Analisis Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Pasta Gigi Sensodyne Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

PROPOSAL SKRIPSI

ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE

PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

RAHMAD JOGI YUDHATAMA PASARIBU 110502037

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

PROPOSAL SKRIPSI

ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE

PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

RAHMAD JOGI YUDHATAMA PASARIBU 110502037

`

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE

PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

. Masyarakat saat ini memiliki kesadaran tinggi terhadap masalah kesehatan termasuk kesehatan terhadap gigi. Masalah – masalah kesehatan gigi sering dihadapi oleh orang yang kebanyakan tinggal di daerah perkotaan. Masyarakat semakin peduli untuk menjaga kesehatan gigi dengan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk tetap sehat dan cantik. Pasta gigi telah menjadi salah satu cara untuk tetap merawat gigi bahkan mengatasi masalah pada gigi. Beragam jenis dan varian pasta gigi yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Salah satu merek pasta gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Sensodyne.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu dengan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto pada populasi yang sulit diketahui sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 73 orang.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis statistik deskriptif, metode analisis regresi linier sederhana, uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, multikolinieritas dan heteroskedastisitas serta dilakukan juga uji hipotesis yang terdiri dari uji signifikan parsial (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dengan taraf signifikan 5%., dan koefisien determinasi (R2).

Berdasarkan nilai R Square sebesar 0,778 berarti 77,8% loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai harga, sosial, dan fungsional. Sedangkan sisanya 22,2% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

PRODUCT DIFFERENTIATION ANALYSIS OF BRAND IMAGE SENSODYNE TOOTHPASTE ON STUDENTS FACULTY

ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA

People today have a high awareness of health issues, including the health of the teeth. dental problems often faced by people who mostly live in urban areas. People are increasingly concerned to maintain healthy teeth to be willing to spend more money to stay healthy and beautiful. Toothpaste has become one of the ways to keep the care of teeth and even resolve problems with teeth. Various types and variants of toothpaste offered to meet consumer desires. One brand of toothpaste that consumers look for the market is the brand Sensodyne.

This study aims to identify and analyze the effect of product differentiation on the brand image of Sensodyne toothpaste on the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. The sampling technique uses accidental sampling method that is the sampling technique based on chance that anyone who by chance met with researchers can be used as a sample, if it is deemed that the person who happened to be found suitable as a source of data. The population in this study were all active students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Determination of the number of samples using the formula Supramono and Haryanto the population is difficult to know that the number of samples in this study as many as 73 people.

The method used in this research is descriptive statistical analysis method, a simple linear regression analysis method, test the classical assumption of normality test, multicollinearity and heteroscedasticity and also performed tests of hypotheses consisting of partial significance test (t-test), a significant test of simultaneous (Test-F) with significance level of 5%, and the coefficient of determination (R2).

Based on the value of R Square of 0.778 means that 77.8% of customer loyalty can be explained by the value of the performance of the product, the value of service, value pricing, social, and functional. While the remaining 22.2% can be explained by other variables not examined in this study.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan Rahmat, Inayah, Taufik dan Karunia-Nya yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam selalu tercurahkan kepada Baginda Rasulullah SAW. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu Peneliti mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Dengan segala kerendahan hati, Peneliti berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.

Peneliti telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat, dan dorongan dari Orangtua tercinta Papa Alm. Syamsudin Pasaribu dan Mama Farida Nasution serta keluarga besar Oppung Alm. Siddik Pasaribu yang selama perkuliahan hingga penelitian skripsi ini selesai. Dalam kesempatan ini, Peneliti menyampaikan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec., Ac., Ak., CA. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Isfenty Sadalia, S.E., M.E. dan Dra. Marhayanie, M.Si. selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. dan Dra. Friska Sipayung, M.Si. selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

4. Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan, dukungan, arahan kepada Peneliti, dan Dra. Marhayanie, M.Si., selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

5. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama perkuliahan.

6. Adinda Olivia Anggita Putri Pasaribu yang selalu memberikan dukungan dan semangat.

7. Terima kasih penulis ucapkan kepada seluruh teman-teman di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, khususnya kepada teman-teman Jurusan S1- Manajemen Reguler 2011 yang telah memberikan semangat, harapan dan motivasi yang besar terhadap peneliti sampai selesainya skripsi ini.

8. Teman seperjuangan Frans Simamora, Yoss Marbun, Jimy Sianturi, Emon serta teman lainnya yang tak mungkin disebutkan satu persatu.

Peneliti mengucapkan terima kasih dan semoga Allah SWT Tuhan Yang Maha Besar memberikan anugerah dan Kasih-Nya atas cinta kasih, jerih payah, dan jasa-jasa mereka.

Medan, Maret 2015 Peneliti,

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... v

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1. Uraian Teoritis ... 8

2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 8

2.1.2. Pengertian Produk... 9

2.1.2.1 Strategi Produk ... 10

2.1.3. Pengertian Diferensiasi ... 11

2.1.3.1 Defenisi Diferensiasi Produk... 13

2.1.3.2 Variabel Utama Diferensiasi Produk... 15

2.1.4. Merek ... 16

2.1.4.1 Karakteristik dan Manfaat Merek... 21

2.1.5. Konsep – Konsep Brand ... 23

2.1.6. Brand Image ... 25

2.1.6.1 Strategi Mencapai Brand Image Yang Kuat... 30

2.2. Penelitian Terdahulu ... 31

2.3. Kerangka Konseptual ... 32

2.4. Hipotesis ... 34

BAB III METODE PENELITIAN ... 35

3.1. Jenis Penelitian ... 35

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 35

3.3. Batasan Operasional Variabel ... 35

3.4. Defenisi Operasional Variabel... 36

3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 37

3.6. Populasi dan Sampel ... 38

3.7. Jenis Data ... 40

3.8. Metode Pengumpulan Data ... 40

3.9. Uji Validitas dan Reabilitas ... 41

3.9.1. Uji Validitas... 41

3.9.2. Uji Reliabilitas... 42

3.10.2. Metode Regresi Linier Sederhana……… 44

3.11. Uji Asumsi Klasik ... 45

3.11.1. Uji Normalitas………... 45

3.11.2. Multikolinieritas... 45

3.11.3. Heteroskedastisitas... 46

3.12. Uji Hipotesis ... 47

3.12.1. Uji Serentak (Uji F)... 47

3.12.2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)... 47

3.12.3. Koefisien Determinasi (R2)... 48

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 49

4.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 49

4.1.1 Visi dan Misi ... 54

4.1.2 Logo Perusahaan ... 55

4.2 Hasil Analisis Statistik Deskriptif ... 59

4.2.1 Karakteristik Responden ... 59

4.2.2 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Difrensiasi Produk dan Variabel Brand Image ... 60

4.3 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 63

4.4 Uji Hipotesis ... 64

4.4.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 64

4.4.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-F)... 66

4.5 Pengujian Koefesien Determinasi (R2) ... 67

4.6 Uji Asumsi Klasik ... 69

4.6.1 Uji Normalitas ... 69

4.6.2 Uji Heteroskedastisitas ... 72

4.6.3 Uji Multikolinieritas ... 73

4.7 Pembahasan ... 74

4.7.1 Pengaruh Difrensiasi Produk Terhadap Brand Image ... 74

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 76

5.1 Kesimpulan ... 76

5.2 Saran ... 77

DAFTAR PUSTAKA ... 78

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel... 37

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 38

Tabel 3.3 Uji Validitas ... 42

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 43

Tabel 4.1 Merek-Merek Pada P&G………. 58

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... 59

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59

Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Difrensiasi Produk (X)……… 60

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image (Y) ... 62

Tabel 4.6 Variabel Entered/removedb ... 63

Tabel 4.7 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 63

Tabel 4.8 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 65

Tabel 4.9 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 67

Tabel 4.10 Hasil Uji Koefesien Determinasi (R2) ... 68

Tabel 4.11 Uji Kolmogrov Smirnov ... 71

Tabel 4.12 Uji Glejser ... 73

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 34

Gambar 4.1 Logo Perusahaan ... 55

Gambar 4.2 Pengujian Normalitas Histogram ... 69

Gambar 4.3 Pengujian Normalitas P-P Plot ... 70

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 81

2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 83

3 Daftar Distribusi Jawaban Responden... 84

4 Output Analisis Regresi Linier Sederhana ... 90

ABSTRAK

ANALISIS DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE

PASTA GIGI SENSODYNE PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

. Masyarakat saat ini memiliki kesadaran tinggi terhadap masalah kesehatan termasuk kesehatan terhadap gigi. Masalah – masalah kesehatan gigi sering dihadapi oleh orang yang kebanyakan tinggal di daerah perkotaan. Masyarakat semakin peduli untuk menjaga kesehatan gigi dengan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk tetap sehat dan cantik. Pasta gigi telah menjadi salah satu cara untuk tetap merawat gigi bahkan mengatasi masalah pada gigi. Beragam jenis dan varian pasta gigi yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Salah satu merek pasta gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Sensodyne.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu dengan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto pada populasi yang sulit diketahui sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 73 orang.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis statistik deskriptif, metode analisis regresi linier sederhana, uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, multikolinieritas dan heteroskedastisitas serta dilakukan juga uji hipotesis yang terdiri dari uji signifikan parsial (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dengan taraf signifikan 5%., dan koefisien determinasi (R2).

Berdasarkan nilai R Square sebesar 0,778 berarti 77,8% loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh nilai kinerja produk, nilai pelayanan, nilai harga, sosial, dan fungsional. Sedangkan sisanya 22,2% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

PRODUCT DIFFERENTIATION ANALYSIS OF BRAND IMAGE SENSODYNE TOOTHPASTE ON STUDENTS FACULTY

ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA

People today have a high awareness of health issues, including the health of the teeth. dental problems often faced by people who mostly live in urban areas. People are increasingly concerned to maintain healthy teeth to be willing to spend more money to stay healthy and beautiful. Toothpaste has become one of the ways to keep the care of teeth and even resolve problems with teeth. Various types and variants of toothpaste offered to meet consumer desires. One brand of toothpaste that consumers look for the market is the brand Sensodyne.

This study aims to identify and analyze the effect of product differentiation on the brand image of Sensodyne toothpaste on the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. The sampling technique uses accidental sampling method that is the sampling technique based on chance that anyone who by chance met with researchers can be used as a sample, if it is deemed that the person who happened to be found suitable as a source of data. The population in this study were all active students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Determination of the number of samples using the formula Supramono and Haryanto the population is difficult to know that the number of samples in this study as many as 73 people.

The method used in this research is descriptive statistical analysis method, a simple linear regression analysis method, test the classical assumption of normality test, multicollinearity and heteroscedasticity and also performed tests of hypotheses consisting of partial significance test (t-test), a significant test of simultaneous (Test-F) with significance level of 5%, and the coefficient of determination (R2).

Based on the value of R Square of 0.778 means that 77.8% of customer loyalty can be explained by the value of the performance of the product, the value of service, value pricing, social, and functional. While the remaining 22.2% can be explained by other variables not examined in this study.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di zaman era globalisasi sekarang ini, perkembangan dalam ilmu pengetahuan dan teknologi secara tidak langsung telah memberikan pengaruh yang sangat besar dalam bidang perekonomian. Hal ini memberikan dampak yang signifikan bagi perusahaan baik perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun manufaktur. Untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan. Karena dengan seiring berjalannya waktu, terdapat beragam produk dipasaran, baik produk baru dari hasil produksi atau pun daur ulang. Untuk itu perusahaan harus mampu untuk membuat ciri khas tersendiri bagi produk mereka dari berbagai segi untuk dapat bersaing. Semakin jelinya konsumen dalam memilih produk yang tidak hanya sekedar memuaskan kebutuhan, akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan. Berdasarkan hal tersebut, untuk memenangkan kompetisi dengan para pesaing, perusahaan tidak hanya menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tetapi juga memberikan kepuasan. Masyarakat saat ini memiliki kesadaran tinggi terhadap masalah kesehatan termasuk kesehatan terhadap gigi. Masalah – masalah kesehatan gigi sering dihadapi oleh orang yang kebanyakan tinggal di daerah perkotaan. Masyarakat semakin peduli untuk menjaga kesehatan gigi dengan rela mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk tetap sehat dan cantik. Pasta gigi

telah menjadi salah satu cara untuk tetap merawat gigi bahkan mengatasi masalah pada gigi. Beragam jenis dan varian pasta gigi yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan konsumen. Beberapa merek pasta gigi yang beredar dipasar adalah Sensodyne dari Glaxo Smith Kline, Pepsodent dari PT.Unilever, Ciptadent dari PT. Wings, dan Enzim dari PT.Enzym Bioteknologi Internusa. Salah satu merek pasta gigi yang dicari konsumen dipasar adalah merek Sensodyne

Pasta gigi Sensodyne merupakan pasta gigi yg berfokus pada masalah gigi sensitif. Gigi sensitif telah menjadi masalah umum yang sangat tidak menyenangkan. Gigi sensitif merupakan kondisi di mana gigi bereaksi terhadap makanan atau minuman yang panas, dingin, manis atau asam. Bila kita memiliki gigi sensitif, meminum minuman bersoda yang dingin atau memakan cokelat bisa tiba-tiba menyebabkan nyeri hebat pada gigi. Rasa sakit terasa tajam (ngilu), seperti tersengat listrik dan biasanya hanya berlangsung beberapa detik.

Perkembangan kesehatan khususnya kesehatan gigi ini menimbulkan persaingan yang ketat dari berbagai merek pasta gigi. Keadaan seperti ini menuntut setiap perusahaan untuk dapat berpikir kreatif dan inovatif agar dapat menarik dan mempertahankan konsumennya. Brand image produk memegang peranan penting bagi perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumennya khususnya bagi perusahaan pasta gigi yang persaingannya semakin ketat. Menurut Setiadi (2003:180) “brand image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan”.

Brand image mempresentasikan secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang dibentuk dari pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut maupun informasi yang ada. Brand image yang baik tentunya akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek tertentu, bahkan mampu merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan. Bagi produsen kondisi tersebut juga akan meningkatkan daya saing produk terhadap pesaing.

Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan yang berati pada suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik sehingga menciptakan posisi yang unik di benak konsumen. Diferensiasi produk merupakan salah satu hal yang dapat membentuk brand image yang baik dimata konsumen.

Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen memilih suatu produk dengan merek apa yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran konsumen tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen tersebut dihadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan saling bersaing. Itu sebabnya persaingan di dunia usaha semakin ketat yang memaksa perusahaan cepat tanggap terhadap perubahan dan selalu melakukan inovasi. Salah satu merek pasta gigi yang beredar di pasar saat ini adalah pasta gigi Sensodyne, pasta gigi ini mampu memberikan berbagai jenis

dan fungsi dari setiap variannya dalam mengatasi gigi sensitif.

Masyarakat yang semakin sadar akan kesehatan untuk tetap menjaga kesehatan gigi mendorong masyarakat lebih peduli terhadap usaha-usaha untuk menjaga kesehatan gigi. Salah satu masalah estetik gigi yang paling banyak dikeluhkan orang adalah gigi sensitif yang mengganggu kita dalam mengkonsumsi makanan maupun minuman, sebab gigi sensitif akan membatasi kita untuk mengkonsumsi makanan maupun minuman tertentu. Sekitar 45% orang di Indonesia merasakan ngilu karena gigi sensitif saat mengonsumsi makanan/minuman dingin, panas, manis, ataupun asam (Ipsos Indonesia, 2011) dan 52% orang tidak menyadari bahwa mereka memiliki gigi sensitif tanpa memeriksakannya ke dokter gigi (Ipsos Indonesia, 2011). Para konsumen yang mengalami gigi sensitif pasti mencari produk pasta gigi yang sesuai dengan kebutuhan untuk menjaga kesehatan gigi. Salah satu pasta gigi yang menyediakan varian khusus bagi konsumen gigi sensitif adalah pasta gigi Sensodyne. Pasta gigi ini memiliki konsumen menengah ke atas dengan harga nya yang relatif lebih mahal dibandingkan pasta gigi lainnya. Dengan pengalaman lebih dari 50 tahun dalam penanganan gigi sensitif, selain selalu terdepan dalam mengembangkan teknologi menangani gigi sensitif, Sensodyne berkomitmen untuk terus meningkatkan kesadaran masyarakat melalui edukasi yang baik dan benar seputar permasalahan gigi sensitif. Memiliki tujuh varian produk yang memiliki fungsi berbeda-beda. Ada yang memberikan perlindungan dari rasa ngilu dengan cepat, perlindungan dari rasa ngilu pada gigi sensitif dengan pemakaian dua kali sehari secara teratur, perlindungan dari rasa ngilu pada gigi sensitif sekaligus memberikan kesegaran

pada mulut, memberikan perlindungan dari rasa ngilu pada gigi sensitif sekaligus memberikan perawatan untuk mencegah gigi berlubang.

Pelaksanaan diferensiasi produk yang dilakukan pasta gigi Sensodyne telah menempatkan pasta gigi ini di benak konsumen sebagai pasta gigi yang menangani berbagai masalah mengenai gigi sensitif di bandingkan dengan merek lain atau dengan kata lain pasta gigi Sensodyne memiliki brand image

yang cukup kuat dimata konsumen. Diferensiasi produk yang dilakukan Sensodyne dan tagline dari merek Sensodyne itu sendiri bahwa Sensodyne sebagai pasta gigi yang ampuh mengatasi gigi sensitif dan berbagai testimonial konsumen di berbagai iklan di media baik itu televisi, surat kabar, media sosial dan lain sebagainya yang diharapkan mampu meningkatkan konsumen pasta gigi ini, karena pada kenyataan di lapangan pasta gigi ini telah menjadi merek cukup kuat di benak konsumen dibandingkan dengan merek lain untuk penanganan masalah gigi sensitif.

Pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan dan keinginanya yaitu mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Setelah ia mendapatkan yang diinginkannya, maka akan timbul sebuah persepsi atau kesan di benak konsumen. Persepsi yang ada di benak konsumen akan dijadikan sebuah acuan untuk melakukan pembelian ulang yang menjadi pertanda konsumen merasa puas dan disinilah timbul citra yang mengangkat nama baik perusahaan.

Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU merupakan salah satu konsumen pasta gigi yang sedikit banyak mengetahui masalah pada gigi sensitif. Selain itu sesuai dengan pra-survei yang dilakukan oleh penulis, mahasiswa FEB

banyak yang menggunakan Sensodyne untuk perawatan giginya. Oleh karena itu penulis memilih mahasiswa FEB dimana mereka merupakan orang-orang yang mempunyai kemampuan dalam memberikan penilaian terhadap pasta gigi Sensodyne.

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis mengambil judul “Analisis Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Pasta Gigi Sensodyne pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Apakah diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah:

Sebagai informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra dan mutu pasta gigi Sensodyne melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi presepsi masyarakat.

b. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis menerapkan teori- teori yang diperoleh selama bangku kuliah serta memperluas wawasan penulis terutama mengenai diferensiasi produk sertakaitannya terhadap brand image.

c. Bagi Peneliti Lanjutan

Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan penelitian dimasa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Perubahan selera konsumen, lingkungan ekonomi dan persaingan yang semakin tajam membuat peranan pemasaran sangat penting untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba bagi perusahaan. Peran pemasaran sangat penting untuk mengetahui keinginan konsumen dan perusahaan berusaha memenuhinya. Perusahaan banyak memproduksi barang yang sejenis, sehingga membuat konsumen lebih selektif dalam memilih produk mana yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.

Pemasaran menurut Miller dan layton (Tjiptono,2005:2) adalah “sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional”.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) “pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.

Pemasaran merupakan suatu proses atau kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidunya untuk

berkembang dan mendapatkan laba melalui penciptaan, penawaran, serta pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

2.1.2 Pengertian Produk

Produk dihasilkan untuk pemuasan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Produk harus memperhatikan kebijakan yang ditetapkan atas produk yang dihasilkan. Produk merupakan penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penciptaan suatu produk barang yang berbeda dari produk milik pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran.

Menurut Jain (2001 : 3 ) mendefenisikan produk sebagai berikut, “produk adalah suatu kumpulan ciri dan sifat yang dipadukan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan”.

Kotler dan Amstrong (2008:266) mendefenisikan produk sebagai berikut, “produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”.

Tjiptono (1997:95) mendefinisikan “produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.

Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk yang ditawarkan kepada konsumen bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan

mengharapkan pemenuhan kebutuhan konsumen dapat mendatangkan keuntungan yang maksimal. Karena produk yang ditawarkan perusahaan mampu memenuhi keinginan pasar sesuai dengan kompetensi, kapasitas organisasi dan daya beli pasar.

2.1.2.1 Strategi Produk

Setiap perusahaan pasti memiliki strategi tertentu dalam mengahadapi pesaingnya. Menurut Tjiptono (1997:109) secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi 8 kategori, yaitu:

1. Strategi Positioning Produk

Yaitu strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing.

2. Strategi Repositioning Produk

Yaitu strategi yang dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran, serta mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.

3. Strategi Overlap produk

Yaitu strategi yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri.

4. Strategi Lingkup Produk

Yaitu strategi yang ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Perusahaan dapat menerapkan strategi produk tunggal, strategi multi produk, atau strategi system of products.

5. Strategi Desain Produk

Yaitu strategi yang berkaitan dengan tingkat strandarisasi produk. 6. Strategi Eliminasi Produk

Yaitu strategi yang dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan.

7. Strategi Produk Baru

Yaitu strategi yang dilakukan untuk menciptkan produk baru melalui usaha riset dan pengembangan.

8. Strategi Diversifikasi

Yaitu usaha untuk mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru untuk mencapai pertumbumbuhan, meningkatkan penjualan, dan profitabilitas.

2.1.3 Pengertian Diferensiasi

Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan yang berarti pada suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen.

Menurut Michael Porter dalam David (2006:248) “strategi diferensiasi yang sukses membuat perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi

untuk produknya dan memperoleh loyalitas pelanggan karena konsumen mungkin amat mendambakan pada sifat yang membedakan”. “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.(Griffin, 2003:357).

Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin, 2003:357).

Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu yang dinilai penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lainnya juga merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya tidak bernilai begi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi (disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya.

Kriteria diferensisasi :

1. Penting yaitu perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli.

2. Khas yaitu perbedaan tersebut diberikan dengan cara yang khas. 3. Unggul yaitu perbedaan itu unggul dibandingkan dengan pesaing. 4. Sulit dimasuki yaitu perbedaan itu sulit ditiru oleh pesaing.

5. Dapat dijangkau harganya yaitu pembeli dapat membayar perbedaan tersebut.

6. Mampu menghasilkan laba yaitu perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:249) diferensiasi terdiri atas beberapa variabel yaitu:

1. Diferensiasi Produk

2. Diferensiasi Pelayanan atau Jasa. 3. Diferensiasi Personil.

4. Diferensiasi Saluran. 5. Diferensiasi Citra.

2.1.3.1 Defenisi Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk terjadi ketika produk yang dihasilkan suatu perusahaan dianggap berbeda dari karakter fisik ataupun non fisik dengan produk pesaing. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit

karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.

Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin, 2003:357).

Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing. Diferensiasi produk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau di presepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen.

Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya.

2.1.3.2 Variabel Utama Diferensiasi Produk

Perusahaan harus mampu melakukan diferensiasi untuk dapat tetap bertahan dalam persaingan bisnis terutama pada produk sejenis agar dapat mempertahankan dan menarik konsumen.

Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler (2003:385) adalah sebagai berikut:

1. Bentuk (Form)

Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk. 2. Keistimewaan/fungsi (Feature)

Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)

Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan kualitas rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.

4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)

Kualitas kesesuaian mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya Tahan (Durability)

Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.

6. Keandalan (Reliability)

Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki (Repairability)

Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8. Gaya (Style)

Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.

9. Rancangan (Design)

Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.

2.1.4 Merek (Brand)

Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun kegiatan promosi yang dilakukan.

Merek adalah nama, singkatan, tanda atau desain, yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk itu dari produk lain. Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk secara keseluruhan. Baik

produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek. Tanpa sebuah merek, sebuah produk hanya menjadi komoditas. Merek adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan pengorbanan ekstra. Setiap merek adalah produk tetapi tidak semua produk adalah merek.

Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga. Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya.

Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan.

Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai

atribut yang dimiliki suatu merek. Presepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek.

Para ahli memiliki pendapat dan pemikiran yang berbeda mengenai pengertian dari merek, tetapi hampir seluruhnya memiliki kesamaan antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa pengertian dari merek yang penulis kutip dari beberapa ahli:

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:275):

“ Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan idensitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing”.

Menurut Nikolino (2004 :3 ) :

“ Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu”. Menurut Tjiptono (2001:104):

“ Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing”.

Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek pada awalnya diperlukan untuk membedakan dalam memasarkan suatu produk dengan produk lainnya yang sejenis. Selanjutnya merek memegang peranan penting dalam pemasaran, tidak hanya sekedar ciri atau identitas suatu produk yang mampu membedakan dengan produk saingan. Merek sebenarnya adalah merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat tertentu kepada konsumen, sehingga apabila janji tersebut terpenuhi maka akan berimplikasi pada baiknya

citra perusahaan. Dan janji yang diberikan oleh suatu merek yang baik adalah suatu jaminan bahwa apa yang dilihat oleh konsumen itulah yang akan mereka dapatkan atau dengan kata lain perusahaan mendapatkan citra yang baik di mata konsumen.

Sebuah nama merek yang baik dapat membantu membangun keakraban merek dengan pelanggan. Merek tersebut dapat membantu menyampaikan sesuatu yang penting mengenai sebuah perusahaan atau produknya. Merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya dengan menyampaikan secara konsisten mengenai serangkaian ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada konsumen. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang kompleks.

Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut Kotler dan Amstrong (2008:283) yaitu :

1. Atribut, merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek.

2. Benefit, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emosional.

3. Value, merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin dalam merek.

5. Personality, merek yang memproyeksikan suatu kepribadian tertentu.

6.User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang menggunakan atau membeli produk.

Didalam dunia bisnis merek menjadi hal yang penting karena melalui merek akan tercermin kualitas mengenai produk tersebut. Jadi tidak menjadi hal yang aneh jika produk yang fungsinya sama bisa berbeda harga karena merek. Selain sebagai pembeda terhadap produk yang sejenis, merek juga mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa dimata konsumen sehingga jika konsumen sudah percaya terhadap suatu merek maka konsumen pasti mengkonsumsi produk tersebut.

Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan :

1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik pada manfaat merek.

2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. 3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya.

Sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kita baca atau kita ucapkan. Sedangkan bagian merek yang berupa simbol, desain, warna, huruf yang khas, yang kesemuanya tidak dapat diucapkan namun dapat dikenali disebut tanda merek. Merek dagang adalah merek yang dilindungi oleh hukum,

termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta adalah hak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis, karya musik, maupun karya seni.

2.1.4.1 Karakteristik dan Manfaat Merek

Sebuah merek yang baik dapat menunjang keberhasilan produk. Oleh karena itu suatu merek harus memiliki karakteristik seperti yang dikemukan oleh Kotler dan Amstrong (2008:283) sebagai berikut:

1. Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

3. Nama merek harus berbeda.

4. Nama merek harus dapat diperluas.

5. Nama merek harus dapat diterjemahkan dengan mudah kedalam bahasa asing.6. Nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum.

Perusahaan harus mampu berusaha memenuhi karakteristik tersebut ketika ingin menciptakan suatu merek yang baik walaupun pada kenyataannya tidak semua karakteristik tersebut terpenuhi. Berhasil atau tidaknya suatu merek dapat dinilai melalui pengalaman konsumen terhadap merek itu sendiri.

Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek merupakan dampak diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk. Salah satu ukuran ekuitas merek ini adalah pelanggan akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Merek dengan ekuitas yang tinggi merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Merek yang kuat akan menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.

Manfaat merek yang kuat adalah bahwa merek yang kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Bagi pelanggan itu sendiri, merek bermanfaat sebagai sesuatu yang dapat menceritakan mutu suatu produk, selain itu merek dapat menarik perhatian pelanggan mengenai produk-pruduk baru yang mungkin dibutuhkan oleh pelanggan tersebut.

2.1.4.2 Manfaat Merek

Selain memiliki nilai, merek juga bermanfaat bagi pelanggan, produsen maupun publik.

Bagi pembeli, manfaat merek adalah :

a. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.

b. Menceritakan sesuatu kepada pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka.

Bagi penjual, manfaat merek adalah :

a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah- masalah yang timbul.

b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan

menguntungkan.

d. Membantu penjual melakukan segmentasi. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal :

a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

b. Meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.

c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing (Simamora, 2001:61).

2.1.5 Konsep-Konsep Brand

Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek. Terutama mengenai penilaian dan pemahaman konsumen terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.

1. Brand Equty ( Ekuitas Merek )

Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman.

Menurut Nikolino ( 2004 :75 ), “Ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis”.

Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya dimensi- dimensi dari ekuitas merek, yaitu :

1. Brand loyality ( loyalitas merek ) 2. Brand awarness ( kesadaran merek )

3. Perceived quality ( kesan kualitas )

4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas 5. Aset-aset lainnya.

Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan.

2. Brand Identity ( Identitas merek )

Identitas merek merupakan suatu startegi merek yang mencakup arah, maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi kepada pembuat strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan.

3. Brand image ( Citra Merek )

Citra (Image) adalah total presepsi terhadap suatu obejek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yang menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan

merugikan perusahaan. Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.

2.1.6 Brand Image

Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya, pada jenis produk yang sama. Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek.

Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya yang abstrak. Citra merek berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipersepsikan) memancarkan asosiasi dan citra tertentu.

Pada umumnya image brands diciptakan di kategori – kategori produk dimana kualitas produk sulit dievaluasi (misalnya wine atau jasa konsultasi medis) dan di mana konsumsi produk – produk ini terlihat jelas oleh orang lain (misalnya, mobil, sepatu, atau baju). Walaupun produk – produk yang langka ataupun secara inheren mempunyai makna simbolik (seperti misalnya berlian ataupun karya seni) lebih mudah untuk dijadikan image brands, pada prinsipnya semua produk bisa direkayasa untuk bisa memproyeksikan makna simbolis.

Brand image dapat menggambarkan atau memberikan arti terhadap suatu produk, apakah produk tersebut baik atau buruk. Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau presepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya pada jenis produk yang sama. Citra suatu produk itu sendiri terlihat melalui produk yang diwakilkan merek, bagaiamana produk itu mempunyai kualitas, bagaimana produk tersebut memberikan manfaat dan memenuhi kebutuhan konsumen yang kemudian dipresepsikan oleh konsumen tersebut. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan.

Brand image merupakan hasil penilaian presepsi konsumen terhadap suatu merek baik itu positif atau negatif. “Brand Image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan” (Setiadi, 2003: 180).

Menurut Shimp (2003: 12) “brand image (citra merek) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu”. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi merek itu sendiri merupakan segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Semakin

banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2005 : 44) “Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi pemanfaatan yang tepat disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suaru merek”. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan image (citra ) dari suatu produk. Citra adalah kesan, perasaan, gambaran yang sengaja diciptakan perusahaan sehingga memunculkan presepsi masyarakat terhadap perusahaan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengalaman dalam mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini (dipresepsikan ) memancarkan asosiasi dan citra tertentu.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan atau dibayangkan. Dengan menciptakan citra merek dari suatu produk tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena pada nantinya citra merek akan sangat memengaruhi persepsi konsumen dan penilaian konsumen terhadap alternatif merek yang dihadapinya. Brand image

menjadi pilihan pada saat persaingan sudah mencapai taraf di mana produk – produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti. Citra yang harus dibangun dalam jangka panjang tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau berkinerja rendah.

Branding merupakan keharusan dalam era persaingan sekarang ini di mana konsumen menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah sulit dibedakan. Suatu brand bisa menjadi semacam a contract of trust

antara produsen dan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang disampaikan kepada konsumen. Nilai ini bisa merupakan kualitas utilitarian

(functional brand), daya tarik emosional dan makna simbolis (image brand),

maupun ekspektasi atas pengalaman yang akan dialami oleh konsumen saat mengkonsumsi brand tersebut. Karena nilai tambah yang dipunyai oleh suatu

brand inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayar konsumen untuk suatu brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan.

Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi –asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal yaitu:

1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Membangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.

2. Atribut tak berwujud yaitu presepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan, nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produka yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbul karena membeli atau menggunakan merek.

4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga tertentu. 5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen

seperti:

a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal.

b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.

c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.

d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing.

Menurut Janita Dewi (2005 :26), pada dasarnya brand image

dibangun dengan tiga cara yaitu : 1. Feature-based

Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi atau dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen.

2. User-imagery

User-imagery digunakan jika sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen.

3. Iklan

Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan suatu

brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.

2.1.6.1 Strategi Mencapai Brand Image yang Kuat

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk membangun brand image

yang kuat, menurut Arnold (1992 :118), brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:

1. Being different : produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.

2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi. 3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk

mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen.

4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol. 5.Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti

6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Simatupang (2009) mengenai Diferensiasi produk terhadap brand image dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU“. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap

brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU dengan menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis data yang yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan bentuk (X1), keistimewaan (X2), kualitas kinerja (X3), daya tahan (X4) berpengaruh signifikan terhadap

brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Secara parsial menunjukkan bahwa bentuk (X1), keistimewaan (X2), daya tahan (X4) yang secara signifikan mempengaruhi brand image Nokia Nseries, sedangkan kualitas kinerja (X3) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Nokia Nseries.

Afandi (2010) dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap

Brand Image Sepeda Motor Merek Honda pada Mahasiswa FISIP USU”. Hasil penelitian yaitu uji F bahwa variabel kualitas, keistimewaan dan desain secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap brand image sepeda motor merek Honda, uji t yaitu bahwa variabel desain berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap brand image sepeda motor Honda, sedangkan variabel kualitas dan

variabel keistimewaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image

sepeda motar merek Honda dan untuk pengujian determinan (R2) variabel independen yaitu kualitas, keistimewaan dan desain menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 15,9 % dan sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

Ginting (2012) dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap

Brand Image Sikat Gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara”. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa diferensiasi produk (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image (Y) sikat gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi USU. Nilai Adjusted R = 0,200, berarti 20% faktor-faktor brand image dapat dijelaskan oleh variabel bebas (diferensiasi produk) sedangkan sisanya 80% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

2.3 Kerangka Konseptual

Dalam hal ini kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2003:44).

Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam menumbuhkan presepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Presepsi yang baik

dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.

Menurut Arnold (1992:118), salah satu cara untuk menciptakan brand image yang kuat adalah dengan being different yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk- produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin,2003:357). “Brand image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan” (Setiadi,2003:180).

Diferensiasi produk yang sukses membuat perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya dan menciptakan citra merek yang baik sehingga melalui pencitraan tersebut akan mendorong loyalitas pelanggan karena konsumen amat mendambakan pada sifat yang membedakan tersebut. Diferensiasi yang unik yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan membentuk citra merek positif yang lebih unggul dibandingkan dengan merek pesaing dengan jenis produk yang sama.

Diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan dapat melalui beberapa dimensi seperti bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, rancangan (Kotler , 2003:385).

Dengan demikian penulis ingin mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne. Dimana dewasa ini semakin banyak masyarakat yang memahami pentingnya kesehatan gigi dan serta semakin maraknya gigi sensitif di kalangan masyarakat, dan salah satu produk pasta gigi Sensodyne yang dideferensiasi yaitu Repair and Protect yaitu varian khusus untuk mengatasi dan melindungi gigi sensitif.

Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut:

Sumber: Kotler & Keller (2009:14), diolah.

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang dan masalah yang ada, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: “Diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.

Brand Image

(Y)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah asosiatif. “Asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih” (Ginting & Situmorang, 2008:57). Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa penelitian asosiatif yang bermaksud untuk memberikan penjelasan hubungan diferensiasi produk dengan brand image pasta gigi Sensodyne.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Prof. T. M. Hanafiah kampus USU Medan. Waktu penelitian dimulai dari Bulan Oktober 2014 sampai januari 2015.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a.Variabel independen (X), yaitu diferensiasi produk pasta gigi Sensodyne.

b.Variabel dependen (Y), yaitu brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Definisi variabel akan memberikan atau menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.

Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah : a. Diferensiasi Produk (X)

Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” (Griffin, 2003:357).

b. Brand Image (Y)

Menurut Setiadi (2003: 180) brand Image (citra merek) dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Berdasarkan defenisi operasional yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan mekanisme penganalisaan variabel seperti pada Tabel 3.1.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Penelitian Diferensiasi Produk (X) Penciptaan suatu produk yaitu Sensodyne yang cukup berbeda dengan produk – produk yang telah beredar lainnya dengan maksud untuk menarik konsumen. 1.Perbedaan Ukuran 2.Perbedaan desain dan warna 3.Bahan komposisi pasta gigi 4.Keunggulan mengatasi gigi sensitif Likert

5.Kenyamanan di mulut

6.Keampuhan pasta gigi untuk mangatasi gigi sensitif

7.Konsistensi kualitas

Brand Image (Y)

Kesan ataupun pemikiran seseorang terhadap pasta gigi Sensodyne yang didasarkan pada pengalaman mengkonsumsinya yang akhirnya akan membentuk sikap di benak konsumen terhadap merek Sensodyne tersebut

1. Kualitas Produk 2. Pesaing

3. Harga Produk 4.Variasi dan

kelengkapan produk

Likert

Sumber : (Kotler, 2003:385), diolah.

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pada penelitian ini variabel diukur dengan menggunakan Skala Likert. “Skala Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial” (Sugiyono, 2008:132). Skala Likert di design untuk menilai sejauh mana subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan yang diajukan.

Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1. Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Kurang Setuju (KS) 3

4. Tidak Setuju (TS) 2

5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2008), (diolah)

3.6 Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2008:115). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang terkena gejala gigi sensitif yang pernah menggunakan pasta gigi Sensodyne yang jumlahnya tidak diketahui. b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian (Kuncoro, 2003:107). Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:

(Zα ) 2 ( p)(q)

d 2

Keterangan:

n = jumlah sampel

Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α bila α = 0,05 Z = 1,96

p = estimator proporsi populasi q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir = 10%

Hasil riset awal yang dilakukan penulis terhadap 20 orang responden, diketahui bahwa 15 orang yang memenuhi kriteria sampel. Maka penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan kesalahan yang ditolerir10% sebagai berikut:

(Zα ) 2 ( p)(q)

n =

d 2

(1,96) 2 (0,75)(0,25) (0,1) 2 n == 72,03 = 73 Orang

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling

yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sempel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2008:122).

3.7 Jenis data

Penelitain ini menggunakan sumber data sebagai berikut, yaitu: a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Data primer diperoleh dengan memberikan pertanyaan (questionnaire).

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, skripsi, majalah, tabloid, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Daftar pertanyaan (Questionnaire)

Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan responden (mahasiswa) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

b. Studi Literatur

Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari buku-buku, jurnal, skripsi, majalah, dan internet yang berkaitan dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuisioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2008:172). Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur untuk melakukan tugasnya dalam mencapai sasarannya. Validitas berhubungan dengan kenyataan. Validitas juga berhubungan dengan tujuan dari pengukuran. Pengukuran dinyatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar. Alat ukur yang yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya. Penyimpangan pengukuran ini disebut dengan kesalahan (error) atau varian.

Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasi tiap faktor tersebut positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPPS versi 17 dengan kriteria:

1. Jika r hitung> r tabel maka pernyataan valid 2. Jika r hitung< r tabel maka pernyataan tidak valid

Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan melakukan pengamatan dan penelitian kepada responden yang diambil dari luar sampel penelitian yang berjumlah 30 orang pegawai.

Nilai r tabel dengan ketentuan df = N-2 (30-2) = 28 dan tingkat signifikansi sebesar 5% , maka angka yang diperoleh = 0.361. Tabel 3.3 merupakan hasil pengolahan pra-survei yang telah dilakukan kepada 30 responden di luar sampel penelitian.

Tabel 3.3 Uji Validitas

No. Pernyataan rhitung rtabel Keterangan

1 P1 0,436 0,361 Valid

2 P2 0,417 0,361 Valid

3 P3 0,445 0,361 Valid

4 P4 0,607 0,361 Valid

5 P5 0,473 0,361 Valid

6 P6 0,373 0,361 Valid

7 P7 0,408 0,361 Valid

8 P8 0,436 0,361 Valid

9 P9 0,417 0,361 Valid

10 P10 0,445 0,361 Valid

11 P11 0,607 0,361 Valid

Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)

Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan telah valid karena r hitung > r tabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.

3.9.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali

untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2007: 110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid.

Menurut Ghozali dan Koncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Menurut Ghozali jika nilai Cronbach's Alpha > 0.60 maka pertanyaan reliabel. 2. Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach's Alpha > 0.80 maka pertanyaan reliabel.

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.826 .802 11

Sumber: Hasil Penelitian, 2015 (data diolah)

Pada 11 pernyataan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha (Cronbach's Alpha) adalah sebesar 0,826, ini berarti 0,826> 0,60 dan 0,826 > 0,80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.

3.10 Teknik Analisis Data

Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah:

3.10.1 Metode Analisis Statistik Deskriptif

Metode analisis deskriptif yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.

3.10.2 Metode Regresi Linear Sederhana

Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi linier sederhana untuk mengukur pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne. Metode regresi linier sederhana dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS versi 17. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu:

Y = a + bX + e Dimana:

Y = Brand Image

a = konstanta

b = koefisien regresi X = Diferensiasi Produk e = standard error

3.11 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik merupakan persyaratan statistik yang harus dipenuhi pada analisi regresi linier sederhana yang berbasis ordinari leas square (OLS). Analisis regresi yang tidak berdasarkan OLS tidak memerlukan persyaratan asumsi klasik, misalnya regresi logistik atau ordinal (Situmorang, 2011: 100).

Hasil regresi dikatakan Best apabila regresi yang dihasilkan guna melakukan estimasi atau peramalan dari sebaran data, menghasilkan error terkecil.

Dengan demikian, tidak semua uji asumsi klasik harus dilakukan pada analisi regresi linear, misalnya uji multikolinieritas tidak dapat dipergunakan pada analisi regresi linier sederhana dan uji autokorelasi tidak perlu diterapkan pada data Cross Sectional.

3.11.1 Uji Normalitas

Menurut Situmorang, (2011: 100) uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal, yakni distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Dengan adanya test normalitas maka hasil penelitian kita bisa di generalisasikan pada populasi. Dalam pandangan statistik itu sifat dan karakteristik populasi adalah terdistribusi secara normal.

3.11.2 Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi di antara variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak

terjadi korelasi di antara variabel independen. Multikolinearitas atau kolinearitas diciptakan oleh Frish yang aslinya istilah itu berarti menunjukkan adanya lebih dari satu hubungan linear tunggal yang sempurna atau eksak (perfect or exact)

diantara variabel – variabel bebas dalam model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan

Variance Inflation Factor melalui aplikasi SPSS. Nilai umum yang dapat dipakai adalah nilai tolerance > 1, atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas 3.11.3 Heteroskedastisitas

Analisis regresi bertujuan untuk melihat seberapa besar peranan variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam setiap persamaan variabel pasti memunculkan residu, yaitu variabel – variabel lain yang terlibat akan tetapi tidak termuat di dalam model sehingga residu adalah variabel tidak diketahui sehingga diasumsikan bersifat acak. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas, dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Uji Heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah sebuah grup mempunyai varian yang sama di antara anggota grup tersebut. Jika varian tidak sama, maka dikatakan ada Heteroskedastititas. Alat untuk menguji Heteroskedastititas dibagi dua, yaitu dengan analisis grafik atau analisis residual yang bersifat statistik (Situmorang, 2011: 108).

3.12 Uji Hipotesis

3.12.1 Uji Serentak (Uji F)

Uji F statistik dilakukan untuk melihat secara bersama-sama apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam uji F statistik ini adalah :

Ho : b = 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat.

Ho : b ≠ 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat.

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel Kriteria pengmbilan keputusan, yaitu :

Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% 3.12.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah:

H0: b = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu diferensiasi produk terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand image pasta gigi Sensodyne.

H0: b ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu diferensiasi produk terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand image pasta gigi Sensodyne.

53 4 4 4

5

17

54 4 4 5

5

18

55 3 3 5

5

16

56 3 3 5

5

16

57 4 4 5

4

17

58 4 4 5

4

17

59 4 4 4

4

16

60 4 4 4

4

16

61 4 4 4

5

17

62 3 3 4

5

15

63 4 4 4

5

17

64 4 4 4

5

17

65 4 4 5

5

18

66 4 4 5

5

18

67 4 4 5

5

18

68 4 4 5

4

17

69 4 4 4

5

17

70 4 4 5

4

17

71 3 3 5

5

16

72 4 4 4

5

17

73 4 4 5

3

18

Lampiran 4.

Output Analisis Regresi Linier Sederhana

Casewise Diagnosticsa

Case

Number Std. Residual Brand_Image Predicted Value Residual

1 -.865 16 16.90 -.903

2 -.865 16 16.90 -.903

3 -.865 16 16.90 -.903

4 -1.444 15 16.51 -1.507

5 -.486 16 16.51 -.507

6 -.287 17 17.30 -.300

7 .093 17 16.90 .097

8 -.865 16 16.90 -.903

9 -.106 16 16.11 -.111

10 -.106 16 16.11 -.111

11 -.865 16 16.90 -.903

12 -.287 17 17.30 -.300

13 -1.064 15 16.11 -1.111

14 -.486 16 16.51 -.507

15 -.486 16 16.51 -.507

16 -.305 15 15.32 -.318

17 -1.064 15 16.11 -1.111

18 -1.064 15 16.11 -1.111

19 -.865 16 16.90 -.903

20 -1.444 15 16.51 -1.507

21 -2.022 14 16.11 -2.111

22 -.287 17 17.30 -.300

23 -.486 16 16.51 -.507

24 -.865 16 16.90 -.903

25 -.106 16 16.11 -.111

26 -.486 16 16.51 -.507

27 -.287 17 17.30 -.300

28 .291 18 17.70 .304

29 .671 18 17.30 .700

31 .291 18 17.70 .304

32 -.865 16 16.90 -.903

33 .689 20 19.28 .719

34 -.504 14 14.53 -.526

35 .111 19 18.88 .116

36 .291 18 17.70 .304

37 .689 20 19.28 .719

38 1.448 20 18.49 1.512

39 .689 20 19.28 .719

40 .689 20 19.28 .719

41 .689 20 19.28 .719

42 .111 19 18.88 .116

43 .689 20 19.28 .719

44 .689 20 19.28 .719

45 .689 20 19.28 .719

46 .689 20 19.28 .719

47 -.088 18 18.09 -.092

48 .291 18 17.70 .304

49 1.430 18 16.51 1.493

50 -.088 18 18.09 -.092

51 .472 17 16.51 .493

52 1.810 18 16.11 1.889

53 1.990 17 14.92 2.078

54 2.569 18 15.32 2.682

55 .273 16 15.71 .285

56 -1.245 16 17.30 -1.300

57 1.231 17 15.71 1.285

58 -.287 17 17.30 -.300

59 -.106 16 16.11 -.111

60 -.865 16 16.90 -.903

61 1.611 17 15.32 1.682

62 -2.583 15 17.70 -2.696

64 -1.805 17 18.88 -1.884

65 1.430 18 16.51 1.493

66 1.051 18 16.90 1.097

67 1.051 18 16.90 1.097

68 .472 17 16.51 .493

69 .093 17 16.90 .097

70 1.231 17 15.71 1.285

71 -.486 16 16.51 -.507

72 .093 17 16.90 .097

73 1.810 18 16.11 1.889

a. Dependent Variable: Brand_Image

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 14.53 19.28 17.11 1.189 73

Residual -2.696 2.682 .000 1.037 73

Std. Predicted Value -2.173 1.826 .000 1.000 73

Std. Residual -2.583 2.569 .000 .993 73

a. Dependent Variable: Brand_Image

Lampiran 5.

Output Uji Asumsi Klasik

Regression

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Difrensiasi_Prod

uka

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Brand_Image

Model Summaryb

Durbin-Square Square the Estimate R Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change

Watson

1 .754a .568 .562 1.04383 .568 93.396 1 71 .000 1.204

a. Predictors: (Constant), Difrensiasi_Produk b. Dependent Variable: Brand_Image

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 101.763 1 101.763 93.396 .000a

Residual 77.361 71 1.090

Total 179.123 72

a. Predictors: (Constant), Difrensiasi_Produk b. Dependent Variable: Brand_Image

Coefficient Correlationsa

Model

Difrensiasi_Prod uk

1 Correlations Difrensiasi_Produk 1.000

Covariances Difrensiasi_Produk .002

a. Dependent Variable: Brand_Image

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimensi

on Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions

(Constant)

Difrensiasi_Prod uk

1 1 1.995 1.000 .00 .00

2 .005 19.864 1.00 1.00

a. Dependent Variable: Brand_Image

Residuals Statisticsa

Predicted Value 14.5260 19.2806 17.1096 1.18885 73

Std. Predicted Value -2.173 1.826 .000 1.000 73

Standard Error of Predicted Value

.124 .294 .166 .049 73

Adjusted Predicted Value 14.5713 19.2347 17.1029 1.18736 73

Residual -2.69577 2.68153 .00000 1.03656 73

Std. Residual -2.583 2.569 .000 .993 73

Stud. Residual -2.605 2.629 .003 1.008 73

Deleted Residual -2.74260 2.80854 .00673 1.06867 73

Stud. Deleted Residual -2.720 2.748 .004 1.024 73

Mahal. Distance .026 4.723 .986 1.234 73

Cook's Distance .000 .164 .016 .028 73

Centered Leverage Value .000 .066 .014 .017 73