Strategi Mencapai Brand Image yang Kuat

30 2. User-imagery User-imagery digunakan jika sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen. 3. Iklan Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.

2.1.6.1 Strategi Mencapai Brand Image yang Kuat

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk membangun brand image yang kuat, menurut Arnold 1992 :118, brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara: 1. Being different : produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. 2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi. 3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen. 4. Mempertimbangkan brand extension untuk membuat brand lebih menonjol. 5.Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik. Universitas Sumatera Utara 31 6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Simatupang 2009 mengenai Diferensiasi produk terhadap brand image dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FE USU“. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU dengan menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis data yang yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan bentuk X1, keistimewaan X2, kualitas kinerja X3, daya tahan X4 berpengaruh signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FE USU. Secara parsial menunjukkan bahwa bentuk X1, keistimewaan X2, daya tahan X4 yang secara signifikan mempengaruhi brand image Nokia Nseries, sedangkan kualitas kinerja X3 tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Nokia Nseries. Afandi 2010 dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Sepeda Motor Merek Honda pada Mahasiswa FISIP USU”. Hasil penelitian yaitu uji F bahwa variabel kualitas, keistimewaan dan desain secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap brand image sepeda motor merek Honda, uji t yaitu bahwa variabel desain berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap brand image sepeda motor Honda, sedangkan variabel kualitas dan Universitas Sumatera Utara 32 variabel keistimewaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image sepeda motar merek Honda dan untuk pengujian determinan R2 variabel independen yaitu kualitas, keistimewaan dan desain menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 15,9 dan sisanya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Ginting 2012 dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Brand Image Sikat Gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara”. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa diferensiasi produk X berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image Y sikat gigi Oral-B pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi USU. Nilai Adjusted R = 0,200, berarti 20 faktor-faktor brand image dapat dijelaskan oleh variabel bebas diferensiasi produk sedangkan sisanya 80 dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

2.3 Kerangka Konseptual

Dalam hal ini kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur Kuncoro, 2003:44. Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam menumbuhkan presepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Presepsi yang baik Universitas Sumatera Utara 33 dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Arnold 1992:118, salah satu cara untuk menciptakan brand image yang kuat adalah dengan being different yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk- produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” Griffin,2003:357. “Brand image citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan” Setiadi,2003:180. Diferensiasi produk yang sukses membuat perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya dan menciptakan citra merek yang baik sehingga melalui pencitraan tersebut akan mendorong loyalitas pelanggan karena konsumen amat mendambakan pada sifat yang membedakan tersebut. Diferensiasi yang unik yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan membentuk citra merek positif yang lebih unggul dibandingkan dengan merek pesaing dengan jenis produk yang sama. Diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan dapat melalui beberapa dimensi seperti bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, rancangan Kotler , 2003:385. Universitas Sumatera Utara 34 Dengan demikian penulis ingin mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image pasta gigi Sensodyne. Dimana dewasa ini semakin banyak masyarakat yang memahami pentingnya kesehatan gigi dan serta semakin maraknya gigi sensitif di kalangan masyarakat, dan salah satu produk pasta gigi Sensodyne yang dideferensiasi yaitu Repair and Protect yaitu varian khusus untuk mengatasi dan melindungi gigi sensitif. Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut: Sumber: Kotler Keller 2009:14, diolah. Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang dan masalah yang ada, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: “Diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”. Brand Image Y Diferensiasi Produk X Universitas Sumatera Utara 35

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah asosiatif. “Asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih” Ginting Situmorang, 2008:57. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa penelitian asosiatif yang bermaksud untuk memberikan penjelasan hubungan diferensiasi produk dengan brand image pasta gigi Sensodyne.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Prof. T. M. Hanafiah kampus USU Medan. Waktu penelitian dimulai dari Bulan Oktober 2014 sampai januari 2015.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a.Variabel independen X, yaitu diferensiasi produk pasta gigi Sensodyne. b.Variabel dependen Y, yaitu brand image pasta gigi Sensodyne pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Universitas Sumatera Utara 36

3.4 Definisi Operasional Variabel

Definisi variabel akan memberikan atau menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah : a. Diferensiasi Produk X Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen” Griffin, 2003:357. b. Brand Image Y Menurut Setiadi 2003: 180 brand Image citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Berdasarkan defenisi operasional yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan mekanisme penganalisaan variabel seperti pada Tabel 3.1. Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Indikator Skala Penelitian Diferensiasi Produk X Penciptaan suatu produk yaitu Sensodyne yang cukup berbeda dengan produk – produk yang telah beredar lainnya dengan maksud untuk menarik konsumen. 1.Perbedaan Ukuran 2.Perbedaan desain dan warna 3.Bahan komposisi pasta gigi 4.Keunggulan mengatasi gigi sensitif Likert Universitas Sumatera Utara 37 5.Kenyamanan di mulut 6.Keampuhan pasta gigi untuk mangatasi gigi sensitif 7.Konsistensi kualitas Brand Image Y Kesan ataupun pemikiran seseorang terhadap pasta gigi Sensodyne yang didasarkan pada pengalaman mengkonsumsinya yang akhirnya akan membentuk sikap di benak konsumen terhadap merek Sensodyne tersebut 1. Kualitas Produk 2. Pesaing 3. Harga Produk 4.Variasi dan kelengkapan produk Likert Sumber : Kotler, 2003:385, diolah.

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pada penelitian ini variabel diukur dengan menggunakan Skala Likert. “Skala Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial” Sugiyono, 2008:132. Skala Likert di design untuk menilai sejauh mana subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan yang diajukan. Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada tabel berikut ini: Universitas Sumatera Utara 38 Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert No Pernyataan Skor 1. Sangat Setuju SS 5 2. Setuju S 4 3. Kurang Setuju KS 3 4. Tidak Setuju TS 2 5. Sangat Tidak Setuju STS 1 Sumber: Sugiyono 2008, diolah

3.6 Populasi dan Sampel

a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono,2008:115. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang terkena gejala gigi sensitif yang pernah menggunakan pasta gigi Sensodyne yang jumlahnya tidak diketahui. b. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian Kuncoro, 2003:107. Menurut Supramono dan Haryanto 2003:63, alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui unidentified adalah sebagai berikut: Z α 2 pq n = Universitas Sumatera Utara 39 d 2 Keterangan: n = jumlah sampel Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α bila α = 0,05 Z = 1,96 p = estimator proporsi populasi q = 1-p d = penyimpangan yang ditolerir = 10 Hasil riset awal yang dilakukan penulis terhadap 20 orang responden, diketahui bahwa 15 orang yang memenuhi kriteria sampel. Maka penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5 dan kesalahan yang ditolerir10 sebagai berikut: Z α 2 pq n = d 2 1,96 2 0,750,25 0,1 2 n == 72,03 = 73 Orang Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sempel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data Sugiyono, 2008:122. Universitas Sumatera Utara 40

3.7 Jenis data

Penelitain ini menggunakan sumber data sebagai berikut, yaitu: a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Data primer diperoleh dengan memberikan pertanyaan questionnaire. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, skripsi, majalah, tabloid, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Daftar pertanyaan Questionnaire Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan responden mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. b. Studi Literatur Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari buku-buku, jurnal, skripsi, majalah, dan internet yang berkaitan dengan penelitian. Universitas Sumatera Utara 41 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuisioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur Ginting dan Situmorang, 2008:172. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data mengukur itu valid Sugiyono, 2008:172. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur untuk melakukan tugasnya dalam mencapai sasarannya. Validitas berhubungan dengan kenyataan. Validitas juga berhubungan dengan tujuan dari pengukuran. Pengukuran dinyatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar. Alat ukur yang yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya. Penyimpangan pengukuran ini disebut dengan kesalahan error atau varian. Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasi tiap faktor tersebut positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPPS versi 17 dengan kriteria: 1. Jika r hitung r tabel maka pernyataan valid 2. Jika r hitung r tabel maka pernyataan tidak valid 3. Nilai r hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation. Universitas Sumatera Utara 42 Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan melakukan pengamatan dan penelitian kepada responden yang diambil dari luar sampel penelitian yang berjumlah 30 orang pegawai. Nilai r tabel dengan ketentuan df = N-2 30-2 = 28 dan tingkat signifikansi sebesar 5 , maka angka yang diperoleh = 0.361. Tabel 3.3 merupakan hasil pengolahan pra-survei yang telah dilakukan kepada 30 responden di luar sampel penelitian. Tabel 3.3 Uji Validitas No. Pernyataan r hitung r tabel Keterangan 1 P1 0,436 0,361 Valid 2 P2 0,417 0,361 Valid 3 P3 0,445 0,361 Valid 4 P4 0,607 0,361 Valid 5 P5 0,473 0,361 Valid 6 P6 0,373 0,361 Valid 7 P7 0,408 0,361 Valid 8 P8 0,436 0,361 Valid 9 P9 0,417 0,361 Valid 10 P10 0,445 0,361 Valid 11 P11 0,607 0,361 Valid Sumber: Hasil Penelitian, 2015 data diolah Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan telah valid karena r hitung r tabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.

3.9.2 Uji Reliabilitas