8
mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan.
3. Promosi promotion Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan unutk memsarkan jasa dalam kegiatan pembelianpengguna jasa. Perangkat promosi yang kita kenal
mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, publik relation PR, informasi dari mulut ke mulut word of mouth dan pemasaran
langsung direct marketing. 4. Tempat place
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik misalnya
keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus didirikan.
2.1.2. Harga 2.1.2.1. Defenisi Harga
Kotler dan Armstrong 2008:345 mendefinisikan harga sebagai berikut “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk
memperoleh suatu produk.” Stanton 1998:308 menyatakan, “Harga adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Universitas Sumatera Utara
9
Menurut Tjiptono 2002:151 harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau pengguanaan suatu barang dan jasa. Selanjutnya Alma 2000:79 menyatakan harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang.
2.1.2.2. Tujuan Penetepan Harga
Wijayanto 2012:291 menyatakan penetapan harga merupakan tahapan krusial dari pemasaran. Penetapan harga Pricing sebaiknya mengacu pada
pertimbangan internal dan eksternal perusahaan. Pada prinsipnya, harga tidak harus serendah mungkin, namun yang penting adalah reasonable price atau harga
yang dinilai wajar oleh konsumen dengan tetap memperhatikan harga yang berlaku di pasaran.
Tujuan penetapan harga menurut Tjiptono 2002, 152 - 154 adalah sebagai berikut:
1. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori ekonomi menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berorientasi pada laba ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu yang bisa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3. Tujuan berorientasi pada citra.
Universitas Sumatera Utara
10
Citra image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius 4. Tujuan stabilitas harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
harga mereka. 5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing. Mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam
persaingan.
2.1.2.3. Metode Penetapan Harga
Wijayanto 2012 : 292 – 294 meyatakan metode penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan antara lain:
1. Pendekatan Penawaran – Permintaan Pendekatan ekonomi yaitu penawaran dan permintaan dapat digunakan dalam
penetapan harga untuk mendapatkan profit yang optimal. Dalam hokum permintaan, kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan,
2. Pendekatan Biaya
Universitas Sumatera Utara
11
Pada tataran praktis, sering kali sulit mendapatkan gambaran kurva permintaan dan penawaran secara akurat. Pendekatan alternatif lainnya dapat
menggunakan pendekatan biaya yaitu dengan markup. Secara umum rumus markup adalah :
Harga jual = Harga pokok X 1 + markup. 3. Analisi titik impas atau Break-even analysis
Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan break even BEP dengan rumus:
��� ����� ���� = ����� ����� �����
ℎ���� − ����� ��������
4. Pendekatan Persepsi Penetapan harga dapat dilakukan dengan pendekatan persepsi untuk
mendapatkan tingkat harga yang pantas. Persepsi dapat berupa persepsi penjual maupun persepsi konsumen. Persepsi konsumen dapat diketahui
melalui penelitian pemasaran. Sedangkan persepsi penjual dilakukan dengan intuisi bisnis yang dimiliki penjual.
5. Kompetitor Pembandingan Harga juga dapat ditetapkan dengan melihat strategi harga yang digunakan
kompetitor. Kejelian dapat menetapkan harga yang kompetitif akan menentukan keberhasilan setiap pelaku usaha dalam persaingan bisnis.
Universitas Sumatera Utara
12
2.1.2.4. Langkah-Langkah dalam Menetapkan Harga
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga. Menurut Kotler dan Keller 2009 : 76 – 91 ada 6
langkah dalam menetapkan harga yaitu:
1. Memilih tujuan penetapan harga
Mula–mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan,
semakin mudah perusahaan menetapkan harga. 2.
Menentukan permintaan Setiap harga akan mengarah ketingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam
kurva permintaan. Dalam kasus normal keduanya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga semakin tinggi permintaan
3. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin
mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusiakn dan menjual produk termasuk tingkat pengembalian
yang wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi, ketika perusahaan
Universitas Sumatera Utara
13
menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selau menjadi hasil akhirnya
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing
terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka
bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh
perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan
dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing 5.
Memilih metode penetapan harga Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga
pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Ada 3 pertimbangan utama dalam penetapan harga yaitu: biaya menetapkan batas bawah untuk harga.
harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi. Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga.
6. Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan
Universitas Sumatera Utara
14
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada pihak lain.
2.1.2.5. Strategi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono 2005:198-200 strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut:
a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima : 1. Statisfaction-based pricing penetapan harga berdasrkan kepuasan
Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan pelanggan dalam hal menciptakan nilai jasa secara jelas. Tujuan
utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Penyedia jasa mengupayakan sebagai berikut:
a. Garansi jasa service guarantees ; penetapan harga disertai garansi b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah
c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya actual 2. Relationship pricing
Adalah penetapan harga berdasarkan upaya yang menarik, mampertahankan dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti:
a. Long-term contracts; Penetapan harga berdasarkan kontrak dengan insentif harga dan non harga
kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang.
b. Price bundling;
Universitas Sumatera Utara
15
Adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau lebih dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah dari pada harga.
3. Efficiency pricing Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan
penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah total
masing-masing item bila dijual terpisah. a. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa.
1. Cost-based pricing; metode penetapan harga berdasarkan perhitungan biaya-biaya finansial.
2. Competition-based pricing; strategi ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama.
3. Demand-based pricing value-based pricing; penetapan harga berdasarkan pada perspektif pelanggan yaitu permintaan
b. Strategi penetapan harga berdasarkan persepsi pelanggan. 1. Nilai adalah harga murah.
a. Disounting; penetapan harga yang disertai dengan diskon. b. Odd pricing; pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah.
c. Synchro-pricing; pengelolaan harga berdasrkan sifat strategis. d. Penetration pricing; penetapan harga murah untuk percobaan.
2. Nilai adalah sesuatu yang diinginkan dari sebuah jasa. a. Prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius.
b. Skimming pricing; penetapan harga mahal dengan dana besar promosi.
Universitas Sumatera Utara
16
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan. a. Value pricing; penetapan harga berdasarkan paket.
b. Market segmentation pricing; penetapan harga berdasarkan segmen pasar.
4. Nilai adalah semua yang telah diberikan. a. Price framing; mengorganisasi harga berdasarkan referensi akurat
b. Price bundling; menetapkan harga berdasarkan paket c. Complementary pricing; menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi
d. Results-based pricing; menetapkan harga berdasarkan hasil jasa.
2.1.3. Promosi 2.1.3.1 Pengertian promosi
