35 keistimewaan X
2
, kualitas kinerja X
3
, daya tahan X
4
dalam menerangkan variabel brand image Y sebesar 35,6 . Sedangkan sisanya sebesar 64,4
dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Menurut Julianto 2006, dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh
Promosi Terhadap Brand Image Sabun Mandi Lifebuoy Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama”, menyimpulkan bahwa:
1. Berdasarkan uji signifikansi t menunjukkan bahwa variabel promosi
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. 2.
Berdasarkan uji determinasi, hasil penelitian menggambarkan bahwa promosi terhadap brand image sebesar 73,27 , sedangkan sisanya sebesar 26,73
merupakan pengaruh faktor-faktor lain seperti faktor aroma atau wangi, warna produk, bentuk, keawetan saat digunakan, dan faktor diferensiasi dari
pesaing yang tidak begitu signifikan.
2.3 Kerangka Konseptual
Dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri, perusahaan yang ingin tetap bertahan harus terus melakukan strategi
yang efektif untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan image citra yang positif mengenai produknya ke dalam benak konsumen. Salah
satu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan pendiferensasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Menurut Griffin dan Ebert
2003:357, “diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud
36 untuk menarik konsumen”. Jadi, diferensiasi produk ini akan menciptakan citra
yang positif terhadap produk dan merek yang dipasarkan kepada masyarakat. Variabel utama dalam diferensiasi produk ada sembilan, yaitu bentuk,
keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan Kotler, 2003:318. Dari sembilan variabel utama
diferensiasi produk ini, penulis menggabungkannya menjadi empat variabel saja. Hal ini dikarenakan lima faktor yang lain bisa digabungkan ke dalam indikator
empat variabel yang lain. Empat variabel yang digunakan adalah bentuk, keistimewaan, kualitas kerja, dan daya tahan. Lima variabel lain seperti variabel
gaya dan variabel rancangan bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel bentuk, variabel kualitas kesesuaian bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel kualitas
kinerja, dan variabel keandalan dan variabel mudah diperbaiki bisa dimasukkan ke dalam indikator variabel daya tahan Irawan, 2011:12.
Bentuk form dalam diferensiasi produk mampu memberikan persepsi
kepada konsumen dari segi desain, ukuran, dan struktur fisiknya. Menurut Irawan 2011, secara parsial variabel bentuk berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara USU.
Keistimewaan feature dalam diferensiasi produk mampu
memberikan persepsi kepada konsumen dari segi fitur, keistimewaan, dan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Menurut Irawan 2011,
secara parsial variabel keistimewaan berpengaruh secara positif dan tidak
37 signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas
Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara USU.
Kualitas kinerja performance quality dalam diferensiasi produk
mampu memberikan persepsi kepada konsumen dari segi tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi dan memenuhi spesifikasi sasaran yang
dijanjikan. Menurut Irawan 2011, secara parsial variabel kualitas kinerja berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries
pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara USU.
Daya tahan durabilitydalam diferensiasi produk mampu memberikan
persepsi kepada konsumen dari segi masa pakai produk, keandalan, dan mudah diperbaiki. Menurut Irawan 2011, secara parsial variabel daya tahan
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara
USU. Selain diferensiasi produk, perusahaan juga harus menjalankan strategi
dalam hal promosi untuk menciptakan brand image yang positif. Promosi mampu
membentuk brand image ke dalam benak masyarakat melalui tujuan dari promosi tersebut, yang menurut Tjiptono 2002:222 yaitu; menumbuhkan persepsi
pelanggan terhadap suatu kebutuhan cathegory need, memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen brand
awareness, dan menanamkan citra produk dan perusahaan positioning. Melalui hal-hal tersebut, konsumen menerima dan mengolah informasi-informasi yang
38 didapat di dalam benak dan fikirannya, sehingga membentuk citra terhadap
sebuah merek tertentu. Menurut Julianto 2006, secara parsial variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image sabun sandi Lifebuoy
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama. Pelaksanaan diferensiasi produk dan promosi ini diharapkan
memunculkan persepsi yang positif dari masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Persepsi positif yang muncul dari konsumen inilah yang sangat diharapkan akan
menimbulkan image positif yang sangat menguntungkan perusahaan, dalam hal ini perusahaan Samsung. Maka dengan itu akan tercipta brand image yang positif
dari Samsung dalam pikiran konsumen.
Brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek
dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan
merek yang bersangkutan, dan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu
produk memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya.
Berdasarkan uraian diatas, ada 5 lima variabel yang dianggap peneliti mempengaruhi brand image dan dapat digambarkan sebagai berikut
:
39
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
