6
berbicara, gerakan, ekspresi, level representasi yang meliputi kode-kode teknik kamera, pencahayaan, perevisian, musik, suara dan level ideologi
yang terdiri dari kode-kode representatif naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, pemeran Fiske, 1987: 4.
Oleh karena objek penelitian ini adalah cerita yang terdapat dalam iklan provider selular Smart versi “ Maling Ayam” , yakni meliputi gambar dan
suara kata-kata yang diucapkan tokoh cerita yang terdapat dalam iklan tersebut yang memuat pesan moral prososial dan antisosial, maka nantinya
hanya akan dipilih beberapa kode televisi sebagai unit analisisnya. Pesan moral prososial dan antisosial ini disampaikan lewat penampilan para tokoh
iklan yang tercermin dalam perilaku, dialog, ekspresi dan karakter tokoh- tokoh tersebut. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti
tentang representasi ketidakadilan hukum dalam iklan provider selular Smart versi “maling ayam” di televisi .
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimanakah representasi ketidakadilan hukum dalam iklan
provider selular Smart versi “maling ayam” di televisi ?
1.3. Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi ketidakadilan
hukum dalam iklan provider selular Smart versi “maling ayam” di televisi.
7
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan praktis
Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak Editor untuk menghasilkan iklan yang lebih inovatif dan variatif dalam
menggambarkan realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah dipahami oleh masyarakat.
2. Kegunaan teoritis
Sebagai bahan acuan serta menambah referensi perpustakaan khususnya ilmu komunikasi kepada para peneliti yang lain.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori 2.1.1.
Kepribadian
Kepribadian adalah organisasi dinamik dari suatu sistem psikologis yang terdapat dalam diri seseorang yang pada gilirannya menentukan penyesuaian khas
yang dilakukan terhadap lingkungannya. Artinya, kepribadian dapat diartikan sebagai keseluruhan cara yang digunakan oleh seseorang untuk bereaksi dan
berinteraksi dengan orang lain Siagian, 1995 : 94. Ditambahkan bahwa ada tiga faktor yang dapat membentuk kepribadian
seseorang, yakni faktor-faktor yang dibawa sejak lahir keturunan, lingkungan, dan faktor-faktor situasi. Sebaliknya, Indrawijaya 1989 : 36 menyatakan bahwa
kepribadian adalah fungsi dari hereditas atau pembawaan sejak lahir dan lingkunganpengalaman. Dapat disimpulkan sebagai berikut.
a. Keturunan
Kepribadian seseorang merupakan struktur-struktur yang berhubungan dengan asas-asas keturunan. Faktor-faktor keturunan ini dibawa sejak lahir
sehingga diwarisi dari orang tuanya yang berkisar pada komposisi biologis, fisiologis dan psikologis, yang secara inheren terdapat dalam diri seseorang.
b. Lingkungan
Kepribadian seseorang dipengaruhi oleh pengalamannya, yakni interaksi dengan lingkungannya. Indrawijaya mengatakan bahwa faktor lingkungan di sini
adalah faktor kebudayaan dan faktor kelas sosial dan nilai kerja. Lebih lanjut 8
9
diterangkan oleh Robbins 1991 : 90 dan Siagian 1995 : 94 bahwa pengalaman seseorang dengan lingkungannya seperti ajaran disiplin dalam keluarga, kultur
tempat seseorang dibesarkan. c.
Situasi Kepribadian seseorang dipengaruhi oleh situasi-situasi khusus. Reaksi
seseorang terhadap situasi tertentu bisa berbeda pada waktu yang berlainan.
2.1.2. Hukum
2.1.2.1. Pengertian Dan Definisi Hukum
Hukum atau ilmu hukum adalah suatu sistem aturan atau adat yang secara resmi dianggap mengikat dan dikukuhkan oleh penguasa, pemerintah atau otoritas
melalui lembaga atau institusi hukum. Berikut ini definisi Hukum menurut para ahli :
Menurut Tullius Cicerco Romawi dala “De Legibus” : Hukum adalah akal tertinggi yang ditanamkan oleh alam dalam diri manusia untuk menetapkan apa
yang boleh dan apa yang tidak boleh dilakukan. Hugo Grotius Hugo de Grot dalam “ De Jure Belli Pacis” Hukum Perang dan
Damai,1625: Hukum adalah aturan tentang tindakan moral yang mewajibkan apa yang benar.
10
J.C.T. Simorangkir, SH dan Woerjono Sastropranoto, SH mengatakan bahwa : Hukum adalah peraturan-peraturan yang bersifat memaksa, yang
menentukan tingkah laku manusia dalam lingkungan masyarakat yang dibuat oleh badan-badan resmi yang berwajib.
Thomas Hobbes dalam “ Leviathan”, 1651: Hukum adalah perintah-perintah dari orang yang memiliki kekuasaan
untuk memerintah dan memaksakan perintahnya kepada orang lain. Rudolf von Jhering dalam “ Der Zweck Im Recht” 1877-1882:
Hukum adalah keseluruhan peraturan yang memaksa yang berlaku dalam suatu negara, Mochtar Kusumaatmadja dalam “Hukum, Masyarakat dan
Pembinaan Hukum Nasional 1976:15: Pengertian hukum yang memadai harus tidak hanya memandang hukum
itu sebagai suatu perangkat kaidah dan asas-asas yang mengatur kehidupan manusia dalam masyarakat, tapi harus pula mencakup lembaga institusi dan
proses yang diperlukan untuk mewujudkan hukum itu dalam kenyataan. Membaca beberapa literatur utamanya yang terkait dengan Ilmu Hukum,
maka akan kita temukan beberapa definisipengertian tentang “hukum”, dan definisi tentang “hukum” itu dapat pula kita temui dari kamus, ensiklopedi
ataupun dari suatu aturan perundang-undangan. Untuk melihat apa yang dimaksud dengan hukum, berikut akan diurai
definisi “hukum” dari beberapa aliran pemikiran dalam ilmu hukum yang ada,
11
sebab timbulnya perbedaan tentang sudut pandang orang tentang apa itu “hukum” salah satunya sangat dipengaruhi oleh aliran yang melatarbelakanginya.
1. Aliran Sosiologis Roscoe Pound , memaknai hukum dari dua sudut pandang,
yakni: a. Hukum dalam arti sebagai tata hukum hubungan antara manusia dengan
individu lainnya, dan tingkah laku para individu yang mempengaruhi individu lainnya, atau tata sosial, atau tata ekonomi.
b. Hukum dalam arti selaku kumpulan dasar-dasar kewenangan dari putusan- putusan pengadilan dan tindakan administratif harapan-harapan atau tuntutan-
tuntutan oleh manusia sebagai individu ataupun kelompok-kelompok manusia yang mempengaruhi hubungan mereka atau menentukan tingkah laku mereka.
Hukum bagi Rescoe Pound adalah sebagai “Realitas Sosial” dan negara didirikan demi kepentingan umum hukum adalah sarana utamanya.
Jhering: Law is the sum of the condition of social life in the widest sense of the term, as secured by the power of the states through the means of external
compulsion Hukum adalah sejumlah kondisi kehidupan sosial dalam arti luas, yang dijamin oleh kekuasaan negara melalui cara paksaan yang bersifat eksternal.
Bellefroid: Stelling recht is een ordening van het maatschappelijk leven, die voor een bepaalde gemeenschap geldt en op haar gezag is vastgesteid Hukum yang
berlaku di suatu masyarakat mengatur tata tertib masyarakat dan didasarkan atas kekuasaan yang ada di dalam masyarakat itu.
12
2. Aliran RealisHolmes: The prophecies of what the court will do… are what I
mean by the law apa yang diramalkan akan diputuskan oleh pengadilan, itulah yang saya artikan sebagai hukum.
Llewellyn: What officials do about disputes is the law it self apa yang diputuskan oleh seorang hakim tentang suatu persengketaan, adalah hukum itu sendiri.
Salmond: Hukum dimungkinkan untuk didefinisikan sebagai kumpulan asas-asas yang diakui dan diterapkan oleh negara di dalam peradilan. Dengan perkataan
lain, hukum terdiri dari aturan-aturan yang diakui dan dilaksanakan pada pengadilan.
3. Aliran Antropologi Schapera : Law is any rule of conduct likely to be enforced
by the courts hukum adalah setiap aturan tingkah laku yang mungkin diselenggarakan oleh pengadilan.
Gluckman: Law is the whole reservoir of rules on which judges draw for their decisions hukum adalah keseluruhan gudang-aturan di atas mana para hakim
mendasarkan putusannya. Bohannan: Law is that body of binding obligations which has been
reinstitutionalised within the legal institution hukum adalah merupakan himpunan kewajiban-kewajiban yang telah dilembagakan kembali dalam pranata
hukum.
4. Aliran HistorisKarl von Savigny : All law is originally formed by custom and
popular feeling, that is, by silently operating forces. Law is rooted in a people’s
13
history: the roots are fed by the consciousness, the faith and the customs of the people Keseluruhan hukum sungguh-sungguh terbentuk melalui kebiasaan dan
perasaan kerakyatan, yaitu melalui pengoperasian kekuasaan secara diam-diam. Hukum berakar pada sejarah manusia, dimana akarnya dihidupkan oleh
kesadaran, keyakinan dan kebiasaan warga negara.
5. Aliran Hukum Alam Aristoteles : Hukum adalah sesuatu yang berbeda
daripada sekedar mengatur dan mengekspressikan bentuk dari konstitusi; hukum berfungsi untuk mengatur tingkah laku para hakim dan putusannya di pengadilan
dan untuk menjatuhkan hukuman terhadap pelanggar. Thomas Aquinas: Hukum adalah suatu aturan atau ukuran dari tindakan-tindakan,
dalam hal mana manusia dirangsang untuk bertindak atau dikekang untuk tidak bertindak.
Jhon Locke: Hukum adalah sesuatu yang ditentukan oleh warga masyarakat pada umumnya tentang tindakan-tindakan mereka, untuk menilaimengadili mana yang
merupakan perbuatan yang jujur dan mana yang merupakan perbuatan yang curang.
Emmanuel Kant: Hukum adalah keseluruhan kondisi-kondisi dimana terjadi kombinasi antara keinginan-keinginan pribadi seseorang dengan keinginan-
keinginan pribadi orang lain, sesuai dengan hukum-hukum tentang kemerdekaan.
6. Aliran Positivis Jhon Austin : Hukum adalah seperangkat perintah, baik
langsung ataupun tidak langsung, dari pihak yang berkuasa kepada warga
14
masyarakatnya yang merupakan masyarakat politik yang independen, dimana otoritasnya merupakan otoritas tertinggi.
Blackstone: Hukum adalah suatu aturan tindakan-tindakan yang ditentukan oleh orang-orang yang berkuasa bagi orang-orang yang dikuasi, untuk ditaati.
Hans Kelsen: Hukum adalah suatu perintah memaksa terhadap tingkah laku manusia. Hukum adalah kaidah-kaidah primer yang menetapkan sanksi-sanksi.
Jadi kesimpulan yang didapatkan dari apa yang dikemukakan oleh ahli di atas disimpulkan bahwa ilmu hukum pada dasarnya adalah menghimpun dan
mensistematisasi bahan-bahan hukum dan memecahkan masalah-masalah.
2.1.2.2. Hukum Sebagai Sistem
Biasanya orang hanya melihat dan bahkan terlalu sering mengidentikan hukum dengan peraturan hukum ataubahkan lebih sempit lagi, hanya dengan undang-
undang saja. Padahal, peraturan hukum hanya merupakan salah satu unsu saja dari keseluruhan sistem hukum, yang terdiri dari 7 tujuh unsur sebagai berikut:
1 .asas-asas hukum filsafahhukum 2. peraturan atau norma hukum, yang terdiri dari:
a.
Undang-undang
b.
peraturan-peraturan pelaksanaan undang-undang
c.
yurisprudensi tetap case law
15
d.
hukum kebiasaan
e.
konvensi-konvensi internasional
f.
asas-asas hukum internasional 3. sumber daya manusia yang profesional, bertanggung jawab dan sadar hukum
4. pranata-pranata hukum 5. lembaga-lembaga hukum termasuk:
a.
struktur organisasinya
b.
kewenangannya
c.
proses dan prosedur
d.
mekanisme kerja 6. sarana dan prasarana hukum
7. budaya hukum, yang tercermin oleh perilaku para pejabat eksekutif, legislatif maupun yudikatif, tetapi juga perilaku masyarakat termasuk pers, yang di
Indonesia cenderung menghakimi sendiri sebelum benar-benar dibuktikan seorang tersangka atau tergugat benar-benar bersalah melakukan suatu kejahatan atau
perbuatan tercela. Maka sistem hukum terbentuk oleh sistem interaksi antara ketujuh unsur di
atas itu, sehingga apabila salah satu unsurnya saja tidak memenuhi syarat, tentu seluruh sistem hukum tidak akan berjalan sebagaimana mestinya. Atau apabila
16
salah satu unsurnya berubah, maka seluruh sistem dan unsur-unsur lain juga harus berubah.
Dengan kata lain: perubahan undang-undang saja tidak akan membawa perbaikan, apabila tidak disertai oleh perubahan yang searah di dalam bidang
peradilan, rekruitmen dan pendidikan umum, reorganisasi birokrasi, penyelarasan proses dan mekanisme kerja, modernisasi segala sarana dan prasarana serta
pengembangan budaya dan perilaku hukum masyarakat yang mengakui hukum sebagai sesuatu yang sangat diperlukan bagi pergaulan dan kehidupan
bermasyarakat dan bernegara yang damai, tertib dan sejahtera.
2.1.2.3. Cara Hukum Beroperasi
Hukum bekerja dan beroperasi melalui kegiatan pelaksanaan, penegakan atau penerapan, namun kenyataannya aturan-aturan hukum acapkali tidak berjalan
seperti yang dituliskan. Hal ini disebabkan berbedanya interpretasi dan kepentingan aparat pelaksana hukum, selain itu aturan hukumnya pun mengalami
penyimpangan. http:www.bantuanhukum.info?page=detailcat=B01sub=B0102prod=B01
0202t=3ty=2
2.1.2.4. Penyelidikan Dan Penyidikan Dalam Proses Hukum
Istilah penyelidikan telah dikenal dalam Undang-undang No 11PNPS1963 tentang Pemberantasan Kegiatan Subversi, namun tidak dijelaskan
artinya. Definisi mengenai penyelidikan dijelaskan oleh Undang-undang No. 8
17
Tahun 1981 tentang Undang-undang Hukum Acara Pidana, Pasal 5 KUHAP : Yang dimaksud dengan penyelidikan adalah serangkaian tindakan penyelidik
untuk mencari dan menemukan suatu peristiwa yang diduga sebagai tindak pidana guna menentukan dapat atau tidaknya dilakukan penyidikan menurut cara yang
diatur dalam undang-undang ini. Penyelidikan dilakukan sebelum penyidikan, penyelidikan berfungsi untuk
mengetahui dan menentukan peristiwa apa yang sesungguhnya telah terjadi dan bertugas membuat berita acara serta laporannya yang nantinya merupakan dasar
permulaan penyidikan. Istilah penyidikan dipakai sebagai istilah yuridis atau hukum pada tahun 1961 yaitu sejak dimuat dalam Undang-undang No. 13 Tahun
1961 tentang ketentuan-ketentuan Pokok Kepolisian Negara. Penyidikan berasal dari kata sidik yang artinya terang. Jadi panyidikan
artinya membuat terang atau jelas. Walaupun kedua istilah penyidikan dan penyelidikan berasal dari kata yang sama KUHAP membedakan keduanya
dalam fungsi yang berbeda, Penyidikan artinya membuat terang Kejahatan [Belanda = Opsporing] [Inggris = Investigation]. Namun istilah dan
pengertian penyidikan pada dasarnya terbagi menjadi dua yaitu : 1.
Istilah dan pengertian secara gramatikal. Dalam kamus besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka cetakan kedua tahun 1989 halaman 837
dikemukakan bahwa yang dimaksud dengan penyidikan adalah serangkaian tindakan penyidik yang diatur oleh undang-undang untuk mencari dan
18
mengumpulkan bukti pelaku tindak pidana. Asal kata penyidikan adalah sidik yang berarti periksa, menyidik, menyelidik atau Mengamat-amati
2. Istilah dan pengertian secara yuridis. Dalam Pasal 1 butir 2 KUHAP
dinyatakan bahwa yang dimaksud dengan penyidikan adalah serangkaian tindakan penyidik dalam hal dan menurut cara yang diatur dalam undang-undang ini untuk
mengumpulkan bukti yang dengan bukti itu membuat terang tindak pidana yang terjadi dan guna menemukan tersangkanya.
www.artikel-hukum-ringan.blogspot.com
2.1.2.5. Pembuatan Berita Acara Pemeriksaan Tersangka Dan Saksi
Catatan atau tulisan yang bersifat otentik, dibuat dalam bentuk tertentu oleh penyidik atau penyidik pembantu pemeriksa atas atas kekuatan sumpah
jabatan, diberi tanggal dan ditandatangani oleh penyidik atau penyidik pembantu dan tersangka serta saksi ahli yang diperiksa, memuat uraian tindak pidana yang
mencakup memenuhi unsur-unsur tindakpidana yang dipersangkakan dengan waktu, tempat dan keadaan pada waktu tindak pidana dilakukan, identitas
pemeriksa dan yang diperiksa, keterangan yang diperiksa, catatan mengenai akta dan atau benda serta segala sesuatu yang dianggap perlu untuk kepentingan
penyelesaian perkara.
19
2.1.3. Keadilan Dan Ketidakadilan Hukum
Keadilan dalam hukum secara harfiahnya mempunyai makna yang sempit yakni apa yang sesuai dengan hukum dianggap adil sedang yang melanggar
hukum dianggap tidak adil. Jika terjadi pelanggaran hukum, maka harus dilakukan pengadilan untuk memulihkan keadilan. Dalam hal terjadinya pelanggaran pidana
atau yang dalam bahasa sehari-hari disebut kejahatan maka harus dilakukan pengadilan yang akan melakukan pemulihan keadilan dengan menjatuhkan
hukuman kepada orang yang melakukan pelanggaran pidana atau kejahatan tersebut.
Pengertian yang sempit demikian sejalan dengan tujuan dari hukum itu sendiri yakni mengatur hubungan antara individu dengan individu dan atau antara
individu dengan negara selaku penguasa. Bahwa kemudian seseorang atau suatu golongan yang merasa tidak
mendapat keadilan dari suatu proses hukum hal tersebut karena di masyarakat ada pengertian tentang keadilan sosial yang notabene memiliki perbedaan yang jauh
dari pengertian tentang keadilan hukum. Dari perspektif keadilan sosial, keadilan hukum belum tentu adil. Misalnya dalam masalah pembebasan bersyarat
Tommy Soeharto, menurut hukum setiap narapidana mempunyai hak mendapat pembebasan bersyarat karena memang tujuan dari pemasyarakatan bukanlah balas
dendam, itu artinya, Tommy Soeharto selaku narapidana berhak mendapatkan pembebasan bersyarat tersebut, akan tetapi ternyata menurut masyarakat luas
pembebasan bersyarat yang diterima Tommy menjadi suatu hal yang aneh.
20
Perspektif keadilan sosial yang tumbuh dan berkembang di masyarakat selalu mengartikan bahwa setiap orang berhak atas kebutuhan manusia yang
mendasar tanpa memandang perbedaan buatan manusia seperti ekonomi, kelas, ras, etnis, agama, umur, dan sebagainya. Inilah menyulitkan memaknai keadilan
dalam suatu proses hukum. Seorang yang haknya telah dilukai dalam suatu kejahatan tentunya akan kecewa sekali ketika mengetahui bahwa si pelaku
kejahatan mendapatkan hukuman yang ringan. Si korban sudah pasti menghendaki hukuman yang seberat-beratnya untuk si pelaku.
http:profesorpram.wordpress.com20090319konfrontasi-kepastian-hukum- dan-keadilan-hukum
2.1.3.1. Bentuk dan Aspek-Aspek Ketidakadilan Hukum Di Indonesia
Sepanjang tahun 2009 banyak muncul peristiwa hukum yang menjadi polemik dan mendapatkan perhatian besar dari masyarakat. Salah satu
kecenderungan yang menonjol adalah menguatnya perhatian dan penilaian publik terhadap suatu proses hukum yang dinilai kurang adil.
Bersamaan dengan itu, terdapat pula keputusan lembaga peradilan yang menerobos hukum positif demi menegakkan keadilan substantif. Berbagai
peristiwa tersebut telah memberikan gambaran baru bahwa antara hukum dan keadilan dapat menjadi dua hal yang berbeda. Di suatu waktu hukum dapat
kehilangan napas keadilan dan untuk menegakan keadilan perlu dilakukan terobosan terhadap aturan hukum. Hukum adalah institusi atau instrumen yang
dibutuhkan dan keberadaannya melekat pada setiap kehidupan sosial atau
21
masyarakat. Hukum diperlukan untuk mewujudkan dan menjaga tatanan kehidupan bersama yang harmonis. Tanpa adanya aturan hukum, kehidupan
masyarakat akan tercerai- berai dan tidak dapat lagi disebut sebagai satu kesatuan kehidupan sosial. Oleh karena itu, terdapat adagium, di mana ada masyarakat di
situlah ada hukum. Kehidupan sosial yang harmonis dapat tercapai manakala keadilan
terpelihara dan dapat ditegakkan. Keadilan dalam hal ini meliputi perlindungan terhadap hak individu anggota masyarakat dan hak kolektif
masyarakat,memberikan sesuatu kepada yang berhak, serta memperlakukan sama terhadap sesuatu yang sama dan memperlakukan berbeda terhadap sesuatu yang
berbeda. Terdapat berbagai pemikiran dan konsep tentang keadilan. Namun pemahaman terhadap keadilan tentu harus didasarkan pada pemahaman dan
perasaan keadilan di mana masyarakat itu bermukim. Dalam konteks Indonesia, keadilan yang dianut adalah keadilan sosial,
yaitu keadilan bagi seluruh rakyat serta sesuai dengan konteks kesosialan masyarakat Indonesia. Keadilan merupakan tujuan hukum yang utama karena
hanya dengan keadilan tatanan kehidupan masyarakat dapat terpelihara. Norma hukum berupa perintah ataupun larangan bertujuan agar setiap individu
anggota masyarakat melakukan sesuatu tindakan yang diperlukan untuk menjaga harmoni kehidupan bersama atau sebaliknya agar tidak melakukan suatu tindakan
yang dapat merusak tatanan keadilan. Jika tindakan yang diperintahkan tidak dilakukan atau suatu larangan dilanggar, keseimbangan harmoni masyarakat akan
terganggu karena tercederainya keadilan. Untuk mengembalikan tertib kehidupan
22
bermasyarakat,keadilan harus ditegakkan. Setiap pelanggaran akan mendapatkan sanksi sesuai dengan tingkat pelanggaran itu sendiri. Sanksi terdiri atas berbagai
macam bentuk yang bertujuan memberikan keadilan, tidak saja kepada korban, tetapi juga sebagai tata nilai yang merekatkan tatanan kehidupan bermasyarakat.
Selain keadilan, memang diketahui adanya tujuan lain dari hukum,yaitu kepastian hukum dan kemanfaatan. Namun keadilan adalah tujuan tertinggi.
Kepastian hukum adalah bagian dan dibutuhkan sebagai upaya menegakkan keadilan. Dengan kepastian hukum setiap perbuatan yang terjadi
dalam kondisi yang sama akan mendapatkan sanksi. Ini adalah keadilan dalam bentuk persamaan di hadapan hukum. Adapun kemanfaatan dilekatkan pada
hukum sebagai alat untuk mengarahkan masyarakat, yang tentu saja tidak boleh melanggar keadilan.
Dengan demikian, hukum sesungguhnya dibuat dan ditegakkan untuk mewujudkan keadilan. Namun hukum dan keadilan memang tidak selalu sejalan.
Hal itu terjadi karena keadilan sebagai nilai tidak mudah diwujudkan dalam norma hukum. Nilai keadilan yang abstrak dan tidak selalu bersifat rasional tidak dapat
seluruhnya diwadahi dalam norma hukum yang preskriptif. Hukum dirumuskan secara umum untuk mewadahi variasi peristiwa hukum serta kemungkinan
berkembang di masa yang akan datang. Keadilan yang coba dirumuskan dalam norma hukum tentu juga terbatas pada keadilan yang dipahami dan dirasakan oleh
pembentuk hukum dan juga terbatas saat norma hukum itu dibentuk. Di sisi lain,rasa keadilan masyarakat senantiasa berkembang sejalan
dengan perkembangan kondisi masyarakat itu sendiri. Hal itulah yang dapat
23
menimbulkan praktik hukum yang kering dari keadilan atau bahkan penerapan hukum yang bertentangan dengan rasa keadilan masyarakat. Oleh karena itu,
sangat tepat rumusan Pasal 24 UUD 1945 yang menyatakan bahwa kekuasaan kehakiman merupakan kekuasaan yang merdeka untuk menyelenggarakan
peradilan guna menegakkan hukum dan keadilan. Hukum dan keadilan memang dapat menjadi dua substansi yang berbeda,
tetapi harus dipahami dan ditegakkan sebagai satu kesatuan. Keadilan dalam hal ini bukan hanya keadilan hukum positif, tetapi juga meliputi nilai keadilan yang
diyakini dan berkembang dalam masyarakat atau yang disebut sebagai keadilan substantif.
Hakim dalam memutus perkara tidak hanya menjalankan preskripsi yang terdapat dalam undangundang, melainkan mewujudkan keadilan yang hendak
dicapai oleh aturan hukum itu dengan mempertimbangkan rasa keadilan yang sangat mungkin akan berbeda-beda untuk setiap kasus,waktu,dan masyarakat
tertentu. Bahkan, kalaupun aturan hukum yang ada ternyata tidak sesuai dengan keadilan yang hendak diraih, hakim tentu harus lebih mengedepankan keadilan itu
dan membentuk hukum baru yang lebih memenuhi rasa keadilan. Oleh karena itu, hakim bukan corong undang-undang,sebaliknya hakim merupakan pembuat
hukum judge made law. Inilah mengapa putusan hakim diawali dengan sesanti “demi keadilan berdasarkan Ketuhanan Yang Maha Esa”. Prinsip penerapan dan
penegakan hukum yang dijiwai oleh spirit keadilan tersebut tentu bukan hanya menjadi domain dari hakim yang memeriksa, mengadili, dan memutus perkara.
Para penegak hukum lain tentu juga harus menerapkan hukum tanpa kehilangan
24
ruh keadilan. Hanya dengan demikian hukum akan menemukan wajah aslinya, sebagai instrumen yang diperlukan untuk memenuhi dan melindungi manusia dan
tatanan kehidupan bermasyarakat,bukan sebaliknya mengorbankan manusia dan masyarakat yang menjadi tempat keberadaan hukum serta tidak kehilangan roh
keadilan yang menjadi tujuan keberadaan dan penegakan hukum itu sendiri. Harian Seputar Indonesia, Senin 28 Desember 2009
Aksi sidak Satuan Tugas Pemberantasan Mafia Hukum berhasil. Seorang terpidana kasus penyuapan petugas, Artalyta Suryani, kedapatan mendapatkan
fasilitas mewah di dalam Rutan Pondok Bambu, tempatnya ditahan. Bukan hanya mendapatkan ruangan yang serba mewah, Satgas juga menemukan yang
bersangkutan sedang dirawat oleh seorang dokter spesialis. Ia memperoleh perawatan khusus dari dokter yang didatangkan dari luar Rutan.
Luar biasa Seorang terpidana yang menyeret nama Jaksa Urip dan petinggi Kejaksaan Agung, berada dalam penjara dengan fasilitas luar biasa,
mulai dari pendingin ruangan, telepon, ruang kerja, bahkan ruang tamu. Ia juga kabarnya bisa ditemui dengan bebas oleh para asistennya. Itu adalah wajah hukum
kita, wajah yang semakin suram baik di luar maupun di dalam. Itu pun baru satu temuan, betapa mafia hukum memang berada dimana-mana, dan ada dimana saja.
Temuan itu justru ditemukan oleh Satgas yang dibentuk dari luar, bukan oleh mereka yang bekerja untuk melakukan pengawasan di instansi pemerintah, yang
bekerja setiap tahun memastikan prosedur Rutan dijalankan dengan baik.
25
Bagi kita, amat mudah menemukan alasan bagaimana seorang bernama Artalyta itu bisa menikmati fasilitas yang begitu mewah. Jawabnya adalah uang.
Ia punya uang untuk melakukan apapun caranya dan untuk membeli apa yang dia mau. Karena uang itu pula maka para pejabat yang harusnya berwenang
menegakkan peraturan menjadi tidak lagi bisa berkuasa. Mereka tunduk di bawah kekuasaan uang. Amat aneh kalau para petinggi Rutan tidak tahu menahu bahwa
sebuah ruangan telah disulap oleh seorang terpidana. Mereka pasti merestuinya dan mengetahuinya. Rumor mengenai uang ini
bukan hanya berhembus pada kasus Arthalyta saja. Beberapa kasus lain, terutama yang menimpa mereka yang beruang dan berada dalam kasus yang melibatkan
uang besar, juga ditengarai terjadi hal-hal serupa. Mereka tetap bisa bebas dalam penjara.
Dengan menggunakan contoh itu maka masyarakat mengerti mengapa keadilan dan kebenaran tidak pernah hadir di negeri ini. Wajah hukum sepertinya
telah mudah dibeli oleh uang. Para pengusaha dan pelaku korupsi yang tidak juga ditangkap dan diperiksa, diyakini telah menggelontorkan sejumlah uang yang
besarannya bisa mencapai miliaran rupiah supaya mereka tetap menghirup kebebasan. Setelah diperiksa, mereka juga bisa melakukan tindakan menyuap
supaya mereka kalau bisa divonis bebas. Bahkan kalaupun sudah diyakini bersalah dan berada dalam tahanan, maka dengan uang pula mereka bisa tetap
bebas merdeka dalam ruang tahanan, seperti Artalyta.
26
Temuan terhadap Artalyta sebenarnya sudah cukup memperlihatkan bahwa mafia hukum ini terjadi karena dua pihak melakukan persekutuan jahat.
Para pelaku kejahatan yang terbukti melakukan tindakan kejahatan, bersama-sama dengan para penegak hukum, melakukan tindakan tidak terpuji.
Karena itu Satgas seharusnya segera melakukan langkah-langkah penting. Salah satu yang perlu dilakukan adalah memberikan efek jera kepada para pejabat yang
ketahuan memberikan fasilitas lebih dan mudah kepada mereka yang terlibat dalam kejahatan. Para pimpinan Rutan dimana Artalyta misalnya harus ditahan
bersama-sama dengan mereka yang sebelumnya ditahan. Para pejabat itu harus jera. Selain itu, kepada para pelaku kejahatan yang terbukti mencoba atau
melakukan transaksi atas nama uang, harus diberikan hukuman tambahan. Memberikan efek jera demikian akan membuat mereka tidak ingin berpikir
melakukan hal demikian lagi. Arthalyta, harus diberikan hukuman tambahan atas suap yang
dilakukannya pada pejabat Rutan, ketika dia masih di dalam penjara. Hal-hal seperti ini harusnya membuat kita menyadari betapa jahatnya kejahatan di
negeri ini. Kejahatan itu bisa membeli dan merampas keadilan dan kebenaran hukum. Wajar saja kemudian orang kecil hanya bisa menangis ketika berada
dalam persoalan hukum karena mereka hanya bisa menjadi korban ketidakadilan. http:hariansib.com?p=106872
27
2.1.3.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penegakkan Hukum
Dalam proses bekerjanya, penegakkan hukum itu dipengaruhi oleh 3 elemen penting yaitu:
1 institusi penegak hukum beserta perangkat sarana dan prasarana pendukung serta mekanisme kerja kelembagaannya.
2 budaya kerja yang terkait dengan aparatnya, termasuk faktor kesejahteraan aparatnya.
3 perangkat peraturan yang mendukung baik kinerja kelembagaannya maupun yang mengatur materi hukum yang dijadikan standar kerja, baik hukum
materilnya maupun hukum acaranya. Upaya penegakan hukum secara sistematik haruslah memperhatikan ketiga aspek itu secara simultan, sehingga proses
penegakan hukum dan keadilan itu sendiri secara internal dapat diwujudkan secara nyata.
http:id.answers.yahoo.comquestionindex?qid=20081113042438AAf5yd3
2.1.4. Televisi Sebagai Media Periklanan
McLuhan mengatakan bahwa kecenderungan yang pasti dari periklanan adalah selalu berusaha menampakkan produk sebagai salah satu bagian integral
dari produk sosial dan kebutuhan sosial yang luas. Bungin, 2001:122. Iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam situasi
gemerlap yang memikat dan mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata melalui media.
28
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan
visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi
mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan. Menurut Basril Djabar dalam Sumartono 2001:5 mengungkapkan hal yang sama
mengenai pentingnya beriklan, bahwa beriklan merupakan upaya kreatif untuk memperkenalkan suatu produk melalui media, apapun medianya. Dengan
beriklan, masyarakat akan mengenal suatu produk, dan keberhasilan dalam mempromosikan suatu produk akan menggulirkan suatu kegiatan ekonomi, mulai
dari produsen kepada masyarakat konsumen. Sementara itu beriklan merupakan bentuk presentasi non personal yang
mempromosikan gagasan, produk barang atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu dengan menggunakan media tertentu Sulaksana, 2005 : 90.
Televisi merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki oleh komunikasi massa. Televisi telah banyak memberikan pengaruh-pengaruh
dalam banyak kehidupan manusia. Televisi lahir karena perkembangan teknologi yang semakin maju. Sebagai media massa yang muncul belakangan dibanding
media cetak, televisi baru berperan selama tiga puluh tahun. Televisi ini sendiri lahir setelah adanya beberapa penemuan teknologi, seperti telepon, telegraf,
fotografi, serta rekaman suara. Terlepas dari semua itu, pada kenyataannya media televisi dapat dibahas secara mendalam, baik dari segi isi pesan maupun
penggunaannya Kuswandi, 1996 : 6.
29
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama di depan
pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi banyak orang televisi adalah teman,
televisi menjadi cermin perilaku masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. Morrisan, 2004:1.
Televisi merupakan media periklanan yang efektif, karena mempunyai kelebihan-kelebihan dalam beriklan, antara lain :
a. Lebih dapat menarik perhatian.
b. Lebih mudah -mempengaruhi khalayak.
c. Dapat memilih waktu dalam menampilkan iklan.
d. Dapat menempatkan iklan pada program siaran yang dikehendaki.
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang iklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan
visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lainnya. Televisi juga diyakini sangat berpotensi
mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini pula yang menyebabkan nilai belanja iklan di televisi semakin lama semakin meningkat
Kasali, 1992 : 172. Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan disebabkan oleh
beberapa kekuatan yang dimiliki media televisi, sebagaimana dinyatakan oleh Kasali 1992 : 121 sebagai berikut :
1. Efisiensi biaya
30
Banyak para pemasang iklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersial atau no komersial. Salah satu
keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi tidak hanya
menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen atau penonton, dengan tekanan pada sekaligus dua indera,
yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan,
suara, warna, drama dan humor. 3.
Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Sebagian besar masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Sebagai calon
pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali, sebab hal itu merupakan cerminan bonafiditas
pengiklanan. Dari beberapa pendapat di atas tampak bahwa televisi merupakan media
komunikasi iklan yang efektif dan efisien. Hal ini bisa dilihat dari beberapa faktor misalnya efisiensi biaya, dampak yang dihasilkan dari iklan sangat kuat dan juga
pengaruh yang dihasilkan dari media televisi juga sangat kuat. Hal ini yang
31
membuat para pengiklan berbondong-bondong menggunakan televisi sebagai sarana pengiklanan, dan juga perkembangan teknologi yang sangat cepat
membuat iklan melewati media televisi lebih menarik.
2.1.5. Sejarah Periklanan Di Indonesia
Pertumbuhan iklan di Indonesia sangat dipengaruhi oleh modal swasta di sektor perkebunan dan pertambangan pada tahun 1870. Pada jaman ini, beredar
iklan brosur untuk pertama kalinya. Iklan tersebut berisi promosi perusahaan komersial. Selain brosur, digunakan pula iklan display.Pada awal abad 20, biro
reklame mulai bermunculan walau tidak bertahan lama karena masalah perekonomian. Biro reklame pada masa itu dapat dikelompokkan dalam kategori
besar biasanya dimiliki oleh orang Belanda, menengah, dan kecil dimiliki oleh orang Tionghoa dan bumiputera. Biro reklame Indonesia kembali bangkit sekitar
1930-1942. Iklan yang dikeluarkan semakin beragam pencarian kerja, pernikahan, kematian, serta perjalanan. Iklan juga sempat menjadi sarana
propaganda Jepang di Indonesia. . http:www.halamansatu.netindex2.php?option=com_contentdo_pdf=1id=26
4 Namun, pada masa itu tetap banyak iklan lain seperti pasta gigi, batik,
tawaran kursus dan tak ketinggalan iklan bioskop yang menayangkan film Jepang. Pasca kemerdekaan, muncul iklan himbauan untuk menyumbangkan dana bagi
kepentingan perjuangan, pertahanan kemerdekaan, pembangunan atau perbaikan
32
sekolah dan mengaktifkan BPKKP. Iklan ini tercatat sebagai iklan layanan masyarakat pertama dalam sejarah periklanan Indonesia.
Pada tahun 1963, berdiri perusahaan periklanan InterVista Ltd yang dikelola sekaligus didirikan oleh Nuradi, mantan diplomat yang pernah bekerja
di perusahaan periklanan SH Benson cabang Singapura. Perusahaan ini dianggap sebagai perintis periklanan modern di Indonesia dengan pelayanan menyeluruh
seperti media planning, account management, riset, dan bidang lain.Saat ini, berbagai perusahaan periklanan di Indonesia tergabung dalam suatu asosiasi yaitu
PPPI. Asosiasi perusahaan periklanan ini terwakili pula dalam keanggotaan Dewan Pers yang secara resmi dituangkan dalam UU No. 4 Tahun 1967.
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampikan lewat suatu
media dan ditunjukkan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Widyatama, 2007:16
2.1.6. Periklanan
Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan
yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan elemen
ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan elemen media
33
massa sebagai media penyampai pesan. Sifat non personal merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan, dan elemen keenam adalah audiens.
Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty 1998 dalam Sutisna 2003:276 mendefinisikan periklanan sebagai “Advertising is paid non
personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”.
Tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam iklan.
Dari pengertian iklan sebagaimana tersebut di atas sekalipun terdapat beberapa perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi
mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu
sebagai berikut Widyatama, 2007:17: 1.
Adanya pesan tertentu Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan
berwujud. Bila di media ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun, bila di media
televisi, tidak terlihat gambar dan suara apapun, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan.
Pesan yang disampaikan oleh sebuah oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan
34
yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Di dalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang
membentuk makna tertentu. Bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melalui media audio maupun media audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat
disampaikan melalui media cetak dan audio visual. Semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk
non verbal tersebut mangndung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi.
2. Dilakukan oleh komunikator sponsor
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, cirisebuah
iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau
organisasi, bahkan negara. 3.
Dilakukan dengan cara non personal Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan
merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka penyampaian pesan dapat disebut iklan bila
dilakukan melalui media yang kemudian disebut media periklanan. Media yang digunakan dalam kegiatan periklanan secara umum dapat
dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas memiliki beberapa karakter khas, antara lain:
35
a. Informasi yang disebarkan bersifat serempak. Artinya waktu yang sama,
infromasi yang sama dapat disebar luaskan secara sama pula b.
Khalayak penerima pesan cenderung anonim tidak dikenali secara personal oleh komunikator
c. Mampu menjangkau khalayak secara luas.
Media lini bawah juga memiliki karakter khas, yaitu: a.
Komunikan yang dijangkau terbatas, baik dalam jumlah maupun luas wilayah sasaran
b. Mampu menjangkau khalayak yang tidak dijangkau media lini atas
c. Cenderung tidak serempak.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditunjukkan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus.
Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih
tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, ekbutuhan, ekinginan, karakteristik, dan keyakinan
khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Bilamana target audience diganti, maka sudah
tentu akan mempengaruhi bentuk dan strategi pesan iklan. Sebuah bentuk dan strategi tunggal tidak cocok untuk diterapkan atau ditunjukkan pada semua
khalayak. 5.
Dalam menyampaikan pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar
36
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar oleh kalangan pengiklan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang
disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimaksudkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain.
Dalam kegiatan periklanan, sitilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang,
melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan. Jadi, alat tukar yang digunakan dalam konteks membayar dalam kegiatan periklanan harus
diartikan secara luas, tidak ahnya dengan menggunakan uang semata. 6.
Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan
pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat
dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Aneh rasanya bila membuat pasan iklan namun tidak bermaksud
mendapatkan pengaruh tertentu sebagimana diharapkan. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh
ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk maksud-maksud mendapatkan
keuntungan ekonomi. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan
dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk biasanya
37
dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan comparative advertising. Tujuan periklanan yang ketiga yaitu mengingatkan.
Beberapa tipe pesan iklan menurut Sutisna 2003:278-279 yang dapat menimbulkan daya tarik rasional,sehingga mendapat perhatian dari konsumen
yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu: 1.
Faktual Tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement
yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. 2.
Potongan kehidupan Tipe ini menampilkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering
dialami oleh banyak orang. Pengaruhnya tipe ini adalah agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi
Tipe ini menggunakan teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelasaikan masalah yang sering dihadapi oleh konsumen yaitu dengan
demonstrasi. 4.
Iklan Perbandingan Comparative advertising Tipe iklan ini berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan
dengan produk lain sejenis.
2.1.7. Unsur - Unsur Iklan
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa
gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah
38
karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian–bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara audio, model talent,
peraga props, latar setting, pencahayaan lighting, grafik grapich, kecepatan pacing Wells, Burnet Mariarty, 1999:391-394.
1 Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat
pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada
obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
2 Unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan
di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat jingle, atau suara orang voice. Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan, langsung
kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera. 3
Unsur aktor atau model iklan talent juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan
komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik.
4 Alat peraga props adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk
mendukung pengiklan sebuah produk. Misalnya; untuk mengiklankan sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan seorang model
iklan yang berpenampilan menarik. Fungsi utama alat peraga ini harus
39
merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
5 Latar atau suasana setting adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan
gambar shooting ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
6 Unsur pencahayaan lighting sangat penting untuk menarik perhatian
khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar. 7
Unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima
kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya
mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh gesture dari pameran iklan. 8
Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan–slogan dan kata-kata. Sebagai contoh
misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu hal yang disampaikan
berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan berhasil
apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik dan
kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan
tersebut tidak menarik.
40
2.1.8. Representasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol Piliang,
2006: 24. Representasi adalah proses dan hasil yang memberi makna khusus pada tanda. Melalui representasi, ide- ide ideologis dan abstrak mendapat bentuk
abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video,
film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industri media yang mengemas pesan
dan produk: 1.
Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk 2.
Pesan atau produk itu sendiri 3.
Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk baik industri maupun bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan
4. Dan penampakan akhir dari produk itu tersebut.
Komponen- komponen ini yang secara bersamaan berinteraksi di sekitar dunia sosial dan budaya, menempati suatu ruang yang diperjuangkan secara terus-
menerus. Perubahan garis bentuk ruang ini dapat menimbulkan pola- pola dominasi dan representasi yang berbeda- beda. Film dan televisi mempunyai
bahasanya sendiri dengan sintaksis susunan kalimat dan tata bahasa yang berbeda.
Tata bahasa ini terdiri dari bermacam unsur yang akrab, seperti pemotongan gambar cut pengambilan gambar jarak dekat close up,
41
pengambilan dua gambar two shot, dan lain-lain. Akan tetapi, bahasa tersebut juga meliputi kode-kode representasi yang lebih halus, yang tercakup dalam
kompleksitas dari penggambaran visual yang harfiah hingga symbol-symbol yang paling abstrak dan arbitret berubah-ubah serta metafora. Tingkatan representasi
yang paling sederhana mencakup sekadar penggambaran informasi budaya nyata- seorang pria berjalan pada sebuah jalan. Akan tetapi bahasa film mulai bermain
begitu kita ingin melakukan lebih banyak: memperlihatkan wajahnya dari jarak dekat, memperlihatkan dari depan bergerak menuju kamera, dari belakang
menjauhi kamera, dan seterusnya. Representasi gabungan akan mengedit seluruh pengambilan gambar yang berbeda kedalam satu rangkaian. Rangkaian-rangkaian
inilah merupakan sumber dasar film. Menurut Stuart Hall 1977 representasi adalah salah satu praktek penting
yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal
dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara
dalam bahasanya yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memahami sesuatu,
memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena ia beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa simbol-simbol dalam tanda
tertulis, lisan atau gambar kita mengungkapkan pikiran, konsep dan ide-ide tentang sesuatu, makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara kita
merepresentasikannya. Dengan mengamati kata-kata dan image yang kita gunakan
42
dalam merepresentasikan sesuatu atau bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, kita bisa memakanai representasi. Pertama adalah pendekatan reflektif. Disini
bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada didunia. Kedua, pendekatan intensional dimana kita
menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu. Sedangkan yang ketiga, adalah pendekatan
konstruksionis, pendekatan ini kita percaya bahwa kita mengkonstruksi makna lewat bahasa yang kita pakai.
Bagi Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama mental yaitu konsep tentang sesuatu yang ada dikepala kita masing- masing peta konseptual.
Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua bahasa berperan penting pada proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam
kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide- ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan
simbol- simbol tertentu. Representasi menurut definisi John Fiske adalah “sesuatu yang merujuk
pada proses yang dengannya realitas disampaikan dalam komunikasi, via kata- kata, bunyi, citra, atau kombinasinya” 2004, p.282. Representasi juga bisa
berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk- bentuk kongkrit.
43
Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dini dengan mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem
peta konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi
dalam bahasa atau simbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama- sama itulah yang
dinamakan representasi. Juliastuti, 2000: http kunci.or.id teks 04rep2.htm
2.1.9. Psikologi Warna
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga boleh dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi dari
masing-masing warna http:www.toekangweb.or.id07-tips-bentukwarna1.html :
1. Hitam
: Power, Seksualitas, Kecanggihan, Kematian, Misteri, Ketakutan, Kesedihan, Keanggunan.
2. Putih
: Kesucian, Kebersihan, Ketepatan, Ketidak bersalahan, Seteril, Kematian.
3. Kuning
: Optimis, Harapan, Filosofi, Ketidakjujuran, Pengecut untuk budaya barat, dan penghianat.
4. Hijau
: Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan. 5.
Biru :
Kepercayaan, Konservatif, keamanan, Tehnologi, Kebersihan, dan keteraturan.
44
6. Merah
: Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih, akan mempunyai arti ‘bahagia’ di
budaya oriental. 7.
Ungu Jingga : Spiritual, Misteri, Kebangsawanan, Transformasi, Kekerasan,
Keangkuhan. 8.
Orange : Energi, Keseimbangan, Kehangatan.
9. Coklat
: Tanah bumi, reliability, comfort, daya tahan. 10.
Abu-abu : Intelek, Masa depan sepert warna millennium,
kesederhanaan, kesedihan. Warna dan artinya mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap
sesuatu yang dilekatinya. Warna juga memberi arti terhadap suatu objek, hampir semua bangsa di dunia memiliki arti tersendiri pada warna. Hal ini dapat dilihat
pada bendera nasional masing-masing, serta upacara-upacara ritual lainnya yang sering dilambangkan dengan warna-warni. Cangara, 2005 : 109.
2.1.10. Semiotika Jhon Fiske
Menurut John Fiske 1990 semiologi memiliki tiga bidang studi utama. Pertama, tanda itu sendiri. Hal iini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang
berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah
konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. Kedua, kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi
45
ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya atau untuk mengekspolitasi saluran komunikasi untuk
mentransmisikannya. Ketiga, kebudayaan atau tempat kode tanda bekerja. Ini gilirannya tergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk
keberadaan dan bentuknya sendiri. Dalam semiologi, penerima atau pembaca pesan, dipandang memiliki
peran yang aktif, dibandingkan dalam paradigma transmisi di mana mereka dianggap pasif. Semiologi lebih suka memilih istilah “pembaca” untuk
komunikan, karena “pembaca” pada dasarnya aktif dalam menciptakan pemaknaan teks atau tanda sign dengan membawa pengalaman, sikap, emosi
terhadap teks atau tanda tersebut Fiske, 1990. Dengan berdasar pada semiotika John Fiske yang menggali konstruksi
makna melalui kode-kode televisi. Metode semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda dan beserta maknanya. Menurut John Fiske 2004:
282, semiotika adalah studi tentang pertandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau
studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna.
46
Model di atas menunjukkan kegiatan memproduksi dan membaca teks dipandang sebagai proses yang paralel karenan setiap unsur menduduki tempat
yang sama dalam hubungan yang terstruktur ini. Pesan menjadi suatu unsur dalam hubungan terstruktur tersebut bukan sekedar sesuatu yang dikirim dari A ke B.
Bagi semiotika, pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang, melalui interaksinya dengan penerima, menghasilkan makna. Menurut Fiske 1990
penekanan pada kegiatan komunikasi sebagai produksi dan pertukaran maknabergeser pada teks, dan bagaimana teks itu “dibaca”. p. 10 Membaca
adalah proses menemukan makna yang terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegosiasi dengan teks. Negosiasi terjadi karena pembaca membawa aspek-
aspek budayanya untuk berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun teks.
47
Jadi, pembaca dengan pengalaman sosial yang berbeda atau dari budaya yang berbeda mungkin menemukan makna yang berbeda pada teks yang sama.
Fiske 1990, p. 11. Aspek-aspek internal ini disebut sebagai frame of reference kerangka rujukan dan field of experience kerangka pengalaman. Mulyana
2000, p. 106. Metode analisis semiotika ini menurut Fiske 1990: 189 tidak hanya
dipusatkan pada transmisi pesan, melainkan pada penurunan dan pertukaran makna. Penekanan di sini bukan pada tahapan proses, melainkan teks dan
interaksinya dalam memproduksi dan menerima suatu kulturbudaya; difokuskan pada peran komunikasi dalam memantapkan dan memelihara nilai-nilai dan
bagaimana nilai-nilai tersebut memungkinkan komunikasi memiliki makna. Di sisi lain, semiotika melihat bahwa pesan merupakan konstruksi tanda-tanda, yang
pada saat bersinggungan dengan penerima akan memproduksi makna Fiske,1990: 2.
Tanda-tanda dalam tataran gambar bergerak iklan tersebut telah dikombinasikan menjadi kode-kode, untuk memungkinkan suatu pesan
disampaikan dari komunikator ke komunikan penonton. Adapun tanda-tanda tersebut oleh John Fiske dikategorikan menjadi tiga level kode, yakni level
realitas yang mencakup kode-kode sosial penampilan, kostum, riasan, lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan, ekspresi, level representasi
yangmeliputi kode-kode teknik kamera, pencahayaan, perevisian, musik, suara; dan level ideologi yang terdiri dari kode-kode representatif naratif, konflik,
karakter, aksi, dialog, latar, pemeran Fiske, 1987: 4.
48
2.1.11. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi
Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini
jenis ambilan kamera selanjutnya disebut shot saja dan kerja kamera camera work. Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan
bagaimana maknanya. Misalnya, iklan provider selular Smart versi “maling
ayam” shot berarti ambilan kamera dari leher ke atas atau menekankan bagian
wajah, makna dari CU shot adalah keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pada camera work atau kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera
terhadap objek, misalnya panning-up atau pan-up yaitu gerak kamera mendongak pada poros horizontal. Pan-up berarti kamera melihat ke atas, dan ini bermakna
adanya otoritas atau kekuasaan pada obyek yang diambil. Berger, 1992:37. Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan camera work
tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena
suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang
unik Sumarno, 1996:71. Diasumsikan pembuatan iklan televisi pada penelitian ini untuk
mempermudah pemotongan gambar iklan yang bergerak diperlukan teori dari Jhon Fiske. Analisis semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar
menurut fiske disetarakan dengan analisis film iklan yang ditayangkan di
49
televisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan provider selular Smart versi “maling ayam” dibagi menjadi tiga level yaitu :
1. Level realitas reality Level ini menjelaskan bagaimana suatu peristiwa dikonstruksikan sebagai realitas
oleh media. Yang berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, penampilan appearance, kostum dress, riasan make up, lingkungan environment,
kelakuan behavior, dialog speech, gerakan gesture, ekspresi expression, suara sound.
2. Level representasi representation
Di sini peneliti menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat tulis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik dan sebagainya. Level ini
berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain, kamera camera, pencahayaan lighting, perevisian editing, musik music, suara sound.
3. Level ideologi ideology Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam
koherensi sosial, seperti kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat seperti Individualism individualisme, patriarchy patriarki, race
ras, class kelas, materialism materialisme, capitalism kapitalisme, dan lain sebagainya. Menurut Fiske, ketika kita melakukan representasi tidak bisa
dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut. Dalam ideologi yang dipenuhi ideologi patriarki, kode representasi yang muncul, misalnya,
digambarkan dengan tanda pada ketidakadilan hukum di Indonesia berkaitan dengan permasalahan maupun ruang lingkup dalam penelitian ini, maka nantinya
50
dalam penelitian iklan provider selular Smart versi “ Maling Ayam “ di Televisi peneliti menganalisis dengan menggunakan kode-kode sosial tersebut. Karena
dengan menggunakan kode-kode televisi ini, dapat dilihat bagaimana penggambaran ketidakadilan hukum dalam iklan provider selular Smart versi
“maling ayam” di televisi
2.1.12. Iklan provider selular Smart versi “maling ayam”
Dalam iklan provider selular Smart versi “maling ayam” di televisi
menggambarkan suasana di kantor polisi dan di dalam kantor tersebut terdapat seorang korban maling ayam, maling dan polisi. Dalam kantor tersebut berisikan
ayam yang dicuri, mesin tik, meja dan lemari. Di kantor tersebut sudah berkumpul seorang korban maling ayam yang melapor ke polisi, seorang maling yang sedang
duduk di lantai dan seorang polisi. Kemudian seorang polisi lagi masuk kedalam ruangan kantor tersebut dengan membawa dokumen dengan map merah, lalu
seorang polisi yang duduk tersebut bertanya kepada seorang polisi yang sedang berdiri, ‘gimana nih malingnya,lalu polisi yang membawa map merah menjawab
ini sih seumur hidup’, seorang maling langsung kaget dan jatuh pingsan, dua orang polisi heran melihat maling itu, ternyata polisi itu sedang membaca iklan di
media cetak yang berisi seumur hidup gratis dari smart, karena smart sedang mempromosikan providernya yang sedang promo gratis seumur hidup. Dalam
iklan ini terjadi kesalahan persepsi antara polisi dan maling selain itu iklan smart juga menyindir atas permasalahan hukum yang sedang terjadi saat ini di
51
Indonesia. Banyak kejadian atau fenomena penerapan ketidakadilan hukum saat ini.
2.2. Kerangka Berpikir
Iklan dan media televisi sebagai agen pencipta dunia imaji telah menjadi media ampuh dalam menyampaikan suatu pesan. Agar tampak dimata pemirsa
televisi, maka sudah menjadi rahasia umum jika dibutuhkan talenta atau endorser segala macam bentuk atau imaji yang diciptakan sebagai penyampai pesan. Tanpa
kehadirannya, mustahil sebuah iklan di televisi akan memperoleh perhatian pemirsa, sehingga dapat dipastikan bahwa perempuan dalam iklan menjadi faktor
dominan dalam sosialisasi nilai atau pesan pada iklan. Dari berbagai macam iklan yang tayang di televisi, peneliti tertarik untuk
meneliti iklan provider selular Smart versi “maling ayam”. Karena dalam iklan tersebut menggambarkan seorang polisi dan seorang maling yang terjadi
kesalahan persepsi komunikasi dari kalimat ‘ ini sih seumur hidup’ yang diucapakan oleh polisi, selain itu dalam iklan ini menyindir tentang kejadian dan
fakta-fakta yang berhubungan dengan masalah hukum di Indonesia. Sanksi dari tindakan kriminal yang banyak tidak sesuai dengan tindakan dan sanksinya.
Iklan provider selular Smart versi “maling ayam” sebagai “teks” dibangun dengan tanda semata-mata. Kode sosial itu termasuk berbagai sistem tanda yang
bekerjasama dengan baik untuk mencapai efek yang diharapkan. Semiotika televisi John Fiske memasukkan kode-kode sosial ke dalam 3 level yaitu level
realitas reality, representasi representation, dan level ideologi ideology” Fiske,1987, p.5.
52
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian
