Iklan Politik dan Minat Memilih (Studi Korelasional Tentang Iklan Politik di Televisi Terhadap Minat Memilih Pemilih Pemula Di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan).

IKLAN POLITIK DAN MINAT MEMILIH

(Studi Korelasional tentang Iklan Politik di Televisi terhadap Minat Memilih Pemilih Pemula di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan)

SKRIPSI

Diajukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Diajukan oleh:

NIM. 060922033 RIANO

D E P A R T E M E N I L M U K O M U N I K A S I FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAKSI

Skripsi ini berjudul Iklan Politik dan Minat Memilih (Studi Korelasional Tentang Iklan Politik di Televisi Terhadap Minat Memilih Pemilih Pemula Di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan). Adapun tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui hubungan tayangan iklan politik di televisi swasta terhadap minat memilih pemilih pemula.

Untuk membahas penelitian ini, maka teori-teori yang digunakan dianggap relevan di dalam membahas penelitian ini, yaitu: Komunikasi dan komunikasi massa, teori S-O-R, iklan dan pemilih pemula.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini merupakan metode korelasional yakni suatu metode yang digunakan utuk meneliti sejauh mana variasi pada suatu variabel berhubungan dengan variabel lainnya dalam penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat pemilih pemula di Kelurahan Mangga dengan usia minimal 17 tahun pada pelaksanaan Pemilu 9 April 2009 di Kota Medan, sebanyak 616 orang. Dengan menggunakan rumus Taroyamane untuk mendapatkan jumlah sampel penelitian dari populasi, hingga didapat sebanyak 86 orang responden dianggap mewakili populasi. Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel dengan teknik purposive sampling dan accidental sampling.

Teknik pengumpulan data penelitian melalui dua cara, dengan menggunakan data primer melalui kuesioner penelitian dan observasi langsung selama penelitian, sebagai data lapangan. Juga dengan menggunakan data skunder, yani melalui telaah pustaka dan dokumen yang relevan dengan masalah penelitian. Teknik analisa data dengan menggunakan tabel tunggal, dan uji hipotesa menggunakan rumus Korelasi Rank Spearman.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara iklan politik dengan minat pemilih pemula. Hubungan kedua variabel bersifat negatif.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum wr.wb.

Salam sejahtera bagi kita semua

Alhamdulillah, segala puja dan puji syukur, terucap dengan segala kerendahan hati ke hadirat Allah SWT, atas limpahan karunia dan nikmat yang diberikan – Nya kepada penulis. Terutama nikmat kesehatan dan kesempatan yang masih dilimpahkan dengan kesempatan dalam menyelesaikan skripsi ini, dengan segala kelelahan dan kelemahan penulis. Kemudian selawat dan salam kepada Rasulullah SAW, contoh tauladan dalam kehidupan ini.

Secara khusus penulis menyampaikan rasa hormat dan kasih sayang yang tidak terhingga kepada ibunda dan ayahanda tercinta yang telah membesarkan, menyayangi, dan mendidik penulis, dan berkat doa dan semangat kedua orangtua, saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Dan buat seluruh keluarga, terima kasih atas motivasi yang besar agar penulis mampu menyelesaikan perkuliahan ini. Terima kasih ya Allah, mereka anugerah terbesar yang penulis miliki atas ridho-Mu.

Penulis sadar dalam penyusunan skripsi ini banyak dibantu banyak dibantu oleh pihak-pihak tertentu baik berupa bimbingan, kritik, dan pengarahan, oleh karenanya pada kesempatan ini menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah memberikan balasan kebaikan kepada:

1. Kedua adikku tercinta Astari dan Rendi, yang selalu menyemangatiku. Juga untuk Novi Prisliyanti, yang selalu menyemangatiku, mendoakanku, menemaniku dalam penulisan tugas akhir ini.

2. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Drs. Amir Purba, M.A., Ketua Departemen Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univesitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Rusni, M.A, Dosen Pembimbing yang telah sabar memberikan bimbingan selama proses penyusunan skripsi ini, terima kasih untuk segala nasehat dan saran-saran yang diberikan untuk penulis.

5. Drs. Humaizi, M.A., Pembantu Dekan I, yang telah memberikan masukan serta nasihat kepada penulis.

6. Bapak dan Ibu dosen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan membimbing penulis selama perkuliahan.

7. Buat Puan, temanku yang paling baik. Terima kasih banyak atas semua bantuannya, tanpa bantuannya mungkin tugas akhir ini tidak akan selesai 8. Buat teman – teman Angkatan 2006 ekstension, 2007 ekstension, 2008

ekstension, terima kasih atas bantuannya.

9. Ucapan terima kasih yang tidak terhingga terucap dari rasa ikhlas atas masukan dan beragam semangat yang diberikan selama ini dari berbagai pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu dalam kesempatan ini,

semoga Allah swt, membalasnya dengan kebaikan dan keberkahan kehidupan ini, amin.

10. Buat seluruh rekan - rekan Civitas Akademika Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara, terimas kasih atas semangat yang membantu memotivasi untuk menyelesaikan tugas akhir ini.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penelitian ini, semata sebagai keterbatasan diri penulis. Skripsi dan saran diperlukan untuk perbaikan karya ilmiah ini, baik dari segi redaksi, dan penyusunan. Akhir kata penulis berharap agar penelitian ini bermanfaat seperti tujuan yang ada dalam penelitian.

Terima kasih banyak untuk semua bantuan dan dukungan yang telah diberikan dari semua pihak, semoga skripsi ini memberikan konstribusi nyata bagi perkembangan ilmu komunikasi.

Wassalamu’alaikum wr.wb.

Medan, Juni 2010

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAKSI……… i

KATA PENGANTAR……….. ii

DAFTAR ISI………. v

DAFTAR TABEL………. vii

BAB I : PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah……… 1

1.2. Perumusan Masalah………... 5

1.3. Pembatasan Masalah……….. 5

1.4. Tujuan Penelitian……… 5

1.5. Manfaat Penelitian……….. 6

1.6. Kerangka Teori………... 6

1.7. Kerangka Konsep……… 11

1.8. Model Teoritis……… 13

1.9. Operasional Variabel………... 13

1.10. Definisi Operasional………. 15

1.11. Hipotesis………... 18

2.1. Komunikasi………. 19

2.1.1. Proses Komunikasi………. 20

2.2.2. Faktor-faktor Penunjang Komunikasi Efektif……… 21

2.2. Komunikasi Massa……….. 23

2.2.1. Elemen-elemen Komunikasi Massa………... 25

2.2.2. Televisi Sebagai Media Massa……… 28

2.2.3. Teori S-O-R……… 30

2.3. Iklan………. 33

2.3.1. Jenis Iklan Televisi………. 34

2.3.2. Elemen Pesan Iklan Politik………. 36

2.3.3. Klasifikasi Iklan Televisi……… 38

2.3.4. Pesan Iklan Politik Sebagai Pesan Persuasi……… 40

2.4. Minat Memilih………. 42

2.5. Deskripsi Iklan Politik di Televisi Swasta………... BAB III: METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Deskripsi Lokasi Penelitian……… 49

3.1.1. Data Monografi Kelurahan……… 49

3.1.2. Potensi Sumber Daya Alam……….. 49

3.1.3. Potensi Sumber Daya Manusia………. 51

3.1.4. Agama……… 54

3.1.5. Etnis………... 54

3.2. Metodololgi Penelitian

3.2.1. Metode Penelitian……….. 56

3.2.2. Lokasi Penelitian……… 57

3.2.3. Populasi dan Sampel……….. 57

3.2.4. Teknik Pengumpulan Data………. 58

3.2.5. Teknik Analisis Data……….. 59

BAB IV: ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1. Pelaksanaan Pengumpulan dan Teknik Pengolahan Data………….. 61

4.1.1. Tahap Persiapan………. 61

4.1.2. Tahapan Pengumpulan Data……….. 61

4.1.3. Teknik Pengolahan Data……… 62

4.2. Analisa Tabel Tunggal……… 63

4.2.1. Karakteristik Responden: Identitas Responden………. 63

4.2.2. Iklan Politik (Variabel X)……….. 67

4.2.3. Minat Memilih (Variabel Y)………. 82

4.3. Analisa Tabel Silang……….. 89

4.4. Uji Hipotesa……… 92

BAB V: PENUTUP

5.1. Kesimpulan………. 96 5.2. Saran……… 97

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN – LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 01 : Operasionalisasi Variabel………. 18

Tabel 02 : Analisis Hubungan……… 69

Tabel 03 : Usia Responden………. 73

Tabel 04 : Pendidikan Responden……….. 74

Tabel 05 : Pekerjaan Responden………. 75

Tabel 06 : Penghasilan Responden/Bulan………... 76

Tabel 08 : Status Diri Responden……… 76

Tabel 09 : Frekuensi Mengikuti Pemilu……….. 77

Tabel 10 : Pernah Melihat Iklan Politik Penuh Janji di Televisi………. 78

Tabel 11 : Kemasan Iklan Politik Partai Demokrat………. 79

Tabel 12 : Kemasan Tampilan Iklan Politik Partai Golkar……….. 80

Tabel 13 : Kemasan Tampilan Iklan Politik Partai PDI-P……….. 81

Tabel 14 : Kemasan Tampilan Iklan Politik PKS……… 82

Tabel 15 : Kemasan Tampilan Iklan Politik PAN……….. 83

Tabel 16 : Kemasan Tampilan Iklan Politik PPP……… 83

Tabel 17 : Kemasan Tampilan Iklan Politik Partai Hanura……… 84

Tabel 18 : Kemasan Tampilan Iklan Politik Partai Gerindra………. 85

Tabel 19 : Berminat Melihat Iklan Politik di Televisi……… 86

Tabel 20 : Visi dan Misi Parpol dalam Iklan Politik di Televisi……… 87

Tabel 21 : Informasi Iklan Politik di Televisi………. 87

Tabel 22 : Informasi Iklan Politik Mendukung Kepercayaan Pemilih……… 88

Tabel 23 : Kata-kata Iklan Politik Jelas………... 89

Tabel 24 : Kejelasan Isi Pesan Membantu Memahami Pesan Politik Seluruhnya.. 90

Tabel 25 : Dibutuhkan Media Lain Selain Tv Untuk Pesan Iklan Politik……….. 90

Tabel 26 : Informasi Iklan Politik Bermanfaat……… 91

Tabel 27 : Kebenaran Informasi Politik Dapat Dipertanggung Jawabkan……….. 92

Tabel 28 : Visi Iklan Politik Partai Demokrat di Tv Bermanfaat: Lanjutkan…….. 93

Tabel 29 : Visi Iklan Politik Partai Golkar: Percepatan Pembangunan…………... 94

Tabel 30 : Visi Iklan Politik Partai PDI-P: Ekonomi Kerakyatan………... 95

Tabel 31 : Visi Iklan Politik PKS: Pemerataan Keadilan……… 95

Bersama Membangun Bangsa………. 96

Tabel 33 : Visi Iklan Politik PPP di Tv Bermanfaat:

Pemberdayaan Masyarakat Melalui Asas Islam………. 96

Tabel 34 : Visi Iklan Politik Partai Hanura di Tv Bermanfaat:

Menggunakan Hati Nurani……….. 97

Tabel 35 : Visi Iklan Politik Partai Hanura di Tv Bermanfaat:

Permberdayaan Ekonomi……… 98

Tabel 36 : Tertarik Dengan Iklan Politik di Tv……… 99

Tabel 37 : Ketertarikan Dengan Iklan Politik di Tv Karena……… 99

Tabel 38 : Mengerti Iklan Politik di Tv……… 100

Tabel 39 : Mengerti Iklan Politik di Tv Karena……… 101

Tabel 40 : Iklan Politik Partai Demokrat……….. 102

Tabel 41 : Iklan Politik Partai Golkar………... 102

Tabel 42 : Iklan Politik PDI-P……….. 103

Tabel 43 : Iklan Politik PKS………. 104

Tabel 44 : Iklan Politik PAN……… 105

Tabel 45 : Iklan Politik PPP………. 106

Tabel 46 : Iklan Politik Partai Hanura………. 107

Tabel 47 : Iklan Politik Gerindra……….. 107

Tabel 48 : Nilai Iklan Politik Secara Umum……… 108

Tabel 49 : Saran terhadap Iklan Politik……… 109

Tabel 50 : Saran terhadap Peningkatan Minat Pemilih……… 110

ABSTRAKSI

Skripsi ini berjudul Iklan Politik dan Minat Memilih (Studi Korelasional Tentang Iklan Politik di Televisi Terhadap Minat Memilih Pemilih Pemula Di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan). Adapun tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui hubungan tayangan iklan politik di televisi swasta terhadap minat memilih pemilih pemula.

Untuk membahas penelitian ini, maka teori-teori yang digunakan dianggap relevan di dalam membahas penelitian ini, yaitu: Komunikasi dan komunikasi massa, teori S-O-R, iklan dan pemilih pemula.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini merupakan metode korelasional yakni suatu metode yang digunakan utuk meneliti sejauh mana variasi pada suatu variabel berhubungan dengan variabel lainnya dalam penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat pemilih pemula di Kelurahan Mangga dengan usia minimal 17 tahun pada pelaksanaan Pemilu 9 April 2009 di Kota Medan, sebanyak 616 orang. Dengan menggunakan rumus Taroyamane untuk mendapatkan jumlah sampel penelitian dari populasi, hingga didapat sebanyak 86 orang responden dianggap mewakili populasi. Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel dengan teknik purposive sampling dan accidental sampling.

Teknik pengumpulan data penelitian melalui dua cara, dengan menggunakan data primer melalui kuesioner penelitian dan observasi langsung selama penelitian, sebagai data lapangan. Juga dengan menggunakan data skunder, yani melalui telaah pustaka dan dokumen yang relevan dengan masalah penelitian. Teknik analisa data dengan menggunakan tabel tunggal, dan uji hipotesa menggunakan rumus Korelasi Rank Spearman.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara iklan politik dengan minat pemilih pemula. Hubungan kedua variabel bersifat negatif.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Tidak dapat dipungkiri iklan melalui media massa televisi merupakan kunci keberhasilan untuk mempromosikan suatu produk, karenanya tidak mengherankan fenomen kampanye yang dilakukan partai politik jelang Pemilihan Umum (Pemilu) 9 April 2009 adalah melalui iklan politik. Kalau kita ikuti siaran televisi sepanjang hari khususnya malam hari, kita menyaksikan partai politik tidak hentinya berlomba menayangkan iklan politik.

Biaya tayangan iklan politik cukup mahal hanya partai besar atau partai yang memiliki modal politik besar dapat leluasa mempublikasikan visi dan misi partai melalui iklan politik mereka kepada pemirsa yakni khalayak penonton televisi. Diantara partai politik yang beriklan pada pelaksanaan Pilkada 9 April 2009 seperti Partai Demokrat, Partai Golkar, Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai Amanat Nasional (PAN), Partai Persatuan Pembangunan (PPP), Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura). Namun yang paling gencar menayangkan iklan politik adalah Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) pimpinan Prabowo Subianto. “Hampir setiap 10 menit sekali iklan politik menghias layar kaca dengan durasi 20 detik sekali tayang” (Umri, Waspada, 2009 : 23).

Di mana partai yang lain? Apakah mereka menganggap kampanye iklan politik tidak penting? Bukan itu alasannya, karena menurut Kariyantono (2007 : 383), menunjukkan:

“Parpol harus mengkomunikasikan dengan cara memperkenalkan dan mensosialisasikan diri ke masyarakat secara intensif yakni secara terus menerus. Sarana yang biasa dipilih adalah iklan di media massa terutama televisi, karena kemampuan media menyuntikkan pesan sebagai informasi untuk khalayak secara luas, dan serentak”.

Masalah keterbatasan dana kampanye menjadi pertimbangan yang menjadi salah satu faktor pembatas yang menjadikan mereka tidak mampu mengiklankan diri secara luas kepada masyarakat. Karena iklan media massa yakni iklan politik di televisi masih dibutuhkan dalam penyampaian visi dan misi Parpol membangun opini. Bagaimana secara luas masyarakat bisa tahu slogan “Lanjutkan” yang dikemas dalam iklan politik Partai Demokrat kalau tidak melalui media televisi, atau tema “pembangunan dalam kebhinekaan” yang diusung Partai Golkar, juga “ekonomi kerakyatan” yang selama ini menjadi visi dan misi Partai Gerindra dan PDI-P.

Banyaknya iklan politik menjelang pelaksanaan Pemilu Legislatif 9 April 2009 terutama di televisi, menunjukkan persaingan kekuasaan dalam mendapatkan simpati dan dukungan suara rakyat di negara ini begitu berharga. Tidak terkecuali di Kota Medan dengan keberagaman dan kedewasaan berpikir yang dimiliki masyarakat. Walau iklan politik Pemilu Legislatif lebih bersifat nasional atau tidak secara perseorangan mempromosikan dan pencitraan masing-masing calon legislatif, akan tetapi partai memposisikan iklan politik sebagai bagian dari kampanye secara keseluruhan sebagai sumber informasi untuk masyarakat, tujuannya membangun opini publik positif.

Khalayak pemilih dihadapankan pada ketidakpastian informasi (uncertainty) berkaitan dengan program dan kandidat Parpol. Kebingungan politis ini menjadikan kesempatan Parpol semakin besar dalam menarik pemilih yang memiliki keinginan sama hingga informasi semakin gencar disampaikan melalui iklan politik di televisi.

Kenyataan tentang pentingnya televisi sebagai media informasi publik saat ini disadari betul oleh tim sukses yang berada di belakang masing-masing Parpol, dengan menggabungkan kekuatan pemikiran mereka ditambah kekuatan media massa pada sisi lain. Hasilnya iklan politik yang terus menerus kritis terhadap lawan politis mereka.

Informasi bagi masyarakat terutama bagi khalayak atau tingkat pemilih pemula dalam Pemilu legislatif diharapkan mampu memberikan informasi bagi mereka dan mengurangi ketidakpastian dengan bukti nyata penggunaan hak pilih mereka dalam pesta demokrasi. Menarik untuk dikaji bagaimana pengaruh iklan politik terhadap sikap khalayak pemilih pemula. Pengaruh ini dapat dilihat dari efek iklan politik Parpol di televisi terhadap sikap dan perilaku pemilih pemula. Keadaan yang menunjukkan kemasan iklan politik yang bermaterikan “asumsi kekinian serta harapan ke masa depan”. (Umri, Waspada, 2009 : 23).

Filsuf Aristoteles menggambarkan pembentukan opini publik yang ingin dicapai dalam iklan politik menjadi tiga: yakni didasari logos (akal), pathos (emosi), dan ethos (karakter) (Majalah Islam Sabili, 18 Juni 2009 : 44). Jika berbicara logika khalayak dihadapkan pada kondisi informasi yang menggambarkan visi dan misi yang menawarkan program “masuk akal tidak ya?”,

untuk pemilih pemula, tentu bagi mereka yang dibutuhkan adalah mengikat emosi (ethos) dalam menentukan pilihan.

PDI-P menerjemahkan keadaan saat ini di dalam keadaan masyarakat yang sulit secara ekonomi, harga sembako tidak terawasi hingga mudah dimainkan oleh sebagian orang dengan harga yang mahal, antrian BBM yang menunjukkan kegagalan dalam pengelolaan minyak dan gas, juga semakin sulitnya lapangan pekerjaan di negara ini, maka mereka menginfomasikan di dalam iklan politik mereka, melalui agenda kontrak politik dengan upaya memberikan sembako murah, pendidikan yang baik, dan mengatasi permasalahan pengangguran. Tidak jauh berbeda dengan Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra), mereka mengangkat isu petani, buruh, dan nelayan sebagai kelompok masyarakat yang hampir tidak disentuh oleh pembangunan, petani dengan kesulitan pertanian, langkanya pupuk, dan sulitnya menjual hasil panen mereka menjadi agenda pengentasan yang ditawarkan, bahan bakar solar untuk kepentingan melaut bagi nelayan juga tidak diabaikan, termasuk nasib buruh melalui berbagai peninjauan ulang dalam proses peningkatan ekonomi kerakyatan.

Berkebalikan dari itu, Partai Demokrat, dan Partai Golkar, sebagai bagian dari penguasa negeri ini hingga sekarang, malah mengekspos keberhasilan mereka membangun negara. Inilah yang menunjukkan bahwa komunikasi politik dalam membangun opini publik masih relevan untuk dikaji pengaruhnya terhadap sikap masyarakat. Terutama bagi pemilih pemula yang menunjukkan minimnya pengalaman mereka dalam menentukan pilihan tidak berdasarkan logika atau akal (logos), akan tetapi lebih pada aspek emosional (pathos).

1.2. Perumusan Masalah

Untuk lebih fokusnya penelitian dan menghindari permasalahan yang terlalu luas, dibuat rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: “Bagaimana hubungan iklan politik Pemilu 9 April 2009 di televisi dalam menimbulkan minat memilih pemilih pemula di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan?”.

1.3. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah penelitian ini adalah:

1. Penelitian ini melihat hubungan iklan politik di televisi swasta dan minat pemilih pemula.

2. Penelitian ini melihat tayangan iklan politik di televisi swasta.

3. Objek penelitian terbatas pada pemilih pemula yang diperkirakan berusia antara 17 tahun sampai dengan usia 20 tahun, dan baru satu kali mengikuti Pemilu yang bertempat tinggal di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan. 4. Iklan politik yang diamati pada penayangan Maret 2009 – April 2009. 5. Penelitian ini dilaksanakan pada Desember 2008 – April 2009.

1.4. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian sebagai hasil akhir yang hendak dicapai dalam penelitian, adalah:

1. Untuk mengetahui hubungan tayangan iklan politik di televisi swasta terhadap minat memilih pemilih pemula.

1.5. Manfaat Penelitian

Manfaat yang hendak dicapai melalui penelitian ini dapat dibedakan menjadi manfaat teoritis, manfaat akademis dan manfaat praktis adalah seperti di bawah ini:

1. Secara teoritis, manfaat yang diharapkan dapat tercapai melalui penelitian ini sebagai langkah aplikasi atau penerapan pengetahuan melalui dukungan teori dan pengetahuan pendukung lain selama perkuliahan.

2. Secara praktis, penelitian ini merupakan masukan bagi media massa televisi dengan beragam kreasi karya mereka untuk dapat mengemas iklan politik yang mampu menjadi sumber informasi dan memberikan pengetahuan bagi masyarakat mengenai pelaksanaan Pemilu Legislatif, 9 April 2009 mendatang. 1.6. Kerangka Teori

Kerangka teori merupakan dasar yang dapat dijadikan pedoman penelitian yang mengungkapkan segenap permasalahan dengan berbagai teori yang dianggap mempunyai keterkaitan langsung terhadap permasalahan yang akan menjadi tujuan pembahasan penelitian.

Hadari Nawawi memberikan batasan pengertian kerangka teori sebagai “landasan berfikir yang berguna sebagai pendukung pemecahan masalah susunan teori-teori yang digunakan dalam menjawab permasalahan penelitian memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti”.

Dalam penelitian ini kerangka teori sebagai landasan berfikir yang digunakan sebagai pendukung pemecahan masalah penelitian, adalah sebagai berikut:

1. Pengertian Komunikasi Massa

Menurut Mc. Quail dalam bukunya ‘Understanding Mass Communication’ bahwa komunikasi massa adalah ”suatu proses di mana komunikator

menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas dan secara terus menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dengan berbagai cara”.

Nabel Jurdi seperti yang dikutip dalam Nurudin memberikan batasan pengertian komunikasi massa dari bentuk interaksi khalayak dan komunikator secara terlembaga yang menunjukkan “dalam komunikasi massa tidak ada tatap muka antar penerima pesan”.

Komunikasi media massa pada dasarnya ditujukan untuk khalayak yang luas dan heterogen yang tersebar serta tidak mengenal batas pendidikan ataupun status sosial, seperti yang dikemukakan Cangara berikut: “komunikasi massa sebagai proses komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat mekanis seperti radio, televisi, surat kabar dan film”.

Komunikasi massa berlangsung sebagai sebuah proses penyampaian pesan yang melembaga kepada khalayak sasaran yang sifatnya massal melalui alat-alat mekanis. Kegiatan komunikasi massa dilaksanakan secara terencana, terjadwal, dan terorganisir. Media massa, seperti surat kabar, radio, televisi, dan film berfungsi sebagai media mekanis penyampai pesan kepada khalayak dari lembaga penyampai pesan yang terorganisir, baik dalam bentuk informasi berita, hiburan, pendidikan, dan lain sebainya. Tidak ada proses tatap muka dalam penyampaian pesan dengan menggunakan media massa, dengan umpan balik tertunda.

2. Televisi Sebagai Media Massa

Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya akan ditempatkan. Pemilihan media penting untuk mengetahui media massa mana

yang bisa digunakan dalam menjangkau khalayak sasarannya. Untuk memperluas khalayak sasaran tentunya media yang perlu digunakan adalah media massa. Media massa dalam iklannya dibedakan atas tiga golongan, menurut sifatnya, yakni:

“Bersifat auditif (lisan), atau disebut juga the spoken word, yang bersifat visual (tertulis) atau the printed word, dan yang bersifat audio visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara). Namun kini orang mengenalnya sebagai media cetak (surat kabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti radio, televisi, film, dan internet).” (Suhandang, 2002:86).

Jika demikian, maka penggunaan televisi sebagai media iklan bagi parpol untuk meningkatkan peran aktif masyarakat menggunakan hak pilihnya bersifat audio visual jika dilihat dari proses komunikasi termasuk proses komunikasi sekunder atau bermedia.

Iklan televisi telah menjadi sajian pemenuhan kebutuhan, sehingga pemirsa (massa) memposisikan televisi sebagai referensi pemenuhan kebutuhannya.

3. Iklan Politik

Iklan politik berisikan pesan “persuasi” dan “informasi”. Meskipun keduanya sulit dibedakan secara mendasar dengan perasaan pribadi, banyak orang percaya bahwa para politisi akan menghargai usaha persuasi (Suhandang, 2005 : 36).

Iklan politik jenis iklan yang dikembangkan menggunakan prinsip dasar periklanan, untuk menginformasikan tujuan-tujuan masyarakat secara keseluruhan (public goals) dan bukan atas tujuan pribadi (private goals). Berisikan pesan iklan yang bersifat persuasi dan informasi agar khalayak tujuan dengan suka rela memberikan pilihan terhadap isi pesan yang ditujukan kepadanya.

Minat dalam kamus umum Bahasa Indonesia berarti “perhatian, kesukaan (kecenderungan hati) kepada sesuatu, keinginan…” (Poerwadarminta, 1982 : 650). Sedangkan dalam pengertian lain, minat berarti “keinginan, kehendak, kesukaan” (Indrawan, W.S., 2008 : 365).

Menurut pandangan ahli ilmu komunikasi, minat adalah “proses-proses dari taraf ekspose melalui taraf persepsi hingga taraf bertindak” (Sumartono, 2002 : 66). Proses komunikasi di dalam iklan hingga mencapai persepsi hingga taraf bertindak menurut Crawford (dalam Sumartono, 2002 : 66) melalui beberapa jenis proses, yakni:

a. Cognitive component atau komponen rasional berdasarkan pemikiran dan penilaian rasional tentang apa yang dianjurkan komunikan.

b. Affective component atau komponen perasaan (emosional) sebelum mengambil keputusan terakhir terhadap isi pesan.

c. Connotative and motivational component atau penilaian berdasarkan arti khusus dari arti pesan, sebagaimana disajikan oleh komunikator.

4. Minat

Minat dipengaruhi oleh beberapa faktor: 1) Perhatian terhadap stimulus

2) Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus

3) Penerimaan terhadap stimulus itu serta frekuensi. (Effendy, 2005 : 70)

Berdasarkan inilah dikatakan bahwa iklan (dalam pandangan B. Lucas dan S.H. Britt, dikutip kembali dalam Sumartono, 2002 : 67) “… merupakan kegiatan appeal atau usaha menarik perhatian yang positif terhadap komunikator atau juga negatif terhadap saingan. Fase ini merupakan affective atau emosional.

Tahapan timbulnya minat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan produsen kepada konsumen ditandai dengan ‘keaktifan khalayak mengumpulkan informasi-informasi yang diperlukan” (Sumartono, 2002 : 98).

Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa minat merupakan keiginan, kesukaan, atau kehendak terhadap sesuatu. Selanjutnya di

dalam komunikasi diterjemahkan melalui iklan sebagai proses ekspose, hingga membentuk persepsi dan aksi dari khalayak terhadap produk atau jasa yang ditawarkan melalui iklan. Proses pembentukan minat di dalam diri khalayak tidak dapat dipisahkan dari berfikir rasional, emosional, dan penilaian dalam arti khusus, dari isi pesan sebagaimana disajikan oleh komunikator. Sederhanya, iklan merupakan kegiatan menarik perhatian yang positif terhadap isi pesan yang disampaikan, jika ada perhatian negatif menunjukkan perlunya evaluasi terhadap isi pesan yang disampaikan kepada khalayak hingga komunikasi yang dimaksud tidak dapat menarik minat mereka dengan ketersediaan informasi memadai dalam pemenuhan keingin tahuan terhadap keuntungan dan kemungkinan terburuk dari apa yang akan dihadapi konsumen termasuk pemilih pemula sebagai konsumen iklan politik yang ditayangkan di berbagai media massa elektronik yakni di televisi.

5. Teori S-O-R

Iklan televisi menjadi sarana penting memperkenalkan produk kepada konsumen. Produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Partai Politik (parpol) dalam Pemilu Legislatif 9 April 2009.

Secara substansi iklan televisi memiliki kontribusi membentuk pesan didalam pemikiran pemirsa. Akibatnya, secara tidak langsung pemirsa telah melakukan proses belajar dalam “mencerna dan menginterpretasikan serta mengingat pesan yang telah diterimanya”. Kondisi ini tentunya tanpa disadari sebagai upaya mengubah sikap pemirsa (Sumartono, 2002 : 44). Jika misalnya, isi pesan polotik melalui iklan televisi dari satu parpol tertentu menguntungkan bagi pemirsa secara individu atau kelompok, maka mereka menerima dan mengolahnya melalui pengalaman dan berarti terdapat proses belajar sosial.

Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi adalah penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu terjadi keseimbangan. Keseimbangan ini penentu arah dan tingkah laku pemirsa. Pembentukan arah & tingkah laku seseorang akan membentuk motif yang mendorong ia ingin mencapai perubahan tingkah laku itu sendiri, dinamika ini dipengaruhi faktor internal dan eksternal didalam interaksi sosial.

Pilihan tetap di tangan masyarakat, stimulus (S) yang dikemas dan diinformasikan secara terbuka di televisi akan diolah di dalam diri sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan (O), hingga membangun reaksi (R) sebagai perubahan sikap yang melandasi tindakan melakukan penentuan pilihan didalam pesta demokrasi. Jika menguntungkan imbalan yang diterima secara nyata tentu pilihan – pilihan akan diberikan berdasarkan pertimbangan tersebut.

1.7. Kerangka Konsep

Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 1995 : 40).

Konsep merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomen yang sama (Bungin, 2001 : 73).

Kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional dalam menentukan hipotesis penelitian, sebagai dasar jawaban sementara dari masalah yang diuji

kebenarannya. Agar konsep-konsep dalam penelitian ini dapat diuji secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Variabel yang diinginkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel Bebas (Independent Variable / Variabel X)

Variabel bebas adalah variabel yang menjelaskan atau variabel yang mempengaruhi variabel yang lain (Umar, 2007 : 58).Variabel lain yang dimaksud menurut Nawawi (1995 : 57) disebut variabel terikat.

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan politik di televisi baik di Televisi Republik Indonesia dan televisi swasta yang menyebarkan siaran secara luas.

2. Variabel Terikat (Dependent Variable / Variabel Y)

Variabel terikat merupakan variabel yang dijelaskan atau variabel yang dipengaruhi variabel independen (Umar, 2007 : 58). Munculnya variabel terikat ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995 : 57).

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat pemilih pemula di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan dalam Pemilu legislatif 9 April 2009. 3. Variabel Antara (Intervening Variable / Variabel Z)

Yakni variabel penjelas berupa karakteristik responden, antara lain meliputi:

a. Usia b. Pendidikan c. Pekerjaan

d. Penghasilan e. Status responden

f. Frekuensi mengikuti Pemilu 1.8. Model Teoritis

Berdasarkan variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam karangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

Gambar 1.1 Model Teoritis Penelitian

Dari model teoritis menunjukkan bahwa iklan politik mempengaruhi minat memilih pemilih pemula yang kebenarannya akan diuji melalui penelitian yang dilakukan.

1.9. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitian, peneliti membuat operasional variabel sebagai berikut:

Tabel 1.1 Operasional Variabel

No Variabel Teoritis Variabel Operasional 1 Iklan Politik (Variabel Bebas /

Variabel X)

1) Suasana saling percaya (credibility)

Variabel Terikat (Y) Minat Memilih Variabel Bebas (X)

2) Dibutuhkan masyarakat (contex) 3) Menyangkut kepentingan orang

banyak (content)

4) Kata-kata isi pesan jelas (clarity) 5) Isi pesan yang terus menerus

(contuinity and consistency) 6) Saluran media tepat (chanels) 7) Kebermanfaatan bagi individu

(capability of the audience) 2 Minat Memilih (Variabel Terikat

/ Variabel Y)

1) Perhatian terhadap iklan politik: - menonton tayangan iklan politik 2) Mengerti tayangan iklan politik 3) Menerima tayangan iklan politik 3 Karakteristik Responden 1) Usia

2) Pendidikan 3) Pekerjaan 4) Penghasilan 5) Status responden 6) Frekuensi

1.10. Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan unsur sebagai bagian penelitian yang memberikan pengertian bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995 : 46).

Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah:

1) Iklan politik (variabel X) sebagai informasi kepada khalayak yakni masyarakat berupa pemberitahuan tentang visi, misi, dan program partai politik disebarkan melalui televisi. Variabel operasional yang dilihat adalah:

1.1. Suasana saling percaya (credibility), sikap percaya yang ditunjukkan khalayak sebagai individu atau kelompok di dalam masyarakat terhadap kemasan iklan politik yang ditampilkan dan isi pesan politik yang disampaikan secara terbuka di televisi. Contoh: Iklan politik Partai Demokrat, Partai Golkar, PD-I P, PKS, dan Gerindra, yang mengikut sertakan masyarakat dalam iklan politik ditunjukkan dengan dukungan kuat masyarakat terhadap visi dan misi pertai mereka.

1.2. Dibutuhkan masyarakat (contex), informasi di dalam iklan mengemas pemberitahuan untuk mendukung keputusan pemilih menentukan pilihan dalam Pemilu Legislatif 9 April 2009, dan gambaran kepercayaan pemilih dengan isi pesan iklan. Contoh: Iklan PDI-P dengan visi dan misi ekonomi kerakyatan dibutuhkan keberpihakan terhadap ekonomi rakyat terutama sembako murah.

1.3. Menyangkut kepentingan orang banyak (content), kemasan dan isi pesan iklan mampu mendukung pembentukan pemahaman mengenai pentingnya isi informasi di dalam iklan. Contoh: Isi pesan iklan politik PDI-P, dan Gerindra dengan memperjuangkan ekonomi kerakyatan.

1.4. Kata-kata isi pesan iklan jelas (clarity), informasi yang sampai kepada masyarakat dapat dipahami tujuannya. Contoh: Iklan Partai Demokrat dengan slogan “Lanjutkan”, yakni melanjutkan kepemimpinan nasional saat ini.

1.5. Isi pesan yang terus menerus (continuity and consistency), bahwa isi pesan iklan sebagai informasi disampaikan secara teratur dan dalam jangka waktu lama bertujuan membangun pemahaman di dalam diri khalayak. Contoh: Iklan Politik Partai Gerindra dengan membangun ekonomi berbasis kerakyatan, melalui petani, nelayan, dan buruh.

1.6. Saluran media tepat (chanels), penggunaan berbagai stasiun televisi sebagai media informasi sudah sesuai dengan keinginan masyarakat. Misalnya, dengan menggunakan stasiun televisi TV One, dan Metro TV. 1.7. Kebermanfaatan bagi individu (capability of the audience), menunjukkan

manfaat positif yang secara langsung dapat diperoleh khalayak dengan kebenaran informasi yang dapat diperoleh khalayak dari media lain, hingga membentuk kebermanfaatan bagi masyarakat secara luas mendukung partisipasi politik Pemilu Legislatif 9 April 2009. Ini dapat dibuktikan dengan tayangan iklan politik Partai Demokrat dan Partai Golkar dalam kepemimpinan lima tahun terakhir, seperti Bantuan Langsung Tunai (BLT), konversi minyak ke gas, dan penanganan masalah korupsi melalui kinerja KPK.

2) Minat Memilih (Variabel Terikat / Variabel Y), keinginan yang kuat di dalam diri pemilih pemula terhadap iklan politik di televisi, dengan pertimbangan berdasarkan variabel operasional berikut:

2.1. Perhatian

Adalah tingkat keingintahuan yang lebih besar terhadap iklan politik di televisi dengan kekuatan audio dan visual menumbuhkan rasa ingin melihat tayangan iklan politik di televisi swasta. Perhatian dapat diraih oleh Parpol dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi, atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan dalam waktu yang tepat, termasuk pemilihan media juga frekuensi penayangan iklan politik di media televisi.

2.2. Pengertian audiens

Mengerti tentang isi pesan iklan politik yang ditayangkan di televisi swasta. Hingga mampu menciptakan keinginan untuk menggunakan hak pilih dalam Pemilu sebagai hak demokratis setiap warga negara.

2.3. Penerimaan terhadap iklan politik

Menerima dan mencoba berpartisipasi dengan memberikan pilihan politik kepada salah satu partai politik pada waktu pelaksanaan pemilihan umum.

3) Karakteristik Responden

Sebagai gambaran tentang karakteristik responden:

3.1. Usia : Umur responden ketika mengisi kuesioner. 3.2. Pendidikan : Pendidikan formal terakhir responden.

3.3. Pekerjaan : Mata pencaharian responden sebagai sumber ekonomi. 3.4. Penghasilan : Besar penghasilan responden dari pekerjaan yang

3.5. Status : Sebagai identitas responden yang menunjukkan sudah menikah atau belum menikah ketika mengisi kuesioner. 3.6. Frekuensi : Frekuensi memilih yakni keikutsertaan dalam

Pemilu yang dialami responden untuk memperkuat pengalaman Pemilu yang dimiliki.

1.11. Hipotesis

Hipotesis adalah generalisasi atau kesimpulan yang bersifat tentatif (sementara), yang hanya akan berlaku apabila sudah terbukti kebenarannya (Nawawi, 2001 : 161).

Berdasarkan pengertian di atas, hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Ho : Tidak ada hubungan antara iklan politik di televisi dengan minat memilih pemilih

pemula di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan. Ha

pemula di Kelurahan Mangga Medan Tuntungan.

: Terdapat hubungan antara iklan politik di televisi dengan minat memilih pemilih

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1. Komunikasi

Komunikasi sebuah ilmu yang luas, meliputi segala aspek kehidupan manusia. Intinya manusia tidak bisa hidup tanpa komunikasi, manusia harus hidup berinteraksi dengan lingkungannya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. “Komunikasi berlangsung apabila antara orang – orang yang terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan” (Effendy, 2002 : 4). Jelasnya jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya maka komunikasi berlangsung efektif dan komunikatif. Sebaliknya jika ia tidak mengerti, komunikasi tidak efektif dan tidak berlangsung.

Bila kita melihat apa yang terjadi ketika seseorang terlibat dalam komunikasi, kita temukan terdapat dua bentuk umum tindakan yang terjadi: 1. Penciptaan pesan atau lebih tepatnya penciptaan pertunjukan (display),

dan

2. Penafsiran pesan (interpret) atau penafsiran pertunjukan (Face – Faules, 2005: 26).

Penciptaan pesan (to display) secara harfiah berarti menyebarkan sesuatu tersebut dapat terlihat secara lengkap dan menyenangkan, yakni menempatkan pesan-pesan komunikasi sehingga menjadi perhatian orang lain. Hingga sampai pada proses penyampaian pesan yang menimbulkan

penafsiran bagi orang-orang atau kelompok orang yang terlibat dalam proses komunikasi.

Untuk tegasnya komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa (Onong, 2007 : 28).

Dengan demikian, komunikasi merupakan suatu keadaan yang terjadi kapan saja dalam konteks interaksi antar manusia, sebagai reaksi terhadap pesan yang disampaikan. Berfungsi dalam rangka transaksi simbolik, pertukaran isi pesan melalui pikiran atau perasaan yang disampaikan dengan bahasa. Akan tetapi secara umum, bahasa digunakan dalam proses pertukaran informasi antar mereka yang terlibat di dalam komunikasi.

2.1.1. Proses Komunikasi

Komunikasi sebagai proses yang membentuk satu pemikiran dan tindakan dapat dilihat dari dua sudut pandang, seperti yang dikemukakan oleh Husein (2007 : 5), yakni proses secara primer dan proses secara sekunder.

Proses secara primer, adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan simbol atau lambang sebagai media. Simbol atau lambang media primer dalam proses komunikasi meliputi bahasa, isyarat, gambar, warna, dan sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pemikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.

Proses secara sekunder di dalam komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.

2.1.2. Faktor-faktor Penunjang Komunikasi Efektif

Proses penyampaian pesan secara efektif, yakni perancangan sistem penyampaian pesan sangat dibutuhkan guna mencapai kesamaan makna antara komunikator dan komunikan, termasuk mengemas pesan yang efektif dalam iklan. Upaya tersebut dilakukan guna mencapai komunikasi yang diinginkan, bagaimana komunikator yakni pemerintah dalam penelitian ini mampu memotivasi diri khalayak agar mengurangi merokok sampai pada tindakan berhenti merokok karena berbahaya bagi kesehatan. R. Wayne Pace mengemukakan tentang tujuan utama dengan cara bagaimana komunikasi yang efektif dapat dicapai meliputi:

1. Memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya (to secure understanding);

2. Pembinan pengertian (to establish acceptance);

3. Kegiatan dimotivasikan (to motivate action). (Effendy, 2007 : 32) Wilbur Schramm (dalam Effendy, 2007 : 41) menampilkan apa yang ia sebut sebagai “the condition of success of communication”, kondisi tersebut dirumuskan menunjukkan keadaan sebagai berikut:

1) Pesan harus dirancang dan disampaikan untuk menarik perhatian komunikan.

2) Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju pada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama mengerti.

3) Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

4) Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

Jadi bilamana kita mengadakan kegiatan komunikasi, itu artinya kita mencoba untuk membentuk persamaan dengan orang lain yakni kita mencoba membagi infomasi, ide, atau suatu sikap, agar saling mengerti (communis). Pada prinsipnya komunikasi itu adalah mempersamakan pandangan antara yang menyampaikan pesan dengan yang menerima pesan, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Sederhananya, semakin mengerti khayalak tentang pesan yang disampaikan, maka semakin efektif isi pesan yang dikomunikasikan tentu dengan pertimbangan yang memungkinkan melalui proses pertukaran informasi mempersempit atau bahkan berupaya menghilangkan pesan yang dapat menimbulkan beragam pengertian di dalam diri anggota komunikasi, hingga arah pengertian dan pemahaman dapat dicapai secara maksimal dalam pertukaran pesan.

2.2. Komunikasi Massa

Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wright, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dengan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal saling berjauhan (berpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu (Elvinaro, 2004 : 5).

Sumber komunikasi massa bukanlah individu, melainkan suatu organisasi formal (Quail, 2003 : 33). Organisasi yang mengirimkan pesan disebut dengan komunikator, secara profesional menyampaikan pesan kepada khalayak. Pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa tidak menimbulkan kesan unik atau kecenderungan untuk menjadikan keadaan subjektif, tidak beraneka ragam dan cenderung dapat diperhitungkan.

Dalam komunikasi massa, pesan yang disampaikan kepada khalayak diproses, distandarisasi dan selalu diperbanyak. Pesan di dalam komunikasi massa merupakan produk dan komuditi yang memiliki nilai tukar secara acuan simbolik yang mengandung nilai kegunaan (Quail, 2003 : 44).

Komunikasi massa dilihat dari kegiatan komunikasi, adalah: kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada orang banyak yang tidak dikenal (bersifat anonim) (Susanto, 2002 : 2). Selain itu sifat lain dari komunikasi massa adalah bahwa komunikan adalah heterogen (beragam), dari latar belakang budaya, latar belakang ekonomi, latar belakang pendidikan dan lain sebagainya.

Siapa yang menjadi sasaran pesan yang dikomunikasikan melalui media massa menjadi pertimbangan penting, karena faktor ini akan menentukan sikap sebagai respons seorang individu atau sekelompok individu, yang selanjutnya

disebut massa. Massa dalam konteks komunikasi massa sangat tergantung pemaknaan yang diberikan kepada hal itu, termasuk mengenai berapa banyaknya jumlah khalayak yang disebut sebagai massa.

Blumer mengartikan massa seperti yang dikutip dalam Mc.Quail, adalah: kolektivitas yang kita temukan dalam kehidupan sosial, khususnya kelompok, kerumunan dan publik. Selanjutnya, Wright menyebutkan pengertian komunikasi massa sebagai: jenis khusus dari komunikasi sosial yang melibatkan berbagai kondisi pengoperasian, terutama sifat khalayak, sifat bentuk komunikasi dan sifat komunikatornya. (Quail, 2000 : 32).

Melihat beberapa definisi yang ada, bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi sosial dengan memperhitungkan keadaan terutama sifat khalayak, melalui saluran komunikasi massa seperti media cetak dan media elektronik, khusus dalam penelitian ini media yang dimaksud adalah televisi sebagai media elektronik. Massa dalam komunikasi massa merupakan tujuan yang hendak dijangkau melalui pesan-pesan tersebut. Massa bukanlah merupakan individu yang pasif, memiliki latar belakang budaya, latar belakang ekonomi, latar belakang politik serta nilai-nilai yang membawa kepada tindakan selektif terhadap pemilihan kebutuhan pesan yang mereka butuhkan. Oleh karena itu pesan yang disampaikan secara terlembaga harus memperhatikan dengan sungguh-sungguh dan secermat mungkin kebutuhan-kebutuhan masyarakat yang dituju. Dengan memenuhi fungsi pemenuhan kebutuhan kognitif, berupa peneguhan informasi, pengetahuan pengetahuan, dan peneguhan pemahaman mengenai lingkungan sosial, selanjutnya dalam memenuhi kebutuhan afektif, berupa peneguhan nilai kelayakan, kesenangan, dan emosional.

2.2.1. Elemen-Elemen Komunikasi Massa

Elemen-elemen komunikasi massa menurut pendapat Nurudin (2007 : 95 : 133) meliputi, komunikator, isi, khalayak (audience), umpan balik, gangguan, gatekeeper, pengatur, dan filter, untuk lebih jelasnya adalah sebagai berikut:

1) Komunikator Terlembaga

Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya. Bahwa komunikasi massa itu melibatkan lembaga (organisasi profesional) dan komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. Komunikator di sini meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, dan staf teknis yang berkaitan dengan proses penyiaran. Jadi, komunikator merupakan gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa.

Ada beberapa karakteristik yang dimiliki oleh komunikator dalam komunikasi massa. Hiebert, Ungurait, dan Bohn (HUB) seperti dikutip dalam (Nurudin, 2007: 97), mengemukakan setidak-tidaknya lima karakteristik: (1) daya saing (competitiveness); (2) ukuran dan kompleksitas (size and complexity); industrialisasi (industrialization); (4) spesialisasi (specialization); dan perwakilan (representation).

Media massa harus memiliki daya saing, hal ini berkaitan dengan peran komunikator dan teknologi pendukung, hingga mampu mencapai kepuasan khalayak. Daya saing ditumbuhkan dari kebijakan yang dikeluarkan komunikator.

2) Isi

Masing-masing media mempunyai kebijakan sendiri dalam pengelolaan isinya. Isi media setidak-tidaknya dapat dibagi ke dalam lima kategori yakni: (1) berita dan informasi; (2) analisis dan interpretasi; (3) pendidikan dan sosialisasi; (4) hubungan masyarakat dan persuasi; (5) iklan dan bentuk penjualan lain; dan (6) hiburan.

Isi media ditujukan untuk orang banyak (massa) bukan kepada sekelompok orang tertentu. Oleh karenanya, isi pesan komunikasi massa bersifat umum.

3) Khalayak (Audience)

Khalayak (audience) di dalam komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Anonim maksudnya khalayak tidak mengenal antara satu dengan lainnya, karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka.

Heterogen, bahwa khalayak di dalam komunikasi massa terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor, usia, jenis kelamin, pekerjaan, latar belakang budaya, agama, dan tingkat ekonomi.

4) Umpan Balik

Di dalam komunikasi massa umpan balik biasanya terjadi tidak secara langsung. Artinya, antara komunikator dengan komunikan dalam komunikasi massa tidak terjadi kontak langsung yang memungkinkan mereka mengadakan reaksi langsung satu sama lain.

Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada komunikan (sumber) setelah dipertimbangkan dalam waktu tertentu sebelum dikirimkan. Misalnya, analisis yang diberikan terhadap satu acara tertentu, setelah acara itu ditayangkan di televisi.

5) Gangguan

Gangguan di dalam saluran komunikasi massa biasanya selalu ada. Termasuk gambar tidak jelas di pesawat televisi. Kenyataanya semakin kompleks teknologi yang digunakan masyarakat, semakin besar peluang munculnya gangguan.

Semakin banyak variasi program acara yang disajikan, semakin meningkat munculnya gangguan. Salah satu pemecahan masalah gangguan di dalam menyaksikan program acara , adalah pengulangan acara yang disajikan.

6) Gatekeeper

Gatekeeper dimaksud sebagai penapis informasi, palang pintu, atau penjaga gawang. Berfungsi sebagai pemberi izin bagi tersebarnya sebuah berita. Gatekeeper sebagai individu atau kelompok individu yang memantau arus informasi dalam sebuah saluran komunikasi massa.

Gatekeeper juga bisa menghentikan suatu informasi karena tidak sesuai dengan efek yang akan muncul jika informasi itu disebarluaskan kepada masyarakat luas. Sebagai satu kekuatan kreatif, gatekeeper tidak bersifat pasif-negatif.

7) Pengatur

Ada pola hubungan yang saling terkait antara media massa dengan pihak lain. Pihak lain yang dimaksud adalah pemerintah dan masyarakat. Hubungan ini biasanya selalu tidak berjalan harmonis sebab masing-masing pihak berbeda tuntutan dan saling menguasai satu sama lain. Hal ini pulalah mengapa hubungan ketiganya bisa disebut sebagai hubungan trikotomi, yakni hubungan yang tidak serasi antara ketiganya.

Dibutuhkan pengaturan dalam pola hubungan antar ketiga pihak. Agar informasi di dalam media massa dapat diterima masyarakat, dan pemerintah mampu menjadikan informasi itu sebagai masukan bagi mereka untuk pelayanan yang lebih baik.

8) Filter

Filter sebagai saringan, atau potensi penerimaan di dalam diri khalayak terhadap apa yang diinformasikan di dalam media massa atau sebagai kerangka berfikir audience dalam menerima pesan. Tentu berbeda antara satu dengan yang lain, karena khalayak bukan hanya satu akan tetapi massa, dengan pengalaman dan penangkapan yang berbeda pula.

2.2.2. Televisi Sebagai Media Massa

Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan di mana iklannya akan ditempatkan, termasuk pemerintah dengan iklan bahaya merokok bagi kesehatan tubuh dalam jangka panjang. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak sasarannya, bagaimana masyarakat

memiliki informasi jelas, dan pengetahuan tentang bahaya sikap pasif dalam menentukan perjalan bangsa melalui Pemilu Legislatif. Pemilihan media ini penting untuk mengetahui media massa mana yang bisa digunakan dalam menjangkau khalayak sasarannya. Untuk memperluas khalayak sasaran tentunya media yang perlu digunakan adalah media massa. Media massa dalam iklan dibedakan atas tiga golongan, menurut sifatnya, yakni:

“Bersifat auditif (lisan), atau disebut juka the spoken word, yang bersifat visual (tertulis) atau the printed word, dan yang bersifat audio visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara). Namun kini orang mengenalnya sebagai mediacetak (surat kabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti radio, televisi, film, dan internet)” (Suhandang, 2002 : 86).

Jika demikian, maka penggunaan televisi sebagai media iklan bagi Partai politik termasuk pemerintah untuk meningkatkan peran aktif masyarakat menggunakan hak pilihnya bersifat audio visual jika dilihat dari proses komunikasi termasuk proses komunikasi sekunder atau bermedia. Memberikan keterpengaruhan bagi khalayak yang memantapkan keyakinan diri untuk memilih sesuai dengan pertimbangan diri, akan tetapi disayangkan dalam pelaksaan Pemilu Legislatif lalu media televisi masih minim digunakan dalam memperkenalkan masing-masing kandidat Parpol yang akan menjadi wakil rakyat pada setiap tingkatan baik tingkat pusat, provinsi, atau juga kabupaten/kota, termasuk peran media massa lokal, misalnya Deli TV yang menjadi media massa lokal di Kota Medan. Dibutuhkan penambahan media lain selain kedua media massa televisi dalam membangun pengertian di

dalam diri masyarakat baik secara individu atau juga kelompok agar menggunakan hak pilihnya secara baik menentukan keterwakilan aspirasi mereka dalam pelaksanaan pesta demokrasi dengan memilih wakil rakyat untuk setiap tingkatan secara langsung. Ketersediaan informasi yang memadai dari iklan politik menjadi penting sebagai dasar pengambilan keputusan pemilih, terutama mereka pemilih pemula.

Iklan televisi telah menjadi sajian pemenuhan kebutuhan. Pemirsa seakan dimanjakan oleh sajian informasinya yang mampu menawarkan segala kebutuhan pemirsa secara impresif dan atraktif. Pemirsa pun akhirnya memposisikan televisi sebagai referensi pemenuhan kebutuhannya.

2.2.3.Teori S-O-R

Iklan televisi menjadi sarana penting memperkenalkan produk kepada konsumen. Produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Partai Politik (Parpol) dalam Pemilu Legislatif 9 April 2009. Iklan televisi dengan isi pesan politik menjadi kekuatan dalam menstimuli pemirsa agar bersedia melakukan tindakan yang diinginkan.

Secara substansi iklan televisi memiliki kontribusi membentuk pesan di dalam pemikiran pemirsa. Akibatnya, secara tidak langsung pemirsa telah melakukan proses belajar dalam “mencerna dan menginterpretasikan serta mengingat pesan yang telah diterimanya”. Kondisi ini tentunya tanpa disadari sebagai upaya mengubah sikap pemirsa (Sumartono, 2002 : 44).

Menurut Hovland, dkk, (dalam Sumaertono, 2002 : 44) proses perubahan sikap pemirsa ditandai dengan “perhatian, pengertian, dan penerimaan” yang menunjang proses belajar tersebut. Bahwa organisme

(O) yakni pemirsa akan menentukan secara aktif reaksi (perubahan sikap) setelah ia menerima informasi dari iklan politik televisi.

Mar’at (dalam Sumartono, 2002 : 45) berpendapat bahwa pemirsa (O) menerima stimulus (S) dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan. Tiap informasi akan senantiasa diolah, dinilai, disaring demi kepentingannya.

Jika misalnya, isi pesan politik melalui iklan televisi dari satu Parpol tertentu menguntungkan bagi pemirsa secara individu atau kelompok, maka mereka menerima dan mengolahnya melalui pengalaman dan berarti terdapat proses belajar sosial. Janji-janji yang muluk dan tidak masuk akal akan membawa efek negatif, sehingga sikap individu mengenai kepercayaan terhadap komunikator menjadi negatif. Akibatnya mengubah sikap agar simpati, kepercayaan, sebagai langkah pertama membentuk minat tidak dapat dicapai.

Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi adalah penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu terjadi keseimbangan. Keseimbangan ini penentu arah dan tingkah laku khalayak pemirsa. Pembentukan arah dan tingkah laku seseorang akan membentuk motif yang mendorong ia ingin mencapai perubahan tingkah laku itu sendiri, dinamika ini dipengaruhi faktor internal dan eksternal di dalam interaksi sosial.

Pengaruh eksternal menjadi stimulus sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang. Untuk keberhasilan mengubah sikap diberi tambahan stimulus (penguatan) agar khalayak pemirsa mau menerima informasi dan mengubah sikap “sebagai imbalan atau hukuman” (Sumaertono, 2002 : 47).

Coba perhatikan iklan Partai Demokrat, ekspose keberhasilan pemerintah menurunkan harga minyak, pemberantasan korupsi, dan menata pemerintahan yang bersih menjadi imbalan yang menguntungkan bagi masyarakat dengan slogan “Lanjutkan”, membangun bangsa dengan memberikan hak politik kepada partai berkuasa ini, ada hukuman yang dibangun dari kata slogan yang memberikan nilai apabila mereka tidak berkuasa lagi hal yang sudah dicapai tidak dilanjutkan. Benarkah demikian?

Slogan untuk “Menurunkan Sembako” yang dirasakan semakin mencekik kemampuan finansial masyarakat menjadi perhatian serius Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P). Ada imbalan dan hukuman juga yang dapat dilihat dari perspektif iklan ini, sembako yang penting bagi “wong cilik” (orang kecil) atau menunjuk pada kepentingan pro rakyat akan diperhatikan dengan baik bila mereka diberikan kepercayaan untuk memerintah kembali, jika tidak, tentu keadaan yang dinilai kurang dalam perhatian pemerintah akan berlanjut.

Pilihan tetap di tangan masyarakat, stimulus (S) yang dikemas dan diinformasikan secara terbuka di televisi akan diolah di dalam diri sesuai dengan pengalaman dan pengetahuan (O), hingga membangun

reaksi (R) sebagai perubahan sikap yang melandasi tindakan melakukan penentuan pilihan di dalam pesta demokrasi. Jika menguntungkan imbalan yang diterima secara nyata tentu pilihan-pilihan akan diberikan berdasarkan pertimbangan tersebut.

2.3. Iklan

Secara kondisional selain berfungsi memberikan pemahaman tentang keberadaan suatu produk, iklan sekaligus menjadi “mediasi dalam membujuk konsumen untuk secara suka rela mencoba atau membeli produk yang ditawarkan” (Sumartono, 2002 : 13). Artinya, melalui iklan yang menawarkan aneka ragam kebutuhan (termasuk iklan politik dengan isi pesan politik) diupayakan agar kebutuhan konsumen (pemilih pemula) dapat dicapai.

Mutu pemuasan tersebut semacam “janji” dari pemasang iklan kepada objek iklan dan menjadi daya tarik atau daya pikat dalam penyajian pesan iklan produk yang bersangkutan. Mengenai pesan iklan, Bovee (dalam Sumartono, 2002 : 14) menyatakan bahwa “pesan iklan direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verbal”.

Mengenai pesan iklan untuk lebih mendekatkan pemahaman mengenai pesan iklan politik, Bovee (dalam Sumartono, 2002 : 14) menyatakan bahwa pesan iklan adalah apa yang direncanakan untuk disampaikan dalam iklan dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verbal.

Dengan demikian, untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung kekuatan yakni menambah daya tarik iklan.

Berdasarkan pemikiran tersebut dapat dikatakan bahwa pesan-pesan yang akan disampaikan melalui iklan hendaknya memanfaatkan berbagai media, baik cetak maupun elektronik. Lalu, sebelum menentukan penggunaan media ada baiknya mempertimbangkan karakteristik yang ada dalam sasaran khalayak.

2.3.1. Jenis Iklan Televisi

Iklan televisi tidak hanya menjadi tontonan masyarakat tetapi telah menjadi komoditas kehidupan sehari-hari. Sebahagian besar keinginan atau kebutuhan pemirsa seakan terjawab tuntas di dalam sajian iklan televisi. Bahkan tidak jarang iklan televisi menghadirkan kebutuhan baru bagi masyarakat sebagai tuntutan adaptasi atau penyesuaian diri terhadap isi pesan iklan yang disaksikan, baik untuk anak, bahkan orang tua sekalipun. Karenanya kebutuhan akan iklan televisi guna memuaskan informasi dan sekaligus menunjukkan status kelas sosial masih efektif dalam membangun persepsi dan sekaligus motivasi di dalam diri setiap pemirsa dengan berbagai pengalaman dan pengetahuan dirinya.

Menurut Bitner (dalam Sumartono, 2002 : 17), secara teoritis iklan terdiri atas dua jenis, yakni iklan standar dan iklan layanan masyarakat.

Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan kepada kosumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat pembeli atau para pemakai. Melalui daya tariknya yang besar

iklan menggugah minat, perasaan konsumen dan mengambil sikap terhadap barang dan jasa yang ditawarkan tersebut. Sebagian besar iklan standar pesan-pesannya ditata secara profesional oleh lembaga periklanan, pesan disusun secara mantap dalam kata, kalimat, pemilihan gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok, menjangkau jenis sasaran khalayak tertentu, karena itu “iklan standar sangat terikat pada metode dan etik tertentu” (Sumartono, 2002 : 18).

Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat nonprofit, yang tidak mencari keuntungan dari akibat pemasangannya kepada masyarakat. Berbeda dengan iklan standar yang bertujuan profit. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat perancangan pesan dan pemilihan media.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa iklan politik sebagai iklan yang bertujuan menggugah minat, perasaan dan berupaya mempersuasi sikap tertentu terhadap isi pesan yang disampaikan oleh suatu parpol, dengan penggunaan pesan secara mantap. Penggunaan kalimat, gambar dan warna, tempat pemasangan dan media yang cocok, dengan sasaran yang sudah ditetapkan, dengan menggunakan tenaga profesional. Tentu iklan seperti ini dapat dikatakan sebagai jenis iklan standar. Faktor lainnya yang penting dikemukakan bahwa iklan politik

sangat terikat pada metode dan etik yang tidak bertentangan dengan semangat kehidupan berbangsa dan bernegara, dan tidak mengemukakan dan mempertentangkan unsur suku, agama, ras, dan antar golongan (SARA).

2.3.2. Elemen Pesan Iklan Politik

Elemen pesan iklan politik sebagai isi pesan yang disampaikan kepada masayarakat luas, menunjuk pada upaya aktif penyelenggara iklan menginformasikan pesan kepada masyarakat. Agar terbangun citra diri positif parpol dengan beragam prestasi yang sudah terbangun dengan keikutsertaan di dalam pembangunan bangsa.

Semua jenis pesan komunikasi, termasuk di dalam isi pesan iklan politik terbentuk dari beberapa elemen pembentuk pesan. Tentu saja kajian ini terhadap pesan secara manifest (isi pesan yang tampak). Setiap pesan menurut Kriyantono (2007 : 342) terdiri dari:

1) Messege Sidedness One Sided

a) Penekanan pesan hanya pada kepentingan pihak pengirim pesan. b) Yang ditonjolkan kelebihan/kekuatan/aspek positif saja dari pesan. c) Biasa digunakan untuk iklan atau upaya promosi penjualan

lainnya.

d) Pesan seperti ini cocok pada khalayak yang tingkat pendidikan rendah, tidak mempunyai pandangan atau penilaian yang bertentangan atau negatif atas ide atau produk yang dikomunikasikan.

e) Tidak terkena “counterarguments” (argumen yang menentang). Two Sided:

a) Penekanan pesan pada kepentingan kedua pihak yang berkomunikasi.

b) Yang ditonjolkan kelebihan/kekuatan/aspek positif maupun kekurangan/negatif.

c) Pesan seperti ini cocok pada khalayak yang tingkat pendidikan tinggi, dan telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman atas ide, hal-hal, atau produk yang dikomunikasikan.

d) Terdapat pro dan kontra terhadap hal yang dikomunikasikan. 2) Urutan Penyajian (Order or Presentation)

a) Climax vs Anticlimax

Biasanya untuk pesan yang satu sisi (one sided). Klimaks yakni penyajian pesan di mana argumentasi terpenting atau terkuat berada di bagian akhir pesan. Lebih tepat untuk khalayak yang tingkat perhatian dan kepentingan yang tinggi terhadap ide atau hal yang dikomunikasikan. Khalayak yang dituju sudah tahu apa yang akan disampaikan. Sedangkan Antiklimaks mengandung beberapa hal yang merupakan kebalikan dari teknik klimaks di atas.

b) Recency vs Primacy

Biasanya untuk pesan dua sisi (two sided). Recency adalah teknik menyusun pesan di mana aspek-aspek positifnya diletakkan dibagian akhir. Sedangkan Primacy meletakkan bagian aspek positif di bagian awal.

c) Drawing a Conclusion

1.1. Eksplisit, secara langsung dan jelas.

1.2. Implisit, tidak langsung dan diserahkan kepada khalayak untuk memberikan kesimpulan sendiri. Biasanya ditujukan kepada khalayak yang tingkat pendidikannya lebih tinggi.

3) Daya Tarik Pesan (Message Appeals)

a) Ancaman (fear/threat appeals), menyajikan unsur-unsur ancaman ketakutan, kekhawatiran dalam pesan.

b) Perasaan emosional (emotional appeals).

c) Perasaan rasional (rational appeals), mengutamakan hal-hal yang logis, rasional, dan faktual.

d) Humor, mengandung sesuatu yang lucu. 2.3.3. Klasifikasi Iklan Televisi

Selanjutnya memahami tentang klasifikasi iklan termasuk iklan politik di televisi juga harus disertai dengan pemenuhan tentang unsur-unsur iklan. Menurut Wright (dalam Sumartono, 2002 : 19), terdapat beberapa unsur iklan sebagai komunikasi:

1) Informasi dan Persuasi

Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan seseorang atau sekelompok orang atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada seseorang atau sekelompok orang yang membutuhkan produk itu. Kunci periklanan justru pada kecanggihan merumuskan informasi tersebut.

2) Informasi Dikontrol

Karena informasi di dalam iklan disebarluaskan melalui televisi dan bersifat terbuka maka informasi harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. Kontrol ini bisa meliputi isi, penggunaan waktu, ruang, tujuan khalayak sasaran. Semuanya itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media massa yang dipilihnya.

3) Teridentifikasinya Informasi

Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan informasi itu tidak hanya dikontrol tetapi juga harus jelas siapa yang mempunyai informasi itu, siapa sponsornya yang membayar media (ruang dan waktu). Sponsor yang jelas inilah membedakan iklan dengan propaganda.

4) Media Komunikasi Massa

Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah dalam komunikasi yang nonpersonal, jadi iklan memakai media dengan menggunakan jasa penyewaan ruang dan waktu, dengan memberikan saran kepada orang untuk bertindak berdasarkan informasi iklan.

Karenanya, berbeda dengan media massa lainnya, media televisi dan iklan televisi, terbukti merupakan media komunikasi massa yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dalam penelitian ini penyampaian visi, misi, dan program kerja Parpol untuk disebarluaskan kepada masyarakat, tujuannya mendapat dukungan luas dengan keputusan politik yang ada. Informasi bersifat persuasi, dikontrol, dan dapat dibuktikan informasi yang lebih akurat dengan parpol tertentu.

2.3.4. Pesan Iklan Politik sebagai Pesan Persuasi

Pada dasarnya iklan ditujukan pada dua tipe atau dua hal pokok dalam berbagai tujuan yang berbeda, yakni produk dan institusi (Suhandang, 2005 : 45). Untuk mempersuasi individu/kelompok agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan dalam iklan termasuk di dalam iklan politik yang bertujuan meningkatkan perhatian dan keyakinan pemilih untuk menggunakan hak pilih terhadap satu parpol. Persuasi iklan menurut Newcomb, dapat menggunakan berbagai metode, yakni:

1) Metode partisipasi, yaitu mengikutsertakan seseorang/publik ke dalam sesuatu kegiatan agar timbul saling pengertian dan harga menghargai antara mereka. Strategi ini digunakan untuk menghilangkan praduga negatif dari kegiatan perikalanan.

2) Metode asosiasi, yakni penyajian suatu pesan yang dihubungan dengan sesuatu peristiwa atau objek yang popular, yang menarik perhatian publik.

3) Metode icing device, yaitu menyajikan sesuatu pesan dengan menggunakan ’emotional appeal’ agar menjadi lebih menarik, dapat memberikan kesan yang tidak mudah dilupakan, lebih menonjol daripada yang lain-lain.

4) Metode pay of idea, yakni penyajian pesan yang mengandung anjuran (sugesti), yang bila anjuran itu ditaati, hasilnya pasti akan memuaskan.

5) Metode fear arrousing, yaitu penyajian pesan yang dapat menimbulkan rasa khawatir atau takut tidak mematuhi informasi-informasi yang dikemukakan.

Kalau kita amati dalam tayangan iklan parpol, metode partisipasi digunakan oleh partai Demokrat, Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI-P), Partai Golkar, Partai Amanat Nasional (PAN), Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai Persatuan Pembangunan (PPP) Partai Hanura, Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra), melibatkan individu atau publik agar mampu membentuk persepsi yang menghilangkan jarak antara Parpol dengan khalayak pemilih mereka.

Metode fear arousing, digunakan juga oleh Partai Demokrat, dan PDI-P dalam iklan kampanye politik mereka, slogan lanjutkan, penyajian pesan yang dapat menimbulkan rasa khawatir atau takut jika partai yang masih berkuasa saat ini tidak dapat melakukan lanjutan estafet kebijakan mereka, yang tentu berbeda dengan slogan parpol lain. Tidak demikian halnya dengan PDI-P mengasung ekonomi kerakyatan yang akan berpihak pada harga sembako murah karena menurut mereka saat ini hal tersebut sangat dibutuhkan, visi dan misi ini tidak jauh berbeda dengan apa yang ditampilkan Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) dengan gerakan ekonomi kerakyatan dalam pemberdayaan petani, buruh, dan nelayan.

Metode icing device, yaitu menyajikan sesuatu pesan dengan menggunakan ’emotional appeal’ agar menjadi lebih menarik, dapat memberikan kesan yang tidak mudah dilupakan, lebih menonjol daripada parpol lain masih menjadi pilihan parpol berasaskan Islam, seperti Partai

Keadilan Sejahtera (PKS), dan Partai Persatuan Pembangunan (PPP), dengan mengangkat tema religius.

2.4. Minat Memilih

Tahapan timbulnya minat di dalam diri seseorang setelah menyaksikan iklan, baik tujuan produk atau institusi bukanlah merupakan faktor yang terbentuk dengan sendirinya. Merujuk pada hirarkhi teoretikal teori S-O-R, minat dipandang sebagai kajian tentang perilaku manusia.

Minat merupakan “kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan. Minat dapat menyebabkan seseorang giat melakukan sesuatu yang telah menarik perhatiannya” (Effendy, 2003 : 103).

Minat dan sikap sangat erat hubungannya, dan kedua hal tersebut merupakan dasar dalam mengambil keputusan. Minat akan timbul apabila disertai dengan unsur-unsur sebagai berikut:

1) Terjadinya sesuatu hal yang menarik.

2) Terdapatnya kontras, yakni hal yang menonjol yang membedakan sesuatu dengan hal lain, sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian.

3) Adanya harapan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud. (Effendy, 2003 : 70).

Minat sebagai perilaku manusia, dikemukakan Bandura (dalam Sumartono, 2002 : 49) mengatakan bahwa “sebagian besar perilaku manusia dipelajari melalui pengamatannya pada model dan melalui hasil pengamatannya tersebut, seseorang dapat memperoleh suatu ide, informasi, dan petunjuk mengenai bagaimana berperilaku”.

Minat muncul karena adanya stimulus (S) motif yang menimbulkan motivasi. Motif mendorong seseorang untuk mencari kepuasan berdasarkan

pengalaman dan pengetahuan yang ada di dalam dirinya dibandingkan dengan keadaan lingkungan sekitar. Perhatian terhadap suatu hal akan melahirkan minat, dengan informasi dan pengetahuan yang dimilikinya akan membangun pengertian hingga mencapai penerimaan sebagai perubahan sikap yang menggambarkan respons (R) di dalam diri akibat terpaan iklan politik di televisi yang disebarkan secara luas.

Mempelajari tentang minat sebagai perilaku manusia setidaknya kita dihadapkan pada tiga asumsi pokok seperti yang dikemukakan oleh Sumartono (2002 : 49), yakni:

1) Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia dianggap seperti suatu mesin yang saling bergantung antara satu sama lain sehingga stimulus (S) dari satu bagian akan menimbulkan respon (R) pada bagian lainnya.

2) Asumsi yang menyatakan bahwa manusia pada dasarnya bersifat hedonistic, berupaya mencari kesenangan dan menghindari kesulitan, sehingga manusia selalu berusaha memperbanyak pendapatannya dan mengurangi kekurangannya.

3) Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia ditentukan oleh lingkungan. Hal ini didasarkan pada pemikiran bahwa perilaku itu dapat dipelajari dan dapat dihasilkan, maka ia dapat dikendalikan.

Perilaku manusia ketika dihubungkan dengan konsep diri sebagai hasil dari pemenuhan motif kognisi dan afeksi di dalam konsumsi media, juga tentang konsumsi isi pesan di dalam iklan yang dikomunikasikan melalui media massa. Orang yang ingin sukses bermasyarakat, ia harus memperbesar wilayah terbuka dalam dirinya.

William D. Brooks mendefinisikan konsep diri sebagai: “Pandangan dan perasaan kita tentang diri kita” (Rakhmat, 2005 : 44). Konsep diri bukan hanya sekedar gambaran deskriptif, tetapi juga penilaian diri anda tentang anda. Jadi, konsep diri meliputi apa yang anda pikirkan dan apa yang anda rasakan, hubungannya secara positif dipengaruhi oleh perilaku yang terbentuk dari diri setiap individu.

Wilayah terbuka (open area) di dalam diri pribadi sebagai kenyataan mengenai: “kita mengenal diri kita dalam hal kepribadian, kelebihan dan kekurangan” (seperti dalam Muslimin, 2008:226). Bagaimana kita tahu dan mampu memberitahukan kelebihan dan kekurangan kepada orang lain, hingga tidak terjadi kesalahan dalam menafsirkan diri kita dengan penilaian yang tidak sesuai dengan keadaan kita yang sebenarnya. Konsep diri ditandai dengan adanya aspirasi sebagai perwujudan keinginan diri (ideal) dengan kenyataan diri (reality). Semakin besar jarak antara apirasi (ideal) dengan kenyataan (reality) semakin besar wilayah frustasi, yang menunjukkan semakin baik konsep diri seseorang sebagai perilaku yang dihasilkan dalam kehidupan sosial. Kelebihan dan kekurangan yang diri merupakan potensi yang bisa semakin membesar atau sebaliknya dapat mengecil berdasarkan keinginan diri merubah kebiasaan yang dianggap menghambat dalam pergaulan. Sehingga tidak terjadi kesalahan penafsiran diri sebagai wujud keinginan diri sesuai kenyataan yang ada di dalam diri masing-masing.

Perilaku perseorangan berbeda antara satu dengan lainnya, menunjukkan bahwa masing-masing diri berbeda berdasarkan konsep diri mereka. Pendidikan, menentukan nalar sebagai konsep pemikiran yang dimiliki seseorang yang tentu berbeda dengan orang lain. Latar belakang keyakinan, dan ekonomi juga menunjukkan pembentukan konsep diri yang khas antar orang-orang yang berbeda konsep diri dan pembentukan diri masing-masing.

Hal ini, menjelaskan bahwa bila garis B (kenyataan) bergerak mendekati garis A (aspirasi), maka selisih kedua garis itu adalah wilayah kefrustasian. Jika garis B mendekati garis A berarti daerah lubang kefrustasian makin mengecil, sebaliknya bila garis B dan A berjauhan, maka tingkat kefrustasian seseorang cenderung makin besar, sebab aspirasi yang dikehendaki tidak ditunjang kenyataan yang ada.

Untuk membangun konsep diri positif bagi setiap individu, termasuk masyarakat luas yang terkena imbas iklan secara langsung, baik secara positif atau negatif, selain mengenal diri, kelebihan dan kekurangan diri, harus juga memiliki kepercayaan (credibility), daya tarik (attractive), dan kekuatan (power). (Muslimin, 2008 : 230)

Menurut Winardi (dalam Sumartono, 2002 : 97), tahapan timbulnya minat di dalam diri individu bergerak dari keadaan sikap mental individu berhubungan erat dengan konsep diri meliputi lima tahapan, yakni:

1) Tahapan Timbulnya Kesadaran

Pada tahapan ini, individu (pemilih) mendapatkan informasi. Mereka mengerti tentang iklan politik. Akan tetapi sikap khalayak bersifat netral dan indiferen, sehingga mereka tidak mengejar informasi lebih lanjut. Jelas kiranya mereka belum berkeinginan untuk menentukan pilihan, dengan perkataan lain mereka tidak melihat iklan politik tersebut sebagai alat untuk memenuhi informasi politik.

2) Tahapan Timbulnya Minat

Kesadaran akan menimbulkan minat di dalam diri pribadi. Khalayak kini mulai mengetahui bahwa dengan iklan politik mampu memenuhi infromasi

yang membantu mereka memecahkan kebimbangan atau memberikan manfaat kejiwaan. Para khalayak secara individu atau lebih besar lagi berkelompok menyamakan keinginan mereka, mulai memikirkan isi pesan yang disampaikan yang memenuhi kebutuhan aspirasi politik mereka. Pada tahapan timbulnya minat ini khalayak pemilih mulai mengumpulkan secara aktif informasi-informasi yang mereka butuhkan.

3) Tahapan Timbulnya Keinginan

Pada tahapan timbulnya keinginan, khalayak pemilih mulai yakin bahwa mereka memiliki keinginan dan mereka menyukai Parpol tertentu, demikian rupa hingga mereka ingin memberikan suara mereka sebagai wujud keterwakilan di dalam parlemen.

4) Tahapan Dilakukannya Tindakan-Tindakan

Apabila keinginan khalayak pemilih sudah cukup kuat, maka mereka mengambil keputusan untuk menggunakan hak pilihnya dan tidak berupaya untuk menangguhkan aktivitas politik mereka.

5) Tahapan Timbulnya Reaksi

Perilaku pasca pemilihan adalah penting. Apakah pilihan mereka mampu memberikan kepuasan. Terlepas dari hasil apa yang muncul, hal tersebut akan mempengaruhi perilaku mereka saat berikutnya mereka merasakan stimulus yang sama.

Secara kondisional, perilaku pemilih dipengaruhi banyak faktor yang pada intinya dibagi dalam tiga tahapan, yaitu faktor internal, faktor eksternal, dan proses pengambilan keputusan dari khalayak (Sumartono, 2002 : 100).

Faktor internal berpengaruh pada perilaku diri, mengenai harga diri, pengamatan, dan proses belajar, kepribadian, dan konsep diri.

2.5. Deskripsi Iklan Politik di Televisi Swasta

Televisi menjadi media informasi penting bagi khalayak pada pelaksanaan Pemilu, bukan hanya pada pelaksanaan Pemilu 9 April 2009 lalu, bahkan jauh pada pelaksanaan pesta demokrasi yang sudah dijalani dalam kehidupan kita sebagai bangsa. Di dalam iklan Parpol dikemas pesan sebagai informasi yang menunjukkan visi, misi, dan strategi pengelolaan negara untuk kepentingan sebagai satu bangsa.

Mengapa kader Partai Golkar berpindah ke Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura), ke Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra), tentu tidak seluruhnya kader partai beringin ini melakukan hal tersebut karena masih melihat ada perilaku yang tidak sesuai, berbicara tentang harga diri dari partai besar menjadi bagian kecil partai itu sendiri, pengamatan mengenai tidak mungkinnya Partai Golkar sebagai partai pemenang di tahun 2004 hanya akan mendapat suara 2,5% dari total pemilih se Indonesia, belajar terhadap perubahan-perubahan yang mungkin terjadi secara internal sebagai dinamika politik, dan juga mengena terhadap kepribadian, juga konsep diri yang akan menjadi pertimbangan rasional dalam diri.

Faktor eksternal dalam keputusan politik juga menjadi pertimbangan pembentukan minat pemilih, terdiri atas faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial, dan referensi, serta keluarga. Kebudayaan yang berbeda akan membentuk kebudayaan khas dalam organisasi yang dapat diinformasikan secara luas kepada khalayak. Tingkatan sosial di dalam parpol

meliputi prestise, kekuasaan, dan kekayaan yang sama, dan yang juga turut memiliki sejumlah keyakinan, sikap, dan nilai-nilai yang berhubungan dengannya, dalam pemikiran dan perilaku mereka. Termasuk dalam dinamika eksternal jelang Pemilu Eksekutif tahun 2009. Hal ini juga membentuk proses pengambilan keputusan, yang menjadi pelajaran bagi khalayak dengan beragam iklan politik di dalam media massa.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Deskripsi Lokasi Penelitian

Pembangunan Kelurahan Mangga, Kecamatan Medan Tuntungan merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari pembangunan Kota Medan. Undang-undang No. 22 Tahun 1999 dan disempurnakan dalam Undang-undang No. 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah memberikan kewenangan yang lebih luas kepada Pemerintah Kota Medan untuk melaksanakan tugas pemerintahan dan pembangunan yang sifatnya multisektoral. Sebagai wujud kemampuan melaksanakan kewenangan yang merupakan sebagian dari esensi otonomi daerah dapat dilihat secara nyata melalui data di bawah ini:

3.1.1. Data Monografi Kelurahan

1. Kelurahan : Mangga

2. Kecamatan : Medan Tuntungan

3. Kota : Medan

4. Propinsi : Sumatera Utara 5. Keadaan Data Bulan : Desember 2009 3.1.2. Potensi Sumber Daya Alam

a. Luas Kelurahan

1) Luas pemukiman = 136 Ha 2) Luas kuburan = 1 Ha

3) Luas pekarangan = 98 Ha

4) Luas taman = 4 Ha

5) Perkantoran = 2 Ha 6) Luas prasarana umum lainnya

Total Luas = 286 Ha = 45 Ha +

Penggunaan lahan di Kelurahan Mangga, Kecamatan Medan Tuntungan umumnya digunakan untuk lahan pemukiman, seluas 136 Ha (47,55%) dari luas lahan, kemudian pekarangan penduduk seluas 98 Ha (34,26%), dan untuk prasarana lain 45 Ha (15,73%). Peruntukan taman, perkantoran, dan kuburan tidak menjadi prioritas pengaturan penggunaan lahan di Kelurahan Mangga selama ini dalam proses pembangunan yang dilaksanakan. b. Orbitasi dan Sumber Daya Air

Orbitasi daerah Kelurahan Mangga, Kecamatan Medan Tuntungan, bebas banjir. Di dukung dengan kualitas drainase air yang memudahkan daerah serapan dan aliran air dari daerah pemukiman masyarakat mengalirkan air ke pembuangan aliran parit.

Sumber daya air sebanyak 5.083 rumah tangga menggunakan jasa pelayanan air bersih Perusahaan Air Minum (PAM), dan 284 rumah tangga lainnya menggunakan sumur gali.

Demokrat

8

Golkar

9

PDI-P

10

PKS

11

PAN

12

PPP

13

Hanura

14

Gerindra

15

10. Apakah saudara berminat melihat iklan politik di televisi? 1. Sangat berminat

2. Berminat 16

3. Tidak berminat

11. Bagaimana pendapat saudara tentang visi dan misi yang disampaikan partai politik di televisi swasta?

1. Menarik 17

2. Kurang menarik

3. Tidak menarik

12. Apakah informasi iklan politik di televisi dapat menumbuhkan kepercayaan dalam diri saudara ?

1. Menumbuhkan

2. Jarang 18

13. Apakah informasi iklan politik di televisi mendukung pilihan dalam Pemilu legislatif 9 April 2009?

1. Sangat mendukung

2. Mendukung 19

3. Tidak mendukung

14. Apakah saudara mengerti tentang iklan politik di televisi? 1. Sangat Mengerti

2. Mengerti 20 3. Tidak mengerti

15. Apakah kejelasan isi pesan iklan politik memudahkan memahami pesan secara keseluruhan?

1. Sangat memudahkan

2. Memudahkan 21

3. Tidak memudahkan

16. Menurut anda, apakah dibutuhkan saluran media politik lain seperti spanduk, surat kabar, dan koran?

1. Sangat dibutuhkan

2. Dibutuhkan 22

3. Tidak dibutuhkan

17. Menurut anda, apakah informasi iklan politik bermanfaat? 1. Sangat bermanfaat

2. Bermanfaat

3. Tidak bermanfaat 23

18. Apakah informasi di dalam iklan politik dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya berdasarkan keadaan saat ini di masyarakat?

1. Sangat dapat di pertanggung jawabkan

3.Tidak dapat di pertanggungjawabkan

III. Minat Memilih (Variabel Y)

19.Menurut anda, apakah visi iklan politik di televisi bermanfaat?

Nama Partai Visi

Penilaian Bermanfaa t Kurang Bermanfaa t Tidak Bermanfaa t

Demokrat Lanjutkan!

2 5

Golkar Percepatan

Pembangunan

2 6

PDI-P Ekonomi

Kerakyatan

2 7

PKS Pemerataan

Keadilan 2 8 PAN Bersama Membangun Bangsa 2 9 PPP Pemberdayaan Masyarakat Melalui Asas Islam 3 0

Hanura Menggunakan

Hati Nurani 3 1 Gerindra Pemberdayaan Ekonomi Kerakyatan 3 2

20. Ketertarikan saudara terhadap iklan politik di televisi karena? 1. Kemasan iklan politik

2. Visi dan misi parpol 33

21. Saudara mengerti iklan politik di televisi karena? 1. Bahasa yang digunakan jelas

2. Visi dan misinya bermanfaat bagi masyarakat 34 3. Tokoh yang ditampilkan dapat dipercaya

4. Keberadaan Partai Politik dapat dipercaya

22. Apakah setelah menyaksikan iklan politik di televisi, iklan politik dapat dinilai baik?

1. Sangat baik

2. Baik 35

3. Tidak baik

23. Saran anda terhadap iklan politik di televisi :

... ... ... ... ... ...

24. Saran anda terhadap upaya meningkatkan minat pemilih :

... ... ... ... ...

BIODATA

Nama : Riano

NIM : 060922033

Tempat / Tanggal Lahir : Surabaya / 10 Pebruari 1984 Jenis Kelamin : Laki - laki

Agama : Islam

Anak ke : 1 dari 3 bersaudara

Alamat : Jl. Pinus 3 No. 21, P.Simalingkar , Medan Nama Orang Tua : Amru

Nama Saudara : Astari Rendi

Pendidikan :

• SD Swasta Timbul Jaya II Medan : 1990 - 1996

• SLTP Negeri 31 Medan : 1996 - 1999

• SMA Negeri 2 Medan : 1999 - 2002