79
perencanaan pemasaran yang tepat untuk dapat mencapai target yang di kehendaki perusahaan. Begitu juga dengan Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Dari
latar belakang tersebut di atas penulis mengadakan penelitian dengan judul
“Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Tiket Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan“.
B. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dari penelitian ini adalah : 1.
Apakah faktor bauran pemasaran berupa harga price dan promosi promotion mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian pada Boskop 21 Sun Plaza Medan ? 2.
Variabel manakah yang berpengaruh secara dominan di antara penetapan harga price dan promosi promotion penjualan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan?
C.Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah sintesa tentang hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang di deskripsikan. Kerangka
konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis Kuncoro,2003:49. Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan, maka dibuat suatu
kerangka konseptual sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
80
Sumber : Kuncoro, 2003:46, diolah Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
D. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya perlu diuji Sugiyono,2006:51. Berdasarkan perumusan masalah
dan kerangka konseptual maka hipotesis yang dikemukakan peneliti adalah : 1.
Variabel harga price dan promosi promotion memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21
Sun Plaza Medan. 2.
Variabel promosi promotion merupakan variabel yang berpengaruh dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun
Plaza Medan.
Harga
X
1
Keputusan Pembelian Y
Promosi
X
2
Universitas Sumatera Utara
81
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
a. Mengetahui pengaruh variabel harga price dan promosi promotion terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
b. Mengetahui variabel yang berpengaruh secara dominan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
2. Manfaat penelitian
a. Bagi Perusahaan
Memberikan saran dan masukan dalam hal bauran pemasaran sebagai strategi untuk meningkatkan volume penjualan tiket pada Bioskop 21
Sun Plaza Medan. b.
Bagi Penulis Untuk meningkatkan pengetahuan dan wawasan mengenai bauran
pemasaran, khususnya tentang penetapan harga pricing dan promosi promotion.
c. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan referensi penelitian sejenis yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang,
khususnya yang berkaitan dengan pengaruh penetapan harga dan promosi terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
82
F. Metodologi Penelitian 1. Batasan dan identifikasi variabel penelitian
Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yaitu dua variabel bebas dan varibel terikat. Variabel independen sering disebut stimulus, prediktor. Variabel
bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat atau dependen.
Pada penelitian ini penulis membatasi faktor-faktor yang mempengaruhi tkeputusan pembelian hanyalah pada faktor bauran pemasaran
berupa harga price dan promosi promotion.
2. Defenisi Operasional Variabel
Untuk menjelaskan variabel-variabel dalam suatu penelitian, diperlukan defenisi operasional dari masing-masing variabel. Defenisi variabel dalam
penelitian ini adalah: a.
Variabel Bebas Independent Variable
1. Harga price Harga adalah nilai nominal yang ditetapkan oleh pihak produsen
sebagai imbalan atas produk atau jasa yang dihasilkannya untuk konsumen. Indikatornya :
a Tingkat harga yang ditetapkan, b Perbandingan harga dengan pesaing sejenis,
c Potongan harga maupun bonus yang diberikan , dan d Kesesuaian harga dengan fasilitas yang diberikan.
Universitas Sumatera Utara
83
2. Promosi promotion Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi
perusahaan dalam upaya mempertahankan kontuinitas, kuantitas, serta meningkatkan kualitas penjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran
barang atau jasa dari suatu perusahaan, tak cukup hanya mengembangkan produk, menggunakan saluran distribusi dan saluran harga yang tepat, tapi
juga didukung oleh kegiatan promosi. Indikatornya adalah : a
periklanan advertising b
promosi penjualan sales promotion c
publisitas publicity d
pemasaran langsung direct marketing Dari bentuk-bentuk promosi yang ada, sarana periklanan memegang
peranan penting di mana hampir semua jenis periklanan digunakan oleh pihak perusahaan seperti membagi-bagikan brosur, stiker dan megiklankan
jadwal premiere film melalui berbagai media, baik media massa maupun elektronik.
b. Variabel Terikat Dependent Variable
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Adapun indikatornya adalah
faktor-faktor yang mendorong konsumen menganbil keputusan pembelian seperti: faktor kebutuhan dan sikap, faktor demografi dan gaya hidup, faktor
kelompok referensi, serta faktor keluarga.
Universitas Sumatera Utara
84
Tabel 1.3 Defenisi Operasional Variabel
Variabel Defenisi
Indikator Skala
Pengukuran
Harga price
X
1
estimasi penjual terhadap arti ekspresi
nilai yang menyangkut kegunaan
dan kualitas produk, citra yang terbentuk
melalui iklan dan promosi, ketersediaan
produk melalui
jaringan distribusi serta layanan yang
menyertai suatu produk
a tingkat harga yang
ditetapkan, b perbandingan
harga dengan pesaing
sejenis, c potongan
harga maupun bonus yang
diberikan , dan d kesesuaian
harga dengan fasilitas yang
diberikan Likert
Promosi promotion
X
2
arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk
mempengaruhi seseorang atau
organisasi kepada
a periklanan advertising
b promosi penjualan
sales Likert
Universitas Sumatera Utara
85 tindakan yang
menciptakan kesadaran, memberitahukan,
membujuk dan
mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap produkjasa
yang ditawarkan
promotion c publisitas
publicity d pemasaran
langsung direct
marketing
Keputusan Pembelian Y
Pengambilan keputusan pada
dasarnya merupakan proses
pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen,
baik konsumen individu maupun pembeli
organisasi melalui proses mental yang
hampir sama dalam memutuskan produk
dan merek apa yang akan dibeli
a fakor kebutuhan dan
sikap b faktor
demografi dan gaya hidup
c faktor kelompok
referensi d faktor
keluarga Likert
Sumber : Kuncoro 2003:49diolah
Universitas Sumatera Utara
86
3. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bioskop 21 Sun Plaza Building Lt. 4 Jalan K.H. Zainul Arifin Medan . Penelitian ini dilakukan dari bulan Agustus 2009
sampai bulan Nopember 2009.
4. Populasi dan Sampel a. Populasi
“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; objeksubjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Sugiyono, 2006:75. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang menikamati
tayangan pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. antara bulan Agustus 2009 sampai dengan bulan Nopember 2009.
b. Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi Kuncoro, 2003:103. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu Sugiyono, 2006:78.Dengan populasi tak terhingga
∞ dan dengan taraf kesalahan 10 maka jumlah sampel adalah sebanyak 272 orang
dengan penggenapan menjadi 275 orang Sugiyono, 2006:81. Adapun kriteria yang dapat dijadikan sampel adalah pelanggan yang
telah melakukan kunjungan minimal 2 kali ke Bioskop Sun Plaza Medan dan dapat berkomunikasi dengan baik serta berusia 17 tahun ke atas, karena pada
usia ini sudah dianggap mempunyai kemampuan untuk memahami kuesioner yang diberikan.
Universitas Sumatera Utara
87
5. Jenis dan Sumber Data
a. Data Primer Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari konsumen
potensial dan aktual melalui kuesioner pada penonton Bioskop 21 Sun Plaza Medan, yang kemudian akan diolah dan dianalisis.
b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari kepustakaan yang
terdapat dari perusahaan dan kepustakaan lainnya, seperti data jumlah penonton yang telah datang ke Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
6. Teknik Pengumpulan Data
a. Kuesioner Kuesioner adalah pengumpulan data dengan cara mengajukan
pertayaan melalui daftar pertayaan pada objek penelitian sesuai dengan variabel yang diteliti, yaitu harga, promosi, dan keputusan pembelian.
b. Wawancara Wawancara adalah kegiatan untuk mengumpulkan data pada objek
penelitian dengan cara melakukan tanya jawab secara langsung pada objek responden. Tujuan wawancara adalah untuk mendukung teknik kuesioner,
terutama bila ada yang belum jelas. c. Studi Pustaka
Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, artikel, yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti.
Universitas Sumatera Utara
88
7. Uji Validitas dan Realibilitas
Uji validitas dan relibilitas ini dilakukan untuk menguji apakah kuesioner layak untuk dipegunakan sebagai instrumen penelitian. Valid berarti instrumen
tersebut dapat dipergunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur, dan reliabel berarti bahwa bila instrumen tersebut dipergunakan bebereapa kali untuk
mengukur objek yang sama, maka akan menghasilkana data yang sama Sugiyono, 2006:109. Uji validitas dan realibilitas dalam penelitian ini
menggunakan bantuan program software SPSS Statistic Product and Service Solution versi 15.00 untuk memperoleh hasil yang terarah.
8. Skala Pengukuran
Peneliti menggunakan skala likert sebagai alat ukur. Skala likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial Sugiyono, 2006:86 untuk keperluan analisis kuantitatif maka diberi lima alternatif jawaban kepada
responden untuk masing-masing vaiabel dengan menggunakan skala 1 sampai 5, adapun skor yang diberikan adalah:
Sangat Setuju SS : 5
Setuju S : 4
Kurang setuju KS : 3
Tidak Setuju TS : 2
Sangat Tidak Setuju STS : 1
Universitas Sumatera Utara
89
9. Teknik Analisis Data
a. Metode Penelitian Analisis Deskriptif
Metode analisis yang dilakukan untuk menganalisis data-data dan keterngan yang diperoleh dengan jalan mengumpulkan, menyusun, dan
mengklasifikasikan data-data yang diperoleh yang selanjutnya dianalisis sehingga diperoleh gambaran sebenarnya mengenai Bioskop
21 Sun Plaza Medan. b.
Metode Penelitian Analisis Statistik 1.
Metode Regresi Berganda Untuk mengetahui pengaruh atau hubungan variabel bebas dan
variabel tidak bebas, maka akan digunakan metode Regresi Berganda Multiply Regression dengan menggunakan bantuan SPSS
versi 15.0. Rumusannya adalah sebagai berikut :
Yí = a + b
1
X
1
+ b
2
X
2
+e
Dimana :
Yí =
Keputusan Pembelian
a =
Konstanta
b
1,2
= Koefisien regresi
X
1
= Skor dimensi harga
X
2
= Skor dimensi promosi
e =
Standar error
Universitas Sumatera Utara
90
2. Uji t Uji Parsial
Uji t uji Parsial adalah menguji setiap variabel Xi apakah mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel
tidak bebas
Yi
. Bentuk pengujiannya adalah sebagai berikut : H
: b
i
= 0 Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas
X
i
yaitu ; promosi dan harga tiket terhadap variabel terikat keputusan pembelian
Yi
. H
a
: b
i
≠ 0 Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas
X
i
yaitu ; promosi dan harga tiket terhadap variabel terikat keputusan pembelian
Yi
. Dengan menggunakan tingkat signifikan
α 5 dan derajat kebebasan n-k, kemudian dibandingkan dengan t hitung yang
diperoleh untuk menguji signifikansi pengaruh. Kriteria pengambilan keputusan :
- H diterima jika t
hitung
t
tabel
pada α = 5
artinya, tidak ada pengaruh yang nyata
X
i
terhadap
Yi
. - H
a
diterima jika t
hitung
t
tabel
pada α = 5
artinya, ada pengaruh yang nyata
X
i
terhadap
Yi
.
Universitas Sumatera Utara
91
3. Uji Signifikansi Simultan Uji - F
Uji - F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel terikat. H
: b
1,
b
2
= 0 Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas
X
i
yaitu ; promosi dan harga tiket terhadap variabel terikat keputusan pembelian
Yi
. H
a
: b
1,
b
2
≠ 0 Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas
X
i
yaitu ; promosi dan harga tiket terhadap variabel terikat keputusan pembelian
Yi
. Kriteria pengambilan keputusan :
H diterima jika F
hitung
F
tabel
pada α = 5
H
a
diterima jika F
hitung
F
tabel
pada α = 5
4. Koefisien Determinasi R
2
Koefisien determinasi R
2
pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R
2
semakin besar mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel
bebas
X
i
adalah besar terhadap variabel terikat
Yi
. Dalam hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan
pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R
2
semakin kecil mendekati nol maka dapat dikatakan
Universitas Sumatera Utara
92
bahwa pengaruh variabel bebas
X
i
terhadap variabel terikat
Yi
semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel
terikat.
Universitas Sumatera Utara
93
BAB II URAIAN TEORITIS
A.
Penelitian Terdahulu
Penelitian T Dedy Rahmatsyah 2008 tentang pengaruh harga dan promosi terhadap minat pelanggan menggunanakan jasa studio rekaman Citra
Medan dengan menggunakan data penelitian tahun 2005-2007. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi mempunyai pengaruh positif terhadap
peningkatan jumlah konsumen untuk menggunakan jasa studio rekaman Citra Medan.
Haryani 2006, melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen Daia Konsumen
Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo”. Penelitian tersebut dilakukan dengan didasarkan oleh variabel harga, produk, dan
promosi. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah ada pengaruh yang signifikan antara harga, produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian
deterjen Daia konsumen ibu rumah tangga di kecamatan Gebang kabupaten Purworejo. Variabel produk yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian dalalah variabel produk.
B.
Pengertian Bauran Pemasaran
Marketing mix merupakan suatu konsep yang terkenal, maka untuk saat ini tak jarang pemasaran telah diasosiasikan dengan marketing mix
Universitas Sumatera Utara
94
karena begitu terkenalnya. Kegiatan pemasaran merupakan awal dari kegiatan suatu perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan
untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Konsep marketing mix bauran pemasaan pertama kali diperkenalkan oleh Jerome McCarthy Bapak marketing mix terdiri dari 4P ;
1. Produk product
2. Harga price
3. Tempat place
4. Promosi promotion
Bila ditinjau dari sudut pelanggan 4P bisa dirumuskan menjadi 4C ; 1.
Kebutuhan dan keinginan konsumen customers’ needs and wants 2.
Biaya cost 3.
Komunikasi communication 4.
Kenyamanan convenience Kotler 2005 mendefenisikan bauran pemasaran merupakan taktik
dalam mengintegrasikan tawaran logistik, dan komunikasi produk atau jasa suatu perusahaan.
Bauran pemasaran adalah panduan strategi produk, promosi, tempat, dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju Lamb, Hair, McDaniel, 2001:55.
Universitas Sumatera Utara
95
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakn pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan.Tjiptono 2005:30 Selain unsur 4P, Tjiptono menambahkan : people, physical evidence, process,dan customer service.
a. People
People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang,
maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasaan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus
berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar
dan iklas Alma, 2003:37 b.
Physical evidence Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat
keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke bank akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan,
perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci, beberapa contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal misalnya;
konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, taman- taman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas interior
konsumen akan memperhatikan perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperatur suhu ruangan. Alma, 2003:38
Universitas Sumatera Utara
96
c. Process
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses tejadi, yang penting jasa yang ia terima harus
memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang behubungan
dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai yang ikut dalam proses tersebut harus bekerjasama dengan penampilan yang
prima. Alma, 2003 38 d.
Customer service Customer service layanan pelanggan memiliki perbedaan makna pada
organisasi yang berbeda. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Oleh sebab itu, tanggung jawab bauran pemasaran ini tidak hanya bisa diserahkan pada departemen layanan pelanggan saja. Semua personel
harus memiliki perhatian dan tanggung jawab terhadap masalah layanan pelanggan ini. Manajemen kualitas jasa layanan pelanggan
yang ditawarkan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia Tjiptono, 2005:32
C.
Harga Price
1. Pengertian Harga
Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui
iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta
Universitas Sumatera Utara
97
layanan yang menyertai suatu produk Kartajaya, 2002 : 481. Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase
tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
Kotler dan Amstrong 2001:439 harga adalah sejumlah uang yang di bebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
2. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lovelock dan Patterson Tjiptono, 2005:193 tujuan umum penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara
keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan sepesifik yang
ingin perusahaan capai. Ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga jasa, yakni ;
1. Tujuan berorientasi pendapatan
a. Mengejar profit
• Menghasilkan surplus sebesar mungkin
• Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha
memaksimalkan laba b.
Menutup biaya •
Menutup biaya teralokasi secara penuh termasuk biaya overhead institusional
Universitas Sumatera Utara
98
• Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk
tertentu setelah dikurangi biaya overhead institusional dan segala macam hibah spesifik.
• Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu
pelanggan ekstra. 2.
Tujuan berorientasi kapasitas Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa
permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif.
3. Tujuan berorientasi pelanggan
a. Memaksimumkan permintaan apabila kapasitasnya tidak
terbatas dalam rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu.
b. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan
membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
c. Menawarkan metode pembayaran termasuk fasilitas kredit yang bisa
meningkatkan kemungkinan membeli.
Swastha 2001 menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti :
1 Keadaan perekonomian
Keadaan perkonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang belaku. 2
Permintaaan dan penawaran
Universitas Sumatera Utara
99 Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada
tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada tingkat harga tertentu.
3 Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempegaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.
4 Persaingan
Harga jaul beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
5 Biaya
Biaya merupan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6 Tujuan perusahaan
Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah :
a Laba maksimum
b Volume penjualan tertentu
c Penguasaan pasar
7 Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-
praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
Universitas Sumatera Utara
100
3. Strategi Penetapan Harga
Strategi penentuan harga pricing sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang
paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Menurut Tjiptono 2005:198-200
strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut :
a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima :
1. Statisfaction-Based Pricing penetapan harga berdasrkan kepuasan
Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan pelanggan dalam hal menciptaan nilai jasa secara jelas. Tujuan
utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Penyedia jasa mengupayakan sebagai berikut:
a. Garansi jasa service guarantees ; penetapan harga disertai garansi
b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah
c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya aktual
2. Relationship pricing
Adalah penetpan harga berdasrkan upaya yang menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti ;
a. Long-term contracts ;
Universitas Sumatera Utara
101
penetapan harga berdasrkan kontrak dengan insentif harga dan nonharga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri
pada relasi jangka panjang. b.
Price bundling ; adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau
lebih dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah daripada harga total masing-masing item bila dijual terpisah.
3. Efficiency pricing
Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan
diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. b. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa;
1. Cost-based pricing ; metode penetapan harga berdasarkan perhiutngan biaya- biaya finansial.
2. Competition-based pricing; strategi ini berfokuspada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar
yang sama. 3. Demand-based pricing value-based pricing ; penetapan harga
berdasarkan pada perspektif pelanggan yaitu permintaan. c. Strategi penetapan harga berdasrkan persepsi pelanggan ;
1. Nilai adalah harga murah; a. Discounting ; penetapan harga yang disertai dengan diskon
b. Odd pricing ; pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah c. Synchro-pricing ; pengelolaan harga berdasrkan sifat strategis
Universitas Sumatera Utara
102
d. Penetration pricing ; penetapan harga murah untuk percobaan 2. Nilai adalah sesuatau yang diinginkan dari sebuah jasa;
a. prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas pretisius b. skimming pricing ; penetapan harga mahal dengan dana besar
promosi 3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan;
a. Value pricing ; penetapan harga berdasarkan paket b. Market segmentation pricing ; penetapan harga berdasarkan segmen
pasar 4. Nilai adalah semua yang telah diberikan;
a Price framing ; mengorganisasi harga berdasrkan refernsi akurat b Price bundling ; menetapkan harga berdasrkan paket
c Complementary pricing ; menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi
d. Results-based pricing ; menetapkan harga berdasrkan hasil jasa.
D. Pengertian Promosi
Menurut Swastha 2001:222, Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan kesadaran, memberitahukan, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi dan mengingatkan calon konsumen
akan produk yang dihasilkan dengan harapan calon konsumen melakukan tindakan
Universitas Sumatera Utara
103 pembelian terhadap produk perusahaan.
Menurut Kismono 2001:374, Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran.
Defenisi ini memiliki pengertian yang berbeda-beda tetapi mengarah pada tiga karakteristik promosi yaitu:
1. Kegiatan promosi adalah kegiatan atau proses komunikasi yang bertujuan sebagai
perantara seperti untuk meyakinkan, mendidik atau menciptakan image yang positif.
2. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang terprogram, jadi bukan kegiatan
yang serampangan. 3.
Promosi bertujuan untuk memisah-misahkan konsumen. Pengertian promosi yang diberikan berbeda-beda namun secara garis besar
mereka menganggap bahwa promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan produsen untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk membeli produk
yang ditawarkan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik jika promosi tersebut telah direncanakam secara formal dan tepat sehingga tercapai tujuan
yang diharapkan.
E.
Tujuan Promosi
Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan melalui promosi
diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.
Menurut Kismono 2001:374, perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi
Universitas Sumatera Utara
104 yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Program-program promosi
dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini:
1.
Memberikan informasi.
Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana
konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan
pembelinya. 2.
Meningkatkan penjualan Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan.
Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang
ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan lain.
3.
Menstabilkan penjualan Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat
penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti.
4.
Memposisikan produk Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan
produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat membantu perusahaan.
5.
Membentuk citra produk Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk image
konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata konsumen.
Universitas Sumatera Utara
105
F. Bauran Promosi Promotion Mix
