58
6. Memilih pesaing Setelah menentukan pesaing utama melalui keputusan sebelumnya mengenai
sasaran pelanggan, strategi pemasaran, dan bauran pemasaran, maka langkah selanjutnya adalah memutuskan pesaing mana yang harus diserang. Pesaing
yang harus diserang dapat dibagi menjadi: Pesaing kuat dan lemah
Menyerang pesaing lemah akan menghasilkan manfaat yang sedikit meskipun pengorbanannya juga sedikit. Sedangkan menyerang pesaing yang
kuat akan mengeluarkan pengorbanan yang besar, tetapi dapat membuahkan hasil yang besar pula.
Pesaing dekat dan jauh Pesaing dekat adlah pesaing yang saling mirip. Jika menyaingi pesaing dekat
dan menang, maka akan neresiko kalah bersaing dengan pesaing jauh yang mulai mendekat. Apalagi kalau pesaing-pesaing tersebut lebih besar.
Pesaing “berperilaku baik” dan “pengacau” Pesaing pengacau sering melanggar ketentuan, seperti membeli market
share, tidak berusaha secara wajar, dan melakukan investasi yang melebihi kapasitas. Sedang pesaing berperilaku baik lebih menyukai industri yang
sehat dan stabil, menetapkan harga yang wajar, memotivasi untuk meningkatkan diferensiasi, menerima tingkat market share dan keuntungan
yang wajar.
E. Strategi Kompetitif
Pada tahap ini pelaku merancang strategi pemasaran yang kompetitif, yaitu strategi yang akan memberikan kepada perusahaan atau produknya suatu
keunggulan kompetitif, paling tidak dalam benak konsumen. Strategi kompetitif ini menurut Kotler dapat diklasifikasikan berdasarkan perannya dalam pasar sasaran,
sebagi berikut:
59
1. Sebagai pemuka pasar Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai pemuka
pasar. Perusahaan itu mempunyai market share terbesar, memimpin perubahan- perubahan khususnya perubahan dalam bauran pemasaran, dan menjadi kiblat
bagi perusahaan-perusahan lain dalam menyusun strategi persaingan. Untuk menjadi pemuka pasar perusahaan yang dominan harus memperhatikan tiga
tindakan, yaitu: perusahaan harus menemukan jalan untuk memperbesar jumlah permintaan; perusahaan harus dapat melindungi market share-nya; dan
perusahaan harus memperbesar market share-nya. 2. Sebagai penantang pasar
Penantang pasar ini dapat digolongkan sebagai perusahaan runner-up. Perusahaan yang termasuk didalam adalah perusahaan yang dapat menetapkan
strategi kompetitif, misalnya menyerang pemuka maupun pesaingnya atau mengikuti para pesaing.
3. Sebagai pemanut pasar Perusahaan runner-up tidak selalu menentang pemuka pasar, kadang hanya
mengikuti pemuka pasar. Banyak manfaat yang dapat diterima oleh pemanut pasar, misalnya dalam pengembangan produk, dan perluasan saluran distribusi
dimana pemuka pasar banyak menanggung biaya yang sangat besar. Pemanut pasar juga dapat belajar dari pemuka pasar untuk menyempurnakan produk dan
stratei usahanya dengan investasi yang lebih kecil. 4. Sebagai pelubukperelung pasar market nicher
Biasanya terdapat relung-telung pasar yang tidak dimasuki oleh perusahaan besar. Relung pasar ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan kecail secara
efektif. Kunci dalam ketrampilan melebuk pasar niechemanship adalah spesialisasi. Misalnya perusahaan mengkhususkan diri pada pasar, pelanggan,
atau bagian dari bauran pemasaran.
60
F. Bauran Pemasaran Marketing Mix
