Karena fokus pesan, maka efek haruslah berkkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa. Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada
diri khalayak komunikasi massa Rakhmat, 1993 : 219 yaitu :
1. Efek Kognitif : adalah terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi
pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. 2. Efek Afektif adalah : timbul apabila ada perubahan pada apa yang
dirahasiakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.
3. Efek Konatif Behavioral adalah merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola – pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan
berprilaku.
II.3. Komunikasi Pemasaran
Akhir – akhir ini konsep pemasaran atau pasar telah banyak berkembang. Pasar adalah gagasan kuat yang memiliki arti luas. Barang, jasa, komoditi ada
dipasar dan tunduk kepada hukum penawaran dan permintaan. Dan hal yang paling utama dalam pasar adalah gagasan tentang pelangggan. Barang, jasa,
komoditi dihhasilkan untuk memasok dan memuaskan konsumen. Inilah perlunya biro iklan : menentukan, menemukan, mempertahamkan pelanggan dan
memenuhi kebutuhannya.
Universitas Sumatera Utara
Kekuatan yang menghubungan sebbuahh organisasi dengan pelanggannya adalah kekuataan pemasaran. Pemasaran menurut Philip Kotler adalah suatu
proses sosial dimana indiovidu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan individu dan kelompok lain. Fungsi pemasaran sangat penting bbagi keseluruhan tugas untuk melayani
dan mempertahankan pelanggan. Dan gagasan yang nampaknya sederhana ini telahh berkembang sedemikian luas dari barang – barang konsumen, ke jasa,
pendidikan. Sejalan dengan berkembangnya gagasan mengenai pelanggan berkembang juga gagasan mmengenai merek. Faktor kunci dalam proses
pemasaran dalam pengembangan ini adalah periklanan. Atau lebih tepat lagi, komunikasi pemasaran secara umum.
Komunikasi pemasaran adalah proses untuk membalikkan pesan – pesan yang dibutuhkan serta diinginkan oleh suatu kelompok individu. Komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk membantu pengambilan keputusan, menngarahkan pertukaran, memenuhi kebutuhan dan keinginan serta
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik dan salah satu dari bauran komunikasi pemasaran adalah iklan.
Universitas Sumatera Utara
II.4. PERIKLANAN II.4.1 Sejarah Periklanan
Iklan berasal dari bahasa arab “ iqlama “ yang dalam bahasa indonesiannya artinya pemberitahuan, sementara kata “ advertensi “ berasal dari kata bahasa
inggris “ advertising “ atau bahasa Belanda “ Advertentie “. Sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis “ Re – klame “ yang berarti berulang – ulang.
Sebenarnya semua istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang jasa kepada khalayak.
Iklan muncul sejak tahun 3000 tahun SM dan sudah dikenal dalam peradaban bangsa – bangsa Mesopotamia dan Babilonia. Pada Zaman
Mesopotamia, para pedagang menyewa perahu – perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengatar hasil produksi rumah tangganya kepada para konsumen
yang membutuhkan. Sistem pengedarannya masih door to door. Sistem tersebut masih bertahan sampai dengan sekarang. Pendapat lain mengatakan ilan berasal
dari zaman Romawi kuno pada tahun 600 SM oleh Thales, seorang piawai dalam ilmu politik, matematika dan astronomi mengadu nasib sebagai ahli tujuan untuk
meramal terjadinya gerhana matahari. Ramalan yang dihubungankan dijuluki Town Cries. Dimana ia berseru berulang – ulang di muka keramaian. Town Cries
juga digunakan para pedagang untuk memeriahkan barang dagangan dan mendapatkan upah. Mereka inilah yang dianggap sebagai cikal bakal dunia iklan.
Iklan yang dibuat dalam bahasa inggris dan dicetak lebih modern terbit di London pada tahun 1472 yang dibuat olehh William Caxton. Pada tahun 1704
Universitas Sumatera Utara
iklan di cetak muncul di Amerika oleh Benyamin Franklin. Menjelang akhir abad ke – 18, iklan dicetak mulai merambah ke seluruh penjuru dunia termasuk di
Indonesia. Iklan cetak yang muncul di Indonesia bernama “ Hindia Belanda “ pada tahun 1774 adalah surat kabar Vendu Nieuws, koran terbitan pemerintah
belanda yang cukup rammai dengan iklan – iklan tentang penawaran barang milik VOC, iklan pribadi, dan pengumuman pemerintah. Iklan di indonesia yang dibuat
modern pada zaman setelah kemerdekaan yaitu pada tahun 1960 – an yaitu iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever.
II.4.2. Pengertian Iklan
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada sebagian seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah
keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
Menurut Wright bahwa iklan adalah merupakan suatu proses yang mempunyai kekuataan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Menurut Spriegel 1960
mengemukkan bahwa iklan adalah informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personnal yang
dibayar.
Universitas Sumatera Utara
Pengertian seperti ini menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengadung unsur penyewaan ruang dan waktu dari sudut media massa karena ruang dan
waktu memang dipergunakan oleh pengiklanan untuk menyebarkan informasi. Penyebaran informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan yang non
personal atau tidak bertatap muka. Definisi iklan menurut AMA American Marketing Association , bahwa
iklan adalah setiap bnetuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide – ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas
tanggungan sponsor tertentu. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai bentuk pesan
tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
II.4.3. Jenis Iklan
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyrakat. Yang dimaksud iklan standar adalah iklan
yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangang
motif dan minat para pembeli atau para pemakai. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari
keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda debgab iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklan yang menggaet keuntungan
Universitas Sumatera Utara
atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam
rangka pelaynan dengan mengajak masyarakat untuk berpatisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang akan disampaikan.
Pembagian iklan secata umum Liliweri, 1997 : 33 a.
Iklan tanggung jawab sosial Adalah iklan yang ertujuan untuk menyebarkan pesan – pesan yang
bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar menbentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial
dan kemasyarakatan tertentu. Sedangkan iklan penggambaran sosial adalah iklan yang pesan – pesannya jelas memberikan gambaran tentang
peristiwa kejadian. b. Iklan bantahan
Adalah iklan yang diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar di kalangan
masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. c.
Iklan pembelaan Adalah mirip dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan
iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap
suatu produk tertentu.
Universitas Sumatera Utara
d. Iklan Perbaikan ralat Adalah iklan yang mempperbaiiki pesan – pesan tentang suatu produk
tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. e.
Iklan Keluarga Adalah iklan yang pesan – pesannya merupakan pemebritahuan tentang
terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga khalayak lainnya.
II.4.4. Fungsi Periklanan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi – fungsi seperti yang
diembankan media massa lainnya Liliweri, 1997 : 47 1.
Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai
ataupun pembeli terhadap barang – barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Iklan merupakan salah satu strategis pemasaran yang bertujuan
untuk menambah penjualan dan keuntungan. 2.
Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan
melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang
Universitas Sumatera Utara
menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat – syarat pemberitaan.
3. Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus
sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikan maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari
terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk pembentukan sikap setiap orang
dapat meningkatkan aspek – aspek kognisinya. Kemudian aspek afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan
pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan. 4. Fungsi Ekonomi
Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk – produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide – ide yang
mendatangkan keuntungan finansial. 5. Fungsi Sosial
Iklan yang mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu prubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia.
Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bhan – bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandanngan orang tentang
suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.
Universitas Sumatera Utara
II.5. TELEVISI
Televisi berasal dari kata yunani taitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa
inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi disuatu tempat studio televisi dan
dapat dilihat dari tempat lain melalui suatu perangkat penerima televisi set . Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang pesat
pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu
sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan ciri dan sifatnya yang khas. Ciri dan sifatnya inilah yang
membedahkan dengan media massa yang telah sebelumnya, yaitu media massa cetak Surat kabar, majalah dan media massa elektronika film dan radio .
Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati pemirsanya menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proklamasi ke –
17. Siaran televisi pertama di Indonesia ini dari pukul 07.30 sampai 11.02 WIB dan berjalan dengan lancar.
Televisi sebagai media massa mempunyai banyak kelebihan dalam penyampaian pesan – pesannya dibandingkan dengan media massa lainnya karena
pesan – pesan yang disampaikan melalui gambar dan suara secara bersamaan dan
Universitas Sumatera Utara
hidup, sangat cepat aktual , terlebih dalam siaran langsung dapat menjangkau ruang yang sangat luas.
Televisi sebagai media massa dapat berfungsi sangat efektif, karena selain dapat menjangkau ruang yang sangat luas juga dapat mencapai massa pemirsa
yang sangat banyak dalam waktu yang relatif singkat. Kelemahan dari televisi dan juga radio, pesan – pesannya hanya dapat dilihat
dan didengar secara sepintas, dalam arti siarannya tidak dapat dilihat didengar ulang oleh pemirsanya dan pendengarnya kecuali dalam hal – hal yang khusus
seperti pada adegan ulang secara lambat atau dengan alat khusus seperti alat perekam.
Adapun Kelemahan dan Kelebihan televisi Kelebihan Televisi
1.Efesiensi biaya. Para pengiklan memadang televisi sebagai media yang paling efektif sebab
mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas bahkan khalayak yang tidak terjangkau oleh media lain seperti media cetak.
2. Dampak yang kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang
kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada kedua indra penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan –
pekerjaan kreaktif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor.
Universitas Sumatera Utara
3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon
pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada tidak sama sekali
Kelemahan Televisi 1. Biaya yang besar.
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya abbsolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran
komersial. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiaraannya yang
harus diulang – ulang pada jam – jam siaraan utama. 2. Khalayak yang selektif
Sekalipun berbagai teknologi yang telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif,
segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan – iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
Universitas Sumatera Utara
3. Kesulitan Teknis. Edia tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan – iklan yang telah dibuat
tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam – jam penyiarannya.
Karena sifatnya yang hanya dapat dilihat secara sepintas ini, sangat mempengaruhi cara – cara penyampaian pesan, yaitu selain harus menarik, setiap
pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh pemirsanya. Berbeda dengan media cetak dapat mengunakan cara – cara yang sulit dimengerti, karena
pesan – pesan ini dapat diulang – ulang membacanya setiap saat sampai isi pesan itu benar – benar dipahami. Tetapi tidak demikian dengan siaran televisi ,
siarannya tidak dapat diulang – ulang melihatnya sehingga teknik penyajian pesannya harus benar – benar dengan cara yang mudah dipahami, mudah
dimengerti dan mudah dicerna tanpa menimbulkan kebosanan.
II.6. Brand Awareness
