Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi

48

2.1.11. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi

Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera selanjutnya disebut shot saja dan kerja kamera camera work. Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Misalnya, iklan provider selular Smart versi “maling ayam” shot berarti ambilan kamera dari leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari CU shot adalah keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pada camera work atau kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau pan-up yaitu gerak kamera mendongak pada poros horizontal. Pan-up berarti kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada obyek yang diambil. Berger, 1992:37. Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik Sumarno, 1996:71. Diasumsikan pembuatan iklan televisi pada penelitian ini untuk mempermudah pemotongan gambar iklan yang bergerak diperlukan teori dari Jhon Fiske. Analisis semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut fiske disetarakan dengan analisis film iklan yang ditayangkan di 49 televisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan provider selular Smart versi “maling ayam” dibagi menjadi tiga level yaitu : 1. Level realitas reality Level ini menjelaskan bagaimana suatu peristiwa dikonstruksikan sebagai realitas oleh media. Yang berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, penampilan appearance, kostum dress, riasan make up, lingkungan environment, kelakuan behavior, dialog speech, gerakan gesture, ekspresi expression, suara sound.

2. Level representasi representation

Di sini peneliti menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat tulis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik dan sebagainya. Level ini berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, kamera camera, pencahayaan lighting, perevisian editing, musik music, suara sound. 3. Level ideologi ideology Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial, seperti kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat seperti Individualism individualisme, patriarchy patriarki, race ras, class kelas, materialism materialisme, capitalism kapitalisme, dan lain sebagainya. Menurut Fiske, ketika kita melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut. Dalam ideologi yang dipenuhi ideologi patriarki, kode representasi yang muncul, misalnya, digambarkan dengan tanda pada ketidakadilan hukum di Indonesia berkaitan dengan permasalahan maupun ruang lingkup dalam penelitian ini, maka nantinya 50 dalam penelitian iklan provider selular Smart versi “ Maling Ayam “ di Televisi peneliti menganalisis dengan menggunakan kode-kode sosial tersebut. Karena dengan menggunakan kode-kode televisi ini, dapat dilihat bagaimana penggambaran ketidakadilan hukum dalam iklan provider selular Smart versi “maling ayam” di televisi

2.1.12. Iklan provider selular Smart versi “maling ayam”