Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN KEPUTUSAN

PELANGGAN MENGINAP

(Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)

SKRIPSI

Oleh: Anita Tanotho

100904108

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Anita Tanotho

NIM : 100904108

Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

(Drs. Safrin, M.Si.) (Dra. Fatma Wardi Lubis, MA NIP. 196110011987012001 NIP. 196208281987012001

)

Dekan FISIP USU

(Prof. Dr. Badaruddin, M.Si. NIP. 196805251992031002

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya

bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama : Anita Tanotho

NIM : 100904108

Tanda Tangan :

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Penulis menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai saat ini, akan sulit bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

Dengan berbagai keterbatasan, penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Namun penulis berharap skripsi ini dapat memberi sumbangsih bagi Departemen Ilmu Komunikasi. Dalam penyususnan skripsi ini, yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)”, penulis mendapat banyak bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada:

1. Ayah dan Ibu terkasih, adik-adik tersayang yang selalu membimbing dan mendukung penulis sampai sejauh ini.

2. Bapak Drs. Safrin, M.Si selaku Dosen Pembimbing penulis yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, masukan, dan motivasi dengan kesabaran dan kebijaksanaan bagi penulis selama penyusunan skripsi ini. Semua itu sangat bearti bagi penulis. 3. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial da

Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Dr. Iskandar Zulkarnain, M.Si selaku Dosen Wali yang telah membimbing dan memberikan masukan bagi penulis selama masa perkuliahan.

6. Kak Ros, Kak Icut, Pak Tangkas, Kak Maya yang telah banyak membantu peneliti dalam segala urusan administrasi selama masa perkuliahan dan dalam penyususnan skripsi ini. Terima kasih atas segala bantuan dan kerja sama yang telah diberikan.

7. Kak Farida Hanim dan Kak Puan yang telah menyediakan waktu dan tempat untuk berdiskusi dalam penyusunan skripsi ini.

8. Seluruh Dosen dan Staf Pengajar FISIP USU, khususnya para Dosen Separtemen Ilmu Komunikasi, yang telah memberikan ilmu dan bimbingan selama masa perkuliahan.

9. Pihak Grand Aston yang telah memberikan data-data untuk keperluan penelitian kepada peneliti.

10.Ibu Cindy Lailani selaku Public Relations Officer Grand Aston City Hall Hotel yang telah memberikan data-data untuk keperluan penelitian kepada peneliti.

11.Teman-teman mahasiswa Ilmu Komunikasi 2010 yang telah memberikan banyak masukan dan dukungan kepada peneliti, khususnya Nasrah Nasrifah, Verra, dan Indra. Sukses untuk kita semua.

12.Teman penulis, Steven yang telah banyak membantu dan memberi dukungan kepada penulis serta mendampingi penulis selama penyusunan skripsi ini.

13.Seluruh tamu yang menginap di Grand Aston City Hall Medan yang telah menjadi responden dalam penelitian ini.

14.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, namun telah memberikan sumbangsih bagi penulis dalam penyusunan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi yang membacanya.

Medan, April 2014

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Anita Tanotho NIM : 100904108 Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif ( Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Strategi Komunikasi Pemasaran dan Keputusan Pelanggan Menginap (Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan)

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Sumatera Utara erhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama teta mencantumkan nama saya sebgai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan Pada Tanggal : April 2014 Yang Menyatakan

ABSTRAK

Skripsi ini berisi penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan. Penelitian ini dibatasi hanya pada tamu-tamu yang menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan, yang berusia produktif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang menjadi pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA. Penelitian ini bersifat kuantitatif, dan meggunakan metode deskriptif. Metode ini dimaksudkan untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran apa yang menjadi faktor utama pelanggan membuat keputusan untuk menginap.

Populasi dalam penelitian ini adalah tamu-tamu yang sedang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan yaitu sebanyak 191 orang. Menurut Arikunto (2010) apabila terdapat beberapa ratus subjek dalam populasi, dapat ditentukan sampel yang diambil kurang lebih 25-30% dari jumlah populasi. Maka, besar sampel yang diambil adalah sebanyak 48 responden.Teknik penarikan sampling yang digunakan adalah purposive sampling.

Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dengan perangkat lunak SPSS versi 13.0. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat dan disimpulkan bahwa tiga elemen strategi komunikasi pemasaran yang menjadi faktor utama pelanggan memutuskan untuk menginap adalah produk, lokasi, dan harga.

Kata kunci : Grand Aston City Hall Hotel, Strategi komunikasi pemasaran, keputusan pelanggan mengina

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL

LEMBAR PERSETUJUAN ... i

PERNYATAAN ORISINILITAS ... ii

LEMBAR PENGESAHAN ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1

1.2 Pembatasan Masalah ... 7

1.3 Rumusan Masalah ... 8

1.4 Tujuan Penelitian ... 8

1.5 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori ... 10

2.1.1 Komunikasi ... 10

2.1.2 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran ... 14

2.1.2.1 Pengertian Pemasaran ... 14

2.1.2.2 Pemasaran Jasa ... 16

2.1.2.3 Komunikasi Pemasaran ... 17

2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran ... 24

2.1.3.1 Marketing mix (Bauran Pemasaran) ... 26

2.1.4 Teori tentang Pengambilan Keputusan ... 28

2.1.5 Teori AIDDA ... 34

2.1.6 Sikap ... 35

2.1.7 Hotel ... 40

2.2 Kerangka Konsep ... 44

2.3 Variabel Penelitian ... 45

2.4 Definisi Operasional ... 46

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 48

3.2 Lokasi Penelitian ... 48

3.3 Profil Grand Aston City Hall ... 48

3.3.1 Visi dan Misi ... 49

3.4 Populasi dan Sampel ... 49

3.4.1 Populasi ... 49

3.4.2 Sampel ... 50

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 51

3.6 Pengukuran Instrumen Penelitian ... 51

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian ... 53

4.1.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ... 53

4.1.2 Teknik Pengolahan Data ... 53

4.2 Analisis Tabel Tunggal ... 54

4.2.1 Karakteristik Responden ... 54

4.2.2 Alasan Menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan ... 56

4.2.3 Harga Hotel Grand Aston City Hall Medan ... 64

4.2.4 Alasan Memutuskan Menginap ... 65

4.3 Analisis Tabel Silang ... 67

4.4 Pembahasan ... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 77

5.2 Saran ... 77 DAFTAR REFERENSI

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1 Jumlah pengunjung hotel 2010-2013 7

2.2 Elemen Strategi Pemasaran 25

2.3 Variabel Operasional 46

4.1 Jenis Kelamin 54

4.2 Pekerjaan 55

4.3 Usia 56

4.4 Kamar Hotel Grand Aston bersih dan nyaman 57 4.5 Tersedia lobby yang nyaman sebagai tempat menunggu 57 4.6 Fasilitas kolam berenang yang indah dan nyaman 58 4.7 Restoran dengan hidangan yang bervariasi dan enak 58 4.8 Suasana Café yang nyaman dan tenang 59 4.9 Fasilitas Spa yang lengkap dan nyaman 59 4.10 Lokasi Hotel Grand Aston City Hall sangat mudah dijangkau 60 4.11 Lokasi Hotel Grand Aston City Hall sangat strategis 60 4.12 Hotel Grand Aston City Hall berada di lingkungan yang 61

aman dan nyaman

4.13 Lalu lintas menuju Hotel Grand Aston City Hall lancar 62 4.14 Iklan promosi Grand Aston selalu menarik perhatian 62 4.15 Artikel mengenai Grand Aston sering dimuat di media cetak 63 4.16 Grand Aston menawarkan harga khusus setiap akhir pekan 63 4.17 Harga kamar yang ditawarkan pihak manajemen sesuai 64

dengan fasilitas yang ada

4.18 Harga kamar yang diberikan pihak manajemen sesuai 64 dengan kualitas pelayanan

4.19 Harga kamar yang ditetapkan kompetitif dengan harga 65 hotel bintang lima lain di medan

4.20 Grand Aston City Hall Hotel menjadi prioritas utama saya 65 dalam memilih tempat menginap

4.21 Saya merasa nyaman menginap di Grand Aston City Hall Hotel 66 dan enggan berpindah ke tempat lain

4.22 Saya menginap di Grand Aston City Hall karena sesuai 67 dengan kebutuhan saya

4.23 Hubungan antara karakteristik responden (jenis kelamin) 68 terhadap perasaan nyaman menginap di Hotel Grand Aston City Hall dan enggan berpindah ke tempat lain.

4.24 Hubungan antara lokasi Grand Aston City Hall Hotel 69 dengan prioritas utama dalam memilih tempat menginap

4.25 Hubungan antara fasilitas kamar hotel Grand Aston 70 dengan harga kamar yang ditawarkan pihak manajemen

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1 Model Komunikasi Pemasaran 20

DAFTAR LAMPIRAN

Lembar Catatan Bimbingan Skripsi Kuesioner Penelitian

ABSTRAK

Skripsi ini berisi penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan. Penelitian ini dibatasi hanya pada tamu-tamu yang menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan, yang berusia produktif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang menjadi pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA. Penelitian ini bersifat kuantitatif, dan meggunakan metode deskriptif. Metode ini dimaksudkan untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran apa yang menjadi faktor utama pelanggan membuat keputusan untuk menginap.

Populasi dalam penelitian ini adalah tamu-tamu yang sedang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan yaitu sebanyak 191 orang. Menurut Arikunto (2010) apabila terdapat beberapa ratus subjek dalam populasi, dapat ditentukan sampel yang diambil kurang lebih 25-30% dari jumlah populasi. Maka, besar sampel yang diambil adalah sebanyak 48 responden.Teknik penarikan sampling yang digunakan adalah purposive sampling.

Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dengan perangkat lunak SPSS versi 13.0. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat dan disimpulkan bahwa tiga elemen strategi komunikasi pemasaran yang menjadi faktor utama pelanggan memutuskan untuk menginap adalah produk, lokasi, dan harga.

Kata kunci : Grand Aston City Hall Hotel, Strategi komunikasi pemasaran, keputusan pelanggan mengina

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Di zaman yang sudah sangat modern ini tidak dapat dipungkiri bahwa manusia memiliki berbagai macam kebutuhan. Kebutuhan adalah segala sesuatu yang muncul secara naluriah dan perlu dipenuhi agar dapat bertahan hidup. Kebutuhan manusia dibagi dalam beberapa golongan berdasarkan kepentingannya, sifatnya, menurut subjek yang membutuhkan, dan waktu. Berdasarkan kepentingannya, kebutuhan terbagi atas tiga, yaitu kebutuhan primer, sekunder dan tersier. Kebutuhan primer adalah kebutuhan yang wajib/harus dipenuhi, artinya apabila tidak terpenuhi, manusia akan mengalami kesulitan dalam hidupnya. Contohnya seperti sandang (pakaian), pangan (konsumsi), papan (tempat tinggal) dan pekerjaan. Sedangkan kebutuhan sekunder adalah kebutuhan yang pemenuhannya setelah kebutuhan primer terpenuhi. Contoh kebutuhan sekunder yaitu pendidikan, hiburan, radio, televisi. Dan kebutuhan tersier adalah kebutuhan yang bias dipenuhi oleh sebagian kecil masyarakat yang memiliki kondisi ekonomi yang tinggi atau orang kaya. Adapun contoh dari kebutuhan tersier adalah mobil mewah, rumah mewah, pariwisata, berlibur ke luar negeri.

Kebutuhan untuk melakukan aktivitas perjalanan dan wisata menjadi kebutuhan yang sangat penting di negara-negara maju maupun negara berkembang seperti Indonesia. Kebutuhan melakukan perjalanan dan wisata merupakan sesuatu hal yang mendasar, karena sebagai manusia ingin melepaskan segala lelahnya setelah melakukan aktifitas rutin dalam sebuah periode kerja. Aktivitas tersebut tentunya membutuhkan akomodasi sebagai sarana penunjangnya, misalnya losmen, guest house, hostel, bungalow, mes, pension, homestay, hotel, dan lain-lain. Hotel merupakan salah satu jenis penginapan yang menjadi pilihan banyak orang, karena seperti yang diketahui bahwa hotel memiliki fasilitas yang lebih lengkap, nyaman, dan sering memberikan penawaran menarik kepada calon konsumennya. Hal tersebut menyebabkan pembangunan hotel-hotel semakin menjamur baik di kota besar maupun di kota kecil.

Perkembangan hotel di Indonesia dimulai dari masa penjajahan kolonial Belanda. Saat sebelum Perang Dunia ke-I, Indonesia sudah dikenal dunia

pariwisata. Tetapi jumlah wisatawan yang berkunjung masih terbilang ribuan. Seiring dengan bertambahnya jumlah wisatawan asing yang datang ke Indonesia dan memerlukan akomodasi pariwisata yang bersifat memadai, maka hotel-hotel di Indonesia pun mulai berkembang. Setelah periode pemerintahan Orde Baru, pembangunan dan kehadiran hotel di Indonesia jauh dan sangat berkembang pesat. Terutama setelah masuknya beberapa rangkaian ‘management’ hotel international yang banyak merambah ke kota-kota besar di Indonesia. Sejalan dengan berkembangnya hotel di Indonesia ,wajah arsitektur hotel di Indonesia pun sangat berkembang dan inovatif.

Kota Medan sebagai kota terbesar nomor tiga di Indonesia, juga tidak terkecuali memiliki industri perhotelan yang berkembang dengan pesat. Perkembangan kota medan menjadi pusat bisnis di Indonesia bagian barat utara telah didorong dengan adanya pengembangan usaha estate mulai jaman Belanda khususnya berbagai produk pertanian berupa tembakau, rempah-rempah, karet, kopi, dan kelapa sawit. Dengan perkembangan perkebunan skala besar ini banyak diperlukan tenaga kerja untuk perkebunan tersebut yang didatangkan dari Jawa, China, dan India. Sampai sekarang keturunan mereka masih merupakan bagian terbesar dari penduduk kota Medan, sehingga kota Medan bersifat kosmopolitan, tidak seperti kota-kota di Jawa yang sifatnya lokal selain Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Surabaya. Karena sifatnya yang menarik berbagai jenis tenaga kerja, sehingga kota Medan merupakan sebuah pemukiman yang hampir mempunyai penduduk dari berbagai etnis. Kecenderungan perkembangan pariwisata di Sumatera Utara juga mengundang berbagai pengunjung dari seluruh Indonesia, khususnya daerah-daerah yang berada disekitar kota Medan seperti Pematang Siantar, Tebing Tinggi, Binjai, Banda Aceh, bahkan Pekan Baru.

Kota Medan disebut juga sebagai kota metropolitan yang ada di Pulau Sumatera. Hal tersebut terlihat dari bangunan-bangunan pusat perbelanjaan, tempat-tempat hiburan, gedung perkantoran yang tumbuh pesat di kota ini. Kota Medan juga sering dijuluki sebagai kota kuliner. Wisata kuliner di Medan cukup menarik perhatian para pecinta kuliner dari berbagai daerah. Ini yang menjadikan kota Medan ramai dikunjungi oleh orang-orang dari berbagai daerah di sekitar Medan maupun dari luar Pulau Sumatera. Orang-orang tersebut berkunjung

dengan berbagai tujuan, mulai dari berpariwisata sampai dengan kunjungan bisnis. Hal inilah yang mendorong tumbuhnya berbagai jenis usaha khususnya bisnis penginapan di Medan yang sampai sekarang tercatat tidak kurang dari 60 hotel di dalam kota Medan (Sumber: hotelsinmedan.com).

Perkembangan bisnis bidang perhotelan di kota Medan dewasa ini termasuk mengalami kemajuan yang cukup pesat. Sudah banyak sekali bangunan hotel yang dibangun dari yang paling sederhana sampai yang berbintang lima. Hotel bintang lima di Medan diantaranya adalah hotel JW Marriot, Grand Aston City Hall, The Aryaduta Hotel, Grand Swiss-belhotel, Grand Angkasa, dan Danau Toba Hotel Internasional.

Industri perhotelan adalah industri yang memadukan antara produk dan layanan, segala macam bentuk usaha yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Desain bangunan, eksterior dan interior kamar hotel serta restoran merupakan contoh bentuk produk yang dijual. Sedangkan bentuk layanan yang dijual berupa keramah-tamahan dan keterampilan staf atau karyawan dalam melayani konsumen. Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan jasa sebagai aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Definisi jasa adalah suatu kegiatan yang memilki beberapa unsur ketidakberwujudan (intangibility) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Dahulu fungsi hotel hanya sebatas sebagai tempat bermalam bagi konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata yang tidak memiliki relasi di tempat tujuan. Namun seiring berjalannya waktu, fungsi hotel mengalami peningkatan. Menurut Grolier Elektronik Publishing Inc. (1995) yang dikutip oleh Agus Sulastiyono (2006), hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Saat ini, peran hotel tidak hanya untuk penginapan saja namun seringkali hotel digunakan untuk

acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk berakhir pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas (Sulistiono, 2010:16).

Perkembangan industri perhotelan yang pesat menciptakan persaingan yang semakin ketat dan berat, terutama bagi pendatang baru. Persaingan yang semakin ketat ini, menuntut perusahaan-perusahaan hotel untuk lebih mengenali perilaku konsumen untuk kemudian menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan mereka. Perusahaan yang ingin bertahan harus mempunyai nilai lebih yang menjadikan perusahaan tersebut berbeda dengan perusahaan lain. Nilai lebih yang ditawarkan memberikan kemantapan kepada calon konsumen untuk bertransaksi atau mendorong konsumen lama untuk bertransaksi kembali. Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah perusahaan yang dapat menyediakan produk atau jasa yang berkualitas. Dalam menjalankan usahanya, perusahaan juga harus selalu mengamati perubahan perilaku konsumennya sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku tersebut yang kemudian dijadikan kajian dalam rangka memperbaiki strategi pemasarannya. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga dapat menciptakan kepuasan bagi konsumennya.

Oleh karena itu, perusahaan melakukan berbagai strategi agar bisnis perusahaan dapat tetap eksis. Setiap perusahaan pasti memiliki strategi komunikasi pemasaran masing-masing, apalagi didalam kondisi persaingan yang semakin ketat ini. Leo M. Renaghan dalam tulisannya yang berjudul A New Marketing Mix for The Hospitality Industry mengatakan, “Hampir kebanyakan perusahaan yang termasuk kelompok perusahaan jasa (hospitaliti) menggunakan metode yang sama dalam pemasaran jasa (service), sebagaimana perusahaan manufaktur lainnya”. Pada masa depan, kunci kesuksesan dalam bidang jasa para pelaku bisnis haruslah mengembangkan strategi persaingan dengan berpedoman pada pembauran pasar (marketing mix). Proses identifikasi dan menentukan potensi profit pada target pasar selalu akan mengikuti prinsip-prinsip yang berlaku, baik untuk pelayanan maupun untuk produk. Namun perbedaan antara pelayanan dan produk merupakan masalah tersendiri dalam mengembangkan marketing mix sebagai strategi perusahaan.

Pembauran pemasaran (marketing mix) sebagai suatu konsep, pertama kali dipelopori oleh Borden di tahun 1960-an. Sedangkan penerapannya dalam industri hospitality dilakukan oleh MacCarthy, yang terkenal dengan istilah “Four Ps”, yakni :

• Product: produk konkret atau kombinasi dari beberapa pelayanan, yang dibutuhkan dan dapat memuaskan konsumen.

• Price: harga yang dapat dijadikan dasar penawaran yang ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen.

• Place: tempat atau lokasi di mana barang atau jasa itu dapat dibeli. Dengan kata lain, kapan, di mana, dan siapa yang menjual produk atau jasa yang ditawarkan itu.

• Promotion: suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar tentang barang atau jasa yang ada pada In The Right Place at The Right Time. (Yoeti, 1999: 24)

Desain interior kamar yang bagus dapat memberikan rasa nyaman kepada konsumen, makanan yang enak dan pelayanan yang bagus dapat memberikan nilai tambah dimata konsumen. Letak hotel yang strategis memudahkan konsumen untuk mengakses hotel tersebut dan melakukan aktivitas mereka. Lokasi memiliki kekuatan mensukseskan maupun menghancurkan strategi perusahaan. Oleh karena itu, penyedia jasa harus benar–benar mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan, dan peraturan di masa mendatang. Selain itu, harga yang terjangkau dapat menarik perhatian konsumen dan promosi yang menarik cukup dapat mencuri perhatian konsumen. Fasilitas hotel juga memegang peranan penting dalam suatu usaha perhotelan khususnya dalam menjaring konsumen. Fasilitas adalah sarana yang sifatnya mempermudah konsumen untuk melakukan suatu aktivitas. Konsumen pada jaman sekarang adalah konsumen yang kritis yang sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang. Mereka mempertimbangkan banyak faktor untuk memilih sebuah produk atau jasa termasuk jasa perhotelan. Fasilitas menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan. Pada tingkat harga yang hampir sama, semakin lengkap fasilitas yang disediakan pihak hotel, maka konsumen akan semakin puas dan ia akan terus memilih perusahaan tersebut sebagai pilihan prioritas berdasarkan persepsi yang ia peroleh terhadap fasilitas yang tersedia.

Dapat kita lihat bahwa marketing mix dapat disebut sebagai suatu pembauran pemasaran atau pemasaran terpadu karena dalam pelaksanaanya unsur-unsur yang membentuk marketing mix tidak dapat dipisahkan agar pemasaran yang dilakukan lebih efektif pelaksanaannya. Hal ini disebabkan oleh pengaruh setiap unsure di mana unsure yang satu dapat mempengaruhi unsur yang lain. Jadi, tiap unsur dapat saling menunjang untuk mencapai hasil yang optimal. Kombinasi itu dapat dalam bentuk kerja sama (co-operation), perubahan tempat (replacing each other), dan sebagai bagian yang dapat saling menggantikan (substitution).

Marketing mix digunakan dalam strategi pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu product atau service, termasuk produk industri jasa (hospitality). Dengan demikian, unsur-unsur yang membentuk marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) tersebut adalah unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi permintaan.

Satu-satunya hotel bintang lima yang memiliki letak tepat di titik nol (jantung) kota Medan adalah Hotel Grand Aston City Hall. Hotel Grand Aston City Hall adalah salah satu hotel bintang lima yang berlokasi di Jl. Balai kota no.1, Medan. Hotel yang berdiri empat tahun yang lalu ini sejak tanggal 16 Januari 2010, memiliki letak yang sangat strategis yaitu di seberang Merdeka Walk yang cukup popular, berdekatan dengan pusat bisnis, dan terdapat banyak restoran serta pusat perbelanjaan yang berada dekat di sekitar hotel. Hotel Grand Aston City Hall memiliki 247 kamar (207 kamar hotel dan 40 kamar apartemen) yang dilengkapi dengan fasilitas untuk memenuhi keperluan bisnis dan liburan kebutuhan wisatawan, Grand Aston City Hall Medan menyediakan 6 pilihan kamar. Diantaranya, pilihan Deluxe, Deluxe corner, Premier Deluxe, Aston spa, Aston suite, Ambasador suite, serta kamar bergaya apartemen dengan pilihan 1 bedroom, 2 bedroom, dan 3 bedroom apartemen. Hotel yang memiliki 15 lantai ini juga memiliki empat gerai makanan dan minuman, klub malam, pusat perbelanjaan, dan pelayanan spa. Hotel tersebut dibangun tepat dibelakang gedung Balai Kota lama yang mana sekarang sudah berganti fungsinya menjadi D’heritage (coffeeshop). Gedung Balai Kota lama yang sudah berumur 100 tahun

lebih ini pun, menjadi nilai jual yang unik dari Hotel Grand Aston City Hall Medan.

Selama 4 tahun hotel Grand Aston City Hall beroperasi, tingkat hunian kamar rata-rata per tahunnya cukup bagus dan melebihi 50% tingkat hunian kamar rata-rata. Tingkat hunian kamar rata-rata kota (city occupancy) Grand Aston City Hall berada di urutan pertama untuk tahun 2012 dan 2013 dibandingkan dengan hotel-hotel bintang lima lainnya. Berikut data hunian kamar dari tahun 2010-2013

Tabel 1.

Jumlah pengunjung hotel 2010-2013

Sumber : Hotel Grand Aston City Hall Medan

Selain itu, Grand Aston City Hall pernah mendapat penghargaan Hotel of the Year dalam kategori bintang lima dari Medan Tourism Award 2012 serta tiga tahun berturut-turut hotel dengan sistem keamanan terbaik.

Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk meneliti strategi komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap. Sebuah studi deskriptif tentang strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

1.2 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Batasan masalah yang akan diteliti sebagai berikut:

Tahun Occupancy

2010 67.5%

2011 78.74%

2012 75.91%

1. Yang menjadi pembatasan masalah pada strategi komunikasi pemasaran terkait produk, harga, promosi, dan lokasi.

2. Yang dibatasi pada variabel keputusan menginap terkait prioritas, loyalitas, dan kebutuhan.

3. Penelitian ini dilakukan di Grand Aston City Hall Hotel Medan.

4. Fokus penelitian ini adalah untuk melihat strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

5. Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya pada tamu – tamu yang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan yang berusia produktif (17 – 60 tahun)

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan?”

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat strategi komunikasi pemasaran apa yang menjadi pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.

1.5 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat teoritis

Penelitian ini untuk menerapkam ilmu yang didapat selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU serta menambah cakrawala dan wawasan peneliti khususnya mengenai straregi pemasaran. 2. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan memperkaya bahan penelitian dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

3. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pendapat pemikiran kepada pihak manajemen perusahaan, serta dapat menambah pemahaman tentang pengaruh strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan menginap.

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti. Kerangka teoritis adalah suatu kumpulan teori dan model dari literature yang menjelaskan hubungan dalam masalah tertentu. Dalam kerangka teoritis, secara logis dikembangkan, digambarkan, dan dielaborasi jaringan-jaringan dari asosiasi antara variable-variabel yang diidentifikasi melalui survei atau telaah literature (Silalahi, 2009:92). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain, komunikasi, pemasaran, komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, teori pengambilan keputusan, sikap, teori AIDDA dan hotel.

2.1.1 Komunikasi

Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama,” communico, communicatio, atau,communicare yang berarti membuat sama (to make common). Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan orang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya (Mulyana, 2000:46).

Dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society, Harold Laswell menyatakan bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya.” Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yakni : sumber (source), pesan (message), media (channel), penerima (receiver), efek (effect).

Komunikator atau sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang

individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhinya dalam merumuskan pesan.

Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: makna, simbol, yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.

Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran nonverbal. Pada dasarnya saluran komunikasi manusia adalah dua saluran, yakni cahaya dan suara, meskipun kita bisa juga menggunakan kelima indra kita untuk menerima pesan dari orang lain. Saluran juga merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung tatap muka atau lewat media cetak maupun elektronik.

Keempat, penerima, yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola piker dan perasaanya, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian-balik (decoding).

Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dar tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya), dan lain sebagainya (Mulyana, 2007 : 69).

Komunikasi menurut Shannon dan Weaver (1949) adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2006: 20).

Sunarto (2004) menyatakan bahwa : ” Langkah langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut :

1. Mengenali audiens sasaran

Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya.

2. Menetapkan tujuan komunikasi

Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan- pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian.

3. Merancang pesan

Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action), (kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA). Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap

kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan). a. Isi pesan

Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun positif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial.

b. Struktur pesan

Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya). Permasalahan ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau dibelakang.

c. Format pesan

Komunikasi pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, bunyi, dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.

4. Memilih media

Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran komunikasi : pribadi dan non pribadi.

5. Menyeleksi sumber pesan

Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.

6. Mengumpulkan umpan balik

Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.”

2.1.2 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran 2.1.2.1Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan. Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris “marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ( Kotler dan Keller, 2007 ).

Kotler dan Keller (2007) mengatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan Sutanto, 2006).

Malcom, McDonald, Keagen (2005) mengatakan pemasaran adalah kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk

mencapai timbal balik yang saling menguntungkan. Sunarto (2004) mengemukakan pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Kotler dan Amstrong (2005) : “Marketing is a social managerial process where by individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products of value with others”, artinya pemasaran ialah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain. Manusia akan berusaha untuk mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat mendesak. Manusia juga memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi dengan alat tukar yang mereka miliki.

Boyd, et all (2003) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain, dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

Stanton (2004) mennyatakan: “ pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”

Foster (2005) menyatakan bahwa “Pemasaran sebenarnya adalah : 1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih

dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki. 2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian usaha yang

sistematik. Suatu bentuk organisasi

3. Pemasaran menggunakan wadah dan system lebih maju 4. Suatu system komersial

5. Merancang Inovatif

Lamb, et all (2003) mengatakan pemasaran merupakan proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan individu dan organisasi.

2.1.2.2Pemasaran Jasa

Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk. Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan sasarannya kemudian suatu program pemasaran harus dibangun sekitar bagian-bagian dari marketing mix. Sumarni dan Soeprihanto (2007) menyatakan bahwa : ”Jasa milik empat ciri utama yang mempengaruhi design atau rancangan program pemasarannya yaitu :

1. Didengar, atau dibaui sebelum dibeli merupakan suatu yang ketidaknyataan, maksudnya jasa tidak nyata. Tidak seperti produk fisik, ia tidak dapat dilihat, dirasakan, di kecap tidak berwujud.

2. Keadaan tidak terpisahkan, maksudnya jasa-jasa diperoleh umumnya secara khusus dan dikonsumsi bersama.

3. Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan.

4. Keadaan tidak tahan lama, maksudnya jasa tidak disimpan melainkan jasa itu berlaku hanya pada saat ditawarkan dan langsung digunakan.”

Converse (2007) menyatakan bahwa jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut:

1. Personalized Service

Jasa ini bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut, oleh sebab itu pelayanan harus ditangani sendiri oleh produsen. Pemakaian peralatan dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi sangat padat karena penjualan langsung adalah paling tepat.

Personalized service dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu : a. Personal Service

b. Profesional Service c. Business Service

Yang sangat diperlukan dalam pemasaran jasa seperti ini adalah : a. Lokasi yang baik

c. Nama baik yang bersangkutan 2. Financial Service

Financial Service terdiri dari : a. Banking Service b. Insurance Service c. Investment Service

3. Public Utility and Transportation

Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah, sedangkan dalam transportasi service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.

4. Entertaiment

Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedung-gedung, pertunukkan dan usaha liburan lainnya.

5. Hotel Service

Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi, hiburan travel biro, dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”

2.1.2.3Komunikasi Pemasaran

Ada beberapa definisi komunikasi pemasaran sebagai berikut: 1. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan

bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka.Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2005:5).

2. Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8).

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

Tjiptono (2004) menyatakan bahwa : ” Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu :

1. Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/ perusahaan,

sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).

2. Material Komunikasi

Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau special).

d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima

e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima

f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.

3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).

a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.”

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi.

Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.

Gambar 1

Model Komunikasi Pemasaran

Umpan Balik

Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.

Transmisi Decoding Tindakan

Encoding Sumber

Perusahaan Agency

iklan, Tenaga penjualan, Iklan personal selling, Promotion, Public Relations, Direct Marketing Radio, TV, Surat kabar, Majalah, Brosur Respon dan Interpretasi oleh penerima Perusahaan

Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.

Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong

konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.

Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen. Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.

Gitosudarmo (2003) menyatakan: ”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.

1. Komunikasi Personal

Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan

konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung. Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh dengan berbagai bentuk yaitu:

a. Advocate Channels

Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen.

b. Expert Channels

Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.

c. Social Channels

Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.

d. Word of mouth influence

Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip

2. Komunikasi Nonpersonal

Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi a. Media Massa

Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap.

Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :

1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect). Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.

2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini

Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan

sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini. b. Suasana

Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.

c. Kejadian (peristiwa khas)

Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.”

2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:81) pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri atas sembilan elemen dasar, yaitu:

Tabel 2. Elemen Strategi Pemasaran

Elemen strategi pemasaran Pengertian

Target Market Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan

Brand names Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk mengkombinasikan pada identitas barang atau sesuatu yang dijual.

Brand Extention Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan penggunaan brand/merek

Positioning Bagaimana konsumen mendefinisikan produk, biasanya dikaitkan dengan keberadaan competitor

Marketing mix Sejumlah perangkat/sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam target pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang pemasar gunakan untuk memfasilitasi perubahan pelanggan.

a. Product Segala kebijakan terhadap produk, seperti mengurangi/menghilangkan produk, modifikasi, penambahan desain, pengemasan, dan lain sebagainya

b. Price Kebijakan pemberian harga mengikuti pada keinginan kelompok target pasar

c. Place Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian dimana pemasaran menyalurkan produknya dalam kaitan dengan lokasi atau tenpat dimana pemasar berada.

d. Promotion Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara mempromosikan produk, lewat pengiklanan, sales force, sales promotion, public relations, pameran, direct mail, dan sarana komunikasi lain yang dikaitkan dengan pemeliharaan brand atau merek produk.

Marketing Expenditure Level

Anggaran yag diperlukan untuk membuat strategi pemasaran yang profit bagi perusahaan.

Research & Development Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset dengan desain produk dan pengembangan produk.

Marketing research Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari temuan data yang relevan.

2.1.3.1Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Maketing mix merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2001:58). Menurut Tjiptono (2005:30), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.

Unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut adalah sebagai berikut:

1. Produk (Product)

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. Menurut Yoeti (2004:59), produk hotel adalah segala sesuatu yang dapat dinikmati tamu, sejak ia sampai atau datang, selama tinggal dan menginap di hotel, sampai ia meninggalkan hotel untuk tujuan lain. Marketer harus dapat mengembangkan value tambahan dari produknya selain basic features-nya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki image tersendiri (Lupiyoadi, 2001:59).

2. Harga (Pricing)

Merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181), penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan,

khususnya daya beli. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channel. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

3. Promosi (Promotion)

Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri atas aktivitas periklanan (advertising), personnel selling, promosi penjualan, public relations, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing). Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting.

a. Advertising

Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik yang memproduksi barang atau jasa. Dalam hal ini konsumen diharapkan dapa tertarik terhadap produk yang ditawarkan, mau membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan.

b. Personal Selling

Personal Selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa dimana bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaiknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.

c. Sales Promotion

Point of sales promotion yang diterapkan pada perusahaan ini terdiri dari pembagian brosur, informasi sheet, dengan menjelaskan langsung pada calon konsumen dan pemberian souvenir pada calon customer yang akan menggunakan suatu produk tertentu.

d. Public Relations

Salah satu teknik / cara perusahaan dalam menarik calon cutomer yang dalam hal ini bagian marketing (pemasar), yaitu pemasar tidak hanya berhubungan dengan pelanggan perorangan saja, tetapi juga berhubungan dengan perusahaan besar lainnya atau dengan kata lain berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar, yaitu dengan melakukan presentasi maupun seminar-seminar dalam produk perusahaan tersebut.

e. Word of Mouth

Dalam hal ini customer akan berbicara kepada orang lain tentang pengalamannya dalam menerima layanan ataupun kepuasan terhadap suatu produk tertentu. Cara ini sangat besar pengaruhnya / dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandungkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.

4. Lokasi (Place)

Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Menurut Lupiyoadi (2001:61), place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. 2.1.4 Teori tentang Pengambilan Keputusan

Menurut Setiadi (2003:25), konsumen adalah raja. Konsumen adalah individu konsumen dan pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam baarang dan jasa. Konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan niaga harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku

konsumen. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.

Tahap konsumsi berada pada tahap proses keputusan konsumen, disinilah seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa atau tidak. Keputusan konsumen yang dilakukan dalam usaha perhotelan adalah keputusan seseorang untuk menginap di hotel tersebut. Keputusan yang dipilih konsumen dalam memilih hotel adalah kunci bagi kelangsungan siklus sebuah hotel karena konsumen merupakan aset. Keputusan yang diambil oleh tamu pada prinsipnya merupakan keputusan konsumen dalam memilih hotel sebagai tempat untuk menginap, yang secara garis besar dijelaskan dalam perilaku konsumen.

Simamora (2003) menyatakan bahwa: ”minat beli terjadi melalui beberapa tahap, antara lain:

1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut ada.

2. Pengetahuan (knowlwdge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang banyak atas produk

3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat terhadap produk

4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama.

5. Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain

6. Pembelian (purchase), pada tahap ini konsumen yang sudah mengenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli pada saat yang tepat.”

Keputusan konsumen merupakan salah satu bagian yang terdapat di dalam perilaku konsumen. Swasta dan Handoko (1994) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara

lansung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan.

Sunarto (2004) menyatakan : ”tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai merek adalah sebagai berikut :

1. Prilaku membeli kompleks.

Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Orang pemasaran dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat.

2. Mengurangi ketidakcocokan

Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek- merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka.

3. Prilaku membeli karena kebiasaan

Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun, pemasar produk-produk semacam itu sering kali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk

4. Mencari variasi

Pelanggan menjalankan prilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Penggantian merek terjadi demi variasi dan bukan untuk kepuasan. Dalam kategori-kategori produk

semacam itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dengan merek yang kurang ternama.”

Menurut Kotler dan Keller (2007:235), para sarjana pemasaran telah menyusun “model lima tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap, yaitu:

Gambar 2

Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yanga ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca pembelian

melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

Menurut Tjiptono (2005:54) Salah satu perbedaan fundamental antara pembelian barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.

Menurut Prawirosentono (2002), keputusan dapat diambil dengan masalah yang dihadapi. Cravens (1996) mengatakan bahwa dalam pengambilan keputusan diperlukan pengetahuan tentang kebutuhan pasar dan kecenderungan terhadap perkembangan pasar, persaingan, serta keunggulan bersaing organisasi.

Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Menurut Tjptono (2005:43), proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226) Keputusan Konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli.

Menurut Hasan (2008:139), proses pengambilan pembelian berakhir pada tahap perilaku purna beli di mana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk

Agar pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan tepat, bijaksana, dan ilmiah, maka menurut Flippo (1993), di dalam melakukan pengambilan keputusan kita harus memperhatikan urutan langkah dalam pengambilan keputusan, yaitu:

1. Mengenal dan merumuskan masalah yang memerlukan tindakan.

2. Menentukan alternatif pemecahan yang mungkin.

3. Mengumpulkan dan menganalisis fakta-fakta yang berhubungan dengan masalah.

4. Memutuskan suatu pemecahan

Pada prinsipnya para pemasar dan pihak-pihak yang berusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat promis yang esensial, yaitu:

1. Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan penuh menyaring semua upaya untuk mempengaruhi mereka, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.

2. Motivasi dan perilaku konsumen. Dapat dimengerti melalui penelitian prediksi yang sempurna tidak dimungkinkan, tetapi hasil strategissangat meningkat melalui penelitian yang dijalankan dandimanfaatkan dengan benar.

3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dandengan maksud tertentu.

4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempat untuk mengekang upaya manipulasi.

Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2005).

2.1.5 Teori AIDDA

Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang akan terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa conitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral tahap tindakan pembelian).

Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagi pedoman dalam melaksankan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, keinginan dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen tersebut. (Phill Astrid, 2000: 117).

Berkaitan dengan menumbuhkan nilai beli, tahapan selektivitas konsumen melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, dengan gambar sebagai berikut:

1. Attention (perhatian); dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian terhadap suatu produk.

2. Interest (minat); kemudian konsumen metasa tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk itu berguna atau tidak baginya.

3. Desire (kebutuhan/keinginan); tahap selanjutnya konsumen menunjukkan sikap suka atau tidak suka.

4. Decision (keputusan); merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pemesanan produk yang diinginkan.

5. Action (tindakan); sebagai tindakan yang diambil untuk membeli atau tidak membeli produk yang ditawarkan.

Dari model di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan untuk membeli atau tidask membeli suatu produk yang ditawarkan oleh produsen, sangat bergantung pada diri khalayak itu sendiri. Tetapi kecenderungan semakin sering melihat suatu iklan produk tertentu akan cenderung mempengaruhi pemikiran seseorang untuk membeli. Hingga dalam mencapai pasar penjualan yang diinginkan, produsen-produsen senantiasa menggunakan perhatian khalayak untuk sedemikian rupa disampaikan melalui pesan iklan masyarakat memutuskan untuk membeli.

Teori AIDDA Bungin (2005:6), mengatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan dorongan dari dalam atau ransangan persuasive dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut selanjutnya membuat keputusan (decision) dan akhirnya melakukan kegiatan pembelian (action).

2.1.6 Sikap

Sikap merupakan kecenderungan orang untuk berpikir, berperasaan, berpendapat maupun berperilaku tertentu terhadap suatu objek. Jadi, sikap dibentuk oleh beberapa komponen, yaitu pengetahuan (kognitif), perasaan atau penilaian (afektif), dan perilaku (behavior) tertentu. Wujud sikap adalah ekspresi setuju atau tidak setuju, menerima atau menolak factor-faktor dalam bauran pemasaran (price,product, place,

promotion – seperti periklanan, promosi, penjualan, dsb). Biasanya objek sikap dalam komunikasi pemasaran mencakup:

- Kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk. - Terminologi produk (misalnya, “rem cakram” dalam produk sepeda

motor).

- Atribut atau ciri produk

- Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik

- Strategi komunikasi yang digunakan untuk promosi produk.

Menurut Jalaluddin Rakhmat (2007:39) mengemukakan lima pengertian sikap, yaitu:

1. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok.

2. Sikap mempunyai daya penolong atau motivasi. Sikap bukan sekedar rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu; menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan; mengesampingkan apa yang tidak diinginkan, apa yang harus dihindari.

3. Sikap lebih menetap. Berbagai studi menunjukkan sikap politik kelompok cenderung dipertahankan dan jarang mengalami perubahan. 4. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan.

5. Sikap timbul dari pengalaman: tidak dibawa sejak lahir, tetapi merupakan

hasil belajar. Karena itu sikap dapat diperteguh atau diubah.

Konsep sikap telah dideskripsikan oleh Gordon Allport 1954 dalam James W. Tankard (2009 : 178) yaitu “mungkin adalah yang paling istimewa atau penting dalam psikologi sosial Amerika kontemporer”. Allport menyebutkan bahwa istilah itu muncul untuk mengggantikan istilah-istilah samar psikologi seperti naluri, adat istiadat, tekanan sosial dan sentimen.

Beberapa definisi penting sikap dalam James W. Tankard (2009 : 179) adalah sebagai berikut :

• Sikap pada dasarnya adalah suatu cara “pandang” terhadap sesuatu • Kesiapan mental dan sistem saraf yang diorganisasikan melalui

pengalaman menimbulkan pengaruh langsung atau dinamis pada respons-respons seseorang terhadap semua objek dan situasi terkait. • Sebuah kecenderungan yang bertahan lama, dipelajari untuk

berperilaku dengan konsisten terhadap sekelompok objek.

• Sebuah system evaluasi positif atau negatif yang awet, perasaan-perasaan emosional, dan tendensi tindakan pro atau kontra terhadap suatu objek sosial.

Katz 1960 dalam James W. Tankard (2009:196) berpendapat bahwa pembentukan sikap da perubahan sikap harus dipahami dalam istilah fungsi-fungsi sikap bagi kepribadian. Karena fungsi-fungsi ini berbeda demikian pula dengan kondisi dan teknik perubahan sikap.

Katz 1960 dalam James W. Tankard (2009 : 197) mengidentifikasi empat fungsi utama sikap berikut ini yang dapat bermanfaat bagi kepribadian :

1. Fungsi instrumental, penyelarasan atau kebermanfaatan yaitu sejumlah sikap dipegang kuat karena manusia berjuang keras untuk memaksimalkan penghargaan dalam lingkungan eksternal mereka dan meminimalkan sanksi. Misalnya seorang pemegang hak pilih yang beranggapan bahwa pajak terlalu tinggi mungkin akan memilih seseorang kandidat politik karena kandidat itu berjanji untuk menurunkan pajak.

2. Fungsi pertahanan diri yaitu sejumlah sikap kuat dipegang karena manusia melindungi ego mereka dari hasrat mereka sendiri yang tidak dapat diterima atau dari pengetahuan tentang kekuatan yang mengancam dari luar. Perasaan rendah diri sering diproyeksikan pada anggota-anggota sebuah kelompok minoritas sebagai alat memperkuat ego. Ini merupakan sebuah contoh sikap berprasangka yang memiliki fungsi pertahanan diri. 3. Fungsi ekspresi nilai yaitu beberapa sikap dipegang kuat karena

memungkinkan seorang memberikan ekspresi positif pada nilai-nilai sentral dan pada jati diri. Misalnya seorang remaja yang menyukai sebuah grup musik rock and roll mengekspresikan kepribadiannya melalui sikap ini.

4. Fungsi pengetahuan yaitu beberapa sikap dipengang kuat karena memuaskan kebutuhan akan pengetahuan atau memberikan struktur dan makna pada sesuatu yang jika tanpanya dunia akan kacau. Banyak keyakinan religius memiliki fungsi ini, juga seperti fungsi-funsi norma budaya yang berlaku.

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jl. Dr. A. Sofyan No. 1 Telp. (061) 8217168

NAMA : Anita Tanotho

LEMBAR CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI

NIM : 100904108

PEMBIMBING : Drs. Safrin, M.Si.

No Tgl Pertemuan Pembahasan Paraf

Pembimbing 1 20 Oktober 2013 Diskusi judul

2 22 November 2013 Penyerahan proposal Bab I, Bab II & Bab III

3 25 November 2013 Acc Seminar proposal 4 26 November 2013 Seminar

5 15 Desember 2013 Diskusi Kuesioner 6 28 Desember 2013 Acc kuesioner 7 4 Februari 2014 Penyerahan Bab IV 8 13 Maret 2014 Bimbingan Bab IV dan V 9 20 Maret 2014 Penyerahan Bab I – Bab III 10 7 April 2014 Penyerahan Bab I - Bab V 11 14 April 2014 Acc Bab I - Bab V

Minimal pertemuan 6 (enam) kali untuk setiap pembimbing Catatan:

BIODATA DATA PRIBADI

Nama : Anita Tanotho

Tempat/Tanggal Lahir : Medan, 30 Juni 1992 Jenis Kelamin : Perempuan

Alamat : Jl. Asia Raya no 23 blok cc

Agama : Buddha

PENDIDIKAN FORMAL

SD : SD Wiyata Dharma Medan

SMP : SMP Wiyata Dharma Medan

SMA : SMA Sutomo 1 Medan

UNIVERSITAS : FISIP USU, Departemen Ilmu Komunikasi KELUARGA

Ayah : Kiong Tjai

Ibu : Arni

Saudara Kandung : Erlin Tanotho, Natasha Tanotho, Fuksen Tanotho

KUESIONER PENELITIAN

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN KEPUTUSAN PELANGGAN MENGINAP

(Studi Deskriptif tentang Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan Menginap di Grand Aston City Hall Hotel)

Petunjuk pengisian kuesioner

1. Berilah tanda (X) pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda. 2. Kotak kode yang berada di sebelah kanan pertanyaan, mohon jangan

diisi.

3. Peneliti sangat mengharapkan semua pertanyaan dijawab dan tidak ada yang dilewatkan, karena setiap pertanyaan saling berhubungan.

4. Peneliti menjamin seluruh data yang diperoleh adalah untuk kepentingan penelitian dan privasi anda akan dijaga.

5. Terima kasi telah meluangkan waktu Anda untuk mengisi kuesioner ini.

No responden

Karakteristik responden 1. Nama responden : 2. Jenis Kelamin :

a. Laki-laki

b. Perempuan

3. Usia :

4. Pekerjaan :

Produk (Product)

Berilah tanda centang (v) pada kolom penilaian. SS = Sangat Setuju

S = Setuju R = Ragu-Ragu TS = Tidak Setuju

STS = Sangat Tidak Setuju

Alasan saya menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan karena : 5 4 3

2 1

Harga (Price)

Menurut saya, harga Hotel Grand Aston City Hall Medan :

No. Pernyataan SS S R TS STS

7. Harga kamar yang ditawarkan pihak manajemen sesuai dengan fasilitas yang ada 8. Harga kamar yang diberikan pihak

manajemen sesuai dengan kualitas pelayanan

9. Harga kamar yang ditetapkan kompetitif dengan harga hotel bintang lima lain di

medan

No Pernyataan SS S R TS STS

1. Kamar Hotel Grand Aston bersih dan nyaman

2. Tersedia lobby yang nyaman sebagai tempat menunggu

3. Fasilitas kolam berenang yang indah dan nyaman

4. Restoran dengan hidangan makanan yang bervariasi dan enak

5. Suasana Café yang nyaman dan tenang

6. Fasilitas Spa yang lengkap dan nyaman

12 8

11 6

7

10 9

13

Lokasi (Place)

No Pernyataan SS S R TS STS

10. Lokasi Hotel Grand Aston City Hall sangat mudah dijangkau

11. Lokasi Hotel Grand Aston City Hall sangat strategis

12. Hotel Grand Aston City Hall berada di lingkungan yang aman dan nyaman 13. Lalu lintas menuju Hotel Grand Aston City

Hall lancar

Promosi (Promotion)

No. Pernyataan SS S R TS STS

14. Iklan promosi Grand Aston selalu menarik perhatian

15. Artikel mengenai Grand Aston sering dimuat di media cetak.

16. Grand Aston menawarkan harga khusus setiap akhir pekan

Keputusan Menginap

Saya memutuskan menginap di Hotel Grand Aston karena:

No. Pernyataan SS S R TS STS

17. Hotel Grand Aston City Hall menjadi prioritas utama saya dalam memilih tempat

menginap.

18. Saya merasa nyaman menginap di Hotel Grand Aston City Hall dan enggan

berpindah ke tempat lain

19. Saya menginap di Hotel Grand Aston City Hall karena sesuai dengan kebutuhan saya

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24