3 Behavioral component: merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap
suatu obyek yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan.
Menurut Mowen dan Minor 2002:79 sikap konsumen adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Schiffman dan Kanuk dalam Suryani 2008:60 menyatakan sikap konsumen merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut
adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya.
Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap konsumen menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap konsumen:
1. Sikap konsumen memiliki objek,
2. Konsistensi sikap konsumen,
3. Sikap konsumen positif, negatif, netral,
4. Resistensi sikap konsumen, dan
5. Keyakinan sikap konsumen.
2.5.2 Fungsi-fungsi Sikap Konsumen
Universitas Sumatera Utara
Menurut Katz dalam Sumarwan 2002:91 mengklasifikasikan fungsi sikap konsumen yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap
produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b.
Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
c. Fungsi Pengetahuan sikap konsumen membantu konsumen mengorganisasikan
informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri.
2.5.3 Model Sikap Konsumen
Secara garis besar, Sumarwan 2002:63 mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap konsumen, antara lain :
a. The Tricomponent Attitude Model Triandis. Sikap konsumen terhadap suatu
produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan kognitif, emosi afektif, dan keinginan berperilaku konatif.
Universitas Sumatera Utara
b. Multi Attribute Attitude Model Fishbein. Model multi atribut menjelaskan
bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.
Model tersebut disebut multi atribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh
objek tersebut. c.
Ideal Point Model Model Angka Ideal menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk
dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen.
2.5.4 Karakteristik Sikap Kosumen
1 Sikap memiliki objek
Sikap konsumen harus terkait dengan objek, Objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,
kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. 2
Konsistensi sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.
3 Sikap positif, negatif, dan netral
Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
Universitas Sumatera Utara
4 Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak
menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5 Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. 6
Persistensi sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah karena berlalunya waktu. 7
Keyakinan sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya. 8
Sikap dan situasi Sikap seseorang terhadap objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya
situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.5.5 Fungsi Sikap Konsumen
