31
2.1.1.3 Tampilan konteks Sosial Budaya
Iklan Lux Magic Spell berdasarkan konteks sosial budaya menginterpretasikan masalah citra wanita. Nilai-nilai sosial budaya yang
ditampilkan dalam iklan visual Lux Magic Spell diinterpretasikan bahwa bentuk tubuh atau fisik wanita ideal adalah berwajah cantik, seksi, dan kulit
putih. Hal ini menandakan bahwa wanita jelek, kurang seksi dan tidak putih tidak mendapat tempat yang setara dengan wanita yang ideal seperti kecantikan
wanita yang ditampilkan dalam iklan Lux Magic Spell. Representasi tampilan iklan Lux Magic Spell bukan hanya sebagai alat
kosmetik yang membersihkan tubuh akan tetapi, tindakan membersihkan kulit atau mandi bukanlah untuk mencapai kecantikan semata, karena kecantikan
selalu direpresentasikan sebagai suatu keadaan yang abstrak. Sehingga menjadi cantik tidak hanya memili ki wajah yang cantik, tetapi berpenampilan seksi dan
putih seperti tampilan Luna dalam iklan Lux Magic Spell. Interpretasi dari iklan Lux Magic Spell menekankan konsep warna kulit
yang putih dan tidak putih bila dipandang pada konteks kajian sosial budaya bertolak belakang karena tidak semua orang terlahir sempurna yang memiliki
tubuh ideal seperti tinggi, langsing dan memiliki kulit putih. Selain itu, konsep “putih” dan “tidak putih” tidak cocok jika dijelaskan di Indonesia, karena orang
Indonesia sendiri tidak menganggap dirinya putih dan juga tidak hitam seperti konsep dikotomi hitam dan putih di barat. Mereka menyebut kulitnya terang
atau sawo matang Vidyarani: 2007.
Universitas Sumatera Utara
32 Tampilan Luna dalam Lux Magic Spell dengan tubuhnya yang seksi
dan kulitnya yang putih diinterperetasikan bahwa Luna yang bertubuh seksi dan putihlah yang cantik. Konsep kecantikan wanita yang dihadirkan dalam
iklan Lux Magic Spell bertolak belakang dengan konsep kecantikan dalam realitas.
Defenisi cantik dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI, 2005: 193 adalah indah, elok, dan bagus. Berdasarkan konteks sosial budaya
kecantikan wanita secara universal diartikan masyarakat sebagai bentuk yang elok dan indah bila dipandang yang membuat hati terasa tentram. Namun,
tampilan Luna dalam iklan Lux Magic Spell berdasarkan realitasnya dianggap sebagai suatu pelecehan karena tampilan kecantikan wanita dalam iklan Lux
Magic Spell hanya menonjolkan fisik dengan menampakkan ciri-ciri erotisnya.
Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita tidak hanya terlatak pada fisik saja akantetapi, dapat dilihat melalui kepribadiannya seperti kecerdasan,
berwibawa, berpendidikan, dan dapat menjaga kehormatannya dengan tidak mempertontontankan tubuhnya di hadapan publik.
Tampilan Luna dengan pakaian seksi telah memperlihatkan tubuhnya di hadapan publik yang tampilan tubuh Luna diinterpretasikan hanya untuk
menarik perhatian laki-laki. Representasi tampilan tubuh Luna dalam iklan Lux Magic Spell
bukan hanya bertujuan mempromosikan suatu produk tetapi tampilan tubuh Luna telah melecehkan kaum wanita yaitu tubuh wanita
dijadikan objek penderita. Tampilan Wanita dalam iklan Lux seolah-olah hanya dapat dilihat dari penampilan fisiknya saja dan dianggap sebagai nilai
jual produk.
Universitas Sumatera Utara
33
2.1.2 Tampilan Teks dan Konteks dalam Iklan Sabun Lux Slik
Kategori