xv
I.2 PERUMUSAN MASALAH
Dampak yang timbul akibat Terpaan media eksternal Public Relations dan keputusan pelanggan belum jelas kita ketahui, oleh sebab itu penulis merasa
tertarik dan ingin meneliti lebih lanjut bagaimana proses komunikasi lewat aktivitas Public Relations melalui media iklannya yang dilakukan di Grand
Swiss-bel Hotel Medan.
Dalam rangka menjaring konsumen pemakai dalam hal ini para tamu dan calon tamu hotel berdasarkan latar belakang diatas, maka timbul suatu
permasalahan, yaitu: “Sejauhmanakah terpaan media eksternal Public Relations berhubungan dengan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell
Hotel Medan?”
I.3 PEMBATASAN MASALAH
Untuk menghindari ruang yang terlalu luas yang dapat mengaburkan hasil penelitian, maka diperlukan batasan-batasan yang lebih operasional. Adapun
batasan-batasan tersebut adalah:
1. Penelitian terbatas kepada media iklan brosur yang dikeluarkan oleh pihak Grand Swiss-bel Hotel Medan.
2. Penelitian dilakukan terhadap tamu yang tengah menginap di Grand Swiss- bell Medan yang juga merupakan costumer pelanggan.
xvi
Dimana costumer pelanggan terdiri dari : a. Pelanggan tetap
Menyewa kamar rata – rata 2 kali sebulan b. Pelanggan tidak tetap
Menyewa kamar secara tidak tetap atau kurang dari 2 kali sebulan. Joelyati,2007.
I.4 TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1.4.1 TUJUAN PENELITIAN
Penelitian dilakukan bertujuan untuk mengetahui : 1. Untuk mengetahui tanggapan para customer mengenai kegiatan
eksternal Public Relations melalui media iklan brosur di Grand Swiss-bell Hotel Medan.
2. Untuk mengetahui manfaat dan pengaruh positif yang ditimbulkan
oleh iklan brosur dalam mempengaruhi keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.
3. Untuk mengetahui korelasi antara terpaan media eksternal Public Relations
dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss- bell Hotel Medan.
xvii
1.4.2 MANFAAT PENELITIAN
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian yang dilakukan mahasiswa, khususnya
mengenai penelitian Public Relations dan iklan. 2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi
praktisi PR umumnya dan khususnya Bagi Grand Swiss-bell Hotel Medan diharapkan penelitian ini memberikan masukan berupa
pemikiran, acuan, input, yang dapat dimanfaatkan dalam kegiatan Public Relations
Grand Swiss-bell Hotel Medan dalam merancang media iklannya di masa-masa yang akan datang, terutama dalam
upaya meningkatkan customer melalui kegiatan eksternal Public Relations
.
I.5 KERANGKA TEORI
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan untuk memecahkan atau menyorot masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
membuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari mana masalah penelitian yang disorot. Nawawi, 1991 : 40-41.
Kerlinger mengatakan, teori adalah himpunan konsep, defenisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala yang
menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut
. Jalaludin Rakhmat, 1991:6.
xviii
Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain :
I.5.1 Public Relations
Public Relations PR adalah salah satu bagian yang berkontribusi penting
dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan PR merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan
pemahaman dan penerimaan dari publik Rhenald Kasali, 1996: 15. Istilah publik dalam public relation dapat disebut sebagai stakeholder, yakni kumpulan dari
orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Kemudian, khalayak terbagi menjadi dua yang dikenal dengan internal public,
yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi atau perusahaan pemegang saham, manajer, dan top executives, serta karyawan, sementara yang lainnya
disebut dengan external public, yaitu orang-orang yang terdapat di dalam masyarakat konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas Mahidin
Mahmud, 1993, 81. Media yang digunakan PR berbeda-beda, publik internal melakukan
komunikasi dengan tatap muka dan media internal. Sedangkan untuk publik eksternal, menggunakan media massa atau pers sebagai tempat untuk
berkomunikasi. Media massa sangat memegang peranan penting sebagai sumber informasi dan pembentuk opini publik. Atas dasar itulah, maka perusahaan
menyadari akan kekuatan dan pentingnya peranan media massa, Divisi PR-nya akan berusaha sebaik mungkin untuk mengelola sebuah kebijakan yang
berhubungan dengan media relations. Dalam buku Koalisi Dominan: Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi
Public Relations dalam Manajemen, Ridwan Nyak Baik 2004: 152
xix
mengemukakan bahwa koalisi strategis antara PR dengan pers dapat dikembangkan atas dasar saling ketergantungan dan saling membutuhkan. Untuk
membina hubungan baik dengan media, praktisi public relations dituntut memiliki tiga hal. Pertama adalah pengetahuan. Tanpa mengetahui seluk beluk perusahaan
secara rinci, maka mustahil akan bisa menjadi PR yang baik. Kedua adalah skill. Keterampilan untuk membina hubungan dan menjelaskan secara runtun terhadap
persoalan yang ingin diungkapkan merupakan suatu keharusan. Cara untuk menyampaikan juga sangat penting bagi keberhasilan penyebarluasan informasi.
I.5.2 Eksternal Public Relations
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama
dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah
satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna
berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan publik sehingga timbul rasa
tertarik. Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations
meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari
publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara
hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik
xx
dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam
masyarakat. Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti :
a Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan
menerapkan metodenya b Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama
kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik c Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan
objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan
d Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif
e Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.
Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikator kepada khalayak. Komponen media dalam sebuah proses
komunikasi adalah hal yang bersifat mutlak dan memegang peranan penting dalam efektif dan efesiensinya suatu komunikasi. Tetapi mengingat sifat media ini
pasif maka pesan tersebut harus dikemas dengan baik sehingga ia dapat menarik perhatiaan komunikan dan pada akhirnya pesan dapat diterima oleh komunikan
sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.
xxi
“Josep Klapper telah mengadakan penelitian terhadap pengaruh media dalam mengubah pendapat atau sikap individu dan ia telah memperoleh hasil
penelitian itu sebagai berikut : Bahwa media tidak dapat secara langsung mengubah pendapat atau sikap individu atau dalam hal ini kecuali dalam diri
komunikan tersebut ada unsur perubahan. Hal ini karena untuk melakukan suatu perubahan, orang perlu predisposisi atau pendirian. Pendirian ini terbentuk
karena adanya interaksi atau pengaruh dari lingkungan.
Kemudian ia juga
menyimpulkan bahwa media tersebut bukanlah Agen Of Change
akan tetapi Agen Of Reinforcement
. Jadi perubahan tidak akan terjadi pada diri
komunikan kalau dalam dirinya tidak ada unsur perubah”.
Media memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa media akan mampu membuktikan
peranannya melalui tugas-tugas pembangunan negara-negara yang sedang berkembang. Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan
medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan
majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan
kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan
pelayanan dan fasilitas yang tersedia Ngafenan, 1996 : 11. Brosur merupakan bahan informasi yang tertulis mengenai suatu masalah yang disajikan secara
sistematis atau cetakan yang terdiri dari beberapa lembaran halaman yang dapat dilihat tanpa jilid. Isi brosur ini lebih banyak dari leafleat seperti tentang fasilitas
dan pelayanan serta petunjuk-petunjuk dan sugesti-sugesti. Brosur ini dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan dan wawasan pembaca dalam bidang
produk dan jasa hotel yang ditawarkan.
xxii
Brosur ukurannya lebih besar, isinya lebih banyak informasi tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk dan sugesti-sugesti dan dapat
dipergunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya. Brosur memberikan data dan uraian yang lebih lengkap dan menarik tentang fasilitas dan sarana yang
dipromosikan, misalnya untuk keperluan pengenalan hotel, pariwisata, biro perjalanan dan sebagainya.
I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan I.5.3.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan
komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering
xxiii
digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini
biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan
diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan
penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat
menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
I.5.3.2 Iklan
Klepper mengatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa latin. Advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada
pihak lain Alo Liliweri, 1992 : 11. Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai gejala bentuk pesan tentang suatu produk
atau jasa yang disampaikan lewat media, ditunjukkan kepda sebagian atau seluruh masyarakat R. Kasali, 1992 : 28.
Sementara periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
penyampaian iklan. Sedangkan Sprigel mengemukakan iklan adalah
xxiv
setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar Alo Liliweri, 1992 :
18. Borkhouwer yang dikutip Winardi menyatakan iklan adalah
setiap pernyataan yang secara dasar ditujukan kepada publik dalam bentuk apapun juga yang dilakukan oleh seseorang peserta lalu lintas
perniagaan. Yang diarahkan kearah sasaran memperbesar penjualan barang atau jasa yang dimadsudkan oleh pihak yang berkepentingan
dalam lalu lintas perdagangan. Jadi garis besar yang dapat ditarik dari beberapa batasan tersebut adalah bahwasanya iklan merupakan kegiatan
yang menyangkut pengiriman pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersil.
Kegiatan iklan yang menggunakan media apakah melalui brosur atau media cetak lainnya merupakan bentuk dari komunikasi tidak
langsung sebagaimana dalam pengertiannya adalah komunikasi tidak langsung adalah suatu proses penyampaian informasi pesan atau
message oleh komunikator dengan mempergunakan alat komunikasi
massa seperti surat kabar, televisi, film, radio, brosur, dan lain-lain Onong Uchjana Effendi, 2003 : 25.
Jadi jelaslah bahwa brosur adalah merupakan bentuk komunikasi tidak langsung dan merupakan salah satu media iklan. Iklan
dalam brosur memperhatikan sekali susunan desainnya yaitu dengan mengacu pada unsur standar iklan. Unsur-unsur standar iklan tersebut
adalah head line, cerita, blok nama, disamping itu dapat pula
xxv
dicantumkan titel-titel tambahan, uraian-uraian tambahan, pada ilustrasi-ilustrasi, bagian-bagian teks lepas, dan kupon Winardi,1992 :
96.
I.5.4 Model Lasswell
Model ini menggambarkan komunikasi dalam ungkapan who says what in channel to whom with what effect.
Atau dalam bahasa Indonesia adalah ,siapa yang mengatakan apa dengan medium apa kepada siapa dengan pangaruh apa?
Model ini menjelaskan tentang proses komunikasi dan fungsinya terhadap masyarakat . Lasswell berpendapat bahwa didalam komunikasi terdapat tiga
fungsi. Yang pertama adalah pengawasan lingkungan. Lalu hubungan dari setiap bagian sosial yang terpisah yang memberikan respon kepada lingkungan. Dan
terakhir adalah transmisi masyarakat dari satu generasi ke generasi lainnya. Model ini sering digunakan pada komunikasi massa. Who menjadi pihak
yang mengeluarkan dan menyeleksi berita, says what adalah bahan untuk menganalisa pesan itu. In which channel adalah media. To whom adalah khalayak.
Dan with what effect pengaruh yang diciptakan pesan dari media massa kepada pembaca, pendengar, dan pemirsa.
xxvi
Gambar 1 Model Lasswell
Adapun penjelasannya sebagai berikut : 1 Siapa Who : komunikator merupakan orang yang menyampaikan pesan.
2 Mengatakan apa says what : pesan merupakan pernyataan yang
didukung oleh lambang. 3 Melalui saluran apa In which channel : Media yaitu sarana atau saluran
yang mendukung pesan bila banyak jumlahnya. 4 Kepada siapa to Whom : Komunikan yaitu orang yang menyampaikan
pesan. 5 Dengan efek apa with what effect : efek yaitu dampak sebagai pengaruh
pesan. Sumber : Effendy, 1993 : 253
I.5.5 Model AIDDA
Onong Ujchjana Effendi 1993: 304, menjelaskan bahwa pendekatan yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya
penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA.
Lengkapnya adalah sebagai berikut:
1 A Attention Perhatian
Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan suatu keinginan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.
2 I Interest Minat
Minat adalah suatu keadaan yang mampu membuat orang lain menyenangi suatu hal
Who Communicator
Says what message
In which channel
Medium To whom
Receiver With what
effect Effect
xxvii
3 D Desire Hasrat
Hasrat yaitu suatu keinginan seseorang dalam suatu hal yang dilihatnya dan memiliki keinginan memperolehnya
4 D Decision Keputusan
Keputusan adalah langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya itu
5 A Action Tindakan
Tindakan adalah suatu kegiatan yang dilakukan seseorang dalam mencapai keinginannya dalam mendapatkan suatu hal.
Proses tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian attention. Dalam hal ini,
Media eksternal brosur harus mampu menarik perhatian khalayak pembacanya khususnya khalayak atau komunikan yang benar-benar membutuhkan informasi
mengenai hotel, baik itu informasi tentang harga kamar, fasilitas dan lain-lain. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul
dengan upaya menumbuhkan minat interest yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak dari timbulnya hasrat desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan. Dalam hal ini, minat akan menimbulkan hasrat khalayak pembaca
untuk membaca informasiyang terdapat pada media eksternal brosur. Hasrat yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk membaca informasi
yang ada di media eksternal brosur. Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan decision.
xxviii
Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Pada
akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan action.
Tindakan yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi memenuhi sesuatu.
1.6 KERANGKA KONSEP
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan
adanya kerangka konsep ini merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian Nanawi, 1995 : 40.
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial Singariumbun, 1995 : 57
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah
yang di uji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel - variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel Bebas Independent Variabel Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala faktor atau
xxix
unsur yang lain. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan
muncul variable terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul Nawawi, 1995:57.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah terpaan media eksternal Public Relations.
2. Variabel Terikat dependence variable Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lainnya Nawawi, 1995 : 57.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikatnya adalah keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.
1.7 MODEL TEORITIS
Kategori