II.2. Pengertian Komunikasi Massa
Para ahli komunikasi berpenndapat bahwa yang dimaksud dengan komunikasi massa ialah komunikasi melalui media massa modern. Dan media
massa ini adalah surat kabar, film, radio, dan televisi Effendi, 1999 : 20 . Jadi yang diartikan dengan komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan
menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak oleh si penyampai pesan.
Komunikasi massa adalah sebagian keterampillan, sebagai seni, dan sebagian ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik
– teknik fundamnetal tertentu yang dapat dipelajari seperti menfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder, atau mencatat ketika berwawancara. Ia
adalah seni dalam pengertian ia meliputi tantangan – tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis
untuk iklan majalah, atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip – prinsip
tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikkasii yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik Effendi, 1992
- 21
Universitas Sumatera Utara
Definisi komunikasi massa Effendi, 1992 : 20 – 24 yaitu : 1. Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa,
kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau
semua orang yang menonton televisi. Ini berarti bahwa khalayaknya itu besar dan pada umunya agak sukar untuk didefinisikan.
2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar – pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih
mudah dan lebih logis bila didefiniskan mmenurut bentuknya : teevisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita.
Jadi media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Sedangkan media massa yang
banyak digunakan dalam kehidupan sehari – hari umumnya adalah surat kabar, radiio, televisi, dan film bioskop yang beroperasi dalam bidang informasi,
edukasi, rekreasi. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media massa ialah, bahwa media massa menimbulkan keserempakan simultaneity artinya
suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif amat artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif aman banyak
saat yang sama secara bersama – sama Effendy, 1992 : 10 . Berdasarkan
pendapat – pendapat diatas, maka Efeendi 1992 : 20
mengemukkan ciri – ciri dari komunikasi massa adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikasi berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain perkataan,
komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya ? komunikan terhadap pesan yang disiarkan. “ Tidak mengetahui “ dalam hal ini
maksudnya ialah tidak mengetahui pada waktu proses komunikasi itu berlangsung.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai saluran kkomunikasi massa merupakan llembaga yakni suatu instasi atau
organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga. Sebagai konsekuensi dari sifat komunikator yang melembaga itu, perananannya
dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang lain. 3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Pesan yang disebarkan
melalui media massa bersifat umum karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keseremakan. 5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen.
Ada satu ketika media massa dipandang sangat berpengaruh tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya
sama sekali. Perbedaan pamdangan ini tidak saja disebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis atau historis, tetapi juga perbedaan mengartikan “ efek “.
Seperti yang diyantakan oleh Donald K. Robert ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah “ perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa “.
Universitas Sumatera Utara
Karena fokus pesan, maka efek haruslah berkkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa. Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada
diri khalayak komunikasi massa Rakhmat, 1993 : 219 yaitu :
1. Efek Kognitif : adalah terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. 2. Efek Afektif adalah : timbul apabila ada perubahan pada apa yang
dirahasiakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.
3. Efek Konatif Behavioral adalah merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola – pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan
berprilaku.
II.3. Komunikasi Pemasaran
Kategori