19
2.2.4.2.Dimensi Kualitas Layanan
Dalam salah satu studi mengenai dimensi kualitas pelayanan SERVQUAL oleh Parasuraman 1988 dapat disimpulkan bahwa
terdapat lima dimensi kualitas layanan dalam Lupiyoadi, 2001 : 148 antara lain :
a. Tangible
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan, sarana dan
prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa yang
meliputi fasilitas fisik gedung, gudang, dan lain sebagainya, perlengkapan dan peralatanyang dipergunakan serta penampilan
pegawainya.
b. Reliability
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai
dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang
simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness
Yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada konsumen dengan
penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
20
tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada
perusahaan yang terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan
security, kompetensi competence, dan sopan santun courtesy.
e. Emphaty
Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya untuk
memahami apa yang menjadi keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang
konsumen, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi konsumen.
2.2.5. Citra Merek
Dolak 2004 mengatakan “a brand is an identifiable entity that makes specific promises of value
”. Merek merupakan hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen. Merek bukan hanya simbol
yang dipakai untuk mengidentifikasi produk atau perusahaan. Saat ini peranan atau fungsi dari suatu merek brand bukan hanya sebagai
pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
21
produsen yang lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages. Konsumen saat ini
memandang merek atau brand sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan keputusan pembelian, merek merupakan suatu nilai
tambah value bagi suatu produk. Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek
bukan hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk.
Persepsi yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan citra merek yang baik pula. Definisi Brand image menurut
beberapa ahli pemasaran, seperti Kotler dan Keller 2006:268 dalam, yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the
associations held in consumer memory ”. Dolak 2004, yaitu “Brand
image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand
”. Wells, Burnett, dan Moriarty 2000:163, yaitu ” A brand image is a mental image that
reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the emotions and
associations evoked in the mind consumers ”. Aaker 1996:69, yaitu
“Brand image is how customers and others perceive the brand”. Brand image
adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang, yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima
mengenai merek produk tersebut baik itu dari pengalaman, percakapan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
22
orang-orang word of mouth, iklan advertising, kemasan packaging, pelayanan service, dan lain sebagainya. Informasi-informasi tersebut
kemudian diolah dan dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan yang dianut, norma-norma sosial, dan
lain-lain Randall, 2001:7. Citra merek didefinisikan oleh Keller 2000, sebagai persepsi atau
kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan seseorang dengan merek dalam ingatannya.
Kapferer 2001 menyatakan bahwa seseorang membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek.
Serangkaian pencitraan merek bargantung kepada tipe personal atau organisasi yang menjadi khalayak sasaran. Tipe personal atau
organisasi yang menjadi khalayak sasaran tersebut dapat diketahui pada faktor demografi mereka, salah satunya adalah usia mereka Keller,
2003:84. Citra merek brand image juga akan menentukan segmen pasar. Identifikasi audiens sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan salah
satu faktor demografis yaitu usia target sasaran Roman, Mass Nisenholtz, 2005.
Indikator Brand Image menurut Wiryawan dan Pratiwi 2009:246 antara lain :
1. Corporate image
Citra Perusahaan 2.
User image Citra pemakai
3. Product image Citra Produk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
23
2.2.6. Minat Beli
Minat beli willingness to buy dapat didefinisikan sebagai kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk Doods,
Monroe, dan Grewal, 1991. Sedangkan menurut Sukarno 2005:140, minat beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh
konsumen untuk melakukan pembelian secara nyata. Menurut Keller 1998, minat beli konsumen adalah seberapa besar
kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen berpindah dari satu merek ke merek lainnya.
Sedangkan menurut Rositter dan Percy 1987 dalam Sukarno 2005:140, minat pembelian konsumen adalah “brand purchase the brand or take
other relevant purchase-related action ”. Definisi tersebut mengandung
pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek adalah adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah
merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian.
Minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk
yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Ferdinand 2006:242 menyatakan bahwa ada tiga indikator dalam proses
pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, antara lain yaitu :
a. Intensitas pencarian informasi
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
24
b. Keinginan segera membeli, keinginan untuk membeli atau memiliki produk
c. Keinginan prefensial, produk tertentu inilah yang diinginkan dan bersedia mengabaikan lainnya
Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan, atau karena
kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis, dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian
seseorang. Proses informasi konsumen meliputi pencarian sumber-sumber
informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari
dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam
ingatan dan mencari tambahan informasi. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dan berbagai produk
atau merek yang mungkin paling memenuhi benefit yang diinginkannya. Dalam pembelian, beberapa aktivitas lain diperlukan, seperti pemilihan
toko, Penentuan kapan akan membeli dan memungkinkan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai waktu yang tepat, dan dengan
didukung oleh daya beli, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
25
Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.
2.2.7. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Citra Merek
Menurut Fandi Tjiptono 1999 dalam Yoestini dan Rahma 2007:266, reputasi perusahaan merupakan bagian dari konsep citra
perusahaan corporate image merupakan bagian dari konsep kualitas total jasa. Zeithaml 1988:8 mengemukakan bahwa kualitas yang dirasakan
dari suatu produk atau jasa erat kaitannya dengan reputasi yang diasosiasikan dengan nama merek.
Dalam kondisi tertentu, pelanggan hanya akan mengasosiasikan suatu produk atau jasa dengan mereknya. Selain itu juga dikatakan bahwa
kualitas yang diterima dari sebuah produk atau layanan perceived quality adalah berhubungan dengan reputasi yang dihubungkan dengan brand
name. Dalam industri jasa dan bisnis lainnya, merek seringkali dikaitkan
dengan reputasi perusahaan daripada produk atau layanan itu sendiri Selnes, 1993:20. Oleh Sullivan 1998:155, dibuktikan bahwa reputasi
dari perusahaan dalam sudut pandang pelanggan dapat dijadikan jaminan bagi pelanggan untuk menilai kualitas produk atau jasa. Menurut Lau dan
Lee 1999, menganggap reputasi perusahaan sebagai salah satu faktor terpenting dari karakteristik perusahaan yang dapat membentuk
kepercayaan pelanggan terhadap merek.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
26
Reputasi perusahaan sangat penting dari sudut pandang pelanggan untuk memberikan gambaran terhadap kualitas produk atau jasa yang
dihasilkan, sebagaimana dikemukakan oleh Brown dan Dacin 1997. Sedangkan menurut Dick, Chakravanty and Biehal 1990, melalui
penelitiannya megemukakan bukti bahwa reputasi perusahaan secara langsung membentuk kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa
dari perusahaan sehingga akan mempengaruhi pertimbangan pelanggan dalam menentukan pilihan.
Keller 2003 mengemukakan bahwa penciptaan persepsi pelanggan bahwa perusahaan membuat produk maupun layanan yang berkualitas
tinggi akan berpengaruh terhadap persepsi pelanggan terhadap corporate image
, demikian juga sebaliknya. Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa reputasi
perusahaan bagian dari corporate image lekat dengan reputasi merek, dan berdasarkan temuan Selnes 1993:30 yang mengatakan bahwa
kualitas pelayanan ternyata berpengaruh terhadap reputasi perusahaan, yang merupakan bagian dari corporate image atau citra perusahaan.
Sehingga kualitas layanan berpengaruh positif terhadap citra merek.
2.2.8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Minat Beli
Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai penilaian pelanggan atas keunggulan atau keistimewaan suatu produk atau layanan secara
menyeluruh Zeithaml, 1998:3. Kualitas kinerja layanan merupakan suatu
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
27
proses evaluasi menyeluruh pelanggan mengenai kesempurnaan kinerja layanan Mowen, 1995:512. Kualitas pelayanan terutama untuk sekor jasa
selalu diidentikkan dengan mutu usaha itu sendiri. Semakin baik dan memuaskan tingkat pelayanannya maka akan semakin bermutu usaha
tersebut begitu pula sebaliknya. Sehingga usaha untuk meningkatkan pelayanan selalu dilakukan agar dapat memaksimalkan kualitas jasa.
Dalam pada itu Ruyter et al 1996 mengemukakan tentang kaitan antara kualitas layanan dan minat beli. Dalam penelitiannya, diungkapkan
bahwa kualitas layanan yang baik akan mendorong minat beli konsumen. Dari uraian teori di atas dapat disimpulkan bahwa dengan kualitas layanan
yang diberikan baik maka akan timbul keinginan untuk membeli, sehingga kualitas layanan berpengaruh positif terhadap minat beli.
2.2.9. Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli
Zeithaml 1988 melakukan penelitian mengenai persepsi konsumen dengan mengadopsi model yang diajukan Dodd, Monroe dan
Grewal 1991. Dalam model tersebut digunakan konsep harga, kualitas dan nilai sebagai indikatornya. Dari ketiga indikator diatas dirangkum
dalam suatu penelitian means-end hubungan harga, kualitas dan nilai. Ketiga indikator tersebut ternyata mempunyai hubungan yang positif
dengan persepsi konsumen. Penelitian yang dilakukan Rao dan Monroe 1989, secara khusus
melakukan kajian ulang mengenai pengaruh harga, citra merek dan nama
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
28
toko pada persepsi pembeli tentang kualitas produk. Pada penelitian ini indikator harga, citra merek dan nama toko, ditelaah pengaruhnya baik
sebagai indikator tunggal ataupun secara bersama-sama sebagai atribut gabungan multi atribut pada persepsi pembeli tentang kualitas. Hanya
saja dalam penelitian ini tidak menelaah lebih lanjut pengaruhnya pada variabel nilai yang dirasakan dan keinginan membeli.
Penelitian lain yang hampir sama dengan Rao dan Monroe 1989 dilakukan oleh Dood, Monroe dan Grewal 1991 dengan model dari
Monroe 1989 dan Krishnan 1985 yang menggunakan konseptualisasi Monroe’s 1979 sama-sama mengembangkan model berkaitan dengan
harga, kualitas yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, citra merek dan keinginan untuk membeli.
Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Häubl 1996. Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung
terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff 1996 yang menyatakan bahwa
perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu
produk dalam memutuskan pembelian. Hal tersebut menjustifikasi pengaruh citra merek terhadap minat beli. Sehingga citra merek
berpengaruh positif terhadap minat beli.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
29
2.2.10. Pengaruh Kualitas Layanan Melalui Citra Merek Terhadap Minat Beli
Reputasi perusahaan sangat penting dari sudut pandang pelanggan untuk memberikan gambaran terhadap kualitas produk atau jasa yang
dihasilkan, sebagaimana dikemukakan oleh Brown dan Dacin 1997. Sedangkan menurut Dick, Chakravanty and Biehal 1990, melalui
penelitiannya megemukakan bukti bahwa reputasi perusahaan secara langsung membentuk kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa
dari perusahaan sehingga akan mempengaruhi pertimbangan pelanggan dalam menentukan pilihan.
Penelitian lain yang hampir sama dengan Rao dan Monroe 1989 dilakukan oleh Dood, Monroe dan Grewal 1991 dengan model dari
Monroe 1989 dan Krishnan 1985 yang menggunakan konseptualisasi Monroe’s 1979 sama-sama mengembangkan model berkaitan dengan
harga, kualitas yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, citra merek dan keinginan untuk membeli.
Dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan melalui citra merek berpengaruh positif terhadap minat beli.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
30
2.3 Kerangka Konseptual
