Loyalitas Konsumen LANDASAN TEORI

9 Menurut Assael 1992, ada empat pola pembelian konsumen, yaitu : a. Reversion, yaitu konsumen pernah membeli merek baru dan kemudian kembali lagi ke merek lama. Misalnya, konsumen sejak dulu mengkonsumsi rokok merek “Gudang Garam Filter”, kemudian ia mencoba merek “Djarum Super”, namun kemudian ia tidak menyukainya, maka ia pindah lagi ke merek “Gudang Garam Filter”. b. Conversion, yaitu konsumen tetap loyal kepada merek baru. Misalnya, konsumen mengkonsumsi rokok merek “Gudang Garam Filter” ia kemudian mencoba membeli merek “Djarum Super” ternyata ia menyukai merek “Djarum Super”, maka ia pun terus membeli merek “Djarum Super”. c. Vacilation, yaitu konsumen membeli bergantian atara merek lama dengan merek baru. Misalnya konsumen bergantian membeli rokok merek merek “Gudang Garam Filter” dan “Djarum Super” karena ia menyukai keduanya. d. Experimentation, yaitu konsumen selalu mencoba merek baru. Misalnya konsumen selalu membeli rokok merek baru untuk mengetahui rasanya sehingga ia tidak pernah loyal terhadap satu merek. Loyalitas diawali dengan proses pemilihan berdasarkan pada alasan obyektif. Setelah beberapa waktu, pilihan tersebut menimbulkan ikatan emosional dengan konsumen. Konsumen yang loyal secara aktif akan mempunyai keterlibatan tinggi dengan polanya tersebut Solomon, 2002. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 10 Suatu pembelian dapat diulang karena konsumen belajar dari pengalaman masa lalu. Konsumen mengulang pembelian pada suatu barang yang telah memberikan kepuasan. Dalam hal ini proses pengambilan keputusan yang kompleks tidak akan terjadi pada setiap kali pembelian. Loyalitas merupakan hasil dari kepuasan dan komitmen, sama ketika konsumen memutuskan untuk pembelian berikutnya Assael, 1992. Merek akan memiliki posisi yang sangat kuat sehingga bisa menjadi suatu modal. Jika merek tersebut telah dikenal, memiliki asosiasi merek yang baik, persepsi kualitas yang baik, maka merek tersebut akan memiliki pelanggan setia Aaker, 1991 senada dengan pendapat tersebut, Waren Swa, 2005 mengemukakan merek adalah seluruh atribut baik berwujud maupun tidak dan menjadi suatu jaminan kredibilitas mutu dan keaslian. 2. Loyalitas Merek Loyalitas terhadap suatu produk cenderung diistilahkan sebagai loyalitas merek karena konsumen selalu mengaitkan pada mereknya demi mempermudah mencari produk yang pernah dibelinya. Cara mengukur loyalitas merek didefinisikan sebagai berikut Engel Blackwell, 1982 : a. Brand choice sequences atau tahapan pilihan merek Loyalitas merek diukur berdasarkan tahapan-tahapan merek yang dibeli dan kemudian ditempatkan pada salah satu di antara empat macam kategori loyalitas merek. Misalnya : merek A, B, C, D, E, F yang merupakan aneka macam merek dalam kelompok produk tertentu. Kemudian konsumen yang melakukan pembelian produk tersebut PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 11 ditempatkan pada salah satu di antara empat macam kategori loyalitas merek berdasarkan macam-macam merek yang diteliti. Kategori loyalitas merek tersebut adalah : 1 Undivided loyalty atau loyalitas mutlak : A, A, A, A, A, A yaitu tahapan yang tidak terputus-putus. Konsumen hanya membeli merek tunggal dan tidak jadi membeli jika merek tersebut tidak tersedia. 2 Devided loyalty atau loyalitas terpencar : A, B, A, B, A, B yaitu pembelian yang konsisten dari dua merek atau lebih. 3 Unstable loyalty atau loyalitas tidak mantap : A, A, A, B, B, B yaitu konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain tapi masih dalam satu perusahaan. 4 No Loyalty atau tidak ada loyalitas : A, B, C, D, E, F yaitu konsumen tidak memunyai kejelasan pola pembelian berulang. b. Proportion of purchases atau proporsi pembelian. Loyalitas merek diukur dengan cara melihat proporsi pembelian total dari kelompok produk tertentu yang berkaitan dengan merek atau kombinasi aneka merek. c. Preference over time atau kesukaan terhadap merek-merek tertentu Loyalitas merek diukur berdasarkan seberapa besar kesukaan seseorang terhadap suatu merek, sehingga konsumen yang benar-benar mempunyai kesukaan terhadap merek tertentu akan tetap membeli sekalipun harga barang dinaikkan lebih tinggi dibandingkan harga merek lain. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 12 d. Pengukuran lain, seperti misalnya dengan menggunakan frekuensi pembelian dan pola pembelian ataupun kombinmasi pengukuran tersebut. Loyalitas menurut Dick Basu dalam Tjiptono 2002 didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen akan menghasilkan empat situasi kemungkinan, seperti gambar berikut ini : Perilaku pembelian ulang Kuat Lemah Rendah Loyalty Latent Loyalty Sikap Tinggi Spurious Loyalty No Loyalty Sementara itu, untuk mengkaitkan antara tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas menurut Schnaars dalam Tjiptono, 2000 akan dihasilkan empat alternatif situasi, yaitu failures, forced loyalty, defectors dan successes. Loyalitas Lemah Kuat Rendah Failures Forced Loyalty Kepuasan Tinggi Defectors Successes PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 13 Kondisi failures dicirikan dengan kondisi tidak puas dan tidak loyal, forced loyalty dicirikan dengan kondisi tidak puas, namun ada perasaan terikat pada progran promosi yang dicanangkan perusahaan sehingga tetap menjadi loyal, sedangkan defectors dicirikan sebagai tingkat kepuasan yang tinggi, tetapi merasa tidak harus terikat dengan produk tersebut dan successes dicirikan sebagai konsumen yang merasa puas dan paling mungkin untuk memberikan word of mouth yang positif. Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Ada dua perspektif, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap. a. Perspektif perilaku, dalam perspektif ini loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Kenyataannya jarang dijumpai pelanggan yang setia 100 hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu loyalitas merek dapat diukur misalnya melalui proporsi dan rentetan pembelian. b. Perspektif sikap, bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen benar-benar lebih menyukai merek tertentu dibandingkan merek lain atau karena berada dalam situasi dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu, dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti. Bila sikap pelanggan lebih positif favorable terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka ia dikatakan loyal terhadap merek yang bersangkutan. 14 2. Aspek dalam Loyalitas Loyalitas konsumen terdiri dari 3 tiga aspek yaitu : a. Aspek Komitmen, dengan ciri 1 Tidak mempunyai keinginan untuk berganti merek 2 Adanya sikap konsisten terhadap merek tertentu. Loyalitas pada umumnya menunjuk pada pola-pola pembelian berulang dengan suatu komitmen pada merek, toko atau perusahaan dan komitmen ini akan bertahan lama. Laaksonen 1993 mengemukakan bahwa keberadaan loyalitas ditunjukkan ketika konsumen menolak pengaruh untuk berpindah ke merek lain. b. Aspek Minat, dengan ciri 1 Adanya motivasi kuat untuk tetap membeli produk tertentu. 2 Adanya perhatian khusus terhadap merek tertetu. Minat membeli menurut Markin Karnitasari, 1995 merupakan aktivitas psikis yang timbul karena ada perasan dan pikiran terhadap sesuatu barang atau jasa yang diinginkannya. Apabila hal itu terjadi pada pembelian berulang, maka kepercayaan, nilai dan citra ditunjukan pada barang dan jasa yang pernah dibeli sebelumnya. c. Aspek Pembelian Berulang, dengan ciri 1 Adanya kebiasaan berulang untuk membeli merek produk tertentu. 2 Tidak pernah mengganti merek produk tertentu. Pembelian berulang sangat diperlukan untuk menunjukkan perilaku loyal konsumen. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 15 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Loudon dan Bitta 1993, menjelaskan ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas yaitu; a. Variabel sosio ekonomi, demografi, dan psikologis, tetapi lebih cenderung ke arah produk yang spesifik daripada produk umum. b. Perilaku loyal dari pemimpin kelompok yang informal mempengaruhi anggota kelompoknya. c. Beberapa karakter pembeli yang berhubungan dengan loyalitas toko, yang akhirnya akan berhubungan dengan loyalitas merek. Engel 1982, mengatakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu: a. Usia. Dalam usia dewasa seseorang lebih memiliki pertimbangan yang matang dalam mengambil keputusan membeli b. Jenis Kelamin. Pria cenderung lebih loyal karena wanita senang belanja sehingga mudah tertarik pada merek lain. c. Pendidikan. Tingkat pendidikan akan mempengaruhi wawasan seseorang, akibatnya orang yang berwawasan rendah akan lebih mudah terpengaruh. 4. Loyalitas Konsumen Berbagai definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah situasi pembelian berulang berdasarkan keputusan yang benar-benar disadari dengan komitmen, minat dan pembelian berulang pada produk tertentu. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 16 Konsep ini menunjuk ada pola-pola pembelian selama periode waktu tertentu. Pola-pola pembelian berulang dalam loyalitas tersebut dapat dicapai berdasarkan sikap yang positif, dalam hal ini sikap positif terhadap produk rokok merek “Gudang Garam Filter”. Loyalitas diawali dengan proses pemilihan yang didasarkan pada alasan obyektif. Setelah beberapa waktu, pilihan tersebut menimbulkan ikatan emosional dengan konsumen.

B. Persepsi Citra Merek Rokok Gudang Garam Filter

1. Pengertian Persepsi Persepsi merupakan bagian penting dari individu dalam memberikan tanggapan terhadap suatu obyek di lingkungannya. Tanggapan terhadap stimulus tersebut selanjutnya berperan dalam perubahan sikap dan perilaku individu selanjutnya. Huffman, dkk 1997 menyatakan bahwa persepsi adalah suatu proses seleksi, pengorganisasian dan penginterpretasian suatu stimulus yang diterima dari lingkungan sekitanya. Atkinson 1998 menyatakan bahwa persepsi merupakan proses dimana individu mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus yang diterimanya dan pola-pola yang ada di lingkungan sehingga lebih berarti. Kotler 2000 mendefinisikan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Jalaludin 2000 mendefinisikan persepsi sebagai suatu pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 17 yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan sehingga suatu stimulus yang sama belum tentu dipersepsikan sama oleh beberapa individu. Lebih lanjut Jalaludin 2000 menyatakan bahwa persepsi berarti mengenal sesuatu melalui alat indera yang secara global dan belum disertai kesadaran, sedang subyek dan obyeknya belum terbedakan satu dari lainnya sehingga baru terdapat proses memiliki tanggapan saja. Walgito 1994 mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses diterimanya stimulus oleh indera melalui alat reseptor dimana stimulus yang diterima tersebut diteruskan ke otak sehingga individu menyadari apa yang diperoleh melalui penginderaannya tersebut. Persepsi bersifat selektif secara fungsional. Obyek-obyek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya adalah obyek-obyek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi. Faktor fungsional yang menentukan persepsi berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan faktor-faktor personal Rahmat, 2001. Persepsi merupakan proses dimana individu mengorganisasikan dan menginterpretasi stimulus yang diterima dan pola-pola di lingkungan sehingga menjadi lebih berarti bagi individu yang bersangkutan Atkinson, 1998. Secara umum persepsi diartikan sebagai bagaimana individu melihat lingkungannya. Secara khusus persepsi diartikan sebagai sebuah proses yang mana seorang individu memilih, mengorganisasi dan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 18 menginterpretasi stimulus ke dalam sesuatu yang berarti dan berkaitan dengan lingkungan Schiffman Kanuk, 1997. Hanna Wozniak 2001 menyatakan bahwa persepsi adalah suatu proses seleksi, organsasi dan interpretasi terhadap sensasi, yakni bagaimana indera atau reseptor mata, telinga, mulut, hidung dan kulit memberikan respon terhadap stimulus yang diterima dari lingkungan. Persepsi dalam perilaku konsumen menurut Well Prensky 1996 adalah proses pemilihan stimulus dari lingkungan, organisasi informasi dan menerjemahkan informasi dalam bentuk yang lebih berarti dalam kehidupan. Gibson 1994 mengartikan persepsi sebagai suatu proses kognitif, yang mana proses kognitif tersebut membantu individu untuk menyeleksi mengolah, menyimpan dan menginterpretasi stimuli menjadi gambaran yang bermakna dan koheren. Ada perbedaan dari masing-masing individu dalam memandang sesuatu karena setiap individu mengartikan sendiri stimuli yang ia peroleh. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat diambil suatu kesimpulan bahwa persepsi merupakan proses penerimaan stimulus melalui pengideraan dimana stimulus yang diterima diorganisasikan dan diinterpretasikan berdasarkan pengalaman individu itu sendiri. Persepsi merupakan bagian yang penting bagi seseorang dalam mengambil keputusan. Persepsi menyangkut proses informasi pada diri seseorang