12
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi berkembang begitu pesat pada dekade terakhir ini. Segala fitur dan teknologi yang canggih hadir
dalam perangkat-perangkat komunikasi, khususnya dalam dunia telepon seluler. Perkembangan telepon seluler telah mengalami metamorfosa yang cukup
signifikan dari zaman ke zaman. Diawali dengan telepon kabel yang diperuntukkan untuk rumah-rumah dan kantor-kantor, lalu muncullah telepon
seluler atau lebih sering disebut handphone yang lebih mobile atau bisa dibawa kemana-mana.
Handphone di awal kemunculannya hanya mengandalkan fitur voice call atau panggilan suara dan short message service atau yang biasa sering kita
singkat dengan SMS. Namun seiring perkembangan teknologi, handphone bertransformasi menjadi perangkat multimedia tak terbatas yang bisa menjalankan
segudang fitur-fitur canggih dan menarik selain voice call dan SMS, seperti internet, musik, games, bahkan mampu menjalankan GPS Global Positioning
System. Handphone yang sudah memiliki kecanggihan tinggi pun disebut smartphone yang arti secara bahasa merupakan telepon cerdas.
Smartphone telepon cerdasadalah telepon genggam yang mempunyai kemampuan tingkat tinggi, kadang-kadang dengan fungsi yang menyerupai
komputer. Belum ada standar pabrik yang menentukan arti telepon cerdas. Bagi
13 beberapa orang, telepon pintar merupakan telepon yang bekerja menggunakan
seluruh perangkat lunak sistem operasi yang menyediakan hubungan standar dan mendasar bagi pengembang aplikasi. Bagi yang lainnya, telepon cerdas hanyalah
merupakan sebuah telepon yang menyajikan fitur canggih seperti surel surat elektronik, internet dan kemampuan membaca buku elektronik e-book atau
terdapat papan ketik baik sebagaimana jadi maupun dihubung keluar dan penyambung VGA. Dengan kata lain, telepon cerdas merupakan komputer kecil
yang mempunyai kemampuan sebuah telepon id.wikipedia.org. Lonjakan pengguna perangkat smartphone ini semakin lama semakin
besar, khususnya di Indonesia. Menurut data dari Emarketer yang dikutip dari situs www.techinasia.com, jumlah pengguna aktif smartphone di Indonesia
mencapai 38,3 juta pengguna pada tahun 2014, dan diprediksi akan terus melonjak pesat dari tahun ke tahun.
Perkembangan dari smartphone ini telah merangsang persaingan dalam dunia bisnis. Persaingan antar produsen smartphone saat ini semakin ketat dalam
hal meningkatkan penjualan dan mendapatkan pangsa pasar yang paling banyak. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya produsen-produsen yang ”bermain”
dalam bisnis smartphone ini, serta semakin banyak pula produk-produk yang ditawarkan kepada masyarakat mulai dari kelas low-end sampai kelas high-end.
Dalam menghadapi persaingan ini, para pelaku bisnis smartphone harus dapat memacu dan memaksimalkan segala sumber daya yang dimiliki oleh
perusahaan agar dapat terus bertahan dalam peta persaingan usaha. Berbagai strategi-strategi jitu dalam memasarkan produk-produknya harus dapat terus
14 dijalankan secara efektif agar dapat memenangkan hati dari calon konsumen yang
dituju. Brand image produk memegang peranan penting dalam perusahaan
untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat dalam bisnis smartphone. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu
produk dengan merek yang bersangkutan, bahkan merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek tersebut, sedangkan bagi produsen brand image yang baik
akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi perusahaan. Brand image mempresentasikan keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Brand image adalah jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-
kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu produk. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek, yang akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian Setiadi, 2003:108.
Diferensiasi produk merupakan salah satu atribut penting dalam pembentukan brand image yang positif dalam benak konsumen. Diferensiasi
produk sebagai suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-
perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan
konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan konsumen Irawan, 2011:3.
15 Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen melihat
suatu produk dengan merek yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan sampai pada tahap seorang konsumen memilih untuk
mengkonsumsi suatu produk tidak hanya berdasarkan fungsi dasarnya saja, tetapi berkembang menjadi keinginan sekunder yaitu keinginan untuk mengkonsumsi
suatu produk dengan merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran konsumen
tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen tersebut diperhadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan
saling bersaing. Keadaan ini yang mendorong timbulnya persaingan yang ketat dalam dunia usaha dan memaksa perusahaan untuk lebih tanggap terhadap
perubahan-perubahan yang terjadi dengan sangat cepat Irawan, 2011:3. Promosi juga sangat penting dalam pembentukan brand image suatu
produk. Promosi menurut Sastradipoera 2003:188 adalah “setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan
para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan merits suatu produk atau jasa tertentu dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan
atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”. Jadi, promosi yang mampu memberikan informasi yang baik dan dapat meyakinkan
calon konsumen bahwa produk yang ditawarkan jujur dan terpercaya, maka akan menciptakan nilai dari brand image produk tersebut menjadi baik dimata calon
konsumen. Sehingga calon konsumen akan lebih mudah membeli produk tersebut karena brand image-nya sudah terpercaya.
16 Salah satu vendor smartphone papan atas yang telah melakukan
diferensiasi produk dan promosi yang baik untuk menciptakan brand image yang positif adalah Samsung, melalui produk andalannya yaitu Samsung Galaxy.
Diferensiasi produk yang dilakukan pada Samsung Galaxy dapat diamati dari berbagai segi. Dari segi bentuk, Samsung Galaxy memiliki desain, bentuk bodi,
dan ukuran yang beragam, nyaman digenggam, serta memiliki ciri khas ala Samsung Galaxy. Dari segi keistimewaan, Samsung Galaxy memiliki fitur-fitur
seperti kualitas kamera yang baik, kejernihan layar touch screen, kapasitas memori internal yang besar, dan lain-lain. Dari segi kualitas kinerja, Samsung
Galaxy memiliki kecepatan akses internet yang cepat, kecepatan processor, dan kapasitas RAM yang cukup besar sehingga kinerja dalam menjalankan sistem
operasi dan aplikasi-aplikasinya berjalan cukup mulus. Dan dari segi daya tahan, Samsung Galaxy memiliki perangkat hardware yang teruji dan tahan lama
sehingga masa pakai produk dapat berlangsung lama. Sedangkan dalam promosi, Samsung juga melakukan pengiklanan di media cetak dan elektronik, memberikan
hadiah dan bonus, bahkan mengadakan event besar seperti saat launching varian produk smartphone Samsung Galaxy yang terbaru. Strategi diferensiasi produk
dan promosi ini dilakukan oleh Samsung untuk menciptakan brand image yang positif di tengah-tengah masyarakat.
Samsung Galaxy yang bersistem operasi Android ini merupakan smartphone yang paling terkenal dan paling laris di pasaran. Hal tersebut dapat
dilihat pada data dalam tabel berikut ini:
17
Tabel 1.1 Data Penjualan dan Pangsa PasarLima BesarVendorSmartphone Dunia
Tahun 2012-2014 dalam juta unit
Vendor 2012
2013 2014
Penjualan Pangsa
Pasar Penjualan
Pangsa Pasar
Penjualan Pangsa
Pasar Samsung
219,7 30,3
316,4 31,3
318,2 24,5
Apple 135,9
18,7 153,4
15,1 192,7
14,8 Huawei
29,1 4,0
49,0 4,8
73,6 5,7
LG 26,3
3,6 47,8
4,7 59,2
4,6 Lenovo
23,7 3,3
45,5 4,5
70,0 5,4
Lainnya 290,5
40,1 407,4
40,0 587,3
45,1
Total 725,3
100,0 1.019,4 100,0
1.301,1 100,0 Sumber: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker 2014 2015, data diolah
Dalam Tabel 1.1 dapat kita lihat bahwa Samsung menjadi pemuncak dalam hal penjualan dan pangsa pasar smartphone duniaselama tiga tahun.
Samsung berhasil melakukan penjualan 219,7 juta unit dan pangsa pasar 30,3 pada tahun 2012, penjualan 316,4 juta unit dan pangsa pasar 31,3 pada tahun
2013, dan penjualan 318,2 juta unit dan pangsa pasar 24,5 pada tahun 2014. Samsung berhasil mengalahkan empat vendor papan atas lainnya yaitu Apple,
Huawei, LG, dan Lenovo selama tiga tahun terakhir. Namun, apabila kita membaca lebih teliti data diatas, terdapat sebuah
masalah yang apabila diabaikan akan menjadi masalah yang sangat serius bagi Samsung. Dapat kita lihat bahwa pada tahun 2014, dalam hal penjualan, Samsung
mengalami pertumbuhan yang sangat kecil, yaitu hanya naik 0,57 1,8 juta unit. Hal ini berbeda dengan keempat pesaing lainnya, yaitu Apple naik 25,62
39,3 juta unit, Huawei naik 50.20 24,6 juta unit, LG naik 23,85 11,4 juta unit, dan Lenovo naik 53,85 24,5 juta unit. Bahkan pangsa pasar Samsung
turun dari 31,3 menjadi 24,5 pada tahun 2014.
18 Jika dibandingkan dengan pencapaian yang berhasil dicapai oleh
Samsung pada tahun 2013, yaitu pertumbuhan penjualan naik 44 96,7 juta unit dan pangsa pasar naik dari 30,3 menjadi 31,3 , tentu pencapaian yang
dicapai Samsung pada tahun 2014 merupakan penurunan prestasi. Hal ini menjadi sebuah masalah yang tidak boleh diabaikan oleh Samsung jika ingin dapat terus
bertahan dalam peta persaingan bisnis smartphone ini. Pasar smartphone dapat disegmentasikan berdasarkan klasifikasi umur.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Google di Indonesia yang dikutip dari situs www.ciptamedia.org, menunjukkan bahwa persentase pengguna smartphone
di Indonesia berdasarkan usia adalah sebagai berikut; rentang usia 18-24 tahun sebesar 50 , rentang usia 25-34 tahun sebesar 32 , rentang usia 35-44 tahun
sebesar 13 , dan rentang usia 45-55 tahun sebesar 6 . Itu artinya smartphone lebih banyak digunakan oleh rentang usia 18-24 tahun. Rentang usia 18-24 tahun
merupakan rentang usia remaja sampai dewasa awal yang secara umum merupakan usia bagi kalangan mahasiswa. Sehingga berdasarkan ini dapat
dikatakan bahwa kalangan mahasiswa yang berusia 18-24 tahun merupakan pasar yang potensial dan terbesar bagi para pebisnis smartphone di Indonesia dalam
memasarkan produk-produknya, terutama bagi Samsung dengan produk Samsung Galaxynya.
Universitas Sumatera Utara USU merupakan salah satu Perguruan Tinggi Negeri terbesar yang ada di Indonesia. Bahkan menurut DIKTI yang
dikutip dalam situs www.starberita.com, bahwa “USU memiliki jumlah mahasiswa terbanyak di Indonesia yaitu sebanyak 48 ribu mahasiswa”. Hal ini
19 menunjukkan bahwa USU yang dengan jumlah mahasiswa yang begitu banyak,
merupakan salah satu target pasar yang cukup potensial bagi para pebisnis smartphone, khususnya Samsung. Mahasiswa USU pun selalu mengikuti
perkembangan teknologi seperti halnya perkembangan smartphone Samsung Galaxy. Sebagaimana hasil pra survei yang telah dilakukan oleh penulis pada
bulan Desember 2014 dalam rangka melihat fenomenanya, 15 dari 30 mahasiswa USU 50 sedang menggunakan produk smartphone Samsung Galaxy. Hal ini
membuat mahasiswa dari Universitas Sumatera Utara layak untuk diteliti. Dari uraian-uraian di atas tersebut, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul, “Pengaruh Diferensiasi Produk dan Promosi Terhadap Brand Image Samsung Galaxy
Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori