38 yang diibaratkan seperti kain sutra yaitu tampilan tubuh wanita sebagai daya
tarik untuk konsumen. Berikut gambar tampilan tubuh wanita yang sedang terbaring dengan
posisi kaki melipat atau menyilang ke atas guna menunjukkan tubuh dan kakinya yang mulus:
Gambar 2.8 Tampilan wanita pada Lux Slik Nourshment yang terbaring di peti
Dengan posisi kaki melipat atau silang ke atas
2.1.2.2 Tampilan konteks Epistemis
Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara maupun pendengar Sobur, 2002: 57. Berbicara
tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata dalam Sobur, 2002: 78 adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana
pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
39 Hal ini dapat disimpulkan bahwa skemata mewakili pengetahuan
manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan.
Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan Lux Slik Nourshment ini adalah masalah tampilan wanita yaitu tubuh wanita dijadikan objek daya tarik.
Tubuh wanita yang dijadikan model dalam iklan tersebut dihiasi sedemikian rupa yaitu tampilan wanita memakai baju kuning emas, sepatu hak tinggi yang
bersinar yang menandakan suatu kemewahan yaitu dipercantik dengan aksesori seperti parfum, kain sutra, berlian, dan perhisan lainnya. Tampilan iklan Lux
Slik Nourishment telah menciptakan kehidupan wanita modern sebagai gaya
hidup ala putri bangsawan. Representasi tampilan iklan bertolak belakang dengan realitas
kehidupan masyarakat karena tidak semua wanita bisa tampil menarik dengan memiliki kemewahan seperti yang dipaparkan pada tampilan iklan Lux Slik
Nourshment dan tidak semua wanita dapat menunjukkan kelebihannya kepada
orang lain terutama fisiknya karena setiap orang pasti memiliki kekurangan dan kelebihan. Manusia diciptakan oleh Allah berpasangan ada cantik dan celek,
ada putih dan tidak putih untuk itu objek atau peristiwa yang ditampilkan hanya sebagai kepalsuan.
2.1.2.3 Tampilan Konteks Sosial Budaya Iklan Lux Slik Nourshment bila dilihat pada gambar 2.6 tampilannya
menandakan suatu kemewahan hal ini dapat dilihat pada wanita yang tampil elegan dan modis yaitu memakai baju berwarna kuning keemasan yang
Universitas Sumatera Utara
40 didukung dengan aksesori lain seperi kain yang terbuat dari sutra, benda
seperti emas dan berlian. Representasi tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya
ditujukan kepada masyarakat golongan atas. Hal ini didukung oleh nama produk itu sendiri yaitu seperti yang dijelaskan sebelumnya Lux yang berarti
kependekan kata dari Luxurious yang berarti mewah. Simbol tersebut didukung pula oleh pemilihan warna pakaian model sebagai corak dalam sebuah
tampilan iklan Lux Slik Nourshment tersebut. Warna pakaian model dalam tampilan iklan visual yaitu kuning keemasan.
Emas dalam kehidupan masyarakat dianggap sebagai benda yang mahal harganya dan bersifat mewah. Oleh karena itu, iklan sabun Lux meminjam
simbol emas dalam tampilan iklan Lux Slik Nourshment sebagai representasi kemewahan dari produk Lux Slik Nourshmet itu sendiri.
Interpretasi dari tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya bila dilihat satu sisi telah menciptakan kehidupan wanita modern bagai gaya hidup
ala putri bangsawan. Padahal dalam realitas masih banyak kaum wanita, sebagai ibu, gadis yang pekerja, atau wanita sosial yang alur kehidupannya
berbeda dengan model yang ditampilkan iklan Lux. Namun, disisi lain kecantikan tampilan iklan Lux Slik Nourshment dapat interpretasikan sebagai
proses “kenaikan” kelas bagi penggunaannya yaitu jika konsumen memakai Lux maka masyarakat yang berada di kelas bawah bisa naik kelapisan yang
lebih tinggi, seperti artis yang dapat naik kelas karena tubuhnya.
Universitas Sumatera Utara
41 Imaji dan konstruksi iklan Lux Slik Nourshment telah merasuki alam
bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi sang aktris instant, bagai bintang hollywood yang
terkenal hanya dengan mengkonsumsi sabun Lux Slik Nourshment.
2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Lux pada Majalah Femina dan Kartini
2.2.1 Makna Bahasa Tubuh wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Bias Gender
Gender adalah pembedaan peran, perilaku, perangai laki-laki dan perempuan oleh budaya atau masyarakat melalui interpretasi terhadap
perbedaan biologis laki-laki dan wanita. Representasi gender merupakan konsep yang mengharapkan kesetaraan status dan peranan antara laki-laki dan
wanita Daulay, 2007: 4. Dalam kajian analisis gender dianggab sangat mengeksploitasi wanita.
Eksploitasi bukan hanya dari sisi adanya jumlah jam kerja wanita, pelecehan seksual, kekerasan dalam rumah tangga, tetapi juga pendayagunaan dalam
menampilkan wanita pada pekerjaan-pekerjaan yang merendahkan martabat wanita dari sisi norma. Bahasa tubuh atau fisik wanita terkadang dimanfaatkan
untuk menjadi ujung tombak iklan. Representasi bahasa tubuh wanita menjadi suatu cara ampuh untuk melakukan penjualan suatu produk.
Murniati 2004: 183 mengatakan bahwa isu gender
mempermasalahkan identitas diri wanita maupu n laki-laki yang tersembunyi dalam kotak stereotip ciri-ciri penandaan terhadap suatu kelompok tertentu
Universitas Sumatera Utara
