2.2. Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wright, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam
menghubungkan komunikator dengan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal saling berjauhan berpencar, sangat heterogen dan
menimbulkan efek tertentu Elvinaro, 2004 : 5. Sumber komunikasi massa bukanlah individu, melainkan suatu
organisasi formal Quail, 2003 : 33. Organisasi yang mengirimkan pesan disebut dengan komunikator, secara profesional menyampaikan pesan kepada
khalayak. Pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa tidak menimbulkan kesan unik atau kecenderungan untuk menjadikan keadaan
subjektif, tidak beraneka ragam dan cenderung dapat diperhitungkan. Dalam komunikasi massa, pesan yang disampaikan kepada khalayak
diproses, distandarisasi dan selalu diperbanyak. Pesan di dalam komunikasi massa merupakan produk dan komuditi yang memiliki nilai tukar secara acuan
simbolik yang mengandung nilai kegunaan Quail, 2003 : 44. Komunikasi massa dilihat dari kegiatan komunikasi, adalah: kegiatan
komunikasi yang ditujukan kepada orang banyak yang tidak dikenal bersifat anonim Susanto, 2002 : 2. Selain itu sifat lain dari komunikasi massa adalah
bahwa komunikan adalah heterogen beragam, dari latar belakang budaya, latar belakang ekonomi, latar belakang pendidikan dan lain sebagainya.
Siapa yang menjadi sasaran pesan yang dikomunikasikan melalui media massa menjadi pertimbangan penting, karena faktor ini akan menentukan sikap
sebagai respons seorang individu atau sekelompok individu, yang selanjutnya
Universitas Sumatera Utara
disebut massa. Massa dalam konteks komunikasi massa sangat tergantung pemaknaan yang diberikan kepada hal itu, termasuk mengenai berapa
banyaknya jumlah khalayak yang disebut sebagai massa. Blumer mengartikan massa seperti yang dikutip dalam Mc.Quail, adalah:
kolektivitas yang kita temukan dalam kehidupan sosial, khususnya kelompok, kerumunan dan publik. Selanjutnya, Wright menyebutkan
pengertian komunikasi massa sebagai: jenis khusus dari komunikasi sosial yang melibatkan berbagai kondisi pengoperasian, terutama sifat
khalayak, sifat bentuk komunikasi dan sifat komunikatornya. Quail, 2000 : 32.
Melihat beberapa definisi yang ada, bahwa komunikasi massa merupakan
bentuk komunikasi sosial dengan memperhitungkan keadaan terutama sifat khalayak, melalui saluran komunikasi massa seperti media cetak dan media
elektronik, khusus dalam penelitian ini media yang dimaksud adalah televisi sebagai media elektronik. Massa dalam komunikasi massa merupakan tujuan
yang hendak dijangkau melalui pesan-pesan tersebut. Massa bukanlah merupakan individu yang pasif, memiliki latar belakang budaya, latar belakang
ekonomi, latar belakang politik serta nilai-nilai yang membawa kepada tindakan selektif terhadap pemilihan kebutuhan pesan yang mereka butuhkan.
Oleh karena itu pesan yang disampaikan secara terlembaga harus memperhatikan dengan sungguh-sungguh dan secermat mungkin kebutuhan-
kebutuhan masyarakat yang dituju. Dengan memenuhi fungsi pemenuhan kebutuhan kognitif, berupa peneguhan informasi, pengetahuan pengetahuan,
dan peneguhan pemahaman mengenai lingkungan sosial, selanjutnya dalam memenuhi kebutuhan afektif, berupa peneguhan nilai kelayakan, kesenangan,
dan emosional.
Universitas Sumatera Utara
2.2.1. Elemen-Elemen Komunikasi Massa
Elemen-elemen komunikasi massa menurut pendapat Nurudin 2007 : 95 : 133 meliputi, komunikator, isi, khalayak audience, umpan
balik, gangguan, gatekeeper, pengatur, dan filter, untuk lebih jelasnya adalah sebagai berikut:
1 Komunikator Terlembaga Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya.
Bahwa komunikasi massa itu melibatkan lembaga organisasi profesional dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang
kompleks. Komunikator di sini meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, dan staf teknis yang berkaitan dengan proses penyiaran. Jadi,
komunikator merupakan gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa.
Ada beberapa karakteristik yang dimiliki oleh komunikator dalam komunikasi massa. Hiebert, Ungurait, dan Bohn HUB seperti
dikutip dalam Nurudin, 2007: 97, mengemukakan setidak-tidaknya lima karakteristik: 1 daya saing competitiveness; 2 ukuran dan
kompleksitas size and complexity; industrialisasi industrialization; 4 spesialisasi specialization; dan perwakilan representation.
Media massa harus memiliki daya saing, hal ini berkaitan dengan peran komunikator dan teknologi pendukung, hingga mampu
mencapai kepuasan khalayak. Daya saing ditumbuhkan dari kebijakan yang dikeluarkan komunikator.
Universitas Sumatera Utara
2 Isi
Masing-masing media mempunyai kebijakan sendiri dalam pengelolaan isinya. Isi media setidak-tidaknya dapat dibagi ke dalam
lima kategori yakni: 1 berita dan informasi; 2 analisis dan interpretasi; 3 pendidikan dan sosialisasi; 4 hubungan masyarakat
dan persuasi; 5 iklan dan bentuk penjualan lain; dan 6 hiburan. Isi media ditujukan untuk orang banyak massa bukan kepada
sekelompok orang tertentu. Oleh karenanya, isi pesan komunikasi massa bersifat umum.
3 Khalayak Audience
Khalayak audience di dalam komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Anonim maksudnya khalayak tidak mengenal
antara satu dengan lainnya, karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka.
Heterogen, bahwa khalayak di dalam komunikasi massa terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat
dikelompokkan berdasarkan faktor, usia, jenis kelamin, pekerjaan, latar belakang budaya, agama, dan tingkat ekonomi.
4 Umpan Balik
Di dalam komunikasi massa umpan balik biasanya terjadi tidak secara langsung. Artinya, antara komunikator dengan komunikan
dalam komunikasi massa tidak terjadi kontak langsung yang memungkinkan mereka mengadakan reaksi langsung satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada komunikan sumber setelah dipertimbangkan dalam waktu tertentu
sebelum dikirimkan. Misalnya, analisis yang diberikan terhadap satu acara tertentu, setelah acara itu ditayangkan di televisi.
5 Gangguan
Gangguan di dalam saluran komunikasi massa biasanya selalu ada. Termasuk gambar tidak jelas di pesawat televisi. Kenyataanya
semakin kompleks teknologi yang digunakan masyarakat, semakin besar peluang munculnya gangguan.
Semakin banyak variasi program acara yang disajikan, semakin meningkat munculnya gangguan. Salah satu pemecahan masalah
gangguan di dalam menyaksikan program acara , adalah pengulangan acara yang disajikan.
6 Gatekeeper
Gatekeeper dimaksud sebagai penapis informasi, palang pintu, atau penjaga gawang. Berfungsi sebagai pemberi izin bagi tersebarnya
sebuah berita. Gatekeeper sebagai individu atau kelompok individu yang memantau arus informasi dalam sebuah saluran komunikasi
massa. Gatekeeper juga bisa menghentikan suatu informasi karena
tidak sesuai dengan efek yang akan muncul jika informasi itu disebarluaskan kepada masyarakat luas. Sebagai satu kekuatan kreatif,
gatekeeper tidak bersifat pasif-negatif.
Universitas Sumatera Utara
7 Pengatur
Ada pola hubungan yang saling terkait antara media massa dengan pihak lain. Pihak lain yang dimaksud adalah pemerintah dan
masyarakat. Hubungan ini biasanya selalu tidak berjalan harmonis sebab masing-masing pihak berbeda tuntutan dan saling menguasai
satu sama lain. Hal ini pulalah mengapa hubungan ketiganya bisa disebut sebagai hubungan trikotomi, yakni hubungan yang tidak serasi
antara ketiganya. Dibutuhkan pengaturan dalam pola hubungan antar ketiga
pihak. Agar informasi di dalam media massa dapat diterima masyarakat, dan pemerintah mampu menjadikan informasi itu sebagai
masukan bagi mereka untuk pelayanan yang lebih baik. 8
Filter Filter sebagai saringan, atau potensi penerimaan di dalam diri
khalayak terhadap apa yang diinformasikan di dalam media massa atau sebagai kerangka berfikir audience dalam menerima pesan. Tentu
berbeda antara satu dengan yang lain, karena khalayak bukan hanya satu akan tetapi massa, dengan pengalaman dan penangkapan yang
berbeda pula.
2.2.2. Televisi Sebagai Media Massa
Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan di mana iklannya akan ditempatkan, termasuk pemerintah dengan iklan bahaya merokok
bagi kesehatan tubuh dalam jangka panjang. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak sasarannya, bagaimana masyarakat
Universitas Sumatera Utara
memiliki informasi jelas, dan pengetahuan tentang bahaya sikap pasif dalam menentukan perjalan bangsa melalui Pemilu Legislatif.
Pemilihan media ini penting untuk mengetahui media massa mana yang bisa digunakan dalam menjangkau khalayak sasarannya. Untuk
memperluas khalayak sasaran tentunya media yang perlu digunakan adalah media massa. Media massa dalam iklan dibedakan atas tiga
golongan, menurut sifatnya, yakni: “Bersifat auditif lisan, atau disebut juka the spoken word, yang
bersifat visual tertulis atau the printed word, dan yang bersifat audio visual perpaduan gambartulisan dengan suara. Namun
kini orang mengenalnya sebagai mediacetak surat kabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya dan media
elektronik seperti radio, televisi, film, dan internet” Suhandang, 2002 : 86.
Jika demikian, maka penggunaan televisi sebagai media iklan
bagi Partai politik termasuk pemerintah untuk meningkatkan peran aktif masyarakat menggunakan hak pilihnya bersifat audio visual jika dilihat
dari proses komunikasi termasuk proses komunikasi sekunder atau bermedia. Memberikan keterpengaruhan bagi khalayak yang
memantapkan keyakinan diri untuk memilih sesuai dengan pertimbangan diri, akan tetapi disayangkan dalam pelaksaan Pemilu Legislatif lalu
media televisi masih minim digunakan dalam memperkenalkan masing- masing kandidat Parpol yang akan menjadi wakil rakyat pada setiap
tingkatan baik tingkat pusat, provinsi, atau juga kabupatenkota, termasuk peran media massa lokal, misalnya Deli TV yang menjadi
media massa lokal di Kota Medan. Dibutuhkan penambahan media lain selain kedua media massa televisi dalam membangun pengertian di
Universitas Sumatera Utara
dalam diri masyarakat baik secara individu atau juga kelompok agar menggunakan hak pilihnya secara baik menentukan keterwakilan
aspirasi mereka dalam pelaksanaan pesta demokrasi dengan memilih wakil rakyat untuk setiap tingkatan secara langsung. Ketersediaan
informasi yang memadai dari iklan politik menjadi penting sebagai dasar pengambilan keputusan pemilih, terutama mereka pemilih pemula.
Iklan televisi telah menjadi sajian pemenuhan kebutuhan. Pemirsa seakan dimanjakan oleh sajian informasinya yang mampu menawarkan
segala kebutuhan pemirsa secara impresif dan atraktif. Pemirsa pun akhirnya memposisikan televisi sebagai referensi pemenuhan
kebutuhannya.
2.2.3.Teori S-O-R
Iklan televisi menjadi sarana penting memperkenalkan produk kepada konsumen. Produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
Partai Politik Parpol dalam Pemilu Legislatif 9 April 2009. Iklan televisi dengan isi pesan politik menjadi kekuatan dalam menstimuli
pemirsa agar bersedia melakukan tindakan yang diinginkan. Secara substansi iklan televisi memiliki kontribusi membentuk
pesan di dalam pemikiran pemirsa. Akibatnya, secara tidak langsung pemirsa telah melakukan proses belajar dalam
“mencerna dan menginterpretasikan serta mengingat pesan yang telah diterimanya”. Kondisi ini tentunya tanpa disadari sebagai
upaya mengubah sikap pemirsa Sumartono, 2002 : 44.
Menurut Hovland, dkk, dalam Sumaertono, 2002 : 44 proses perubahan sikap pemirsa ditandai dengan “perhatian, pengertian, dan
penerimaan” yang menunjang proses belajar tersebut. Bahwa organisme
Universitas Sumatera Utara
O yakni pemirsa akan menentukan secara aktif reaksi perubahan sikap setelah ia menerima informasi dari iklan politik televisi.
Mar’at dalam Sumartono, 2002 : 45 berpendapat bahwa pemirsa O menerima stimulus S dipengaruhi oleh pengalaman dan
kemampuan. Tiap informasi akan senantiasa diolah, dinilai, disaring demi kepentingannya.
Jika misalnya, isi pesan politik melalui iklan televisi dari satu Parpol tertentu menguntungkan bagi pemirsa secara individu atau
kelompok, maka mereka menerima dan mengolahnya melalui pengalaman dan berarti terdapat proses belajar sosial. Janji-janji yang
muluk dan tidak masuk akal akan membawa efek negatif, sehingga sikap individu mengenai kepercayaan terhadap komunikator menjadi negatif.
Akibatnya mengubah sikap agar simpati, kepercayaan, sebagai langkah pertama membentuk minat tidak dapat dicapai.
Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan
pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi adalah penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi
merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu terjadi keseimbangan. Keseimbangan ini penentu
arah dan tingkah laku khalayak pemirsa. Pembentukan arah dan tingkah laku seseorang akan membentuk motif yang mendorong ia ingin
mencapai perubahan tingkah laku itu sendiri, dinamika ini dipengaruhi faktor internal dan eksternal di dalam interaksi sosial.
Universitas Sumatera Utara
Pengaruh eksternal menjadi stimulus sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang. Untuk keberhasilan mengubah sikap
diberi tambahan stimulus penguatan agar khalayak pemirsa mau menerima informasi dan mengubah sikap “sebagai imbalan atau
hukuman” Sumaertono, 2002 : 47. Coba perhatikan iklan Partai Demokrat, ekspose keberhasilan
pemerintah menurunkan harga minyak, pemberantasan korupsi, dan menata pemerintahan yang bersih menjadi imbalan yang menguntungkan
bagi masyarakat dengan slogan “Lanjutkan”, membangun bangsa dengan memberikan hak politik kepada partai berkuasa ini, ada hukuman
yang dibangun dari kata slogan yang memberikan nilai apabila mereka tidak berkuasa lagi hal yang sudah dicapai tidak dilanjutkan. Benarkah
demikian? Slogan untuk “Menurunkan Sembako” yang dirasakan semakin
mencekik kemampuan finansial masyarakat menjadi perhatian serius Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan PDI-P. Ada imbalan dan
hukuman juga yang dapat dilihat dari perspektif iklan ini, sembako yang penting bagi “wong cilik” orang kecil atau menunjuk pada kepentingan
pro rakyat akan diperhatikan dengan baik bila mereka diberikan kepercayaan untuk memerintah kembali, jika tidak, tentu keadaan yang
dinilai kurang dalam perhatian pemerintah akan berlanjut. Pilihan tetap di tangan masyarakat, stimulus S yang dikemas
dan diinformasikan secara terbuka di televisi akan diolah di dalam diri sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan O, hingga membangun
Universitas Sumatera Utara
reaksi R sebagai perubahan sikap yang melandasi tindakan melakukan penentuan pilihan di dalam pesta demokrasi. Jika menguntungkan
imbalan yang diterima secara nyata tentu pilihan-pilihan akan diberikan berdasarkan pertimbangan tersebut.
2.3. Iklan
Kategori