2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena manajemen pemasaran bertugas untuk mengatur semua kegiatan
pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller 2012:27 adalah :
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, mempertahankan, dan
meningkatkan konsumen dengan membuat, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior.”
Dari definisi di atas dapat diketahui bahwa manajemen pemasaran sebagai proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas
kegiatan pertukaran dan bertujuan menghasilkan kepuasan kepada pihak-pihak yang terlibat di dalamnya.
2.3 Brand
Brand merupakan salah satu atribut yang penting dari sebuah produk, terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya
setelah menilai atribut yang dimiliki suatu brand. Agar memiliki gambaran yang jelas mengenai brand, penulis akan menjelaskan beberapa hal yang terkait
dengan brand seperti yang dijelaskan dibawah ini.
2.3.1 Pengertian Brand
Brand merupakan identitas suatu produk yang terdiri dari beberapa elemen.
Berikut adalah definisi brand menurut ahli antara lain:
Menurut Aaker Keller, 2013:30 definisi merek adalah : “Sebuah kombinasi nama, istilah, simbol atau gambaran
tertentu yang dibentuk untuk mengidentifikasi merek tersebut dari
kompetitor bisnis
perusahaan, sehingga
ketika perusahaan sedang menciptakan sebuah nama, logo, atau
simbol untuk produk baru, mereka sedang membentuk merek.”
Menurut American Marketing Association Kotler, 2009 definisi merek
ialah :
Nama, istilah,
tanda, lambang,
atau desain
atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.”
Kotler 2012:272 menyatakan bahwa suatu merek memiliki enam
tingkatan pengertian, yaitu: a.
Atribut : Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti
atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. b.
Manfaat : Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja memberi atribut tetapi juga membeli manfaat.
c. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.
Merek memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan
siapa pengguna merek tersebut. d.
Budaya :
Merek memiliki
budaya tertentu
yang dapat
mempengaruhinya.
e. Kepribadian : Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian pengguna akan tercermin melalui merek yang digunakan.
f. Pemakai : Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang- orang yang terkenal untuk menggunakan mereknya.
2.3.2 Elemen Merek
Sebuah brand atau merek terdiri dari beberapa elemen atau unsur yang menjadi sebuah kesatuan. Menurut
Kotler dan Pfoertsch
2006:92.
menyebutkan bahwa elemen merek atau elemen brand merupakan upaya visual dan bahkan terkadang fisik yang bertindak mengidentifikasi dan mendiferensiasi
suatu produk atau jasa perusahaan. Menurut Kotler
2009:269 juga
mengungkapkan bahwa elemen merek merupakan alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Merek setidaknya
harus memiliki beberapa elemen yang mampu memberikan kontribusi positif dalam penciptaan merek yang ideal. Berikut ini merupakan kunci elemen brand
secara fisik untuk membangun merek yang kuat.
2.3.2.1 Nama Kotler dan Pfoertsch 2006:92 menjelaskan bahwa nama brand adalah
yang pertama dan mungkin ekspresi terbesar atau wajah suatu produk, sehingga
nama brand harus dipilih dengan hati-hati karena mengandung informasi penting bagi pemangku kepentingan. Nama brand umumnya memiliki semacam citra
yang diasosiasikan, baik secara kultural, linguistik maupun geografis. Dalam
Kotler 2009:269 nama merek merupakan bagian dari merek yang dapat
diucapkan. Nama merek merupakan unsur sentral yang ada di dalam suatu merek. Nama merek harus mudah di ucapkan, dapat di ingat dengan baik oleh
konsumen, serta memiliki konotasi yang baik di dalam pikiran penggunanya. Melalui penciptaan nama merek maka akan dapat diperoleh beberapa manfaat
antara lain : 1. Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek
2. Mempengaruhi citra merek 3. Berperan penting dalam pembentukan ekuitas merek
2.3.2.2 Logo Kotler dan Pfoertsch 2006:98, logo adalah suatu tampilan grafis dari
nama merek atau perusahaan. Sebuah logo yang baik memenuhi secara imperatif grafis dan fungsional. Nilai-nilai perusahaan dan karakteristik harus tercermin
dalam logo dan merek dalam menjalankan strategi pemasaran. Dalam Kotler 2009:269, logo dan atau simbol merupakan seperangkat gambar atau huruf
yang diciptakan untuk mengindikasikan keorisinilan, kepemilikan ataupun asosiasi. Walaupun kunci elemen dalam merek adalah nama merek, namun logo
dan simbol sangat penting agar dapat dikaitkan dengan suatu nama merek dalam ingatan pelanggan.
2.3.2.3 Slogan Dalam Kotler dan Pfoertsch 2006:101, slogan atau tagline memainkan
peran yang unik dan berbeda dalam membuat identitas merek yang harmonis. Slogan memiliki tujuan untuk mendukung citra merek yang diproyeksikan
perusahaan oleh nama merek dan logo. Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada saat yang sama bagi target yang dituju. Sedangkan dalam
Keller 2003:175, slogan merupakan ungkapan pendek dalam komunikasi
informasi yang berbentuk deskriptif atau persuasi tentang brand. Slogan sering kali muncul dalam periklanan tetapi dapat memainkan satu peran penting dalam
kemasan dan dalam aspek yang lain dari program pemasaran.
2.3.2.4 Warna
Menurut Shimp
2003:308, warna memiliki kemampuan untuk
mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis.
Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera.
2.3.3 Kriteria Elemen Brand
Dalam Kotler dan Pfoertsch 2006:92 menjelaskan bahwa unsur resmi
seperti nama, logo atau slogan diciptakan untuk membentuk identitas visual dari sebuah brand dari perusahaan. Elemen tersebut harus mencerminkan esensi
merek, kepribadian merek, dan budaya perusahaan. Dalam rangka untuk
menjamin konsistensi kinerja suatu merek harus sesuai dengan kriteria sebagai berikut:
1. Available, yaitu merek yang ditawarkan harus tersedia dan dapat
digunakan pasar. 2.
Meaningful, yaitu idealnya elemen merek harus menangkap esensi merek dan mengkomunikasikan sesuatu tentang sifat bisnis.
3. Memorable, yaitu elemen merek yang baik adalah khas dan harus
mudah diingat. Nama merek harus mudah apalagi untuk dibaca dan dieja.
4. Protectable, yaitu nama merek dapat dilindungi secara hukum.
5. Future-Oriented, yaitu elemen merek yang dipilih dapat diposisikan
oleh perusahaan sebagai suatu bentuk pertumbuhan, perubahan dan kesuksesan.
6. Positive, elemen merek yang efektif adalah yang dapat
membangunkan asosiasi yang positif pada pasar sasaran. 7.
Transferable, yaitu merek dimungkinkan untuk menjadi pembeda di kategori pasar yang sama atau berbeda.
2.3.4 Manfaat Merek
Kategori