19 menunjukkan bahwa USU yang dengan jumlah mahasiswa yang begitu banyak,
merupakan salah satu target pasar yang cukup potensial bagi para pebisnis smartphone, khususnya Samsung. Mahasiswa USU pun selalu mengikuti
perkembangan teknologi seperti halnya perkembangan smartphone Samsung Galaxy. Sebagaimana hasil pra survei yang telah dilakukan oleh penulis pada
bulan Desember 2014 dalam rangka melihat fenomenanya, 15 dari 30 mahasiswa USU 50 sedang menggunakan produk smartphone Samsung Galaxy. Hal ini
membuat mahasiswa dari Universitas Sumatera Utara layak untuk diteliti. Dari uraian-uraian di atas tersebut, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul, “Pengaruh Diferensiasi Produk dan Promosi Terhadap Brand Image Samsung Galaxy
Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah diferensiasi produk dan promosi berpengaruh signifikan terhadap brand image Samsung Galaxy pada
mahasiswa Universitas Sumatera Utara?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk dan promosi terhadap brand image Samsung
Galaxypada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
20
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: 1.
Bagi Samsung Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan bahan
pertimbangan kepada Samsung selaku produsen dari produk smartphone Samsung Galaxy untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh diferensiasi produk dan promosi terhadap brand image produk smartphone Samsung Galaxy mereka pada kalangan
mahasiswa. 2.
Bagi penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberikan
kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur dari bangku kuliah dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan
dengan faktor-faktor yang mempengaruhi brand image. 3.
Bagi pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang.
21
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL,
DAN HIPOTESIS
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Definisi Diferensiasi Produk
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:266, “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Dari sudut pandang produsen, produk dianggap merupakan segala sesuatu yang
bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produsen dalam menjalankan bisnisnya, tentunya harus terus
melakukan berbagai cara agar produk yang ditawarkan dalam memenangkan persaingan di pasar. Salah satu caranya yaitu produsen dapat melakukan
diferensiasi produk. Menurut Griffin dan Ebert 2003:357, “diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan
produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi
lebih menarik. Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai
penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing. Diferensiasi produk terjadi ketika
22 produk yang dihasilkan suatu perusahaan dianggap berbeda dari karakter fisik
ataupun non fisik dengan produk pesaing. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan
sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain,
seperti karakteristik produk, strategi distribusi, atau variabel-variabel promotif lainnya.
2.1.1.1 Variabel Utama Diferensiasi Produk
Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang
memproduksi barang sejenis. Diferensiasi produk memiliki dimensi-dimensi atau variabel utama. Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler 2003:318
adalah sebagai berikut: 1.
Bentuk Form Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik
produk. 2.
Keistimewaanfungsi Feature Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk. 3.
Kualitas kinerja Performance Quality Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu
beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan kualitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.
23 4.
Kualitas kesesuaian Conformance Quality Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5.
Daya tahan Durability Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.
6. Keandalan Reliability
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki Repairability
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8.
Gaya Style Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya
memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Di sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.
9. Rancangan Design
Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin
ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.
24
2.1.2 Definisi Promosi
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan pendistribusian produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk kepada
masyarakat agar produk tersebut bisa dikenal dan ujung-ujungnya dibeli Umar, 2005:73.Promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk
memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan merits suatu produk atau jasa tertentu dengan tujuan untuk
mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu Sastradipoera, 2003:188. Kemudian menurut
Suharno dan Sutarso 2010:28, “promosi adalah aktivitas komunikasi pemasaran pengenalan produk, dan mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya”. Aktivitas
promosi banyak menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan. Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan,
promosi penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari kegiatan ini adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran.
2.1.2.1 Bauran Promosi
Untuk mengkomunikasikan produk, perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi promotion mix, yang terdiri atas 4
empat komponen utama, yaitu periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat public relations, dan penjualan
perorangan personal selling Umar, 2005:73.
25
2.1.2.1.1 Strategi Promosi Periklanan
Lamb, Hair, dan McDaniel dalam Hidayat, 2014:14, menyatakan bahwa “periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi satu arah mengenai
sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar”. Sedangkan periklanan menurut Lupiyoadi 2001:108 adalah “salah satu komunikasi
impersonal impersonal communication yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa”.
Peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk membangun kesadaran awareness terhadap keberadaan produk atau jasa yang
ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau
menggunakan produk atau jasa tersebut, dan untuk membedakan diri dari perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning
produk atau jasa. Selain itu, fungsi utama iklan adalah: 1.
Informative, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk. 2.
Persuading, yaitu mempengaruhi khalayak untuk membeli. 3.
Reminding, yaitu menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak. 4.
Entertainment, yaitu menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi.
2.1.2.1.2 Strategi Promosi Penjualan
Lupiyoadi 2001:109, menyatakan bahwa “promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
26 produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari
brosur, information sheets, dan lain-lain”.
Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat quick buying response yang antara lain adalah perlombaan,
pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen. Daya tarik pokok dari promosi konsumen adalah hasrat untuk tawar
menawar bargain atau untuk mendapatkan sesuatu secara cuma-cuma, dan yang erat kaitannya dengan ini adalah berbagai tipe promosi perdagangan seperti
barang-barang gratis, upah allowances, dan potongan-potongan khusus yang bertujuan untuk mempengaruhi kerjasama penjualan kembali reseller
cooperation.
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying pembelian tanpa rencana sebelumnya, atau mengupayakan kerjasama yang lebih
erat dengan pengecer. Secara umum tujuan dari promosi penjualan: 1.
Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja perusahaan.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
2.1.2.1.3 Strategi Promosi Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat public relations merupakan strategi pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan
27 pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar. Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel dalam Hidayat, 2014:16, “hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang
mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh
pemahaman dan penerimaan masyarakat”. Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap kekuatan dan kelemahan, peluang, sasaran dan
masalah-masalah yang dihadapi organisasi, juga menuntut pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap kelompok yang mempunyai kepentingan
didalamnya. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut: 1.
Press Relations Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang
pantaslayak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. 3.
Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4.
Lobbying Merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan
pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi
28 penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk
mempengaruhi keputusan yang akan diambil. 5.
Counseling Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada
manajemen mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
2.1.2.1.4 Strategi Promosi Penjualan Perorangan
Penjualan personal wiraniaga mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produkjasa karena:
1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,
sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Adapun sifat-sifat penjualan personal adalah:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan
interaktif antara dua orang atau lebih. 2.
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu
hubungan yang lebih akrab.
29 3.
Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
2.1.2.2 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi, dengan tujuan agar konsumen akan membeli hasil produksi tersebut. Rossiter dan
Percy dalam Tjiptono, 2002:222 mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan cathegory
need. 2.
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen brand awareness.
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk brand attitude.
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk brand
Purchaseintention. 5.
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain purchase facilitation.
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan positioning
2.1.3 Definisi Brand Image
Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan
merek. Pemberian merek merupakan seni dan bagian penting dalam pemasaran. Merek merupakan salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya
30 pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan
merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu
merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah
dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:275, “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini, yang
menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa”. Maka, merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan
produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari
keseluruhannya. Nama sebuah merek tidak terlepas dari citra terhadap merek tersebut,
atau biasa disebut dengan istilah brand image citra merek. Image citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi
dari berbagai sumber setiap waktu. Brand Image dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang
pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik
itu positif atau negatif. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yang
31 menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan
merugikan perusahaan. Brand image citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Setiadi, 2003:180 Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan
membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan
memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu. Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli. Menurut
Kotler dan Keller 2007:346, “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen”. Sedangkan menurut Sastradipoera 2003:133, “citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan
tentang merek suatu barang atau jasa”. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan image citra dari
suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena merek tersebut dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra
tertentu. Brand image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas
32 produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh
orang lain. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu
rangkaian yang disebut brand image. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu:
1. Atribut produk, yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif
karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud, yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan, nilai
yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3.
Manfaat bagi konsumen, yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbal balik
karena membeli atau menggunakan merek. 4.
Harga relatif, yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga
tertentu. 5.
Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen seperti:
a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis dengan
suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal.
33 b.
Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.
c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas
produknya akan mencerminkan posisi suatu produk. d.
Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing.
2.1.3.1 Strategi Mencapai Brand Image Yang Kuat
Menurut Arnold dalam Irawan, 2011:23, brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:
1. Being different, yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan
sehingga mudah diingat dan dikenal. 2.
Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.
3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk
mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen.
4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol.
5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik. 6.
Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.
34
2.2 Penelitian Terdahulu
Menurut Ginting 2012, dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Difereniasi Produk Terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B Pada Mahasiswa
Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara”, menyimpulkan bahwa: 1.
Berdasarkan uji signifikansi secara parsial uji-t menunjukkan variabel diferensiasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image.
2. Berdasarkan identifikasi determinasi diketahui bahwa nilai Adjusted R square
sebesar 0,188 berarti kemampuan variabel diferensiasi produk dalam menerangkan variabel Brand Image Y sebesar 18,8 . Sedangkan sisanya
sebesar 81,2 dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Menurut Irawan 2011, dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Difereniasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries Pada Mahasiswa
Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara USU”, menyimpulkan bahwa:
1. Variabel bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan secara
serempaksimultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. 2.
Secara parsial menunjukkan bahwa variabel bentuk, kualitas kinerja, dan daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image,
sedangkan keistimewaan berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap brand image.
3. Berdasarkan identifikasi determinasi diketahui bahwa nilai Adjusted R square
sebesar 0,356 berarti kemampuan seluruh variabel bebas yaitu bentuk X
1
,
35 keistimewaan X
2
, kualitas kinerja X
3
, daya tahan X
4
dalam menerangkan variabel brand image Y sebesar 35,6 . Sedangkan sisanya sebesar 64,4
dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Menurut Julianto 2006, dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh
Promosi Terhadap Brand Image Sabun Mandi Lifebuoy Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama”, menyimpulkan bahwa:
1. Berdasarkan uji signifikansi t menunjukkan bahwa variabel promosi
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. 2.
Berdasarkan uji determinasi, hasil penelitian menggambarkan bahwa promosi terhadap brand image sebesar 73,27 , sedangkan sisanya sebesar 26,73
merupakan pengaruh faktor-faktor lain seperti faktor aroma atau wangi, warna produk, bentuk, keawetan saat digunakan, dan faktor diferensiasi dari
pesaing yang tidak begitu signifikan.
2.3 Kerangka Konseptual
