43
Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dini dengan mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem
peta konseptual kita. Dalam proses kedua kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi
dalam bahasa atau simbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama- sama itulah yang
dinamakan representasi. Juliastuti, 2000: http kunci.or.id teks 04rep2.htm
2.1.9. Psikologi Warna
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga boleh dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi dari
masing-masing warna http:www.toekangweb.or.id07-tips-bentukwarna1.html :
1. Hitam
: Power, Seksualitas, Kecanggihan, Kematian, Misteri, Ketakutan, Kesedihan, Keanggunan.
2. Putih
: Kesucian, Kebersihan, Ketepatan, Ketidak bersalahan, Seteril, Kematian.
3. Kuning
: Optimis, Harapan, Filosofi, Ketidakjujuran, Pengecut untuk budaya barat, dan penghianat.
4. Hijau
: Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan. 5.
Biru :
Kepercayaan, Konservatif, keamanan, Tehnologi, Kebersihan, dan keteraturan.
44
6. Merah
: Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih, akan mempunyai arti ‘bahagia’ di
budaya oriental. 7.
Ungu Jingga : Spiritual, Misteri, Kebangsawanan, Transformasi, Kekerasan,
Keangkuhan. 8.
Orange : Energi, Keseimbangan, Kehangatan.
9. Coklat
: Tanah bumi, reliability, comfort, daya tahan. 10.
Abu-abu : Intelek, Masa depan sepert warna millennium,
kesederhanaan, kesedihan. Warna dan artinya mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap
sesuatu yang dilekatinya. Warna juga memberi arti terhadap suatu objek, hampir semua bangsa di dunia memiliki arti tersendiri pada warna. Hal ini dapat dilihat
pada bendera nasional masing-masing, serta upacara-upacara ritual lainnya yang sering dilambangkan dengan warna-warni. Cangara, 2005 : 109.
2.1.10. Semiotika Jhon Fiske
Menurut John Fiske 1990 semiologi memiliki tiga bidang studi utama. Pertama, tanda itu sendiri. Hal iini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang
berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah
konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. Kedua, kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi
45
ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya atau untuk mengekspolitasi saluran komunikasi untuk
mentransmisikannya. Ketiga, kebudayaan atau tempat kode tanda bekerja. Ini gilirannya tergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk
keberadaan dan bentuknya sendiri. Dalam semiologi, penerima atau pembaca pesan, dipandang memiliki
peran yang aktif, dibandingkan dalam paradigma transmisi di mana mereka dianggap pasif. Semiologi lebih suka memilih istilah “pembaca” untuk
komunikan, karena “pembaca” pada dasarnya aktif dalam menciptakan pemaknaan teks atau tanda sign dengan membawa pengalaman, sikap, emosi
terhadap teks atau tanda tersebut Fiske, 1990. Dengan berdasar pada semiotika John Fiske yang menggali konstruksi
makna melalui kode-kode televisi. Metode semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda dan beserta maknanya. Menurut John Fiske 2004:
282, semiotika adalah studi tentang pertandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau
studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang mengkomunikasikan makna.
46
Model di atas menunjukkan kegiatan memproduksi dan membaca teks dipandang sebagai proses yang paralel karenan setiap unsur menduduki tempat
yang sama dalam hubungan yang terstruktur ini. Pesan menjadi suatu unsur dalam hubungan terstruktur tersebut bukan sekedar sesuatu yang dikirim dari A ke B.
Bagi semiotika, pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang, melalui interaksinya dengan penerima, menghasilkan makna. Menurut Fiske 1990
penekanan pada kegiatan komunikasi sebagai produksi dan pertukaran maknabergeser pada teks, dan bagaimana teks itu “dibaca”. p. 10 Membaca
adalah proses menemukan makna yang terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegosiasi dengan teks. Negosiasi terjadi karena pembaca membawa aspek-
aspek budayanya untuk berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun teks.
47
Jadi, pembaca dengan pengalaman sosial yang berbeda atau dari budaya yang berbeda mungkin menemukan makna yang berbeda pada teks yang sama.
Fiske 1990, p. 11. Aspek-aspek internal ini disebut sebagai frame of reference kerangka rujukan dan field of experience kerangka pengalaman. Mulyana
2000, p. 106. Metode analisis semiotika ini menurut Fiske 1990: 189 tidak hanya
dipusatkan pada transmisi pesan, melainkan pada penurunan dan pertukaran makna. Penekanan di sini bukan pada tahapan proses, melainkan teks dan
interaksinya dalam memproduksi dan menerima suatu kulturbudaya; difokuskan pada peran komunikasi dalam memantapkan dan memelihara nilai-nilai dan
bagaimana nilai-nilai tersebut memungkinkan komunikasi memiliki makna. Di sisi lain, semiotika melihat bahwa pesan merupakan konstruksi tanda-tanda, yang
pada saat bersinggungan dengan penerima akan memproduksi makna Fiske,1990: 2.
Tanda-tanda dalam tataran gambar bergerak iklan tersebut telah dikombinasikan menjadi kode-kode, untuk memungkinkan suatu pesan
disampaikan dari komunikator ke komunikan penonton. Adapun tanda-tanda tersebut oleh John Fiske dikategorikan menjadi tiga level kode, yakni level
realitas yang mencakup kode-kode sosial penampilan, kostum, riasan, lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan, ekspresi, level representasi
yangmeliputi kode-kode teknik kamera, pencahayaan, perevisian, musik, suara; dan level ideologi yang terdiri dari kode-kode representatif naratif, konflik,
karakter, aksi, dialog, latar, pemeran Fiske, 1987: 4.
48
2.1.11. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi
