72
B A B I P E N D A H U L U A N
A. Lat a r B e la kang M a sa lah
Perkembangan industri hiburan entertainment nasional maupun global telah menyebabkan persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan pangsa
pasar seperti sekarang ini. Perusahaan tidak hanya bisa mengandalkan produk dan jasa yang berkualitas, harga yang bersaing serta jumlah outlet yang banyak, tetapi
didukung juga oleh upaya-upaya penting dalam memasarkan produk atau jasa yang dihasilkan.
Pesatnya perkembangan perfilman global dan nasional telah diimbangi dengan persaingan di sektor bioskop. Saat ini telah banyak hadir
bioskop di Indonesia, baik berskala global maupun nasional, hal lain yang mendukung adalah perkembangan informasi, internet, selebriti, novel terkenal,
kemajuan teknologi film, teknologi sound system, majalah resensi film dan lain- lain, semuanya itu telah menambah peluang bisnis untuk dicermati. Dengan
demikian suatu perusahaan yang bergerak di bidang industri hiburan khususnya bioskop haruslah memiliki strategi bauran pemasaran marketing
mix yang baik untuk menghadapi persaingan, baik untuk bertahan survive atau sebagai pemimpin pasar market leader di bidangnya.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
Kotler,2001:82. Bauran pemasaran mempunyai peranan penting dalam upaya pengembangan perusahaan, oleh karena itu penentuan dan penyusunan elemen
Universitas Sumatera Utara
73
bauran pemasaran harus dilakukan dengan penuh pertimbangan yang objektif sesuai dengan konsumen yang menjadi sasaran bisnis.
Elemen bauran pemasaran sangat penting dalam pemasaran jasa, dengan sejumlah penyesuaian. Tetapi selain itu ada elemen-elemen lain yang dibutuhkan
dalam pemasaran jasa, elemen-elemen ini bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa. Menurut Lupiyoadi
2001:58-65 bauran pemasaran jasa terdiri dari product produk, price harga, place tempat, promotion promosi, people orang, physical evidence bukti
fisik dan process proses, customer service pelayanan konsumen. Strategi yang kuat diperlukan pada posisi persaingan yang kompetitif dalam merebut pangsa
pasar yang sejenis serta merupakan upaya meningkatkan tingkat penjualan. Kegiatan bauran pemasaran dilakukan oleh perusahaan untuk
memperkenalkan dan menjelaskan keunggulan dari suatu produk yang ditawarkan. Kegiatan pemasaran itu sendiri terdiri dari beberapa komponen atau
variabel yang merupakan inti dari kegiatan pemasaran yaitu terdiri dari produk product, harga price, tempat atau saluran distribusi place, dan promosi
promotion. Variabel-variabel tersebut saling menunjang dan berkaitan antara satu dengan lainnya. Tidak terbatas pada hal itu saja, perusahaan berupaya
mempengaruhi serta membujuk calon konsumen agar bersedia mengkonsumsi produk yang dihasilkan, perusahaan harus juga berkomunikasi dengan
konsumennya, dan apa yang dikomunikasikan jangan sampai menimbulkan keraguan., Kotler, 2005:125.
Penetapan harga price dan promosi promotion yang tepat diharapkan dapat meningkatkan penawaran produk dan pembelian. Dengan melihat
Universitas Sumatera Utara
74
pentingnya suatu strategi pemasaran maka sudah selayaknya perusahaan perlu mempertimbangkan suatu konsep harga dan promosi yang benar-benar
berkualitas baik, sehingga dapat menunjang suatu keberhasilan perusahaan dalam menggelindingkan roda usahanya.
Promosi merupakan proses komunikasi antara perusahaan dengan pembeli pot ensial. Komunikasi yang efektif ditentukan oleh program promosi yang
dilakukan. Bukan saja intensitas dalam melakukan promosi tetapi juga penggunaan bauran promosi yang tepat. Bauran promosi disini meliputi empat
variabel utama yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publikasi. Penetapan bauran promosi tersebut akan sangat mempengaruhi hasil
akhir komunikasi yang dilakukan perusahaan, karena masing-masing variabel dalam bauran promosi mempunyai karakteristik yang berbeda. Fungsi promosi
memegang peranan yang sangat penting karena mempunyai tujuan
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan Tjiptono, 2005:236.
Promosi memerankan peranan penting dalam menempatkan posisi produk di mata dan benak calon konsumen, promosi memberitahukan, mengingatkan dan
membujuk konsumen serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian Cravens, 2000:98. Contohnya suatu jasa yang sebenarnya baik dapat mengalami
hambatan pada pemasarannya karena promosi yang kurang baik. Hal tersebut memberikan peluang bagi pesaing dengan kebijakan promosi yang lebih baik
untuk dapat mengisi celah yang ditinggalkan oleh produk sebelumnya. Dari promosi memang diharapkan timbul ketertarikan yang kuat dari pasar sehingga
menghasilkan keputusan pembelian dan lebih jauh yang diharapkan adalah
Universitas Sumatera Utara
75
pembelian ulang atau membentuk pelanggan tetap. Maka perusahaan harus menyusun kegiatan pemasaran dengan baik, pemasaran yang baik sangat
membantu perusahaan dalam pengembangan produk dan jasanya. Dalam mengadakan pendekatan ke konsumen perusahaan harus mampu mengikuti
perkembangan selera konsumen yang selalu berubah dan mengikuti kemajuan teknologi.
Semakin maraknya perfilman Indonesia akhir-akhir ini bisa dikatakan sebagai fenomena yang positif dalam industri film itu sendiri. Kini setidaknya
hampir setiap minggu bermunculan judul-judul baru di setiap bioskop yang tersebar seantero Indonesia. Hal itu juga yang membuat persaingan di industri
film pun kini semakin ketat. Dan hal tersebut juga dapat memicu penonton untuk lebih selektif lagi pada setiap judul yang ditawarkan, sehingga akan
mempengaruhi keputusan konsumen untuk menganbil keputusan untuk menonton. Jalan satu-satunya terkadang promosi yang gencar di setiap media televisi, cetak,
internet, dan radio menjadi salah satu alternatif untuk menarik minat penonton. Kota Medan adalah kota terbesar ketiga Indonesia, dan terbesar di
pulau Sumatra yang merupakan pusat bisnis, pemerintahan, serta tidak ketinggalan dengan industri hiburannya. Industri jasa hiburan di Medan sudah
tergolong maju, begitu juga dengan bioskop-bioskop yang ada. Pada saat ini kota Medan memiliki 6 jaringan bioskop ternama di Indonesia, berikut daftar
bioskop di kota Medan. Pada tabel 1.1 berikut adalah daftar bioskop di kota Medan :
Universitas Sumatera Utara
76
Tabel 1.1 Daftar Bioskop di Kota Medan
No Nama
Bioskop Alamat
Jumlah Studio
Harga Tiket Rp
HTM Nomat
1 Sun 21
Sun Plaza Lt. IV Jl. KH.Zainul
Arifin Medan 4 studio
40.000 25.000
2 Thamrin
Theatre 21 Thamrin Plaza
Jl. Thamrin Medan 4 studio
30.000 20.000
3 Empire
Theatre 21 Sinar Plaza Lt.IV
Jl. Guru Patimpus Medan
6 studio 15.000
10.000
4 Perisai
Theatre Perisai Plaza
Jl.Pemuda Medan 3 studio
30.000 15.000
5 Medan
Theatre Medan Plaza
Jl.Iskandar Muda Medan
4 studio 20.000
15.000
6 Presiden
Theatre Deli Plaza
Jl.Putri Hijau Medan
1 studio 25.000
15.000
7 Palladium 21
Grand Palladium Jl.Kapten Maulana
Lubis Medan 4 studio
25.000 20.000
Sumber : www.pemkomedan.go.iddiakses 12 November 2009 diolah
Pada tabel di atas terlihat bahwa bioskop-bioskop di kota Medan mengutamakan penetapan harga tiket berdasarkan hari, hal ini dapat dilihat
sebagai suatu strategi perusahaan untuk melihat peluang yang ada. Persaingan
Universitas Sumatera Utara
77
usaha dalam usaha bioskop di kota Medan tidaklah tergolong mudah, hal ini diakibatkan banyaknya jumlah usaha sejenis yang penawaran jasa serta
fasilitasnya yang tidak kalah menarik bagi warga kota Medan. Artinya hanya yang unggul dalam persaingan inilah yang akan tumbuh dan berkembang
untuk selanjutnya. Bioskop 21 Sun Plaza Medan Cineplex Group merupakan salah satu
jaringan Cineplex yang tersebar di berbagai kota besar di seluruh Indonesia yang usahanya Bioskop 21 berdiri pada tahun 2004 yang beralamat di jalan K.H
Zainul Arifin Lt. IV memiliki 4 empat studio yang menawarkan jasa hiburan menonton untuk masyarakat Indonesia pada umumnya dan masyarakat kota
Medan pada khususnya. Bioskop 21 twenty one memegang peranan besar dalam perkembangan
film Indonesia sekarang ini dari segi pemasaran atau distribusinya. Hal tersebut didasarkan pada kenyataan bahwa hampir setiap kota di Indonesia ini pasti sudah
ada cabang dari mereka, dan mereka pun bisa menggelar pemutaran secara serentak setiap ada judul baru baik dari dunia perfilman Indonesia maupun film
luar negeri. Bioskop 21 Sun Plaza Medan dalam menarik perhatian pelanggannya telah menggunakan teknologi THX dan Dolby Digital.
Peningkatan jumlah penonton dapat dilihat tingkat kunjungan penonton pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Adapun tingkat kunjungan penonton Bioskop 21
Sun Plaza Medan selama 5 bulan dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut :
Universitas Sumatera Utara
78
Tabel 1.2 Data Jumlah Penonton Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan
Selama Bulan April – September 2009 Bulan
Jumlah kunjungan penonton
Persentase
April 40.034
- Mei
42.641 6,51
Juni 45.458
6,60 Juli
50.985 12,15
Agustus 51.857
1,71 September
52.263 0.78
Sumber : Manajemen Bioskop 21 Sun Plaza Medan, diolah
Pada tabel di atas, terlihat bahwa ada peningkatan tingkat penjualan tiket pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan sebesar 6,51 pada bulan Mei 2009.
6,60 pada bulan Juni 2009, 12,15 pada bulan Juli 2009, dan pada bulan Agustus sebesar 1,71 . Peningkatan jumlah penonton pada Bioskop 21 Sun
Plaza Medan tentunya akan mendatangkan keuntungan pada perusahaan tersebut dan mengakibatkan perusahaan tersebut akan bertahan dari
persaingan yang ada. Keputusan mengenai penetapan harga price dan promosi promotion
merupakan salah satu keputusan strategis yang sangat penting karena dari keputusan tersebut diharapakan semakin banyak mendorong konsumen yang
menggunakan produkjasa perusahaan yang pada akhirnya akan meningkatkan volume penjualan. Dalam menentukan bauran pemasaran perusahaan yang satu
akan berbeda dengan perusahaan yang lain, hal tersebut tergantung dari jenis poduk, pasar sasaran, tahap daur hidup produk serta kebijakan manajemen yang
bersangkutan. Perusahaan harus memberikan perhatian yang besar pada bauran pemasaran termasuk di dalamnya prioritas elemen-elemen yang dikehendaki serta
Universitas Sumatera Utara
79
perencanaan pemasaran yang tepat untuk dapat mencapai target yang di kehendaki perusahaan. Begitu juga dengan Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Dari
latar belakang tersebut di atas penulis mengadakan penelitian dengan judul
“Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan“.
B. Perumusan Masalah
Kategori