41 Imaji dan konstruksi iklan Lux Slik Nourshment telah merasuki alam
bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi sang aktris instant, bagai bintang hollywood yang
terkenal hanya dengan mengkonsumsi sabun Lux Slik Nourshment.
2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux pada Majalah Femina dan Kartini
2.2.1 Makna Bahasa Tubuh wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Bias Gender
Gender adalah pembedaan peran, perilaku, perangai laki-laki dan perempuan oleh budaya atau masyarakat melalui interpretasi terhadap
perbedaan biologis laki-laki dan wanita. Representasi gender merupakan konsep yang mengharapkan kesetaraan status dan peranan antara laki-laki dan
wanita Daulay, 2007: 4. Dalam kajian analisis gender dianggab sangat mengeksploitasi wanita.
Eksploitasi bukan hanya dari sisi adanya jumlah jam kerja wanita, pelecehan seksual, kekerasan dalam rumah tangga, tetapi juga pendayagunaan dalam
menampilkan wanita pada pekerjaan-pekerjaan yang merendahkan martabat wanita dari sisi norma. Bahasa tubuh atau fisik wanita terkadang dimanfaatkan
untuk menjadi ujung tombak iklan. Representasi bahasa tubuh wanita menjadi suatu cara ampuh untuk melakukan penjualan suatu produk.
Murniati 2004: 183 mengatakan bahwa isu gender
mempermasalahkan identitas diri wanita maupu n laki-laki yang tersembunyi dalam kotak stereotip ciri-ciri penandaan terhadap suatu kelompok tertentu
Universitas Sumatera Utara
42 masing-masing jenis. Ideologi gender, seperti diketahui telah mempengaruhi
tatanan hidup termasuk relasi hidup seorang wanita dan laki-laki. Dalam tatanan ekonomi, kotak stereotip tubuh wanita telah dimanfaatkan.
Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan gender ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini dapat
dilihat pada tampilan iklan Lux. Representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi
biologisnya saja yaitu kecantikan fisik atau tubuh wanita. Interpretasi dari tampilan iklan Lux merupakan suatu pelecehan
terhadap kaum wanita dan hal ini merupakan suatu tindakan kekerasan terhadap wanita. Citra yang dibentuk dalam media iklan Lux lebih
menonjolkan unsur pornografisnya daripada mengekspresikan kelebihan produk yang dijual. Dalam unsur visual iklan Lux, tubuh sebagai kontruksi
makna yaitu sebagai ekspresi cita rasa yang lebih banyak mengeksploitasi bahasa tubuh, wanita sebagai alat manipulasi yang ditujukan sebagai tanda dari
simbol-simbol tertentu yang secara stereotip ada pada diri wanita misalnya kecantikan, keanggunan, kelembutan, kelincahan dll.
Paisley-Butler dalam Bajari: 2008 mengatakan bahwa konsep citra wanita dalam media iklan telah membentuk ketidakadilan gender konsep
ketidakadilan gender tersebut yaitu: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan.
1. citra pigura yaitu wanita digambarkan sebagai makhluk yang harus
memikat dengan ciri-ciri biologisnya seperti: buah dada, pinggul, dan
Universitas Sumatera Utara
43 ciri-ciri wanita yang telah dibentuk oleh budaya seperti: rambut,
panjang betis dll. 2.
citra pilar yaitu wanita digambarkan sebagai pengurus utama keluarga, pengurus rumah tangga, dan tanggung jawab dalam rumah tangga.
Dalam hal ini wanita bertanggungjawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya, pengelolaan sumber daya rumah, dan anak-anak wanita
mempunyai tanggung jawab yang besar dalam hal mengurus domestik. 3.
citra peraduan yaitu menganggap wanita sebagai objek seks atau pemuasan laki-laki. Seluruh kecantikan wanita kecantikan alamiah
maupun buatan disediakan untuk konsumsi laki-laki seperti menyentuh dan memandang.
4. citra Pinggan yaitu wanita digambarkan sebagai pemilik kodrat,
setinggi apa pun pendidikannya atau penghasilannya, kewajibannya tetap di dapur.
5. citra Pergaulan citra ini ditandai dengan pergaulan wanita untuk masuk
ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di dalam masyarakat, wanita dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan serta
berhak dimiliki oleh kelas tertentu. Representasi pada tampilan iklan Lux bila dilihat dari penjelasan di atas
disimpulkan bahwa iklan Lux termasuk dalam bagian citra pigura, citra peraduan dan citra pergaulan yang interpretasi kecantikan pada iklan Lux
hanya dilihat pada kecantikan dari luar atau fisiknya saja yaitu tubuh wanita harus berpenampilan menarik dengan menonjolkan ciri-ciri biologis dengan
warna kulit putih. Tubuh wanita pada tampilan iklan Lux dijadikan objek
Universitas Sumatera Utara
44 perhatian laki-laki yang representasi kecantikan wanita dalam iklan Lux hanya
dapat dilihat pada kecantikan jasmani. Tampilan iklan Lux melambangkan wanita sebagai makhluk yang anggun, menawan dan berhak dimiliki oleh laki-
laki atau kelas tertentu. Pada dasarnya wanita juga memiliki kesetaraan dengan laki-laki
misalnya dalam kecerdasan atau pendidikan atau bidang lainnya. Wanita dan laki-laki sama-sama memiliki hak untuk memperoleh pendidikan dan
kehidupan atau pekerjaan yang layak. Perbedaan laki-laki dan wanita hanya pada sisi kodrat dan fitrahnya saja yaitu wanita memiliki masa menstuasi dan
dapat hamil sementara laki-laki tidak
Ketidakadilan gender akan terus terjadi bila masih terdapat perbedaan
hak antara laki-laki dan wanita yang menganggap wanita derajatnya lebih rendah dari laki-laki.
2.2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Ekspresi Estetika
