44 perhatian laki-laki yang representasi kecantikan wanita dalam iklan Lux hanya
dapat dilihat pada kecantikan jasmani. Tampilan iklan Lux melambangkan wanita sebagai makhluk yang anggun, menawan dan berhak dimiliki oleh laki-
laki atau kelas tertentu. Pada dasarnya wanita juga memiliki kesetaraan dengan laki-laki
misalnya dalam kecerdasan atau pendidikan atau bidang lainnya. Wanita dan laki-laki sama-sama memiliki hak untuk memperoleh pendidikan dan
kehidupan atau pekerjaan yang layak. Perbedaan laki-laki dan wanita hanya pada sisi kodrat dan fitrahnya saja yaitu wanita memiliki masa menstuasi dan
dapat hamil sementara laki-laki tidak
Ketidakadilan gender akan terus terjadi bila masih terdapat perbedaan
hak antara laki-laki dan wanita yang menganggap wanita derajatnya lebih rendah dari laki-laki.
2.2.2 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai Ekspresi Estetika
Makna bahasa tubuh wanita dalam media iklan Lux sebagai ekspresi estetika. Tubuh wanita merupakan konstruksi kemasan produk Lux. Nilai
estetika selalu dihubungkan dengan seni. Sebuah benda seni memiliki nilai estetika Sriyana, 2007: 41. Tubuh wanita memiliki nilai seni karena wanita
dituntut dan disorot masyarakat sebagai makhluk yang memiliki keindahan. Tubuh seperti perut, dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda
sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi tetapi, sebagai ekspresi estetika dengan melibatkan tanda di dalamnya. Media
Universitas Sumatera Utara
45 iklan Lux selalu menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita sebagai
bentuk kelebihan yang dimiliki oleh sabun Lux. Media iklan cetak pada majalah Femina dan Kartini tampilannya selalu
dimerakkan oleh wanita. Bahasa tubuh wanita dalam ilustrasi iklan Lux merupakan suatu tuntutan ekspresi estetika untuk memperebutkan perhatian
konsumen. Hal ini disebabkan oleh representasi keindahan tubuh wanita pada iklan Lux.
Tubuh wanita dijadikan karya seni dalam media iklan karena tubuh memiliki makna keindahan Murniati, 2004:187. Nilai estetika pada wanita
merupakan hal yang menarik untuk dikaji terutama hal-hal yang berhubungan dengan tubuhnya. Mengkaji nilai-nilai keindahan pada tubuh wanita berarti
akan mengikutsertakan pula banyak hal yang sering dilekatkan kepada tubuh wanita tersebut yaitu kecantikan. Tubuh wanita memiliki suatu struktur
arkeologisnya sendiri karena berbagai citra keindahan tubuh dalam setiap zaman tidak selalu sama dan memiliki ceritanya sendiri-sendiri. Pada masa
pramodren tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang dihasilkan dari identitas tradisionalnya seperti tabu, etikat, adap, moral, dan spiritual, namun di
masa modern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang direproduksi oleh kapitalisme yaitu nilai-nilai etika pada tubuh wanita dijadikan nilai estetika
yang diperlihatkan dalam media. Representasi tubuh wanita tidak lagi dianggap sebagai wacana organik
yang terdiri atas darah dan daging yang bisa sakit bila sistem kerja dalam tubuhnya tidak seimbang, namun juga merupakan konstruksi dari bahasa
Universitas Sumatera Utara
46 ekonomi politik yang diciptakan oleh para produsen iklan sabun Lux yang akan
menghasilkan konstruksi nilai-nilai estetika berupa citra kecantikan. Iklan Lux diinterpretasikan sebagai bisnis yang memiliki keuntungan
tinggi bagi industri kecantikan dan tubuh wanita dijadikan lahan komoditi yang bernilai jual tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan Lux yang selalu
menghadirkan artis-artis terkenal. Nilai jual dan tingkat penjualan sebuah produk sabun Lux sangat bergantung atas nilai estetika tubuh wanita yang
dihadirkan dalam media iklan. Dengan sabun Lux wanita tampak lebih cantik dan putih. Hal ini
menandakan suatu kepalsuan kerena sabun mandi bukan lagi sebagai unsur material, tetapi sebagai sebagai alat bagi kalangan industri kecantikan untuk
menguasai konsumen. Suasana: 2001 mengatakan bahwa nilai seni selain mengupayakan
keindahan dia juga sebagai ekspresi untuk membuat suasana lebih manusiawi. Dengan demikian terdapat syarat untuk membahasakan apa yang baik dan
benar, indah dan tentram yang semuanya merupakan sesuatu yang bercampur dengan nilai-nilai norma budaya manusia.
Nilai seni dalam media iklan menyentuh bias gender. Tampilan divisualisasikan dengan seni keindahan tubuh wanita yang seolah-olah wanita
mampu tampil cantik dengan sabun Lux. Iklan Lux merupakan iklan sabun mandi yang selalu diidentikkan dengan wanita yang menggambarkan
kehalusan dengan menampakkan bagian-bagian tubuh wanita.Untuk membahasakan suatu citra produk perancang iklan telah mengorbankan
martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita.
Universitas Sumatera Utara
47 Suasana 2001 mengatakan bahwa nilai estetika dalam seni merupakan
pandangan tentang“ penyempurnaan” diri yang mencerminkan nilai-nilai tentang apa yang baik dan benar, sopan dan santun, adil, dan mendidik ke arah
kebaikan. Tampilan iklan sabun Lux tidak mendidik dan berlebihan dalam memasarkan suatu produk.
Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa perancang iklan dalam menampilkan suatu produk seharusnya lebih kreatif lagi dengan dapat
mengangkat martabat wanita yang disesuaikan dengan peranannya yaitu sesuai dengan nilai-nilai ideologi gender yang dianut, sebagai bangsa yang beradap
dan penuh semangat yang dapat membedakan dengan bangsa lain
2.2.3 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai
