Ruang Lingkup Landasan Teori

7

1.1.2 Masalah

Bertitik tolak dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux? 2. Bagaimana makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux?

1.2 Ruang Lingkup

Suatu penelitian harus dibatasi agar masalah penelitian terarah, sehingga tujuan penelitian tercapai. Penelitian iklan sabun Lux yang ditawarkan produsen kepada konsumen memiliki jenis serta fungsi yang berbeda, karena setiap tampilan iklan yang dipaparkan memiliki gaya tersendiri baik dari bentuk bahasa verbal maupun nonverbal. Oleh karena itu, untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas, peneliti tidak membahas iklan sabun Lux berdasarkan jenis dan fungsinya. Namun, iklan sabun Lux hanya dibahas secara garis besarnya saja yaitu bagaimana bentuk tampilan dan makna yang ditimbulkan oleh iklan sabun Lux. selanjutnya dalam penelitian ini, ruang lingkup masalah penelitian dibatasi pada bahasa tubuh wanita dalam iklan Sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina 13-19 Maret 2008, hal 27-28 dan Sabun Lux Slik Nourishment pada majalah Kartini 17-31 Agustus 2006, hal 18-19. 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : Universitas Sumatera Utara 8 1 Mendeskripsikan dan memahami tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux. 2 Mendeskripsikan dan memahami makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux.

1.3.2 Manfaat Penelitian

1.3.2.1 Manfaat Teoritis

Secara teoritis, manfaat hasil penelitian bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux pada majalah Femina dan Kartini ini adalah : 1 Menambah wawasan dan pengetahuan masyarakat mengenai bentuk tampilan dan makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux. 2 Menjadi sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin membicarakan tentang bahasa tubuh wanita dalam media iklan sabun Lux dengan bentuk yang lain.

1.3.2.2 Manfaat Praktis

Hasil penelitian bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux pada majalah Femina dan Kartini ini secara praktis dapat digunakan sebagai sumbangan pemikiran kepada masyarakat untuk dapat menafsirkan atau memahami makna pada tampilan iklan sabun Lux di media cetak. Dengan membaca skiripsi ini masyarakat dapat mengetahui bahwa tampilan yang dipaparkan oleh pemasang iklan sabun Lux di media cetak sifatnya hanya material, konsep yang ditawarkan oleh pengiklan kepada konsumen mengandung unsur kedustaan atau kepalsuan. Universitas Sumatera Utara 9 Tampilan visual pada iklan sabun Lux memiliki sifat yang berlebihan dan meragukan realitas dalam kehidupan masyarakat sebenarnya.

1.4 Metode Penelitian

Metode adalah cara atau prosedur yang digunakan untuk memecahkan masalah penelitian Nawawi, 1992:66. Untuk mencapai tujuan, penelitian ini digunakan metode deskriptif, yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subjek material atau objek fokus penelitian seseorang, lembaga masyarakat dan perusahaan pada saat ini berdasarkan fakta realitas yang sebagaimana adanya.

1.4.1 Metode dan Teknik Pengumpulan Data

Pendekatan yang dipakai dalam penelitian ini bersifat kualitatif. Bogdan dan Taylor Kaelan,2005: 5 mengatakan bahwa prosedur kualitatif menghasilkan penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata maupun makna, nilai serta pengertian dengan pendekatan yang diarahkan pada latar dan individu secara holistic ‘utuh’ atau memandangnya sebagai suatu kesatuan. Jenis data dalam penelitian ini adalah data kualitatif. Data kualitatif dibagi menjadi data primer dan data sekunder. Data primer atau objek fokus, pada penelitian ini diperoleh dari iklan sabun Lux di media cetak yaitu: 1 Iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah Femina No.11 XXXVI, 13-19 Maret 2008, Halaman 27-28. 2 Iklan sabun Lux Silk Nourishment pada majalah Kartini No 2172, 17-31 Agustus 2006, Halaman 18-19. Universitas Sumatera Utara 10 Selanjutnya, data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui sumber-sumber subjek material tertulis lain seperti: pada buku cetak 1 Alex Sobur, dalam Semiotika komunikasi 2004 hal 39-55 dan Analisis Teks Media 2002 hal 87-154, 2 Pilliang, Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna 2003 hal 88-295 dan 3 Vijaya Kumar Body Language 2000, hal 9-143 kemudian, mengambil data lain seperti: dari internet dalam www.google.com atau artikel dan jurnal yang berhubungan dengan citra wanita dalam media iklan guna mengambil informasi tambahan yang terkait dengan topik penelitian ini. Selanjutnya pengumpulan data dengan memeriksa, membaca, kemudian mencatat dokumen-dokumen yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1.4.2 Metode Analisis Data

Analisis data dilakukan secara deskriptif kualitatif dan dilakukan sejak pengumpulan data. Metode padan dan metode simak dipakai dalam penelitian. Metode simak yaitu menyimak, memperhatikan, membaca tampilan dan makna visual yang terdapat pada iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourishmen. Dalam hal ini, tampilan iklan sabun Lux dalam media cetak dianalisis secara keseluruhan dengan analisis pemahaman hermenutika. Metode hermeneutika digunakan peneliti untuk menangkap makna esensial, pada waktu proses pengumpulan data. Setelah pengumpulan data peneliti melakukan penafsiran terhadap data, sehingga esensi data dapat ditangkap dan dipahami sesuai dengan waktu, serta konteks keadaan sekarang dan sebelumnya kemudian direduksi sehingga tersusun dalam kontekstual yang berbentuk narasi. Hasil analisis data Universitas Sumatera Utara 11 dipaparkan secara sistematis dalam bentuk laporan ilmiah berupa skripsi dengan penganalisisan menggunakan teks dan gambar sebagai data relevan dalam penelitian.

1.5 Landasan Teori

Penelitian ini menggunakan teori semiotika tanda dan teori parodi. Adapun salah satu ahli yang mengkaji bidang semiotika adalah Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Pierce dalam Sobur, 2004: 39-55. Keduanya memiliki persamaan yaitu mencari konsep representasi yang mewakili realitas. Saussure menggunakan sistem diadik sedangkan Peirce menggunakan sistem triadik. Ahli yang mengkaji bidang parodi adalah Makhail Bakhtin Pilliang 2003: 88-295 yang mengatakan bahwa parodi sebagai pelesetan makna atau representasi yang mungkin muncul tumpang tindih dalam proses interpretasi. Namun, tidak semua konsep ketiga ahli tersebut akan diaplikasikan dalam penelitian ini, melainkan hanya beberapa konsep yang peneliti anggap relevan untuk penelitian ini yaitu sebagai berikut:

1. Teori Ferdinand de Saussure

Saussure dalam Sobur, 2004: 46 tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas. Di mana ada tanda di sana ada sistem. Tanda berwujud kata atau gambar mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indra manusia yang disebut signifier penanda penanda merupakan konsep atau apa yang dipersepsi sebagai tanda dan signified petanda atau isi atau makna tanda itu. Universitas Sumatera Utara 12

2. Teori Charles Sanders Peirce

Peirce Sobur, 2004: 41 dalam teori Graund Triadik Pierce mengemukakan tiga hubungan tanda dan tiga klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang dimaksud adalah ground dasar, representamen menghadirkan sesuatu atau mewakili sesuatu, dan interpretant penerima, penafsir, atau pengguna tanda. Iklan sabun Lux dapat dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce yaitu : 1 Tanda dasar ground yaitu iklan sabun Lux itu sendiri. 2 Representasi iklan sabun Lux yaitu makna yang terkandung dalam iklan sabun Lux. 3 Interpretasi tanda-tanda simbol sabun Lux yaitu penerima, penafsir, atau pengguna sabun Lux

3. Teori Parodi Mikhail Bakhtin

Bakhtin dalam Piliang, 2003: 192 mendefenisikan bahwa parodi adalah suatu dialog tekstual artinya dua teks atau lebih bertemu dan berinteraksi satu dengan yang lainnya dalam bentuk dialog yang menghasilkan pertukaran timbal balik. Dialog dalam teks atau sebuah ilustrasi bisa berupa kritik serius, polemik, sindiran, atau hanya sekedar permainan visual, lelucon visual yang disesuaikan dengan konteks yang ada. Dikatakan Bakhtin sebagai bentuk dialog, di dalam wacana parodi selalu terdapat dua suara berperan. Dua suara itu selalu menunjuk pada dua konteks pengungkapan yang berbeda yaitu pengungkapan yang ada sekarang dan pengungkapan yang sebelumnya. Universitas Sumatera Utara 13 Dengan demikian, parodi adalah salah satu bentuk imitasi representasi yang ditandai dengan adanya pelencengan, penyimpangan, dan plesetan makna dengan tujuan menghasilkan kelucuan. Universitas Sumatera Utara 14

BAB II PEMBAHASAN

2.1 Tampilan Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux pada

Majalah Femina dan Kartini Iklan sabun Lux adalah tanda dasar ground berupa produk sabun mandi yang sebelumnya hanya sebagai kebutuhan sekunder namun, pada masa sekarang sabun mandi beralih menjadi kebutuhan primer karena tuntutan dan perubahan zaman. Sabun mandi berfungsi menjadi salah satu kebutuhan pokok yang dijual baik di pasar tradisional maupun di swalayan. Defenisi iklan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI, 2005: 421 adalah sebagai berita pesanan yang mendorong, membujuk khalayak ramai tentang barang dan jasa yang ditawarkan; iklan dapat juga pemberitaan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang, di dalam media massa seperti dalam surat kabar, televisi, dan majalah. Iklan sabun Lux merupakan salah satu produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen, yaitu produk sabun mandi yang berfungsi untuk membersihkan badan agar tubuh menjadi sehat dan dijauhkan dari segala penyakit kulit. Produk sabun Lux dijual atau dipasang dalam media iklan baik di media cetak maupun elektronik. Tampilan iklan Lux memiliki variasi dimulai dari bentuk, warna, dan aromanya. Bentuk tanda dasar ground iklan sabun Lux ditunjukkan pada gambar 2.1 berikut di bawah ini: Universitas Sumatera Utara