B. Harga B. 1. Konsep dan Pengertian Harga
Harga price menurut Hawkins. Mothersbaugh, Best, 2007 adalah jumlah uang yang harus dikeluarkan dibayarkan oleh konsumen, untuk memperoleh
produk barang atau jasa. Tjiptono 2000 menambahkan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel dan memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnyaproduk,
distribusi, dan
promosi menyebabkan
timbulnya biayapengeluaran.
Tjiptono 2000 menyimpulkan bahwa harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam „mendidik‟ konsumen
menggenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesuilitan untuk menilai faktor
Universitas Sumatera Utara
produk secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
B. 2. Faktor dalam menetapkan Harga
Menurut Kotler dan Armstrong dalam Tjiptono, 2000 terdapat dua faktor dalam menetapkan harga yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,
melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b.
Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu,
harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap
perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya tetap dan variable, serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost,
incremental cost, opportunity cost, controllable cost, dan replacement cost.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor Lingkungan Eksternal
a. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistic, oligopoly, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Terdapat lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industry, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk
substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi- informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang
dihadapi antara lain meliputi: 1
Jumlah perusahaan dalam industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoretis
perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapa pun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka
persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga.
2 Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa
pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.
Universitas Sumatera Utara
3 Diferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan
sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. 4
Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit
mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar, maka perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut
dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa: a
Persyaratan teknologi b
Investasi modal yang besar c
Ketidaktersediaan bahan baku pokokutama d
Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru
e Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang sudah
ada f
Keahlian dalam pemasaran c.
Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor
kondisi ekonomi inflasi, resesi, tingkat bunga, kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial kepedulian terhadap lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
B.3. Persepsi Harga
Dari perspektif konsumen, harga adalah apa yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk Zeithaml, 1988. Menurut Monroe 1990,
harga pada konsumen merupakan salah satu salah satu isyarat yang digunakan konsumen dalam proses persepsi, dimana harga akan mempengaruhi penilaian
konsumen tentang suatu produk. Dan pada akhirnya konsumen akan mengevaluasi berbagai alternatif di kriteria yang berbeda pula dan membuat
keputusan akhir. Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau dikorbankan
untuk mendapatkan jasa atau produk Zeithaml, 1988. Dalam memandang suatu harga konsumen mempunyai beberapa pandangan berbeda. Harga yang
ditetapkan di atas harga pesaing dipandang mencerminkan kualitas yang lebih baik atau mungkin juga dipandang sebagai harga yang terlalu mahal. Sementara
harga yang ditetapkan di bawah harga produk pesaing akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang berkualitas rendah
Leliana dan Suryandari, 2004. Harga kerap kali menjadi fokus dalam penelitian konsumen karena
kecenderungan berhubungan dengan diagnosis dan dapat digunakan untuk menyimpulkan tentang atribut lainnya seperti kualitas dan nilai Hoyer
MacInnis, 2010. Schiffman Kanuk 1994 menyatakan bahwa konsumen melihat harga sebagai indikator kualitas produk. Hoyer MacInnis 2010
menambahkan bahwa konsumen membuat kesimpulan atas sebuah produkjasa
Universitas Sumatera Utara
berdasarkan harganya. Sebagai contoh, ada informasi yang menyatakan bahwa harga dan kualitas berhubungan, sehingga seorang konsumen menyimpulkan
bahwa produk dengan harga tinggi mempunyai kualitas yang tinggi pula. Konsumen kerap membuat kesimpulan seperti ini ketika mereka percaya bahwa
merek berbeda dalam hal kualitas, dan memilih produk dengan kualitas rendah itu beresiko dan ketika tidak mempunyai informasi tentang kualitas sebuah merk
merupakan hal yang beresiko. Hal ini sejalan dengan Hawkins, Mothersbaugh, Best 2007 yang
menambahkan adanya konsep price-perceived quality pada konsumen saat membuat kesimpulan. Price-perceived quality ini berangkat dari peribahasa
terkenal “kamu mendapatkan sesuai dengan apa yang kamu bayar.” Konsumen kerap menyimpulkan bahwa barang dengan harga tinggi mempunyai kualitas
yang lebih tinggi dibanding barang dengan harga yang rendah. Jacoby dan Olson 1977 membedakan antara harga objektifobjective price
dengan harga yang dikodekan oleh konsumenperceived price. Dickson dan Sawyer 1957 menambahkan konsumen jarang mengingat harga sebenarnya dari
suatu produk objective price. Sebagai gantinya mereka membuat kode harga dalam cara-cara yang mempunyai arti bagi mereka.
Universitas Sumatera Utara
B.4 . Konsep yang berhubungan dengan persepsi Harga
Lichtenstein, Ridgway Netemeyer 1993 menjelaskan lima konstruk yang konsisten dengan persepsi harga dalam peranan negative dan dua konstruk
konsisten dengan persepsi harga dalam peran positif telah diidentifikasi, yaitu: a.
Negative Role of Price 1.
Value Consciousness
Persepsi mengenai harga menjadi petunjuk untuk beberapa konsumen dapat dikarakteristikkan sebagai kesadaran atas perbandingan kualitas yang diterima
terhadap harga yang sudah dibayar dalam transaksi pembelian. Beberapa peneliti telah mendefenisikan konsep nilai ini, sejalan dengan persepsi yang telah
disebutkan. Akibatnya, value consciousness disini mencerminkan kesadaran akan harga yang telah dibayar dengan kualitas yang diterima.
2. Price Consciousness
Persepsi mengenai harga menjadi petunjuk untuk beberapa konsumen dapat dikarakteristikkan sebagai pencerminan dari price consciousness itu sendiri.
Walaupun istilah price consciousness telah dipakai oleh peneliti yang berbeda untuk menjelaskan beberapa konsep mengenai harga, defenisinya merujuk pada
tingkatan dimana konsumen fokus terhadap pembelian di harga yang rendah.
Universitas Sumatera Utara
3. Coupon proneness
Persepsi terhadap harga juga mempunyai peranan negatif yang dihubungkan dengan bagaimana petunjuk harga dipresentasikan. Sejalan dengan pandangan
ini, beberapa peneliti mengatakan bahwa penurunan harga dalam bentuk kupon dapat meningkatkan respon konsumen dibandingkan respon terhadap harga
nonkupon yang lebih rendah. Penemuan ini mengakibatkan peningkatan penjualan dari harga yang ditawarkan melalui kupon. Coupon proneness
diartikan sebagai peningkatan kecenderungan untuk bereaksi terhadap tawaran pembelian karena bentuk kupon mempengarhui evaluasi pembelian secara
positif. 4.
Sale proneness
Alasan yang mirip dengan coupon proneness mengusulkan terhadap beberapa konsumen, peningkatan kepekaan kepada harga dalam peran negartif
dihubungkan dengan harga dalam bentuk potongan harga. Karena lebih banyak evaluasi harga yang positif pada harga pembelian dalam bentuk potongan harga,
persepsi konsumen terhadap harga mempunyai peranan negative dalam mencerminkan sale proneness. Akibatnya, sale proneness diartikan sebagai
peningkatan kecenderungan untuk merespon terhadap penawaran pembelian karenabentuk potongan harga, dimana harga yang diberikan mempengaruhi
evaluasi pembelian secara positif.
Universitas Sumatera Utara
5. Price mavenism
Persepsi terhadap harga dalam peranannya yang negative dapat berhubungan dengan keinginan untuk diinformasikan mengenai harga pasaran dengan tujuan
untuk memberikan informasi kepada orang lain. Pernyataan ini didukung oleh Feick dan Price1987, p.85, bahwa siapapun yang menunjukkan konsumen
dijelaskan sebagai market mavens, karena keinginan mereka untuk diinformasikan tentang pasar sehingga mereka dapat meneruskan informasi
kepada orang lain. Price mavenism diartikan sebagai tingkatan dimana seorang individu adalah sumber informasi mengenai harga dari banyak produk dan
tempat untuk berbelanja di tempat yang harganya paling rendah, memulai diskusi dengan konsumen dan berekasi terhadap permintaan konsumen untuk informasi
harga pasaran. b.
Positive Role of Price 1.
Price-quality schema Untuk beberapa konsumen, petunjuk harga dapat dipersepsikan dalam peranan
positif karena disimpulkan bahwa tingkatan harga berhubungan dengan tingkatan kualitas produk secara positif. Untuk konsumen yang mempunyai pandangan
seperti ini, mereka melihat harga yang lebih tinggi lebih disukai karena persepi dari peningkatan kualitas. Dalam kenyataanya, jenis konsumen seperti ini lebih
Universitas Sumatera Utara
cenderung membayar dalam harga yang lebih tinggi, perilaku mereka dikatakan sebagai price-seeking.
Banyak bukti yang menyatakan harga sebagai indikator dari kualitas produk bervariasi dari situasi dan produk yang sedang dievaluasi, penemuan dari
beberapa penelitian juaga mendukung bahwa konsumen cenderung menggunakan harga sebagai indikator umum tentang kualitas produk. Sehingga, price-quality
schema adalah kepercayaan umum terhadap berbagai kategori produk bahwa tingkatan petunjuk harga berhubungan secara positif terhadap dtingkatan kualitas
produk. 2.
Prestige sensitivity
Hampir sama dengan persepsi dari petunjuk harga berdasarkan sinyal terhadap pembeli mengenai kualitas produk adalah persepsi terhadap harga berdasarkan
kesimpulan tentang bagaimana sinyal tersebut terhadap orang lain mengenai pembeli. Sehingga prestige sensitivity diartikan sebagai persepsi harga
berdasarkan perasaan unggul dan status dimana harga yang tinggi merupakan sinyal kepada orang lain terhadap pembeli.
C. Perilaku Konsumen Pria
