BAB II LANDASAN TEORI
A. Postpurchase Dissonance
A. 1. Pengertian Postpurchase Dissonance
Cornwell 2007 menjelaskan bahwa konsep postpurchase dissonance adalahkonsep cognitive dissonance yang dikembangkan oleh Leon Festinger pada
tahun 1957. Festinger Loundon dan Bitta, 1993; Sweeney, Hausknecht, dan Soutar, 2000 mendefinisikan cognitive dissonance sebagai berikut:
“Cognitive dissonance is as a psychological state which results when a person perceives that two cognitions thoughts, both of which he believes
to be true, do not fit together” Kehadiran disonansi akan menimbulkan tekanan untuk mengurangi atau
menghilangkannya. Setelah diperkenalkannya konsepcognitive dissonance, banyak ahli telah mengaplikasikannya dalam berbagai jenis penelitian dan yang
paling mencolok terdapat pada penelitian di perilaku konsumen Chou, 2012. Dimana cognitive dissonance yang terjadi setelah suatu pembelian, hal inilah
yang dinamakan dengan postpurchase dissonance Schiffman dan Kanuk, 2004. Postpurchase dissonance merupakan suatu tahap dari postpurchase consumer
behavior yang dapat dialami oleh setiap konsumen setelah melakukan prosespembelian suatu produk. Hawkins, Mothersbaugh, Best 2007
mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai suatu keraguan atau kecemasan
Universitas Sumatera Utara
yang dialamioleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen.Keraguan atau kecemasan ini terjadi karena konsumen
tersebut beradadalam suatu keadaan yang mengharuskannya membuat komitmen yang relatif permanen terhadap sebuah pilihan alternatif dari pilihan alternatif
lainnya yangtidak jadi dipilih oleh konsumen tersebut. Oleh karena itu kebanyakan pembuatankeputusan terbatas limited decision making tidak akan
menghasilkan postpurchase
dissonance karena
konsumen tidak
mempertimbangkan tampilan tampilanyang menarik yang ada dalam merk atau produk yang tidak dipilihdimana hal tersebut juga tidak ada dalam produk atau
merk yang dipilih. Loudon Bitta 1993 berpendapatbahwa postpurchase dissonance terjadi
sebagai hasil dari perbedaan antarakeputusan konsumen dan evaluasi sebelumnya.Hawkins, Mothersbaugh dan Best 2007 menyatakan bahwa
postpurchase dissonance adalah salah satu bentuk keraguan yang terjadi pada tahap pasca pembelian postpurchase suatu produk oleh konsumen. Tahap ini
sangat kritis bagi para konsumen, dimana pada tahap ini konsumen akan mencaripenguatan reinforcement atas keputusan membeli yang telah mereka
lakukan.
Universitas Sumatera Utara
Pada skema di atas, Hawkins, Mothersbaugh Best 2007 membuat suatu diagram yang menggambarkan bagaimana perilaku konsumen yang terjadi
dimulai dari saat pembelian barang, dimana beberapa pembelian diikuti dengan fenomena yang disebut postpurchase dissonance. Hal ini terjadi ketika kosumen
meragukan kebijakan pembelian wisdom of purchase yang telah dilakukan. Pembelian lainnya diikuti dengan nonuse. Konsumen mengembalikan atau
menyimpan barang tersebut tanpa menggunakannya. Kebanyakan pembelian akan berakhir pada penggunaan barang, meskipun juga terjadi postpurchase
dissonance pada saat tersebut. Ketidakpuasan mungkin menimbullkan complaint Skema 2. Alur Postpurchase Dissonance dalam pembelian
Universitas Sumatera Utara
behaviors sedangkan kepuasan satisfaction dapat memberikan peningkatan dan pengulangan pembelian kembali dari konsumen.
Berdasarkan skema tersebut, dapat disimpulkan bahwa hadirnya postpurchase dissonance dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk kembali membeli
produk atau malah menolak sama sekali produk tersebut di masa mendatang. Dari uraian penjeleasan mengenai postpurchase dissonance dapat disimpulkan bahwa
postpurchase dissonance adalah keraguan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan pembelian yang sulit dan relatif permanen
terhadap suatu produk.
A. 2. Indikator pengukuran Postpurchase Dissonance
Kategori