Terpaan Media Eksternal Public Relations Dan Keputusan Pelanggan (Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap)

i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN

( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )

Diajukan Oleh:

Lamhot Simbolon

090922018

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ii

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul “Terpaan Media Eksternal Public Relation dan Keputusan Pelanggan (Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-bell Hotel Medan dan Keputusan Pelanggan Menginap). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana hubungan terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa erat hubungan dan berarti tidaknya hubungan antara terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah tamu domestik yang juga merupakan customer atau pelanggan yang menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan yang berjumlah 2520 orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 96 orang. Sementara teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling.

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library Research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solution (SPSS) versi 15.0 dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y serta mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan piranti lunak SPSS versi 15.0.

Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa :” Terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara Terpaan Media Eksternal Public Relation terhadap Keputusan pelanggan“.

iii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam iman dan pendidikan saya.

Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU” ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, terimakasih kepada kedua orangtua dan keluarga penulis, Ayahanda Pdt. Max M. Luwuk, Ibunda Henny TH. Purba serta adik-adikku Ella dan Novi dan juga Bestin yang telah banyak memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan memuaskan.

iv Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen, atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan bermanfaat bagi penulis.

3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis.

5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.

6. Kepada adekku, Grace (yang telah memberi pelajaran SPSS kepada penulis dan setia menemani ampe begadang), semua sahabatku Tetty, Dwi, Mila, k’Tina, Lamhot, Benget, Oloan, Hera dan semua teman-teman Ilmu

v Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung dengan kasih sayang kepada penulis.

7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami oleh banyak pihak.

Penulis

vi

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii DAFTAR GAMBAR ...

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah ... I.2 Perumusan Masalah ... I.3 Pembatasan Masalah ... I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... I.4.1 Tujuan Penelitian... I.4.2 Manfaat Penelitian... I.5 Kerangka Teori ... I.5.1 Public Relations ... I.5.2 Eksternal Public Relations ... I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... I.5.4 Model Lasswell ... I.5.5 Model AIDDA... I.6 Kerangka Konsep ... I.7 Model Teoritis ... I.8 Operasional Variabel ... I.9 Defenisi Operasional Variabel ... I.10 Hipotesa Penelitian ...

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1 Public Relations ... II.2 Eksternal Public Relations ... II.2.1 Brosur ... II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... II.3.1 Komunikasi Pemasaran ... II.3.2 Iklan ... II.4 Model Lasswell ... II.5 Model AIDDA ... II.6 Sikap...

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... III.1.1 Sejarah singkat dan perkembangan Grand

Swiss-Bell Hotel Medan... III.1.2 Struktur Organisasi Grand Swiss-Bell Hotel

Medan ... III.1.3 Gambaran Public Relations di Grand Swiss

i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN

( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )

Diajukan Oleh:

Lamhot Simbolon

090922018

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

iii KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam iman dan pendidikan saya.

Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU” ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, terimakasih kepada kedua orangtua dan keluarga penulis, Ayahanda Pdt. Max M. Luwuk, Ibunda Henny TH. Purba serta adik-adikku Ella dan Novi dan juga Bestin yang telah banyak memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan memuaskan.

iv Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu

Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen, atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan bermanfaat bagi penulis.

3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan

masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,

Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis.

5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada

khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.

6. Kepada adekku, Grace (yang telah memberi pelajaran SPSS kepada

penulis dan setia menemani ampe begadang), semua sahabatku Tetty, Dwi, Mila, k’Tina, Lamhot, Benget, Oloan, Hera dan semua teman-teman Ilmu

i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN

( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )

Diajukan Oleh:

Lamhot Simbolon

090922018

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

iii KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam iman dan pendidikan saya.

Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU” ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, terimakasih kepada kedua orangtua dan keluarga penulis, Ayahanda Pdt. Max M. Luwuk, Ibunda Henny TH. Purba serta adik-adikku Ella dan Novi dan juga Bestin yang telah banyak memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan memuaskan.

iv Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu

Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen, atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan bermanfaat bagi penulis.

3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan

masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,

Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis.

5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada

khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.

6. Kepada adekku, Grace (yang telah memberi pelajaran SPSS kepada

penulis dan setia menemani ampe begadang), semua sahabatku Tetty, Dwi, Mila, k’Tina, Lamhot, Benget, Oloan, Hera dan semua teman-teman Ilmu

v Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung dengan kasih sayang kepada penulis.

7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian

pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami oleh banyak pihak.

Penulis

vi DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii DAFTAR GAMBAR ...

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah ... I.2 Perumusan Masalah ... I.3 Pembatasan Masalah ... I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... I.4.1 Tujuan Penelitian... I.4.2 Manfaat Penelitian... I.5 Kerangka Teori ... I.5.1 Public Relations ... I.5.2 Eksternal Public Relations ... I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... I.5.4 Model Lasswell ... I.5.5 Model AIDDA... I.6 Kerangka Konsep ... I.7 Model Teoritis ... I.8 Operasional Variabel ... I.9 Defenisi Operasional Variabel ... I.10 Hipotesa Penelitian ...

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1 Public Relations ... II.2 Eksternal Public Relations ... II.2.1 Brosur ... II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... II.3.1 Komunikasi Pemasaran ... II.3.2 Iklan ... II.4 Model Lasswell ... II.5 Model AIDDA ... II.6 Sikap...

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... III.1.1 Sejarah singkat dan perkembangan Grand

Swiss-Bell Hotel Medan... III.1.2 Struktur Organisasi Grand Swiss-Bell Hotel

Medan ... III.1.3 Gambaran Public Relations _{di Grand Swiss}

i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN

( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )

Diajukan Oleh:

Lamhot Simbolon

090922018

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

iii KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam iman dan pendidikan saya.

Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU” ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.

Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, terimakasih kepada kedua orangtua dan keluarga penulis, Ayahanda Pdt. Max M. Luwuk, Ibunda Henny TH. Purba serta adik-adikku Ella dan Novi dan juga Bestin yang telah banyak memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan memuaskan.

iv Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu

Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen, atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan bermanfaat bagi penulis.

3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan

masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,

Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis.

5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada

khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.

6. Kepada adekku, Grace (yang telah memberi pelajaran SPSS kepada

penulis dan setia menemani ampe begadang), semua sahabatku Tetty, Dwi, Mila, k’Tina, Lamhot, Benget, Oloan, Hera dan semua teman-teman Ilmu

v Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung dengan kasih sayang kepada penulis.

7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian

pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami oleh banyak pihak.

Penulis

v Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung dengan kasih sayang kepada penulis.

7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian

pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami oleh banyak pihak.

Penulis

vi DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii DAFTAR GAMBAR ...

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah ... I.2 Perumusan Masalah ... I.3 Pembatasan Masalah ... I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... I.4.1 Tujuan Penelitian... I.4.2 Manfaat Penelitian... I.5 Kerangka Teori ... I.5.1 Public Relations ... I.5.2 Eksternal Public Relations ... I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... I.5.4 Model Lasswell ... I.5.5 Model AIDDA... I.6 Kerangka Konsep ... I.7 Model Teoritis ... I.8 Operasional Variabel ... I.9 Defenisi Operasional Variabel ... I.10 Hipotesa Penelitian ...

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1 Public Relations ... II.2 Eksternal Public Relations ... II.2.1 Brosur ... II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... II.3.1 Komunikasi Pemasaran ... II.3.2 Iklan ... II.4 Model Lasswell ... II.5 Model AIDDA ... II.6 Sikap...

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... III.1.1 Sejarah singkat dan perkembangan Grand

Swiss-Bell Hotel Medan... III.1.2 Struktur Organisasi Grand Swiss-Bell Hotel

Medan ... III.1.3 Gambaran Public Relations _{di Grand Swiss}

vii III.1.4 Jasa-jasa yang ditawarkan Grand Swiss-Bell

Hotel Medan ... III.2 Metode Penelitian ... III.2.1 Lokasi Penelitian ... III.2.2 Metode Penelitian ... III.3 Populasi dan Sampel ... III.3.1 Populasi ... III.3.2 Sampel ... III.4 Teknik Penarikan Sampel ... III.5 Teknik Analisis Data ... III.5.1 Analisis Tabel Tunggal ... III.5.2 Analisis Tabel Silang ... III.5.3 Uji Hipotesis ...

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

IV.1 Teknik Pengumpulan Data ... IV.2 Teknik Pengolahan Data ... IV.3 Analisis Tabel Tunggal ... IV.4 Analisis Tabel Silang ... IV.5 Uji Hipotesis ... IV.6 Pembahasan ...

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

V.1 Kesimpulan ... V.2 Saran ... DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

1. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 2. Kuesioner Penelitian

3. Tabel Spearman Rho 4. Tabel Front Cobol 5. Surat Izin Penelitian

vii III.1.4 Jasa-jasa yang ditawarkan Grand Swiss-Bell

Hotel Medan ... III.2 Metode Penelitian ... III.2.1 Lokasi Penelitian ... III.2.2 Metode Penelitian ... III.3 Populasi dan Sampel ... III.3.1 Populasi ... III.3.2 Sampel ... III.4 Teknik Penarikan Sampel ... III.5 Teknik Analisis Data ... III.5.1 Analisis Tabel Tunggal ... III.5.2 Analisis Tabel Silang ... III.5.3 Uji Hipotesis ...

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

IV.1 Teknik Pengumpulan Data ... IV.2 Teknik Pengolahan Data ... IV.3 Analisis Tabel Tunggal ... IV.4 Analisis Tabel Silang ... IV.5 Uji Hipotesis ... IV.6 Pembahasan ...

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

V.1 Kesimpulan ... V.2 Saran ...

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

1. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 2. Kuesioner Penelitian

3. Tabel Spearman Rho 4. Tabel Front Cobol 5. Surat Izin Penelitian

viii

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Operasional Variabel ... Tabel 2 Jenis Kelamin ... 69 Tabel 3 Usia ... 70 Tabel 4 Pendapatan ... 71 Tabel 5 Pekerjaan ... 72 Tabel 6 Pendidikan ... 73 Tabel 7 Informasi didapatkan mengenai Grand Swiss-Bell Hotel Medan

melalui brosur ... 74 Tabel 8 Informasi didapatkan mengenai tarif, fasilitas dan discount

Melaui Grand Swiss-Bell Hotel Medan ... 75 Tabel 9 Informasi di dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan

Dapat dipercaya ... 75 Tabel 10 Bentuk penyajian pesan brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan

baik dan menarik ... 76 Tabel 11 Susunan kalimat yang digunakan dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel

Medan sederhana dan mudah dipahami ... 76 Tabel 12 Susuna kalimat di dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan

Baik dan menarik ... 77 Tabel 13 Sistem penulisan didalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan

Tertata dengan baik... 78 Tabel 14 Informasi di dalam brosur terus mengalami pembaharuan

dan di update ... 79 Tabel 15 Tampilan gambar yang disajikan di dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel

Medan menarik ... 80 Tabel 16 Mutu dan kualitas gambar yang disajikan di dalam Brosur

Grand Swiss-Bell Hotel Medan Sudah baik ... 81 Tabel 17 Tata warna brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan

menarik perhatian ... 82 Tabel 18 Tata warna sudah sesuai dengan cirri khas Grand Swiss-Bell Hotel Medan .. 83 Tabel 19 Perpaduan warna yang digunakan dalam brosur

Grand Swiss-Bell Hotel Medan sudah baiuk ... 84 Tabel 20 Tata letak pengaturan tulisan-tulisan dan gambar-gambar

sudah sesuai ... 85 Tabel 21 Tampilan layout dipetakan dengan baik dan

mudah dimengeti/dipahami... 86 Tabel 22 Membaca brosur setiap mau menginap... 87 Tabel 23 Menaruh perhatian setelah melihat brosur ... 88 Tabel 24 Mendapatkan informasi dari brosur dan memiliki ketertarikan ... 89 Tabel 25 Termotivasi ingin mencoba setelah membaca brosur ... 90 Tabel 26 Membuat keputusan karena adanya potongan harga,

fasilitas lengkap, pelayanan baik dan letak yang strategis ... 91 Tabel 27 Yakin seluruh informasi dapat dipercaya akan memberi

manfaat dan keuntungan hingga akhirnya menginap ... 92 Tabel 28 Korelasional antara informasi dalam brosur dapat dipercaya

terhadap kepercayaan responden akan seluruh informasi

yang didapatkan dari brosur ... 94 Tabel 29 Tabel count antara Informasi dapat dipercaya terhadap informasi yang

didapat dipercaya memberi manfaat dan keuntungan ... 96 Tabel 30 Korelasional antara bentuk penyajian pesan brosur terhadap motivasi

ngin mencoba menginap ... 97 Tabel 31 Tabel count antara bentuk penyajian brosur baik dan menarik

terhadap termotivasi ingin menginap ... 98 Tabel 32 Korelasional Grand Swiss-Bell Hotel Medan terhadap perhatian

tamu untuk menginap setelah melihat brosur ... 99 Tabel 33 Tabel count antara memperoleh informasi mealui brosur

ix terhdap menaruh perhatian menginap setelah melihat brosur ... 100 Tabel 34 Tabel koefesien korelasi Spearman Rho ... 102

ii

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul “Terpaan Media Eksternal Public Relation dan Keputusan Pelanggan (Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-bell Hotel Medan dan Keputusan Pelanggan Menginap). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana hubungan terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa erat hubungan dan berarti tidaknya hubungan antara terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah tamu domestik yang juga merupakan customer atau pelanggan yang menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan yang berjumlah 2520 orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 96 orang. Sementara teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling.

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library Research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solution (SPSS) versi 15.0 dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y serta mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan piranti lunak SPSS versi 15.0.

Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa :” Terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara Terpaan Media Eksternal Public Relation terhadap Keputusan pelanggan“.

x

BAB I PENDAHULUAN

I.1. LATAR BELAKANG MASALAH

Negara Indonesia yang mengalami suatu proses perubahan yang cukup pesat, khususnya dalam bidang ekonomi, arus globalisasi, baik berupa manusia, modal, teknologi, informasi, budaya, dan sebagainya. Proses perubahan yang cukup pesat melanda dan menuntut keterbukaan serta kejujuran, persaingan semakin meningkat, makin banyaknya perusahaan yang go public dan bahkan go international, serta tuntutan yang semakin besar untuk kehidupan demokratis,

membuat fungsi public relations di Indonesia makin strategis, tidak lagi sekedar ornamen penghias perusahaan seperti citra yang melekat pada Public Relations selama ini. Kompetitif yang menuntut kemajuan dalam memenuhi segala aspek

kehidupan organisasi atau perusahaan yang menyangkut publik internal organisasi. Public Relations sebagai suatu dimensi yang berorientasi pada

penciptaan itikad baik (goodwill) sehingga dapat memberikan kepercayaan terhadap organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dengan berkembangnya teknologi dan globalisasi informasi terutama yang menyangkut teknologi komunikasi elektronika membawa kepada alur komunikasi semakin berkembang pesat, oleh sebab itu setiap organisasi dituntut menciptakan hubungan dan selalu berusaha untuk mengikat publiknya.

Seorang Public Relations memiliki peranan yang penting dalam suatu

perusahaan atau lembaga, yaitu menumbuhkan citra yang positif dari perusahaan atau lembaga yang ditanganinya. Menumbuhkan citra yang positif tersebut

xi bukanlah hal yang mudah untuk dilakukan karena itu semua bermuara kepada fungsi dan tugas-tugas sehari-hari seorang public relations. Olehkarena itu seorang pelaksana public relations idealnya dapat melaksanakan cakupan kegiatan internal dan eksternal dari suatu perusahaan atau lembaga. Salah satu kegiatan public relations secara eksternal, mengacu kepada usaha pelaksana public

relations untuk menjalin dan meningkatkan hubungan terhadap pihak luar

organisasi, seperti pemerintah, komunitas, konsumen dan lain-lain. Setiap perusahaan membutuhkan kerja sama dengan publiknya baik itu publik internal maupun eksternal. Public internal terdiri dari karyawan, pimpinan perusahaan, para pemegang saham, sedangkan publik eksternal terdiri dari customer public (publik pelanggan), community public, goverment public, educational public, dan press public.

Perhotelan merupakan salah satu perusahan jasa yang sedang tumbuh subur dewasa ini, peranan public relations banyak mendukung pemasaran jasa

yang ditawarkan. Perkembangan usaha perhotelan sebagai salah satu sarana penunjang pariwisata dewasa ini semakin kompetitif sifatnya. Mereka yang berkecimpung dalam dunia perhotelan menganggap bidang usaha ini sebagai suatu industri, tetapi jenis usaha industri yang memiliki karakteristik tersendiri. Menurut SK Menteri Perhubungan No. SK 24/H/70 tahun 1970 peraturan pokok pengusahaan Hotel, pasal sub (10) a. Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum. Memenuhi syarat-syarat comfort dan bertujuan

komersil. Pelayanan hotel akan dilihat dan dinilai baik para tamu sebagai konsumen jika jasa itu diberikan secara cepat, tepat seksama, juga dengan

xii keramahtamahan. Itulah sebabnya bidang perhotelan disebut sebagai Service Industry, Hospitality Industry atau Industry of Hospitality.

Hotel sebagai badan usaha profit amatlah tergantung kepada jumlah tamu yang menginap maka tidak mengherankan bila banyak hotel melakukan banyak cara untuk memperkenalkan jasa hotelnya kepada masyarakat luas, diantaranya melakukan kerjasama dengan Travel biro, jaringan anak hotel perusahaan yang sama (pada umumnya pada hotel besar dan berbintang), iklan dimedia cetak (surat kabar, majalah), media elektronik (radio, televisi) serta yang tidak kalah pentingnya masih dalam rangka memperkenalkan diri dan mengingatkan kembali konsumen sasaran, banyak perusahaan mengeluarkan iklan langsung seperti brosur, folder, leafleat, dan sebagainya.Setiap orang yang mendapat, mendengar,

membaca iklan atau yang langsung mengetahui keberadaan hotel dapat menceritakannya kepada setiap relasi nya. Karena itu dapat diharapkan melalui iklan perusahaan dapat menjaring konsumen (tamu) sebanyak mungkin.

Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat (R. Kasali, 1992 : 9). Iklan baik yang bersifat produk barang, jasa, dan layanan masyarakat. Pada dasarnya memberikan informasi pada audience atau pembaca tentang ciri, kualitas, dan keunggulan, sesuatu hal yang bersifat persuasi. Membujuk orang atau audience untuk memiliki atau membeli suatu produk (bila ia berupa iklan produk barang) dan mempengaruhi audience agar menanggapi atau termotivasi membuat sesuai

xiii Hakikat dari usaha perhotelan adalah pemuasan keinginan atau kebutuhan para tamu dan pelanggan hotel. Ada sekian aspek yang harus kita perhatikan terutama dalam memperhatikan kebutuhan masyarakat konsumen tersebut, yaitu tentang apa yang menjadi perhatian, minat dan keyakinannya terhadap jasa yang ditawarkan kepadanya sehingga untuk itu diperlukan promosi yang baik, yaitu dengan menonjolkan keempat syarat hotel yang baik, yaitu fasilitas, pelayanan (service), tarif (rate), dan lokasi (place).

Grand Swiss-bel Hotel Medan merupakan salah satu hotel berbintang lima di kota medan yang mengalami peningkatan daya huni kamar dari tahun ke tahun (reservasi Grand Swiss-bel Hotel Medan, agustus 2010). Persaingan bisnis yang kian ketat, dilihat dalam bidang kepariwisataan seperti perkembangan hotel berbintang di kota Medan menyebabkan masing-masing managemen perusahaan perhotelan berusaha dalam memperoleh dukungan publik melalui image positif yang dapat mempengaruhi jumlah konsumen dari masing-masing hotel.

Grand Swiss-bell Hotel yang berdiri sejak 23 september 2008 merupakan salah satu hotel berbintang lima ketiga di medan setelah Grand Angkasa Hotel Medan dan Hotel Aryaduta Medan setelah itu selanjutnya diikuti hotel berbintang lima lainnya. Grand Swiss-bel Hotel Medan memiliki tujuh departemen yang salah satunya adalah Departement Sales & Marketing. Bagian ini memiliki bagian public relations yang memiliki tugas dan kewajiban sebagai media promosi dan

penjualan.

Kegiatan Public relations Grand Swiss-bell Hotel Medan bergerak

xiv dalam hal ini peningkatan penjualan dengan membentuk image publikasi untuk pemasaran. Pubilc Relations Grand Swiss-bell Hotel Medan senantiasa berusaha

menampilkan citra positif sebagai hotel yang eksklusif terhadap konsumennya dalam menjaring calon konsumen (tamu).

Grand Swiss-bel Hotel Medan membuat berbagai kiat pemasaran yang salah satunya adalah dengan mengeluarkan iklan langsung (brosur).Adanya iklan langsung tersebut, diharapkan calon konsumen (tamu) lebih jauh mengenal keberadaan Grand Swiss-bell Hotel Medan terutama tentang fasilitas dan jasa yang ditawarkan. Kiat pemasaran ini dibarengi dengan penyebaran secara menyeluruh kepada calon konsumen ketempat-tempat strategis seperti Airport, biro perjalanan, dan di hotel itu sendiri. Gencarnya penyebaran iklan langsung ini dimaksudkan untuk menampilkan citra positif akan keberadaan Grands Swiss-bell Hotel Medan di tengah-tengah masyarakat kerena lewat citra yang positif inilah diharapkan timbul perhatian, minat, dan keyakinan konsumen pemakai yang dalam hal ini adalah tamu dan calon tamu untuk menginap.

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti sejauh mana terpaan media eksternal Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan berhubungan dengan keputusan pelanggan untuk menginap. Pemilihan Grand Swiss-bel Hotel Medan yang berpredikat bintang lima karena dianggap sebagai salah satu hotel yang mewakili hotel-hotel berbintang lima di kota Medan.

xv

I.2 PERUMUSAN MASALAH

Dampak yang timbul akibat Terpaan media eksternal Public Relations dan keputusan pelanggan belum jelas kita ketahui, oleh sebab itu penulis merasa tertarik dan ingin meneliti lebih lanjut bagaimana proses komunikasi (lewat aktivitas Public Relations melalui media iklannya) yang dilakukan di Grand Swiss-bel Hotel Medan.

Dalam rangka menjaring konsumen pemakai dalam hal ini para tamu dan calon tamu hotel berdasarkan latar belakang diatas, maka timbul suatu permasalahan, yaitu: “Sejauhmanakah terpaan media eksternal Public Relations berhubungan dengan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan?”

I.3 PEMBATASAN MASALAH

Untuk menghindari ruang yang terlalu luas yang dapat mengaburkan hasil penelitian, maka diperlukan batasan-batasan yang lebih operasional. Adapun batasan-batasan tersebut adalah:

1. Penelitian terbatas kepada media iklan (brosur) yang dikeluarkan oleh pihak Grand Swiss-bel Hotel Medan.

2. Penelitian dilakukan terhadap tamu yang tengah menginap di Grand Swiss-bell Medan yang juga merupakan costumer (pelanggan).

xvi Dimana costumer (pelanggan) terdiri dari :

a. Pelanggan tetap

Menyewa kamar rata – rata 2 kali sebulan b. Pelanggan tidak tetap

Menyewa kamar secara tidak tetap atau kurang dari 2 kali sebulan. (Joelyati,2007).

I.4 TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1.4.1 TUJUAN PENELITIAN

Penelitian dilakukan bertujuan untuk mengetahui :

1. Untuk mengetahui tanggapan para customer mengenai kegiatan eksternal Public Relations melalui media iklan (brosur) di Grand Swiss-bell Hotel Medan.

2. Untuk mengetahui manfaat dan pengaruh positif yang ditimbulkan oleh iklan (brosur) dalam mempengaruhi keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.

3. Untuk mengetahui korelasi antara terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand

xvii

1.4.2 MANFAAT PENELITIAN

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian yang dilakukan mahasiswa, khususnya mengenai penelitian Public Relations dan iklan.

2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi praktisi PR umumnya dan khususnya Bagi Grand Swiss-bell Hotel Medan diharapkan penelitian ini memberikan masukan berupa pemikiran, acuan, input, yang dapat dimanfaatkan dalam kegiatan Public Relations Grand Swiss-bell Hotel Medan dalam merancang

media iklannya di masa-masa yang akan datang, terutama dalam upaya meningkatkan customer melalui kegiatan eksternal Public Relations.

I.5 KERANGKA TEORI

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan untuk memecahkan atau menyorot masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang membuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari mana masalah penelitian yang disorot. (Nawawi, 1991 : 40-41).

Kerlinger mengatakan, teori adalah himpunan konsep, defenisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala yang menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. (Jalaludin Rakhmat, 1991:6).

xviii Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain :

I.5.1 Public Relations

Public Relations (PR) adalah salah satu bagian yang berkontribusi penting

dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan PR merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Rhenald Kasali, 1996: 15). Istilah publik dalam public relation dapat disebut sebagai stakeholder, yakni kumpulan dari

orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Kemudian, khalayak terbagi menjadi dua yang dikenal dengan internal public, yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi atau perusahaan (pemegang saham, manajer, dan top executives, serta karyawan), sementara yang lainnya disebut dengan external public, yaitu orang-orang yang terdapat di dalam masyarakat (konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas) (Mahidin Mahmud, 1993, 81).

Media yang digunakan PR berbeda-beda, publik internal melakukan komunikasi dengan tatap muka dan media internal. Sedangkan untuk publik eksternal, menggunakan media massa atau pers sebagai tempat untuk berkomunikasi. Media massa sangat memegang peranan penting sebagai sumber informasi dan pembentuk opini publik. Atas dasar itulah, maka perusahaan menyadari akan kekuatan dan pentingnya peranan media massa, Divisi PR-nya akan berusaha sebaik mungkin untuk mengelola sebuah kebijakan yang berhubungan dengan media relations.

Dalam buku Koalisi Dominan: Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi Public Relations dalam Manajemen, Ridwan Nyak Baik (2004: 152)

xix mengemukakan bahwa koalisi strategis antara PR dengan pers dapat dikembangkan atas dasar saling ketergantungan dan saling membutuhkan. Untuk membina hubungan baik dengan media, praktisi public relations dituntut memiliki tiga hal. Pertama adalah pengetahuan. Tanpa mengetahui seluk beluk perusahaan secara rinci, maka mustahil akan bisa menjadi PR yang baik. Kedua adalah skill. Keterampilan untuk membina hubungan dan menjelaskan secara runtun terhadap persoalan yang ingin diungkapkan merupakan suatu keharusan. Cara untuk menyampaikan juga sangat penting bagi keberhasilan penyebarluasan informasi.

I.5.2 Eksternal Public Relations

Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations

meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik

xx dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat. Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti :

a) Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya

b) Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik

c) Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan

d) Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif

e) Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikator kepada khalayak. Komponen media dalam sebuah proses komunikasi adalah hal yang bersifat mutlak dan memegang peranan penting dalam efektif dan efesiensinya suatu komunikasi. Tetapi mengingat sifat media ini pasif maka pesan tersebut harus dikemas dengan baik sehingga ia dapat menarik perhatiaan komunikan dan pada akhirnya pesan dapat diterima oleh komunikan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.

xxi “Josep Klapper telah mengadakan penelitian terhadap pengaruh media dalam mengubah pendapat atau sikap individu dan ia telah memperoleh hasil penelitian itu sebagai berikut : Bahwa media tidak dapat secara langsung mengubah pendapat atau sikap individu atau dalam hal ini kecuali dalam diri komunikan tersebut ada unsur perubahan. Hal ini karena untuk melakukan suatu perubahan, orang perlu predisposisi atau pendirian. Pendirian ini terbentuk karena adanya interaksi atau pengaruh dari lingkungan. Kemudian ia juga menyimpulkan bahwa media tersebut bukanlah Agen Of Change akan tetapi Agen Of Reinforcement. Jadi perubahan tidak akan terjadi pada diri

komunikan kalau dalam dirinya tidak ada unsur perubah”.

Media memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa media akan mampu membuktikan peranannya melalui tugas-tugas pembangunan negara-negara yang sedang berkembang. Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia (Ngafenan, 1996 : 11). Brosur merupakan bahan informasi yang tertulis mengenai suatu masalah yang disajikan secara sistematis atau cetakan yang terdiri dari beberapa lembaran halaman yang dapat dilihat tanpa jilid. Isi brosur ini lebih banyak dari leafleat seperti tentang fasilitas dan pelayanan serta petunjuk-petunjuk dan sugesti-sugesti. Brosur ini dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan dan wawasan pembaca dalam bidang produk dan jasa hotel yang ditawarkan.

xxii Brosur ukurannya lebih besar, isinya lebih banyak informasi tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk dan sugesti-sugesti dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya. Brosur memberikan data dan uraian yang lebih lengkap dan menarik tentang fasilitas dan sarana yang dipromosikan, misalnya untuk keperluan pengenalan hotel, pariwisata, biro perjalanan dan sebagainya.

I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan I.5.3.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering

xxiii digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

I.5.3.2 Iklan

Klepper mengatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa latin. Advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Alo Liliweri, 1992 : 11). Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai gejala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditunjukkan kepda sebagian atau seluruh masyarakat (R. Kasali, 1992 : 28).

Sementara periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan Sprigel mengemukakan iklan adalah

xxiv setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar (Alo Liliweri, 1992 : 18).

Borkhouwer yang dikutip Winardi menyatakan iklan adalah setiap pernyataan yang secara dasar ditujukan kepada publik dalam bentuk apapun juga yang dilakukan oleh seseorang peserta lalu lintas perniagaan. Yang diarahkan kearah sasaran memperbesar penjualan barang atau jasa yang dimadsudkan oleh pihak yang berkepentingan dalam lalu lintas perdagangan. Jadi garis besar yang dapat ditarik dari beberapa batasan tersebut adalah bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut pengiriman pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersil.

Kegiatan iklan yang menggunakan media apakah melalui brosur atau media cetak lainnya merupakan bentuk dari komunikasi tidak langsung sebagaimana dalam pengertiannya adalah komunikasi tidak langsung adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan atau message) oleh komunikator dengan mempergunakan alat komunikasi

massa seperti surat kabar, televisi, film, radio, brosur, dan lain-lain (Onong Uchjana Effendi, 2003 : 25).

Jadi jelaslah bahwa brosur adalah merupakan bentuk komunikasi tidak langsung dan merupakan salah satu media iklan. Iklan dalam brosur memperhatikan sekali susunan desainnya yaitu dengan mengacu pada unsur standar iklan. Unsur-unsur standar iklan tersebut adalah head line, cerita, blok nama, disamping itu dapat pula

xxv dicantumkan titel-titel tambahan, uraian-uraian tambahan, pada ilustrasi-ilustrasi, bagian-bagian teks lepas, dan kupon (Winardi,1992 : 96).

I.5.4 Model Lasswell

Model ini menggambarkan komunikasi dalam ungkapan who says what in channel to whom with what effect. Atau dalam bahasa Indonesia adalah ,siapa

yang mengatakan apa dengan medium apa kepada siapa dengan pangaruh apa? Model ini menjelaskan tentang proses komunikasi dan fungsinya terhadap masyarakat . Lasswell berpendapat bahwa didalam komunikasi terdapat tiga fungsi. Yang pertama adalah pengawasan lingkungan. Lalu hubungan dari setiap bagian sosial yang terpisah yang memberikan respon kepada lingkungan. Dan terakhir adalah transmisi masyarakat dari satu generasi ke generasi lainnya.

Model ini sering digunakan pada komunikasi massa. Who menjadi pihak yang mengeluarkan dan menyeleksi berita, says what adalah bahan untuk menganalisa pesan itu. In which channel adalah media. To whom adalah khalayak. Dan with what effect pengaruh yang diciptakan pesan dari media massa kepada pembaca, pendengar, dan pemirsa.

xxvi

Gambar 1 Model Lasswell

Adapun penjelasannya sebagai berikut :

1) Siapa (Who) : komunikator merupakan orang yang menyampaikan pesan. 2) Mengatakan apa (says what) : pesan merupakan pernyataan yang

didukung oleh lambang.

3) Melalui saluran apa ( In which channel ) : Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila banyak jumlahnya.

4) Kepada siapa (to Whom) : Komunikan yaitu orang yang menyampaikan pesan.

5) Dengan efek apa (with what effect) : efek yaitu dampak sebagai pengaruh pesan. (Sumber : Effendy, 1993 : 253)

I.5.5 Model AIDDA

Onong Ujchjana Effendi (1993: 304), menjelaskan bahwa pendekatan yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA.

Lengkapnya adalah sebagai berikut:

1) A Attention (Perhatian)

Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan suatu keinginan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.

2) I Interest (Minat)

Minat adalah suatu keadaan yang mampu membuat orang lain menyenangi suatu hal

Who Communicator

Says what message

In which channel Medium

To whom Receiver

With what effect Effect

xxvii

3) D Desire (Hasrat)

Hasrat yaitu suatu keinginan seseorang dalam suatu hal yang dilihatnya dan memiliki keinginan memperolehnya

4) D Decision (Keputusan)

Keputusan adalah langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya itu

5) A Action (Tindakan)

Tindakan adalah suatu kegiatan yang dilakukan seseorang dalam mencapai keinginannya dalam mendapatkan suatu hal.

Proses tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, Media eksternal (brosur) harus mampu menarik perhatian khalayak pembacanya khususnya khalayak atau komunikan yang benar-benar membutuhkan informasi mengenai hotel, baik itu informasi tentang harga kamar, fasilitas dan lain-lain.

Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak dari timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan. Dalam hal ini, minat akan menimbulkan hasrat khalayak pembaca untuk membaca informasiyang terdapat pada media eksternal (brosur).

Hasrat yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk membaca informasi yang ada di media eksternal (brosur). Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision).

xxviii Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan (action). Tindakan yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk

mengatasi/ memenuhi sesuatu.

1.6 KERANGKA KONSEP

Kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan adanya kerangka konsep ini merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian (Nanawi, 1995 : 40).

Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singariumbun, 1995 : 57)

Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang di uji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Adapun variabel - variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel Bebas (Independent Variabel)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala faktor atau

xxix unsur yang lain. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variable terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi, 1995:57).

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah terpaan media eksternal Public Relations.

2. Variabel Terikat ( dependence variable)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lainnya (Nawawi, 1995 : 57).

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikatnya adalah keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.

1.7 MODEL TEORITIS

Berdasarkan kerangka konsep diatas maka dapat digambarkan model teoritis dari penelitian, sebagai berikut :

Gambar 2 Model Teoritis

Variabel Bebas (X)

Terpaan Media Eksternal PR

Variabel Terikat (Y)

Keputusan

pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan

xxx

1.8 OPERASIONAL VARIABEL

Berdasrkan kerangka konsep yang telah disusun, maka dapat dibuat operasional variabel-variabel untuk memudahkan penggunaan kerangka konsep dalam operasionalnya. Operasional variabel disusun dalam tabel sebagai berikut:

Tabel 1

Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

1. Variabel Bebas

Terpaan media eksternal PR

1) Jenis Media Brosur

2) Daya tarik pesan - Isi pesan - Tata bahasa - Sistem penulisan - Aktualitas pesan 3) Daya tarik fisik

- Gambar - Tata warna

- Tata letak ( layout) 4) Frekuensi terbit

2.Variabel Terikat

Keputusan Pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan

1. Perhatian (attention) 2. Ketertarikan (interest) 3. Keinginan (desire) 4. Keputusan (decision) 5. Tindakan (Action)

xxxi

I.9 DEFENISI OPERASIONAL

Operasional merupakan jabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel.

Dalam penelitian ini defenisi operasional berfungsi untuk memperjelas pengertian variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian serta untuk menghindari kesalahpahaman dan kekeliruan penafsiran. Defenisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel bebas

Terpaan Media Eksternal Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan, terdiri dari:.

a. Jenis Media Iklan Dalam Eksternal Public Relations (Brosur)

Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia ( Ngafenan, 1996 : 11) b. Daya tarik pesan

- Isi pesan, yakni bagaimana isi pesan yang terdapat dalam media eksternal (brosur) dapat dipahami sehingga mampu memberikan pengetahuan baru bagi khalayak yang membacanya.

- Tata bahasa, madsudnya adalah susunan bahasa yang disajikan dalam media eksternal (brosur), apakah menggunakan bahasa yang untuk sulit dipahami atau sebaliknya. Asumsinya, dengan menggunakan bahasa-bahasa sederhana yang mudah untuk

xxxii dipahami oleh khalayaknya akan menimbulkan hasrat yang tinggi untuk terus membacanya.

- Aktualisasi pesan, yakni menyangkut ke-kini-an dari pesan yang disajikan dalam media eksternal (brosur)

c. Daya tarik fisik

- Gambar, maksudnya mutu dan kualitas gambar yang disajikan dalam media eksternal (brosur).

- Tata warna, Setiap warna mempunyai karakteristik tersendiri. Dengan warna kita dapat mengkomunikasikan desain kita kepada khalayak secara efektif. Warna adalah faktor yang sangat penting dalam komunikasi visual. Warna dapat memberikan dampak psikologis, sugesti, Suasana bagi yang melihatnya.

- Tata letak (Layout), Layout atau dalam bahasa Indonesia dikenal

dengan tata letak adalah pengaturan tulisan-tulisan dan gambar-gambar. Sebuah layout dapat bekerja dan mencapai tujuannya bila pesan-pesan yang akan disampaikan dapat segera ditangkap dan dipahami oleh pengguna dengan suatu cara tertentu. Selanjutnya, sebuah layout harus ditata dan dipetakan secara baik supaya pengguna dapat berpindah dari satu bagian ke bagian yang lain dengan mudah dan cepat. Akhirnya, sebuah layout harus menarik untuk mendapatkan perhatian yang cukup dari penggunanya.

xxxiii d. Frekuensi membaca, adalah jumlah tamu yang membaca brosur yang dikeluarkan oleh pihak Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan.

2. Variabel terikat (keputusan Customer untuk menginap), terdiri dari : a. Perhatian (atention) adalah perhatian terhadap penyajian iklan (brosur) b. Ketertarikan (interest) adalah perhatian terhadap suatu iklan yang akan

menimbulkan ketertarikan atau minat terhadap produk yang diiklankan tersebut

c. Keinginan (desire) adalah timbulnya keinginan atau motivasi untuk mencoba sebagai pemenuhan kebutuhan karena merasa produk tersebut akan memberi manfaat dan keuntungan.

d. Keputusan (decision) adalah suatu sikap untuk menentukan keputusan atas penilaiannya terhadap produk melalui iklan tersebut.

e. Tindakan (action) adalah suatu sikap untuk melakukan pembelian produk barang dan jasa.

1.10 HIPOTESA PENELITIAN

Dalam rangka penelitian penggunaan hipotesis mengandung pengertian suatu rumusan pernyataan ilmiah yang menggambarkan hubungan antra variabel pokok yang diteliti yang sifatnya adalah sementara. Hipotesis ini akan diuji kembali kebenarannya.

Hadari Nawawi (1991 : 62) mengatakan secara etimologis perkataan hipotesa berasal dari kata “hypo” berarti kurang dari, dan “thesa” berarti pendapat

xxxiv dan teori. Dengan kata lain, hipotesa dapat diartikan sebagai suatu pendapat atau teori yang masih kurang final dalam arti masih harus dibuktikan atau diuji kebenarannya.

Untuk lebih jelasnya Pendapat Hadari Nawawi tersebut dapat dikutip penjelasan Masri Singarimbun (1995 : 43) yang mengatakan suatu hipotesa selalu dirumuskan dalam bentuk pernyataan yang menghubungkan antara dua variabel atau lebih. Hipotesa yang digunakan dalam penelitian ini yaitu :

Ho : Tidak terdapat hubungan antara terpaan media eksternal public relations dan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell

Hotel Medan.

Ha : Terdapat hubungan antara terpaan media eksternal public relations dan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.

xxxv

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Public Relations

Public Relations (PR) adalah salah satu bagian yang berkontribusi penting

dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan PR merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Rhenald Kasali, 1996: 15). Istilah publik dalam public relation dapat disebut sebagai stakeholder, yakni kumpulan dari

orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Kemudian, khalayak terbagi menjadi dua yang dikenal dengan internal public, yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi atau perusahaan (pemegang saham, manajer, dan top executives, serta karyawan), sementara yang lainnya disebut dengan external public, yaitu orang-orang yang terdapat di dalam masyarakat (konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas) (Mahidin Mahmud, 1993, 81).

Media yang digunakan PR berbeda-beda, publik internal melakukan komunikasi dengan tatap muka dan media internal. Sedangkan untuk publik eksternal, menggunakan media massa atau pers sebagai tempat untuk berkomunikasi. Media massa sangat memegang peranan penting sebagai sumber informasi dan pembentuk opini publik. Atas dasar itulah, maka perusahaan menyadari akan kekuatan dan pentingnya peranan media massa, Divisi PR-nya akan berusaha sebaik mungkin untuk mengelola sebuah kebijakan yang berhubungan dengan media relations.

xxxvi Dalam buku Koalisi Dominan: Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi Public Relations dalam Manajemen, Ridwan Nyak Baik (2004: 152)

mengemukakan bahwa koalisi strategis antara PR dengan pers dapat dikembangkan atas dasar saling ketergantungan dan saling membutuhkan. Untuk membina hubungan baik dengan media, praktisi public relations dituntut memiliki tiga hal. Pertama adalah pengetahuan. Tanpa mengetahui seluk beluk perusahaan secara rinci, maka mustahil akan bisa menjadi PR yang baik. Kedua adalah skill. Keterampilan untuk membina hubungan dan menjelaskan secara runtun terhadap persoalan yang ingin diungkapkan merupakan suatu keharusan. Cara untuk menyampaikan juga sangat penting bagi keberhasilan penyebarluasan informasi.

II.2 Eksternal Public Relations

Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikator kepada khalayak. Komponen media dalam sebuah proses komunikasi adalah hal yang bersifat mutlak dan memegang peranan penting dalam efektif dan efesiensinya suatu komunikasi. Tetapi mengingat sifat media ini pasif maka pesan tersebut harus dikemas dengan baik sehingga ia dapat menarik perhatiaan komunikan dan pada akhirnya pesan dapat diterima oleh komunikan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.

“Josep Klapper telah mengadakan penelitian terhadap pengaruh media dalam mengubah pendapat atau sikap individu dan ia telah memperoleh hasil penelitian itu sebagai berikut : Bahwa media tidak dapat secara langsung mengubah pendapat atau sikap individu atau dalam hal ini kecuali dalam diri komunikan tersebut ada unsur perubahan. Hal ini karena untuk melakukan suatu perubahan, orang perlu predisposisi atau pendirian. Pendirian ini terbentuk karena adanya interaksi atau pengaruh dari lingkungan.

Kemudian ia juga menyimpulkan bahwa media tersebut bukanlah Agen Of Change akan tetapi Agen Of Reinforcement. Jadi perubahan tidak akan terjadi pada diri komunikan kalau dalam dirinya tidak ada unsur perubah”.

xxxvii Media memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa media akan mampu membuktikan peranannya melalui tugas-tugas pembangunan negara-negara yang sedang berkembang.

Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan.

II.2.1 Brosur

Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia (Ngafenan, 1996 : 11). Brosur merupakan bahan informasi yang tertulis mengenai suatu masalah yang disajikan secara sistematis atau cetakan yang terdiri dari beberapa lembaran halaman yang dapat dilihat tanpa jilid. Isi brosur ini lebih banyak dari leafleat seperti tentang fasilitas dan pelayanan serta petunjuk-petunjuk dan sugesti-sugesti. Brosur ini dapat dipergunakan untuk

xxxviii menambah pengetahuan dan wawasan pembaca dalam bidang atau produk dan jasa hotel yang ditawarkan.

Brosur ukurannya lebih besar, isinya lebih banyak informasi tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk dan sugesti-sugesti dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya. Brosur memberikan data dan uraian yang lebih lengkap dan menarik tentang fasilitas dan sarana yang dipromosikan, misalnya untuk keperluan pengenalan hotel, pariwisata, biro perjalanan dan sebagainya.

II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan II.3.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan

xxxix produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.

xl

Gambar 2

Model Komunikasi Pemasaran

Umpan Balik

Sumber :Sutisna, 2001 : 270

Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.

Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan

Perusahaan _Agency iklan, tenaga penjualan, iklan personal selling, promotion, public relation, direct marketing Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur Respon dan I nterpretasi oleh penerima Perilaku K

xli Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.

Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan

xlii pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.

Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini

xliii seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen.

Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.

II.3.2 Iklan

Klepper mengatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa latin. Advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Alo Liliweri, 1992 : 11). Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai gejala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditunjukkan kepda sebagian atau seluruh masyarakat (R. Kasali, 1992 : 28).

Sementara periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan Sprigel mengemukakan iklan adalah setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar (Alo Liliweri, 1992 : 18).

Borkhouwer yang dikutip Winardi menyatakan iklan adalah setiap pernyataan yang secara dasar ditujukan kepada publik dalam bentuk apapun juga yang dilakukan oleh seseorang peserta lalu lintas perniagaan. Yang diarahkan kearah sasaran memperbesar penjualan barang atau jasa yang dimadsudkan oleh pihak yang berkepentingan dalam lalu lintas

xliv perdagangan. Jadi garis besar yang dapat ditarik dari beberapa batasan tersebut adalah bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut pengiriman pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersil.

Kegiatan iklan yang menggunakan media apakah melalui brosur atau media cetak lainnya merupakan bentuk dari komunikasi tidak langsung sebagaimana dalam pengertiannya adalah komunikasi tidak langsung adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan atau message) oleh komunikator dengan mempergunakan alat komunikasi massa seperti surat kabar, televisi, film, radio, brosur, dan lain-lain (Onong Uchjana Effendi, 2003 : 25).

Jadi jelaslah bahwa brosur adalah merupakan bentuk komunikasi tidak langsung dan merupakan salah satu media iklan. Iklan dalam brosur memperhatikan sekali susunan desainnya yaitu dengan mengacu pada unsur standar iklan. Unsur-unsur standar iklan tersebut adalah head line, cerita, blok nama, disamping itu dapat pula dicantumkan titel-titel tambahan, uraian-uraian tambahan, pada ilustrasi-ilustrasi, bagian-bagian teks lepas, dan kupon (Winardi,1992 : 96).

Hal yang sama juga digunakan Frank Jefkins (1995 : 233), bahwa unsur-unsur standar iklan adalah sebagai berikut : head line, sub judul, teks, harga, nama, dan alamat, kupon (jika ada), dan slogan signatur atau strap line. Dengan demikian dalam brosur mengacu kepada unsur-unsur standar

iklan diatas amat memperhatikan gaya penyajian disain, susunan huruf, susunan foto, ukuran huruf yang digunakan, tata warnanya, ukuran, kesatuan komposisi, dan kemudahan dibaca. Sehingga unsur-unsur iklan ini

xlv bila disusun atau dirancang secara maksimal diharapkan dapat merebut perhatian dari konsumen sasaran (audience target).

Iklan adalah salah satu sarana dari berbagai kegiatan pemasaran. Keinginan ini untuk menyampaikan kepada konsumen baik itu infomasi mengenai produk maupun jasa. Untuk itu bagian pemasaran harus mengetahui bagaimana cara memasarkan dan mengajukan penawaran yang lebih baik ke pasar dan calon pembeli (konsumen) serta mempunyai kemampuan mengatisipasi para saingannya dalam pemasaran. Hal ini perlu diperhatikan, karena perubahan-perubahan yang begitu cepat terjadi dibidang ekonomi, politik, sosial, teknologi informasi, dan selera konsumen yang mempengaruhi kebutuhan, pilihan, dan minat mereka terhadap suatu produk atau jasa. Perubahan-perubahan inilah yang harus diperhatikan dan diantispasi oleh pelaksana pemasaran suatu perusahaan. Seperti kita ketahui sekian banyak kegiatan dalam bidang pemasaran yang sangat penting dan memegang kendali dalam mencapai tujuan perusahaan adalah pemasaran.

Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali , 1992).

Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli. Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen :

xlvi 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa

bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis.

2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.

3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan kepada audiens sasaran.

5. Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi

6. Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi sasaran pesan.

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai ”Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media”. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan periklanan adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau tujuan sebenarnya adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek akhir periklanan adalah mengubah sikap atau perilaku penerima pesan.

Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat kepada konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, dimana pesan yang disampaikan melalui media elektronik (radio, TV) dan media cetak (surat kabar, brosur, majalah), karena media faktanya muncul untuk meyakinkan

cxxi adalah Ha, yaitu terdapat hubungan antara terpaan media eksternal public relations terhadap keputusan pelanggan.

Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan yang digunakan diantara variabel yang diteliti digunakan nilai koefisien korelasi. Hasil rs = 0,336 ini menunjukkan hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh terpaan media eksternal public relations terhadap keputusan pelanggan. Kemudian untuk tahap selanjutnya adalah mencari kekuatan prediksi antara variabel X dan variabel Y dari penelitian ini yang disebut Uji Determinasi Korelasi, yaitu dengan rumus

sebagai berikut :

Kp = (rs) 2 x 100% Kp = (0,336) 2 x 100% Kp = 0,113 x 100% Kp = 11,3%

Kp = 11%

Maka dapat disimpulkan bahwa terpaan media eksternal public relations (variabel X) dalam mempengaruhi keputusan pelanggan (variable Y) dalam penelitian ini adalah sebesar 11%. Selebihnya, yaitu 89% terpaan media eksternal public relations tidak mempengaruhi keputusan pelanggan.

Hasil dari uji hipotesis merupakan akhir dari keseluruhan analisa data. Setelah nilai-nilai diperoleh, maka akan dibuat beberapa kesimpulan dan saran

cxxii BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

V.1 KESIMPULAN

Berdasarkan hasil pembahasan dan alalisa korelasi dari bab sebelumnya antara variabel bebas Terpaan Media Eksternar Public Relations dengan variabel terikatnya yaitu keputusan pelanggan menginap, maka peneliti mengambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Informasi yang diperoleh dari brosur ternyata menarik minat pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-Bell Hotel Medan.

2. Brosur yang disajikan oleh Grand Swiss-bell Hotel Medan sangat bermanfaat untuk kebutuhan tamu akan informasi mengenai Grand Swiss-Bell Hotel Medan, hal ini dapat dilihat dari pendapat responden sebanyak 67 orang (Tabel 27) yang berpendapat setuju bahwa responden yakin akan seluruh informasi yang didapatkan di dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan dapat dipercaya akan memberi manfaat dan keuntungan hingga akhirnya responden menginap

3. Hipotesa yang diterima adalah hipotesa alternative yaitu terdapat hubungan yang rendah tapi pasti. Terpaan media eksternal public relations dan keputusan pelanggan menginap pada dasarnya mempengaruhi tamu untuk menginap di Grand Swiss-Bell Hotel Medan.

cxxiii V.2 SARAN

1. Bagi pihak Grand Swiss-Bell Hotel Medan agar dapat menjadikan media iklan (Brosur) sebagai program kerja yang perlu keseriusan dalam menanganinya, baik mengenai lay out (tata letak) agar dibuat lebih kreatif lagi sehingga lebih menarik.

2. Progam kerja tersebut dapat diupayakan dengan melibatkan jaringan kerja sama dengan pihak-pihak terkait seperti travel biro, perusahaan penerbangan dan lain-lain.

3. Membuat Guest Comment Form khusus untuk penilaian brosur

4. Memberikan brosur kepada tamu setiap mereka check out, sehingga dikemudian hari ketika tamu tersebut merencanakan menginap dapat melihat brosur yang sudah diterimanya.

5. Informasi di dalam brosur sebaiknya direalisasikan langsung kepada tamu ketika mereka check-in, Dalam hal ini Front Office Agen langsung menerangkan kepada setiap tamu apa-apa saja yang didapatkan dan tidak didapatkan tamu selama menginap Di Grand Swiss-Bell Hotel Medan, hal ini penting untuk menghindari tamu complain.

6. Brosur merupakan jenis media yang sering digunakan oleh para praktisi periklanan. Hal inimengingat jenis iklan brosur memberikan keterangan yang lebih jelas tentang produk barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen. Jenis iklan ini juga sangat tepat digunakan untuk masyarakat yang sedang mengalami over communicated (masyarakat yang mengalami

cxxiv suatu keadaan dimana membanjirnya arus informasi tentang produk barang dan jasa). Untuk itu seortang pelaksana Public Relations harus memiliki kiat yang tepat untuk menjadikan produknya laku dipasaran dan tentu saja dengan diikuti kesempurnaan dalam mengolah iklan hingga menarik perhatian pembacanya yang akan membuat pembaca mengingat pesan iklan, gambar dan desain dan akan membuat pembaca termotivasi untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan.

cxxv DAFTAR PUSTAKA

Abdurachman, Oemi. Dasar-Dasar Public Relations, PT Citra Aditya Bakti , Bandung.

Arifin, Anwar, 1992, Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar Ringkas, Rajawali Jakarta

Arikunto, Suharimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Bandung :

Rineka Cipta

Bungin, Burhan, 2005, Metode Penelitian Kuantitatif, Prenada Media, Jakarta Bonar, S. K, 1993, Hubungan Masyarakat Modern, Rineka Cipta Jakarta

Effendi, Onong Uchjana. 2006. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

---, 1993, Ilmu, Teori, dan falsafah komunikasi, Citra Aditya, Bandung

Gondokusumo, A.A, 1980, Komunikasi Penugasan Bagi Eksekutif-Supervisor-Karyawan,

Gunung Agung, Jakarta

Jefkins, Frank & Yadin. Daniel. 2007. Public Relations. Jakarta : Penerbit Erlangga Kartini, Kartono,1982, Pemimpin Dan Kepemimpinan, CV Rajawali, Jakarta

Kasali, Rhenald, 1994, Manajemen Public Relation, Pustaka Utama Grafity, Jakarta Muhammad, Arni, 1995, Komunikasi Organisasi, Bumi aksara, Jakarta

Moekijat, 1993, Azas-Azas Perilaku Organisasi, Mandar Maju, Bandung

Moore, Fiazier, Kalupa, 2002, Public Relations Principle, Case And Problems, Illionis Nanawi, H, Hadari, 2001, MetodologiPenelitian Bidang Sosial, Gajah Mada, University Press, Yogyakarta

Pace, Wayne R and Faules, Don F. Editor : Deddy Mulyana, 2005. Komunikasi Organisasi

Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung : PT Remaja Rosdakarya

Rakhmat, Jalaluddin, 1998, Metode Penelitian Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung

Riyono, 1995, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Alumni, Bandung

Ruslan, 1998, Manajemen Humas Dan Manajemen Komunikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta

cxxvi Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendi, 1995. Metodologi Penelitian Survey: Edisi Revisi : LP3ES, Jakarta

Sugiono, 1994, Metode Penelitian Bisnis.CV. Alphabeta,Bandung

Sondang P. Siagian, 1982, Organisasi Kepemimpinan Dan Perilaku...CV. Haji Messagung, Jakarta

Tondowidjojo, 2002, Dasar Dan ArahPublic Relation,PT Gramedia Widia SaranaIndonesia, Jakarta

Widjaya, 2002, Pengantar Ilmu Komunikasi, Rineka Cipta, Jakarta

Wiryanto, 2004, Pengantar Ilmu Komunikasi, Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta

Sumber lain :