23 Tampilan visual tubuh wanita cantik dengan kulit putih dan seksi
menunjukkan representasi citra daya tarik untuk konsumsi suatu produk dan sekaligus memparodikan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tubuh wanita
digunakan untuk proses eksploitasi propaganda sekaligus wahana penggoda. Berdasarkan tampilan iklan sabun Lux Magic Spell pada majalah
Femina pesan visual yaitu antara penanda bentuk dan petanda makna tidak
terlihat hubungan yang ideologis ide dan konsep tidak logika terdapat pada tampilan perubahan Luna dari wanita biasa dapat menjadi seksi dan menarik
hanya karena Lux Magic Spell. Selain itu, tampilan visual iklan Sabun Lux terlihat ironis dan semaunya karena dalam realitas yang sebenarnya sabun
mandi hanya sebagai alat pembersih tubuh dan nama Lux Magic Spell hanya sebagai merek produk. Sabun Lux pada masa sekarang merupakan kebutuhan
primer yaitu suatu produk yang berfungsi untuk membersihkan tubuh agar kulit menjadi sehat dan terhindar dari kuman dan segala penyakit kulit.
2.1.1.1 Tampilan Konteks Fisik
Memiliki wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan representasi kecantikan fisik
yang diimpikan setiap wanita. Oleh karena itu, media iklan sabun Lux sebagai salah satu produk kecantikan memegang peranan penting untuk memberikan
kemudahan kepada konsumen wanita. Dengan produk kecantikan Lux Magic Spell
wanita dapat mewujudkan impiannya.
Universitas Sumatera Utara
24 Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek
yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi Sobur, 2002: 52.
Dalam tampilan visual Lux Magic Spell yang merupakan tanda dasar ground
ini tempat terjadinya penggunaan bahasa adalah pada masa abad pertengahan Eropa hal tersebut dilihat dari tampilan yang menggambarkan
selain manusianya, bangunan-bangunan rumah yang dilalui oleh Luna objek juga mendukung bahwa tampilan visul tersebut merupakan asli penduduk
Eropa. Konsep yang dikaji penulis dalam menganalisis konteks fisik yang
ditampilkan dalam iklan Lux magic Spell adalah mengenai representasi bahasa tubuh Luna. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI: 312 Fisik disebut
juga anggota badan atau jasmani. Mata, hidung, telinga, tangan, kaki dan tubuh secara keseluruhan adalah bagian dari anggota badan atau bahasa tubuh
manusia. Mulyana 2005: 317 mengatakan bahwa bidang yang menelaah bahasa
tubuh adalah kinesika kinesics suatu istilah yang di ciptakan seorang printis studi bahasa nonverbal Ray L Bird Whistell setiap anggota tubuh seperti wajah
termasuk senyuman dan pandangan mata tangan, kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol.
Bentuk tampilan produk yang sering dieksploitasi di dalam media iklan Lux adalah tubuh wanita seksi. Pilliang 2003: 289 mengatakan bahwa
penggunaan bahasa tubuh wanita dan potensi sensualitas dijadikan sebagai objek sebuah elemen tontonan dalam rangka menarik perhatian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
25 Tubuh wanita dimuati dengan modal simbolik ketimbang sekedar biologis,
yaitu mengambil tubuh wanita sebagai penanda signifier tentunya dengan berbagai posisi dan gaya yang ditampilkan.
Konteks fisik pada tampilan visual sabun Lux Magic Spell dapat diinterpretasikan melalui isyarat perkenalan seorang wanita yang ingin menarik
perhatian laki-laki. Hal ini dapat dilihat dari karakter gaya bersolek wanita. Berikut gambar gaya bersolek wanita feminin yang ingin mendapatkan
perhatian baik dalam posisi berdiri maupun duduk ketika seorang laki-laki ada dihadapannya.
Gambar 2.4 Konteks fisik gaya bersolek wanita feminin
dengan mempertontonkan lutut
Universitas Sumatera Utara
26 Sebagaimana para laki-laki, wanita juga sangat gemar bersolek seperti
pada gambar 2.4. Wanita adalah objek yang selalu ingin diperhatikan untuk itu, bila diperhatikan oleh lawan jenis wanita cenderung melakukan gerakan-
gerakan seperti: menyentuh rambut, menghaluskan pakaiannya, memposisikan salah satu atau kedua tangan di pinggang atau paha, mempertontonkan lutut
bila sedang duduk, melemparkan pandangan secara mendalam dan memperluas wilayah pandangan kepada laki-laki. Tampilan fisik pada gambar 2.4 dapat
diinterpretasikan bahwa wanita tersebut sebagai wanita penggoda atau genit. Kumar 2004: 133 mengatakan bahwa wanita penggoda pada
umumnya senang melakukan tekanan tertentu pada bagian pinggul saat sedang berjalan dan membasahi bibir untuk menunjukkan ketertarikan seksual. Ketika
duduk atau berdiri, wanita tersebut cenderung membiarkan kakinya terbuka untuk menarik perhatian seperti pada gambar 2.4. Wanita juga memiliki bola
mata yang indah yang dapat melebar tatkala senang sekaligus dibumbui oleh pipi yang berwarna kemerahan bila dipandang oleh lawan jenis.
Representasi konteks fisik dari gaya bersolek perkenalan seorang wanita pada gambar 2.4 dapat dibandingkan pada konteks fisik gaya bersolek
perkenalan Luna untuk menjual produk. Representasi tampilan Luna diparodikan yaitu dengan memakai produk Lux semua orang akan memandang
kecantikan Luna. Berikut gaya bersolek Luna dalam iklan Lux Magic Spell:
Universitas Sumatera Utara
27 Gambar 2.5
Konteks fisik gaya bersolek atau perkenalan Luna dalam produk Lux Magic Spell
Representasi dari tampilan konteks fisik pada gambar 2.5 seperti Luna diinterpretasikan bahwa Luna adalah wanita penggoda setelah memakai Lux
Magic Spell . Dengan memakai Lux Magic Spell semua mata tertuju pada
kecantikan tubuh Luna. Luna dapat mempertontonkan kulitnya yang lembut dan halus dari pergelangan tangan sampai kaki yang dipandang sebagai salah
satu bagian tubuh yang sangat erotis. Tampilan fisik Luna menunjukkan kakinya yang halus sambil menggoyangkan pinggul pada saat berjalan. terlihat
pada gambar 2.5 yaitu seorang laki-laki dan hewan jantan seperti tupai yang memandang tubuh Luna dari kaki sampai pinggul ketika Luna berjalan. Luna
juga menunjukkan rambutnya yang seksi yaitu mahkota wanita yang
Universitas Sumatera Utara
28 sebelumnya lurus panjang diikat kebelakang sekarang menjadi keriting seksi,
bibir memakai lipstik merah dan parfum yaitu aroma yang terpanjar pada tubuh Luna dari wewangian bunga lotus terlihat pada gambar bunga yang
berterbangan diseluruh tubuh Luna. Hal ini dilakukan hanya untuk meunjukkan getaran seksual Luna untuk menarik perhatian laki-laki sekaligus menarik
perhatian konsumen. Secara biologis keindahan tubuh atau fisik yang dimiliki oleh kaum
wanita menjadi alasan mengapa kaum wanita dijadikan tombak untuk daya tarik suatu produk. Irwandar dalam Teuku, 2006: 264 mengatakan bahwa
iklan dan tubuh wanita yang ditampilkan melalui media massa menjadi bagian penting yang menggairahkan untuk peningkatan ekonomi pasar. Iklan melalui
tampilan tubuh wanita seksi merupakan permainan politik yang menjadi alat efektif untuk menggoda dan memaksa masyarakat sebagai konsumen agar
mengkonsumsi produk yang dijual oleh agen iklan.
2.1.1.2 Tampilan Konteks Epistemis
