya sebagai pembentukan hipotesis. Oleh karena itu, benar tidaknya data sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrument pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua

Laras Annisa Ulfitri, 2014

persyaratan penting yaitu valid dan reliable. Sugiyono (2010:121) berpendapat bahwa:

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur itu valid). Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Instrumen yang valid harus memiliki validitas internal dan eksternal. Dengan menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam pengumpulan data, maka diharapkan hasil penelitian akan menjadi valid dan reliabel yang merupakan syarat mutlak dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini, dilakukan uji validitas untuk mengukur bahwa terdapat kesamaan antara data yang ada dengan yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian.Jenis validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antara skor yang diperoleh dari masing-masing item berupa pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Berdasarkan ukuran statistik, bila ternyata skor semua item yang disusun menurut dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas.

Rumus yang digunakan untuk menguji validitas menggunakan nilai korelasi skor total yang memakai teknik Korelasi Product Moment. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu instrumen rumus

Korelasi Product Moment, yang dikemuka oleh Pearson sebagai berikut:

rxy=

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Keterangan :

r = Koefisien validitas item yang dicari

X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total

∑X = Jumlah skor dalam distribusi X

∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y

∑X2

= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X

∑Y2

= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y N = Banyaknya responden

Dalam penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari variabel sense,

feel, think, act dan relate sebagai instrumen variabel X dan loyalitas sebagai

variabel Y. Hubungan antara dua variabel ada yang bersifat positif ada juga yang bersifat negatif. Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan (penurunan) X pada umumnya diikuti oleh kenaikan (penurunan) Y. Sebaliknya dikatakan negatif apabila kenaikan (penurunan) X disertai dengan penurunan (kenaikan) Y.

1. Nilai r dibandingkan dengan nilai r tabel dengan dk = n-2 dan taraf

signifikansi α = 0,05

2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika rhitung > rtabel.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

4. Berdasarkan jumlah angket yang diuji sebanyak 30 responden dengan tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (dk) n-2 (30-2=28), maka didapat nilai rtabel sebesar 0,361.

Berikut hasil pengolahan data dengan menggunakan software computer SPSS (Statistical Product for Service Solution) 20.0 menunjukkan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner valid karena rhitunglebih besar jika

dibandingkan dengan rtabelyang bernilai 0,361. Berikut uji validitas

instrumen penelitian:

TABEL 3.5

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS

No Pernyataan Keterangan

Experiential Marketing (X)

A Sense

1 Kemenarikan desain interior GH

Universal Hotel 0,451 0,361 Valid 2 Kesejukan udara di GH

Universal Hotel 0,807 0,361 Valid 3

Cita rasa makanan yang ada pada GH Universal Hotel

Bandung

0,729 0,361 Valid

4

Kesesuaian musik instrumental yang diputar dengan tema GH

Universal Hotel Bandung

0,854 0,361 Valid 5 Keharuman pada kamar GH

Universal Hotel Bandung 0,533 0,361 Valid

B Feel

6 Kenyamanan kamar GH

Universal Hotel Bandung 0,683 0,361 Valid

7

Peranan GH Universal Hotel sebagai salah satu akomodasi yang dapat membuat perasaan tamu menjadi lebih ketika menggunakan produk dan jasa

hotel

0,824 0,361 Valid

C Think

8

Kesesuaian tema GH Universal yang unik dengan produk dan

jasa yang berkualitas yang

Laras Annisa Ulfitri, 2014

ditawarkan.

9

Kemenarikan iklan GH Universal Hotel dalam memberikan gambaran tentang

hotel ini terhadap konsumen.

0,764 0,361 Valid

10

Kemampuan GH Universal Hotel dalam memberikan produk dan jasa melebihi apa

yang dijanjikan.

0,788 0,361 Valid

11

Kemampuan produk dan jasa GH Universal Hotel dalam memberikan citra positif di mata

tamu

0,825 0,361 Valid

12

Kemampuan Tagline GH Universal Hotel dalam memprovokasi tamu untuk menggunakan produk dan jasa

yang ditawarkan.

0,825 0,361 Valid

D Act

13

Keingingan tamu untuk mengabadikan moment mereka

dengan berfoto.

0,753 0,361 Valid

14

Kemampuan produk dan jasa yang ditawarkan dalam menunjang interaksi sosial para

tamunya.

0,707 0,361 Valid

15

Kemampuan produk dan jasa yang ditawarkan dalam memberikan pengalaman life

style berbeda.

0,533 0,361 Valid

E Relate

16

Kesesuaian prestige yang diharapkan dengan yang

dirasakan tamu ketika menginap di GH Universal

Hotel Bandung

0,565 0,361 Valid

17

Kesesuaian produk dan jasa yang ditawarkan dalam mencerminkan karakter tamu

GH Universal Hotel.

0,520 0,361 Valid

No Pernyataan Ket

Loyalitas (Y)

A Makes Regular Purchases

18 Intensitas waktu menginap pada

saat weekday 0,704 0,361 Valid 19 Intensitas waktu menginap pada

Laras Annisa Ulfitri, 2014

20 Intensitas waktu menginap pada

saat public holiday 0,736 0,361

Valid

21

Intensitas waktu menginap pada saat berlangsung program

promosi.

0,693 0,361 Valid

B Purchases across product and service lines

22

Ketertarikan untuk menggunakan produk spa yang

ada pada GH Universal Hotel.

0,688 0,361 Valid

23

Frekuensi menggunakan produk spa yang ada pada GH

Universal Hotel.

0,846 0,361 Valid

24

Ketertarikan untuk menggunakan produk pet inn yang ada pada GH Universal

Hotel.

0,733 0,361 Valid

C Refers Others

25

Intensitas tamu dalam merekomendasikan hotel pada

orang lain.

0,819 0,361 Valid

26

Intensitas tamu dalam memberikan informasi tentang

hotel pada orang lain.

0,808 0,361 Valid

D Demonstrates Immunity to The Pull of The Competition

27

Keinginan tamu untuk berpindah ke produk lain yang

sejenis dari pesaing

0,697 0,361 Valid

Berdasarkan hasil pengolahan data di atas pengukuran uji validitas dari sub variabel experiential marketing dan loyalitas dengan jumlah responden sebanyak 30 orang menujukkan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner valid, hal ini dikarenakan rhitung lebih besar dibandingkan rtabel yang bernilai 0,361.

3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Reliabilitas juga dapat diartikan sebagai suatu karakteristik terkait dengan keakuratan, ketelitian dan

Laras Annisa Ulfitri, 2014

kekonsistenan. Pengujian reliabilitas menjelaskan bahwa suatu instrument cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrument tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang reliable akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Sugiyono (2010:268) berpendapat bahwa:

Reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Dalam pandangan positivistik, suatu data dinyatakan reliable apabila dua atau lebih penelitian sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekelompok data bila dipecah menjadi dua menunjukan data yang tidak berbeda.

Apabila suatu instrument dapat dipercaya, maka data yang dihasilkan oleh instrumen tersebut dapat dipercaya. Pengujian reliabilitas kuesioner penelitian dilakukan dengan cronbach alpha. Rumus cronbach alpha digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian.

(Suharsimi Arikunto, 2010:196) Keterangan:

= Reliabilitas Instrumen k = banyaknya butir pertanyaan

= Varians Total

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Jumlah varians butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varians t butir kemudian jumlahkan seperti berikut ini:

(Suharsimi Arikunto, 2010:184)

Keterangan:

N = Jumlah sampel = Nilai varians

X = Nilai skor yang dipilih

Perhitungan reliabillitas pertanyaan dilakukan dengan bantuan program aplikasi SPSS 20 for windows. Item pertanyaan dikatakan reliabel apabila

≥ 0,700. Koefisien alpha cronbach ( ) merupakan statistik paling

umum yang digunakan untuk menguji reliabilitas suatu instrumen. Berikut tabel uji reliabilitas instrumen penelitian:

TABEL 3.6

HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN

No Variabel Keterangan

1 Experiential Marketing 0,940 0,700 Reliabel

2 Loyalitas 0,893 0,700 Reliabel

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2014

Berdasarkan tabel 3.6 dapat diketahui bahwa hasil tingkat reliability untuk experiential marketingdan loyalitas lebih besar dari 0,700, sehingga dapat dikatakan bahwa penelitian ini reliabel atau dapat dipercaya.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Teknik analisis data merupakan suatu cara untuk mengukur, mengelola dan menganalisis data tersebut. Tujuan pengolahan data adalah untuk memberikan keterangan yang berguna, serta untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan dalam penelitian ini. Dengan demikian, teknik analisis data diarahkan pada pengujian hipotesis serta jawaban masalah yang diajukan.

3.2.7.1Analisis Data Deskriptif

Teknikanalisis data dalam penelitian kuantitatif menggunakan statistik. Menurut Sugiyono (2010:147) statistik deskriptif adalah statistik yang digunakanan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis deskriptif dapat digunakan untuk mencari kuatnya hubungan antara variable melalui analisis korelasi dan membuat perbandinagan dengan membandingkan rata-rata data sampel atau populasitanpadiujisignifikasinya. Analisis deskriptif dapat digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.

Penelitian ini menggunakan deskriptif untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian antara lain:

Laras Annisa Ulfitri, 2014

1. Analisis deskriptif tentang program experiential marketing di GH Universal Hotel Bandung yang terdiri dari sense, feel, think, act dan

relate.

2. Analisis deskriptif tentang loyalitas di GH Universal Hotel Bandung yang terdiri dari makes regular purchases, purchases across product

and service lines, refers others dan demonstrates immunity to the pull of the competition.

3.2.7.2Analisis Data Verifikatif

Analisis verifikatif bertujuan untuk menguji hipotesis dengan menggunakan uji statistik. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah multiple regression (regresi berganda). Regresi berganda digunakan untuk melihat atau hubungan atau pengaruh fungsional ataupun kausal program

experiential marketing (X) yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act

(X4) dan relate (X5) terhadap loyalitas tamu reguler di GH Universal Hotel Bandung.

Kegiatan analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan tahap sebagai berikut:

1. Menyusun Data

Kegiatan seleksi data ditujukan untuk mengecek kelengkapan identitas responden, kelengkapan data sertaisi data yang sesuai dengan tujuan penelitian.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Untuk mengetahui karakteristik responden yang digunakan yaitu dengan menggunakan rumus presentase sebagai berikut:

% = X 100

Keterangan:

n = nilai yang diperoleh N = Jumlah seluruh nilai 100 = Konstanta

2. Tabulasi Data

a) Memberi skor pada setiap item. Salah satu persyaratan dalam menggunakan skala ordinal adalah peringkat jawaban diberikan skor antara 1 sampai dengan 5. Setiap variabel yang dinilai oleh responden, diklasifikasikan kedalam lima alternatif jawaban, dimana setiap option terdiri dari lima kriteria skor sebagai berikut:

TABEL 3.7

SKOR ALTERNATIF JAWABAN

Alternatif Jawaban

Sangat

Tinggi Tinggi

Cukup Tinggi

Tidak Tinggi

Sangat Tidak Tinggi

Positif 5 4 3 2 1

Sumber: Modifikasi Uma Sekaran (2006:51)

b) Menjumlahkan skor pada setiap item

c) Menyusun rangking pada setiap variabel penelitian 3. Menganalisis Data

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Menganalisis data yaitu proses pengolahan data dengan menggunakan rumus-rumus statistik, menginterpretasikan data agar diperoleh suatu kesimpulan.

4. Pengujian Hipotesis

Proses pengujian hipotesis pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode verifikatif maka dilakukan multiply regression

analysis atau analisis regresi berganda.

Adapun langkah-langkah untuk analisis verifikatif adalah sebagai berikut:

1) Method of Succesive Interval (MSI)

Menurut Syarifudin Hidayat (2005:55) MSI adalah “Metode

penskalaan untuk menaikan skala pengukuran ordinal ke skala

pengukuran interval.”

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah ordinal scale yaitu skala yang berbentuk peringkat yang menunjukkan suatu urutan preferensi/penilaian. Skala ordinal ini perlu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan Method Successive Interval. Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut adalah sebagai berikut:

a. Menghitung frekuensi (f) pada setiap pilihan jawaban berdasarkan hasil jawaban responden pada setiap pertanyaan.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

b. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pertanyaan, dilakukan perhitungan proporsi (p) setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah responden.

c. Berdasarkan proporsi tersebut, selanjutnya dilakukan perhitungan proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.Menentukan nilai batas Z (tabel normal) untuk setiap pertanyaan dan setiap pilihan jawaban.

d. Menentukan nilai interval rata-rata untuks etiap pilihan jawaban melalui persamaan sebagai berikut:

Scale Value =

f. Data penelitian yang telah berskala interval selanjutnya akan ditentukan pasangan data variabel independent dengan variabel

dependent serta akan ditentukan persamaan yang berlaku untuk

pasangan–pasangan tersebut.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi berganda (multiple regression). Analisis regresi berganda adalah suatu alat analisis peramalan nilai pengaruh dua atau lebih variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) untuk membuktikan ada atau tidaknya hubungan kausal antara dua variabel bebas atau lebih.

Analisis regresi berganda digunakan bila penelitian bermaksud meramalkan bagaimana keadaan (naik turunnya) variabel dependen (kriterium), bila dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi

Laras Annisa Ulfitri, 2014

(dinaik-turunkan nilainya). Analisis regresi berganda akan dilakukan bila jumlah variabel independen minimal dua atau lebih. Menerjemahkan ke dalam beberapa sub hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling dominan terhadap variabel dependen, lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 3.1 berikut:

GAMBAR 3.1

Laras Annisa Ulfitri, 2014

REGRESI BERGANDA Keterangan:

= sense

= feel

= think = act

= relate Y = loyalitas

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis

Menurut Sugiyono (2010:64), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Kebenaran dari hipotesis itu harus dibuktikan melalui data yang terkumpul. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik.

Adapun hipotesis yang diajukan yaitu secara simultan dan parsial.

1. Hipotesis secara simultan

Laras Annisa Ulfitri, 2014

H0 : P_{yx = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara} experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas tamu regular

individual GH Universal Hotel Bandung.

Ha : P_{yx > 0 Terdapat pengaruh yang positif antara experiential} marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas tamu regular individual GH

Universal Hotel Bandung.

2. Hipotesis secara parsial

Jika thitung > ttabel, dengan nilai signifikansi < 0,1 maka H0 ditolak dan H1

diterima.

H0 : b1 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara

sense terhadap loyalitas tamu individual GH

Universal Hotel Bandung.

H0: b1 > 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara sense terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

H0: b1 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara feel

terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

H0: b1 > 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara feel terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

H0: b1 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara think

terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

H0: b1 > 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara think

terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

H0: b1 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara act terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

H0: b1 > 0 Terdapat pengaruh yang positif antara act terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

H0: b1 = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara relate terhadap loyalitas tamu individual GH

Universal Hotel Bandung.

H0: b1 ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara relate

terhadap loyalitas tamu individual GH Universal Hotel Bandung.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Laras Annisa Ulfitri, 2014

BAB V

KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif dan verifikatif dengan menggunakan regresi linear berganda antara Experiential marketing dengan loyalitas tamu maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Secara keseluruhan pelaksanaan experiential marketing pada GH Universal Hotel Bandung sudah berada pada kategori tinggi, yang artinya telah dilaksanakan dengan baik, terutama relate. Indikator yang mendapatkan penilaian terendah adalah Think.

2. Gambaran mengenai loyalitas tamu pada GH Universal Hotel Bandung yang terdiri dari makes regular purchases, purchases across product and

service lines, refers others, demonstrates immunity to the pull of the competition. Yang berada pada penilaian tertinggi adalah demonstrates immunity to the pull of the competition. Sedangkan yang berada pada

kategori terendah adalah refers others.

3. Secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan antara experiential

marketing yang meliputi sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas

tamu GH Universal Hotel Bandung .

131

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Upaya Menciptakan Loyalitas Tamu Yang Menginap Di GH Universal Hotel Bandung Melalui Experiential Marketing

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

3. Penelitian ini masih terdapat banyak kelemahan dan kekurangan, salah satunya yaitu pada teori-teori pendukung yang digunakan masih kurang lengkap diharapkan pada penelitian selanjutnya lebih dikembangkan teori-teori pendukung dan sebagai bahan rekomendasi untuk penelitian selanjutnya di GH Universal Hotel Bandung, maka para peneliti selanjutnya dapat mengangkat masalah lain seperti customer relationship management, diferensiasi produk, dan strategi lainnya yang dapat meningkatkan loyalitas tamu GH Universal Hotel Bandung.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Upaya Menciptakan Loyalitas Tamu Yang Menginap Di GH Universal Hotel Bandung Melalui Experiential Marketing

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR PUSTAKA

Ali, Hasan. 2009. Marketing Edisi Baru. Yogyakarta. Media Pressindo.

Buchari Alma. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung. Alfabeta.

Berman, Barry and Evans, Joel R. 1992. Retail Management : A Strategic

Approach. 5thEdition. Merrill Pub Co.

Gaffar, Vanessa. 2007. CRM dan MPR Hotel, Bandung. Alfabeta.

Griffin, J. 2005. Customer Loyalty. Alih Bahasa Indonesia. Jakarta. Erlangga. Hauser, Eric and Max Lenderman dalam Experiential Marketing Forum 2009. Hawkins, Del I et al.2004. Consumer Behavior, Building Marketing Strategy.

Edition. New York. Irwin McGraw-Hill.

Hidayat, Syarifudin. 2005. Metodelogi Penelitian. Bandung. Mandarmaju.

Kartajaya, Hermawan. 2003. Marketing in Venus. Jakarta. PT GramediaPustaka Media.

Kotler, Philip, Bowen & Makens. 2006. Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey. 4th Edision. Prentice hall.

Kotler, Philip et al.2008. Principles of Marketing.Harlow. Pearson Education Limited.

Kotler, Philip and Amstrong, Gary. 2012. Principles of Marketing. New Jersey.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Upaya Menciptakan Loyalitas Tamu Yang Menginap Di GH Universal Hotel Bandung Melalui Experiential Marketing

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Kotler, Philip, and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. Edition. New Jersey. Prentice Hall.

Little & King Integrated Marketing Group, Inc. 2011. Experiential Marketing. Entrepreneur magazine. Emerald Insight.

Lovelock, Christoper and JochenWirtz. 2011. Service Marketing: People, Technology, Strategy. Edition. New Jersey. Pearson 2011.

Oliver, Richard L. 2008. Satisfaction: A Behavioural Perspective on The Consumer International Edition. New York. McGraw Hill.

Pine II, Joseph B, and Gilmore, James H. 2011. Experience Economy. Boston. Harvard Business School Publishing.

Pullman, Madeleine E and Gross, Michael A.2004. A Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors. Decision Sciences.

Rambat Lupiyoadi. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa. Depok. Salemba Empat. Schmitt, Bernd H.1999. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense,

Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. United States. Simon & Schuster.

Sekaran, Uma. 2006. Metodelogi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta. Salemba Empat Sihite, Richard. 2000. Tourism Industry. Surabaya : SIC.

Silalahi, Ulber. 2009. Metode Pendidikan Sosial. Bandung. PT.Refika Aditama Smilansky, Shaz. 2009. Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Upaya Menciptakan Loyalitas Tamu Yang Menginap Di GH Universal Hotel Bandung Melalui Experiential Marketing

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung. Alfabeta.

Suharsimi, Arikunto. 2009. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan (Suatu Pendekatan Praktik). Jakarta. Rineka Cipta.

Tjiptono, Fandi dan Chandra, Gregorius. 2011. Service, Quality & Satisfaction. Yogyakarta. Andi.

Umar, Husein. 2003. Metode Reset Bisnis. Jakarta. PT.Gramedia Pustaka Utama Wolfe, David B and Snyder, Robert E.2003. Ageless Marketing Strategies.

Kaplan Publishing.

Jurnal :

Andreani. Francisca 2007. Jurnal Manajemen Pemasaran vol 2, no 1. The Institute of Research & Community Outreach - Petra Christian University. Astriana Mayang Kusuma. 2007. Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Brand Awareness Toyota Yaris. Universitas Katolik Atmajaya.

Dharmawansyah, Inggil. 2013. Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan. Management Analysis Journal. November 2013: 1 – 10. Universitas Negeri Semarang.

Charles Bonar M.T Sirait. 2009. Pengaruh Experiential Marketing dan Psychological Branding terhadap Loyalitas Nasabah Tahapan BCA. Universitas Katolik Atmajaya.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Upaya Menciptakan Loyalitas Tamu Yang Menginap Di GH Universal Hotel Bandung Melalui Experiential Marketing

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Holbrook, Morris B and Hirschman, Elizabeth C. 1982.Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods and Propositions, Journal of Marketing Vol 46 no 3.American Marketing Association.

Lee, Hsiao and Yang.2009. The International Journal of Organizational Innovation.

Li, Chuen Ye. 2008. “A Discussion of Applying Experiential Marketing to Leisure Agriculture with AHP”, Journal of American Academy of Business Cambridge.

Maya Rosmaya. 2010. Pengaruh Program Experiential Marketing terhadap Pembentukan Brand Identity Blind Cafe. Universitas Pendidikan Indonesia.

Tyas Hayu Wuri Handayani. 2011.Analisis Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Intervening Variable pada Comic Cafe Tebet Jakarta. Universitas Katolik Atmajaya Wibowo, Lili A. 2007. Pengaruh Experiential Marketing terhadap Branded

Customer Experience dan Loyalitas Pelanggan Restoran dan Cafe serta Dampaknya pada Citra Bandung sebagai Destinasi Pariwisata Indonesia.Universitas Pendidikan Indonesia

Data Base :

Arsip Sales and Marketing Department GH Universal Hotel Bandung 2014. Arsip Front Office Department GH Universal Hotel Bandung 2014.

Laras Annisa Ulfitri, 2014

Upaya Menciptakan Loyalitas Tamu Yang Menginap Di GH Universal Hotel Bandung Melalui Experiential Marketing

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Barat 2014.

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab/Kota di Provinsi Jawa Barat 2012.

Websites :

www.wikipedia.org

www.weforum.org/events/world-economy www.bps.go.id

www.wartaekonomi.com www.google.com

www.scribd.com

jabar.bps.go.id/publikasi www.ghuniversal.com http://experientialforum.com