Persepsi Citra Merek Rokok Gudang Garam Filter
18
menginterpretasi stimulus ke dalam sesuatu yang berarti dan berkaitan dengan lingkungan Schiffman Kanuk, 1997.
Hanna Wozniak 2001 menyatakan bahwa persepsi adalah suatu proses seleksi, organsasi dan interpretasi terhadap sensasi, yakni
bagaimana indera atau reseptor mata, telinga, mulut, hidung dan kulit memberikan respon terhadap stimulus yang diterima dari lingkungan.
Persepsi dalam perilaku konsumen menurut Well Prensky 1996 adalah proses pemilihan stimulus dari lingkungan, organisasi informasi dan
menerjemahkan informasi dalam bentuk yang lebih berarti dalam kehidupan.
Gibson 1994 mengartikan persepsi sebagai suatu proses kognitif, yang mana proses kognitif tersebut membantu individu untuk menyeleksi
mengolah, menyimpan dan menginterpretasi stimuli menjadi gambaran yang bermakna dan koheren. Ada perbedaan dari masing-masing individu
dalam memandang sesuatu karena setiap individu mengartikan sendiri stimuli yang ia peroleh.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat diambil suatu kesimpulan bahwa persepsi merupakan proses penerimaan stimulus
melalui pengideraan dimana stimulus yang diterima diorganisasikan dan diinterpretasikan berdasarkan pengalaman individu itu sendiri. Persepsi
merupakan bagian yang penting bagi seseorang dalam mengambil keputusan. Persepsi menyangkut proses informasi pada diri seseorang
19
dalam hubungaanya dengan obyek stimulus, yaitu kemampuan untuk mengartikan atau menginterpretasikan obyek dari suatu stimulus.
Persepsi seseorang terhadap suatu obyek dapat menentukan tindakan yang akan dilakukan terhadap obyek yang bersangkutan. Bentuk atau sifat
tindakan biasanya tergantung dari keadaan individu yang mengamati dan menginterpretasikan. Walaupun obyek yang diamati sama, tapi
kemungkinan muncul persepsi yang berbeda antar individu sangat mungkin terjadi karena sifat persepsi yang subyektif.
Huffman dkk 1997 menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga proses dasar, yaitu :
a. Seleksi Langkah awal dalam persepsi adalah proses seleksi dimana
individu dapat memilih stimulus yang akan menjadi perhatiannya. Seorang konsumen secara tidak sadar melakukan proses seleksi
terhadap stimulus yang ada di sekitarnya, dalam hal ini adalah produk rokok merek Gudang Garam Filter. Kesadaran terhadap stimulus akan
meningkat apabila stimulus tersebut berhubungan dengan kebutuhan konsumen saat itu.
b. Pengorgansasian Setelah terjadi proses seleksi terhadap informasi yang diterimanya,
maka stimulus tersebut diorganisasikan ke dalam pola-pola atau prinsip-prinsip yang akan membantu individu untuk melihat kenyataan
atau memahami tentang informasi yang diterimanya tadi. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
c. Penginterpretasian Pola-pola atau pada proses organisasi oleh otak individu akan
dimaknai untuk menerangkan dan membuat keputusan mengenai dunia sekitar. Proses penginterpretasian dipengaruhi oleh beberapa faktor,
yaitu pengalaman, harapan-harapan, kebudayaan dan motivasi individu.
Hawkins, dkk Prijonggo, 1999 menjelaskan tahapan terjadinya persepsi sebagai berikut :
a. Penampakan Penampakan terjadi jika suatu stimulus mengenai syaraf reseptor dari
panca indera. Tidak semua stimulus yang diterima dapat ditangkap, karena hanya beberapa stimulus yang sebelumnya sudah diseleksi saja
yang akan ditangkap oleh individu. b. Perhatian
Perhatian terjadi jika suatu stimulus mengaktifkan satu atau lebih syaraf reseptor dari panca indera dan hasil sensasi ini akan dikirim ke
otak untuk diproses. Perhatian dapat terjadi secara sengaja jika orang sengaja memfokuskan perhatian pada stimuli karena relevansinya
dengan tugas yang dihadapi, bisa pula secara tidak sengaja ketika individu berhadapan dengan stimuli yang tidak diharapkan namun
menarik secara fisik faktor satimulus maupun secara personal faktor individu. Pada faktor stimulus karakter fisik yang penting dari
stimulus adalah ukuran, intensitas, warna dan gerakan. Sementara itu PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
faktor individu merupakan karakteristik individu seperti minat dan kebutuhan.
c. Interpretasi Interpretasi adalah pemberian makna terhadap stimulus yang
diperhatikan individu. Schiffman Kanuk 1997 menambahkan bahwa seberapa dalam interpretasi seseorang pada saat ini dan yang
akan datang tergantung dari kejelasan stimulus, pengalaman pada masa lalu, motif dan minat pada saat persepsi itu terjadi.
2. Pengertian Merek Merek sebagai tanda berupa gambar nama, kata, huruf-huruf, angka-
angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiiki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
atau jasa. Merek dagang adalah tanda pembeda yang mengidentifikasikan barang atau jasa tertentu dihasilkan oleh seseorang atau suatu perusahaan
HKI, 2001. Menurut American Marketing Association dalam Kotler 2000,
Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Menurut Syamsudin 2000 merek didefinisikan sebagai tanda atau gambar atau huruf atau kombinasinya untuk membedakan barang yang
22
diproduksi atau jasa yang berorientasi pada perdagangan atau usaha komersial. Syamsudin membagi merek dalam dua kategori, yakni :
a. Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan seseorang atau secara bersama-sama atau badan
hukum untuk membedakan barang sejenis lainnya. b. Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang
diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama- sama atau badan hukum untuk membedakan jasa-jasa di bidang
perdagangan atau usaha komersial lainnya yang sejenis. Merek adalah indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan.
Merek merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitas. Merek menjadi alat ukur bagi kualitas
value yang ditawarkan Kartajaya, 2006 : 11. Merek tidak sekedar nama namun lebih kepada nilai value sebuah produk, baik barang maupun jasa.
3. Citra Merek Brand Image Assael 1992 mengatakan bahwa citra merek menggambarkan
secara keseluruhan persepsi mengenai merek dan pengalaman masa lampau.
Citra merek didefinisikan sebagai : “a brand image is a set of associations, ussualy organized in some meaningful way”. Merek dihargai
karena citranya bagi pemakai. Karena itu, pengaruhnya menurut Aaker 1996 dalam Utami Ismarrahmini dan Hartanta Brotoharsojo 2005 : 197
adalah untuk membantu proses atau pencarian informasi, membedakan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
dengan merek lain, membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif dan untuk memperluas merek. Karena itu, merek menjadi sangat penting
karena menampilkan identitas perusahaan atau produk perusahaan. Menurut Kotler 1993 pembeli akan melihat dirinya sendiri
maupun produk-produk yang mereka beli dalam rangkaian suatu citra. Citra-citra ini adalah kesan-kesan resmi yang ada, baik disadari maupun
tidak dalam ingatan individu. Perilaku pembelian dipengaruhi oleh citra- citra yang dimiliki oleh konsumen tentang berbagai produk, perusahaan,
toko, pengecer dan tentang diri mereka sendiri. Pembentukan citra merek terdapat pada proses memori seseorang.
Struktur ingatan dibedakan menjadi tiga sistem, yaitu : a. Sensory memory, semua data yang masuk melalui indera kita, tetapi
indera tidak meneruskan citra secara keseluruhan, melainkan setiap indera menerima penggalan informasi seperti rasa, warna, bentuk dan
meneruskannya ke otak dimana persepsi tunggal disinkronisasikan dan diterima sebagai citra tunggal pada sebuah peristiwa. Menurut Wells
dan Prensky 1996 pada tahapan ini informasi diterima dari indera selama proses persepsi disimpan secara sementara. Bagi pemasar hal ini
berarti meskipun mudah untuk memasukkan informasi ke dalam penyimpanan ingatan konsumen tetapi sulit untuk membentuk kesan
yang abadi Schiffman Kanuk, 1997. b. Ingatan jangka pendek short term memory, merupakan tahap
penyimpanan yang sesungguhnya dimana informasi diproses dan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
disimpan dalam periode dan waktu yang relatif singkat, bagaimana informasi ini dapat bertahan dalam penyimpanan short term memory
maka informasi dalam tahap ini mengalami proses yang dikenal dengan pengulangan rehearsal dan kemudian dipindahkan ke long term
memory. Proses pemindahan ini memerlukan waktu dua hingga sepuluh detik. Jika informasi tidak diulang dan tidak dipindahkan hal ini akan
hilang dalam waktu tiga puluh detik atau kurang. Jumlah informasi yang dapat disimpan dalam short term memory terbatas antara empat
hingga lima item Sciffman Kanuk, 1997. Biasanya pemasar membantu konsumen untuk mengingat dengan jalan mengulang-ulang
iklan. c. Ingatan jangka panjang long term memory, berbeda dengan short term
memory dimana informasi dapat bertahan hanya beberapa detik, pada long term memory menyimpan informasi lebih lama. Meskipun hal ini
memungkinkan untuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi telah sampai long term meory. Informasi bisa bertahan dalam
waktu sehari, bulanan bahkan tahunan. Berbagai definisi tersebut dapat dilihat sebuah definisi umum
mengenai citra merek yaitu merupakan reputasi yang dibentuk dari informasi-informasi tentang merek secara langsung maupun yang melekat
padanya dan pengalaman yang telah didapatkan subyek sebelumnya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
4. Faktor-Faktor yang mempengaruhi persepsi citra merek Walgito 1994 menyatkan bahwa dalam proses persepsi terdapat
faktor yang mempengaruhi timbulnya persepsi, yaitu : a. Keadaan individu sebagai reseptor, yaitu faktor-faktor dari dalam diri
perseptor itu sendiri seperti pikiran, perasaan, sudut pandang, pengalaman masa lampau, daya tangkap, taraf kecerdasan serta harapan
dan dugaan perseptor. b. Keadaan obyek yang dipersepsi, yaitu karakteristik-karakteristik yang
ditampilkan oleh obyek baik yang bersifat fisik, psikis maupun suasana. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa persepsi
setiap individu berbeda-beda dan bersifat subyektif yang dipengaruhi oleh faktor dari dalam individu dan faktor dari luar individu.
5. Aspek-aspek Persepsi Citra Merek Astuti 2000, menjabarkan aspek mengenai persepsi citra merek
menjadi 4, yaitu: a. Reputasi produk, adalah nama baik yang dimiliki sebuah produk yang
tentunya muncul karena adanya berbagai macam hal yang sangat mempengaruhi kontinuitas konsumen dalam mengkonsumsi produk
tersebut. b. Kelebihan, adalah nilai lebih yang dimiliki suatu produk atau bisa
dikatakan aset jual daripada produk tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
c. Karakteristik produk, adalah ciri khas atau identitas yang hanya dimiliki oleh suatu produk tertentu dan memiliki pengaruh yang kuat terhadap
daya jual produk tersebut. d. Karakteristik konsumen, adalah ciri atau spesifikasi yang dimiliki
konsumen sebagai pengkonsumsi produk tersebut.
6. Rokok Gudang Garam Filter PT. Gudang Garam Tbk telah berdiri sejak tahun 1958 dengan
menghasilkan tiga jenis rokok utama, yaitu klobot dan Sigaret Kretek Tangan SKT sebagai hasil kreasi tangan-tangan wanita yang trampil
dengan menggunakan alat giling dari kayu serta Sigaret Kretek Mesin SKM yang diproses dengan mesin-mesin otomatis berkecepatan tinggi.
Rokok Gudang Garam Filter sebagai produk unggulan PT. Gudang Garam Tbk. tersaji dalam dua kemasan, yaitu kemasan isi 12 dalam
bungkus kertas Coated Folding Boxboard dan isi 50 dalam bungkus kaleng. Rokok Gudang Garam Filter terbuat dari perpaduan tembakau dan
cengkeh serta saus dengan aroma dan cita rasa yang khas. Rokok Gudang Garam Filter memiliki target pasar utama laki-laki,
oleh kerenanya berusaha membentuk citra merek dengan slogan “Pria Punya Selera” dengan jingle yang cukup terkenal yaitu “Musikku keras,
kopiku kental, pria punya selera gudang garam filter”. Hal ini menunjukkan usaha yang dilakukan perusahaan rokok tersebut dalam pembentukan citra
mereknya melalui media promosi. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
7. Persepsi Citra Merek Rokok Gudang Garam Filter Rokok Gudang Garam Filter sebagai salah satu produk konsumsi
masyarakat. Pada sebagian orang, sudah layaknya sebagai kebutuhan pokok. Konsumen tidak sembarangan memilih merek rokok yang dikonsumsinya,
perlu adanya pertimbangan mengapa ia mengkonsumsi rokok dan loyal terhadap merek tertentu. Pertimbangan tersebut antara lain reputasi,
kelebihan, karakteristik produk dan karakteristik konsumen, yang kemudian akan membentuk persepsi baik positif ataupun negatif.
Berdasar hal tersebut dapat disimpulkan definisi dari persepsi citra merek rokok Gudang Garam Filter adalah suatu proses penginderaan yang
melibatkan proses seleksi, organisasi dan interpretasi terhadap reputasi Gudang Garam yang dibentuk dari aspek reputasi, kelebihan dan karakter
produk serta karakter konsumen dan pengalaman subyek saat mengkonsumsinya. Persepsi tersebut mempengaruhi sikap, oleh karena itu
persepsi citra merek Gudang Garam Filter dilihat juga dari aspek kognitif, afektif dan konatif.