47 Suasana 2001 mengatakan bahwa nilai estetika dalam seni merupakan
pandangan tentang“ penyempurnaan” diri yang mencerminkan nilai-nilai tentang apa yang baik dan benar, sopan dan santun, adil, dan mendidik ke arah
kebaikan. Tampilan iklan sabun Lux tidak mendidik dan berlebihan dalam memasarkan suatu produk.
Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa perancang iklan dalam menampilkan suatu produk seharusnya lebih kreatif lagi dengan dapat
mengangkat martabat wanita yang disesuaikan dengan peranannya yaitu sesuai dengan nilai-nilai ideologi gender yang dianut, sebagai bangsa yang beradap
dan penuh semangat yang dapat membedakan dengan bangsa lain
2.2.3 Makna Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Sebagai
Pembentukan Ideologi
Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan sabun Lux bukan hanya menawarkan produk sabun mandi. Namun, menjadi gagasan atau ide yang
menanamkan ideologi tertentu artinya dengan menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux hanya sebagai daya tarik untuk konsumen agar mengkonsumsi
produk sabun Lux. Magnis-Suseno dalam Sobur, 2002: 66 mendefenisikan ideologi
sebagai bentuk “kesadaran palsu” kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar atau ideologi sebagai teori yang tidak berorientasi kepada
kebenaran, melainkan pada kepentingan pihak yang mempropagandakannya. Ideologi dianggap sebagai sistem berpikir dengan memutarbalikkan fakta baik
yang disadari maupun tidak.
Universitas Sumatera Utara
48 Pada dasarnya iklan menjadi bagian susunan dari sebuah makna dalam
kehidupan masyarakat. Menempatkan tubuh wanita dalam iklan Lux merupakan tanda-tanda yang memiliki makna tertentu dalam iklan Lux yang
muncul berkat adanya ideologi yang secara sadar maupun tidak sadar diketahui oleh masyarakat.
Konsumen memutuskan untuk membeli atau menolak suatu produk yang diiklankan seperti iklan Lux baik dalam media cetak maupun elektronik,
sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan untuk mengajak dan meyakinkan konsumen. Sikap mengajak dan meyakinkan konsumen akan suatu
produk sebenarnya tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu yaitu membalikkan kenyataan yang
sesungguhnya sehingga menempatkan tubuh wanita dengan menampakkan sisi erotisnya sudah menjadi wajar dan masuk akal. Makna kecantikan dalam iklan
sabun Lux hanya sebagai ideologi dalam masyarakat. Wanita dan berbagai aturan kecantikan telah dikontstruksi oleh sosial, politik, dan ekonomi dalam
kebudayaan yang mengeksploitasi tubuh wanita. Irwandar dalam Teuku, 2006: 257 mengatakan bahwa masa lalu
penggunaan terhadap tubuh manusia terpusat pada penggunaan sumber tenaga tubuh yakni badan manusia yaitu tubuh dijadikan sistem perbudakan. Namun,
dalam industri masyarakat modern eksploitasi manusia menjadi kekuasaan dalam sebuah ideologi yang satu sisi menghancurkan martabat kemanusiaan.
Teknologi dan budaya industri modern telah merampas hak-hak pribadi, dan kebebasan, khususnya kaum wanita.
Universitas Sumatera Utara
49
BAB III SIMPULAN DAN SARAN
3.1 Simpulan
Iklan sabun Lux adalah salah satu produk sabun mandi yang dijual oleh produsen kepada konsumen yang disampaikan melalui media cetak maupun
media elektronik. Dalam tampilan produk yang dipasarkan melalui media cetak maupun media elektronik selalu menghadirkan tubuh wanita sebagai objek
daya tarik suatu produk. Bahasa tubuh wanita cantik dan ideal yang tampilkan dalam media cetak
iklan Lux Magic Spell pada majalah Femina dan Lux Slik Nourshment pada majalah Kartini sebagai bentuk daya tarik konsumen agar mau mengkonsumsi
produk sabun Lux. Tubuh wanita yang ideal tidak lain berupa modal yang di dalamnya memiliki nilai tanda atau nilai simbol . Nilai tanda atau simbol yang
melekat pada tubuh wanita sebagai syarat untuk dinilai memiliki cita rasa kecantikan yang dapat dijual. Eksploitasi bahasa tubuh wanita dalam media
iklan terutama dalam media cetak memiliki tampilan dan makna tertentu dalam memasarkan produk yang dapat dilihat berdasarkan:
1. Tampilan teks dan konteks pada iklan Lux sebagai bentuk kepalsuan
kecantikan wanita dalam iklan Lux hanya sebagai wahana penggoda konsumen.
2. Tampilan konteks fisik tempat terjadinya penggunaan bahasa, objek
yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi. Dalam objek iklan Lux Magic
Universitas Sumatera Utara
