Latar Belakang dan Masalah .1 Latar Belakang

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang dan Masalah 1.1.1 Latar Belakang Bahasa merupakan fenomena yang tidak dapat dilepaskan dari segala kegiatan manusia atau masyarakat. Para sastrawan menemukan jati dirinya lewat bahasa. Para hakim, jaksa, pengacara, dosen, wartawan, penulis, penyiar radio, televisi, dan perancang iklan memperoleh nafkahnya dari kemahiran berbahasa. Bahasa dipakai di tempat kerja, di kantor, bengkel, toko, atau di mal-mal. Berdebat di ruang pengadilan, belajar di bangku kuliah, mengisi teka-teki silang di kamar penjara, membeli tahu-tempe di pasar, semuanya berjalan dengan perantaraan bahasa. Itu sebabnya Ariel Heryanto mengibaratkan, kecuali tidur dan mengunyah makanan, hidup ini tidak pernah lepas dari bahasa dalam Sobur,2004: 271. Dalam pengertian yang popular bahasa adalah percakapan. Sementara dalam wacana linguistik bahasa diartikan sebagai sistem simbol bunyi yang bermakna dan berartikulasidihasilkan oleh alat ucap, yang bersifat arbitrer dan konvensional, yang dipakai sebagai alat berkomunikasi oleh sekelompok manusia untuk melahirkan perasaan dan pikiran Wibowo, 2001: 3. Bahasa dalam arti luas, ditafsirkan sebagai suatu penukaran komunikasi tanda-tanda dan ini berlaku baik bagi bahasa menurut arti sempit yaitu bahasa kata, baik disampaikan secara lisan atau tulisan, maupun mengenai semua tanda lainnya. Sobur 2002: 275. Universitas Sumatera Utara 2 Menurut Pateda ada beberapa cara untuk menggolongkan tanda-tanda dalam Sobur 2004: 122 yaitu: i tanda yang ditimbulkan oleh alam yang diketahui oleh manusia berdasarkan pengalamannya; misalnya, kalau langit sudah mendung menandakan akan turun hujan. ii tanda yang ditimbulkan oleh binatang misalnya kalau anjing menyalak kemungkinan ada tamu yang memasuki halaman rumah, atau tanda bahwa ada pencuri, dan iii tanda yang ditimbulkan oleh manusia. Tanda dalam kehidupan manusia terdiri atas berbagai macam, seperti tanda gerak atau isyarat dan bunyi. Tanda gerak atau isyarat dapat berupa lambaian tangan, hal tersebut bisa diartikan memanggil, atau anggukan kepala diterjemahkan setuju. Tanda bunyi seperti klakson motor, gendang, tiupan peluit, terompet, suara manusia, dering telepon. Tanda bersifat verbal adalah tanda-tanda yang digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan oleh alat bicara maupun tulis sedangkan tanda nonverbal dapat berupa bahasa tubuh. Tanda verbal dapat diimplementasikan melalui huruf dan angka dan tanda nonverbal dapat berupa gambar seperti tanda gambar berbentuk rambu lalu lintas, bendera, tiupan terompet dan benda-benda yang bermakna kultural dan ritual, misalnya buah pinang muda yang menandakan daging, gambir menandakan darah, bibit pohon kelapa yang digunakan dalam upacara pernikahan sebagai tanda agar pernikahan tersebut dapat bermanfaat untuk manusia maupun alam sekitar. Sobur 2004: 31. Universitas Sumatera Utara 3 Salah satu media yang menggunakan bahasa sebagai alat komunikasi baik disampaikan secara verbal maupun tanda nonverbal adalah media iklan. Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang ditawarkan, dijual atau dipasang di dalam media massa seperti pada majalah, surat kabar dan televisi KBBI, 2005: 421. Sebagai bahasa komunikasi, iklan mempunyai struktur bahasa tersendiri. Secara struktural iklan terdiri atas tanda-tanda signs, yaitu unsur terkecil bahasa. Tanda terdiri atas penanda signifier, yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar atau ilustrasi dan petanda yaitu konsep signified atau makna meaning yang ada di balik penanda tersebut yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas Mulyawan: 2008. Berbicara tentang bahasa tubuh wanita tidak terlepas dari penampilan fisiknya. Sehingga, segala bentuk penampilan dari tubuh wanita merupakan perbincangan yang tidak pernah habis, seperti dalam berbagai tema selalu muncul pada setiap perdebatan mulai dari ujung rambut hingga ujung kuku. Demikian juga, pada media iklan baik di televisi maupun iklan media cetak yang sebagian tampilannya selalu memanfaatkan bahasa tubuh wanita sebagai salah satu citra daya tarik untuk konsumsi suatu produk. Konsep Kumar 2004: 9 tentang bahasa tubuh diartikan sebagai sinyal komunikasi nonverbal yang unik, seseorang dapat menyampaikan pesan atau mengekspresikan diri melalui gerakan secara sadar atau bawah sadar, gerakan tubuh serta ekspresi wajah dapat menjadi bahasa pengganti langsung dari bahasa verbal dan berfungsi sebagai penggambaran, atau sebagai media untuk menyembunyikan maksud yang sebenarnya. Universitas Sumatera Utara 4 Mulyana 2005:317 mengatakan bahwa bidang yang menelaah bahasa tubuh adalah kinesika kinesics, suatu istilah yang diciptakan seorang perintis studi bahasa nonverbal, Ray L. Birdwhistell. Setiap anggota tubuh seperti wajah termasuk senyuman dan pandangan mata, tangan, kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol. Saussure dalam Sobur,2004: 46 mengatakan bahwa simbol adalah sejenis tanda yang mempunyai hubungan antara penanda dan petanda seakan-akan bersifat arbitrer. Seperti bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun sebagai penanda yang merupakan aspek material yaitu bunyi atau coretan yang bermakna. Sedangkan petanda adalah aspek mental yaitu gambaran mental, pikiran, atau konsep dari ciri bahasa tubuh wanita pada iklan sabun. Bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux merupakan suatu representasi. Sedangkan representasi menurut Yusuf 2005: 9 merupakan “yang menjadi sebuah tanda α sign untuk sesuatu atau seseorang” istilah representasi memiliki dua pengertian. Pertama, representasi sebagai sebuah proses sosial dari representing. Kedua, representasi sebagai produk dari proses sosial representing. Proses representasi melibatkan tiga elemen. Pertama, sesuatu yang direpresentasikan disebut objek. Kedua, representasi itu sendiri yang disebut sebagai tanda. Ketiga, seperangkat aturan yang menentukan hubungan tanda dengan pokok persoalan disebut coding pencarian makna kode tertentu, yang membentuk suatu ekspresi bahasa. Hector Pair menilai coding membatasi representasi yang mungkin muncul tumpang tindih dalam proses interpretasi. Universitas Sumatera Utara 5 Pernyataan pada ketiga kalimat di atas dapat dicontohkan pada iklan sabun Lux sebagai objek fokus yaitu sabun Lux menawarkan perubahan warna kulit, tekstur dan sebagainya membuat wanita atau calon konsumen yang membaca iklan menjadi tertarik untuk menggunakan produk sabun Lux. Bahasa tubuh wanita pada iklan Sabun Lux merupakan representasi tanda yang dieksploitasi sedemikian rupa sebagai daya bujuk rayu atau godaan bagi konsumen wanita yang diinterpretasikan bahwa kulit halus, putih, bersih, dan wangi adalah impian setiap wanita yang dapat terwujud dengan memakai sabun Lux yang ditampilkan dalam media cetak maupun televisi. Baudrillard 2006: 9 mengatakan bahwa sebagian media iklan baik media televisi atau media cetak menggambarkan seolah-olah yang layak untuk dikonsumsi adalah apa yang ada dalam iklan akibatnya calon konsumen wanita berpacu untuk membeli suatu produk agar memiliki kesamaan dengan apa yang diobjekkan oleh iklan. Tubuh wanita cantik menjadi label komoditas ekonomi yang amat efektif dalam media iklan khususnya bagi budaya masyarakat industri modern. Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi nonverbal, seperti bahasa tubuh wanita dalam media iklan sabun Lux dijadikan suatu permainan yang rapi dan terancang dengan baik. Hal ini bertitik tolak dari penguasaan faktor produksi oleh penguasa agen tertentu kapitalisme dalam rangka penanaman ideologi dalam representasi konsumen, bahwa tubuh wanita yang cantik dapat memancarkan kecitraan kecantikannya dengan bahasa tubuh wanita sebagai konsumsi produk sabun Lux. Ideologi yang dibentuk menanamkan sebuah tampilan dari permainan kedustaan atau kepalsuan yang Universitas Sumatera Utara 6 dilakukan oleh agen iklan untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan menganggap bahwa yang ditampilkan dalam media tersebut benar adanya. Irwandar dalam Teuku, 2006:269 berpendapat bahwa secara alamiah imajinasi manusia mudah dipengaruhi oleh hal-hal yang bersifat sensualitas. Membuka bagian tubuh seperti perut,dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi tetapi, sebagai ekspresi seni dengan melibatkan tanda yang diseksualisasikan artinya seksualitas tidak hanya membahas jenis kelamin namun, meluas dan mencakup seluruh bagian tubuh melalui mekanisme ‘erotis’. Media selalu menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita dalam iklan atau brosur dalam berbagai produk, maka kontruksi bahasa tubuh wanita seksi dan cantik selalu menjadi panutan utama dalam benak tentang citra sebuah produk industri. Bahasa tubuh wanita dalam bentuk visualisasi dalam iklan sabun Lux Magic Spell dan Lux Slik Nourishment tidak lain berupa modal yang di dalamnya memiliki nilai tanda atau nilai simbol. Nilai tanda atau simbol inilah yang melekat pada tubuh wanita sebagai syarat untuk dinilai memiliki cita rasa kecantikan yang dapat dijual. Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk meneliti bahasa tubuh wanita dalam tampilan visual iklan sabun lux di media cetak yang penulis anggap sebagai bentuk komunikasi lewat tanda-tanda yang memiliki bentuk tampilan dan makna lain dalam penyampaiannya. Universitas Sumatera Utara 7

1.1.2 Masalah

Bertitik tolak dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, masalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tampilan bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux? 2. Bagaimana makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux?

1.2 Ruang Lingkup