BAB IV HASIL ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini, akan diuraikan analisis data dan pembahasan hasil penelitian mengenai dinamika Postpurchase dissonance pada konsumen pria dengan faktor
harga pemicu. Bab ini akan dibagi menjadi dua bagian. Pada bagian pertama, akan diuraikan mengenai hasil observasi masing-masing responden, rangkuman hasil
wawancara dan analisis data. Sedangkan pada bagian kedua, akan diuraikan interpretasi mengenai hasil penelitian yang diperoleh.
Kutipan dalam setiap bagian analisisakan dilengkapi dengan kode-kode tertentu untuk mempermudah diperolehnya pemahaman yang jelas dan utuh. Contoh
kode yang digunakan adalah: W1.R1b.100-105h.6. Maksud kode ini adalah kutipan dari Wawancara I, Responden I, baris 100 sampai 105, verbatimhalaman 6.
Berikut dilampirkan tempat dan waktu wawancara kedua responden pada penelitian ini :
Universitas Sumatera Utara
A. Deskripsi Data I
A.1. Identitas Responden I I.
Tabel 2. Deskripsi data RespondenI
1. Nama
Responden I 2.
Usia 54 tahun
3. Suku
Batak Karo 4.
Agama Kristen Protestan
5. Pendidikan terakhir
S-1 6.
Pekerjaan Arsitek
7. Pendapatan
10-20 jutabulan 8.
Hobby Hal
yang berhubungan dengan dunia elektronik
A.2. Rangkuman Hasil Observasi Untuk memahami lebih jelas mengenai keadaan ruangan kantor, peneliti akan
menggambarkan terlebih dahulu bagaimana kondisi di sekeliling kantor responden. A.2.1. Observasi Lingkungan Kantor Responden
Kantor responden merupakan tiga bangunan ruko dua lantai yang saling berdampingan. Ruko yang terletak di bagian paling kiri merupakan tempat responden
sehari-hari melakukan aktivitas kerja. Sedangkan dua ruko lainnya digunakan sebagai tempat penyimpanan bahan material bangunan. Kantor ini tepat berhadapan dengan
jalan besar. Disamping kanan bangunan ruko ini terdapat warung kecil yang menjual
Universitas Sumatera Utara
kelapa muda, sedangkan di samping kiri bangunan terdapat jalan masuk menuju perumahan yang lebarnya dapat dilalui dua mobil sekaligus.
Sebelum masuk ke kantor responden, peneliti bertemu dengan satuan pengaman yang bertugas di kantor Responden. Setelah itu baru diperobolehkan
masuk ke dalam kantor. Sebelum masuk ke dalam kantor, peneliti menjumpai disebelah kiri pintu masuk terdapat tempat pakir sepeda moto yang berada dan tepat
disebelah kanannya terdapat satu meja kayu dan satu pasang kursi kayu tempat untuk para satuan pengaman kantor beraktivitas. Pintu masuk ke kantor responden terbuat
dari kaca seluruhnya, sehingga aktivitas di dalam kantor dapat terlihat dari luar ruangan dan berlaku sebaliknya.
Setelah masuk di kantor responden, peneliti bertemu dengan salah satu karyawan dan diantar ke pojok ruangan dimana disitu terdapat meja yang berbentuk
lingkaran dan mempunyai sepasang kursi. Ruangan pertama yang ditemui setelah masuk di kantor responden ini adalah ruangan yang digunakan pegawai kantor untuk
melayani pembeli. Ruangan ini diisi oleh tiga meja pegawai yang berbentuk L, lengkap dengan peralatan kantor seperti komputer, mesin print di setiap meja
pegawai tersebut. Tepat di samping kanan meja terdapat pintu masuk ke ruangan berikutnya, Tiap ruangan kantor dipisahkan oleh triplek untuk membuat batas antar
ruangan.
Universitas Sumatera Utara
Sekitar lima menit duduk, peneliti dipersilahkan terlebih dahulu melihat ruangan-ruangan yang terdapat di kantor responden. Masuk ke ruangan berikutnya
peneliti mendapati tiga buah meja kantor yang digunakan oleh karyawan kantor, meja ini tersusun membentuk dua baris. Selain itu, di ruangan ini terdapat tangga menuju
ruangan lantai dua juga pintu masuk ke ruangan kerja responden, tepat di sebelah kiri pintu masuk ruangan kerja responden, terdapat satu buah meja tempat asisten
responden bekerja. Di atas meja ini terdapat satu buah komputer, mesin print, dua buah telepon, serta tumpukan kertas yang terletak di atas mesin print.
Setelah melewati ruangan yang kedua, peneliti berencana untuk naik ke lantai dua. Untuk mencapai lantai dua peneliti harus menaiki tangga dimana tepat di depan
tangga ini terdapat wastafel, rak gelas dan cangkir, serta dispenser air. Di bawah wastafel terdapat empat buah galon air yang kosong. Sebelum peneliti mencapai
ruangan yang terdapat di lantai dua peneliti menemukan satu buah ruangan kosong yang memiliki satu buah jendela. Di dalamnya terdapat kardus, map-map yang
berserakan, galon air minum, serta beberapa perangkat keras komputer yang disusun rapi.
Pada lantai dua kantor responden terdapat satu ruangan yang didominasi oleh warna putih, dan diisi oleh tiga buah meja beserta empat kursi. Pada meja yang
pertama dan kedua membentuk huruf L dan meja terakhir terpisah dengan kedua meja tersebut. Di atas meja pertama terdapat tumpukan map yang terletak pada satu tempat
yang berwarna hijau, sedangkan pada meja kedua terdapat satu buah map berwarna
Universitas Sumatera Utara
hijau yang ditimpa oleh remote pendingin ruangan. Tepat di belakang kedua meja ini terdapat ruangan kosong yang memiliki empat ventilasi udara. Di samping kiri
ruangan terdapat sebuah lemari untuk menyimpan berkas dan diatas lemari tersebut terdapat kalender, beberapa map serta kertas-kertas yang tersebar secara tidak
beraturan. Di ruangan ini mempunyai tangga yang berhubungan langsung dengan lantai satu bangunan yang berada di sebelah kantor responden.
A.2.2. Observasi Ruangan Kantor Responden Wawancara kedua dan seterusnya dilakukan pada ruangan ini. Ketika peneliti
masuk ke dalam ruangan ini, langsung dipersilahkan duduk di sofa berwarna putih yang tersedia di dalam ruangan kantor responden. Di hadapan sofa ini terdapat meja
kecil yang diatasnya terdapat map berwarna merah dan sebuah asbak rokok. Ruangan ini didominasi oleh warna putih, namun langit-langit ruangan ini mempunyai
ornamen-ornamen berwarna cerah seperti merah, kuning, putih dan biru yang disusun berbaris. Di samping kiri sofa tempat penulis duduk terdapat sebuah pot bunga yang
berada diatas meja kecil. Sedangkan di samping kanan sofa adalah pintu masuk, dimana dibalik pintu masuk ini terdapat karton-karton yang berisikan berkas dan
disususun secara bertingkat. Meja kerja responden tepat berhadapan dengan sofa tempat peneliti duduk.
Meja tersebut berwarna coklat kayu dimana pada meja itu terdapat laptop berwarna hitam lengkap dengan mesin print. Selain itu terdapat juga sebuah lampu untuk
Universitas Sumatera Utara
membaca dan kalender tahun 2013. Di dinding dekat meja kerja responden terdapat kertas-kertas dengan tulisan yang ditempel menggunakan isolatip. Di seberang meja
kerja responden terdapat sebuah meja yang menghadap sudut ruangan, lengkap dengan sebuah kursi. Di meja ini terdapat buku-buku yang disusun secara bertingkat
dan puluhan map serta kertas yang disusun menutupi permukaan meja. Ruangan Kantor responden mempunyai satu pendingin ruangan dan ruangan
ini berbatasan langsung dengan ruangan depan kantor tempat para karyawan bekerja. Pembatas ruangan ini merupakan kaca sehingga aktivitas karyawan responden dapat
dilihat dari dalam ruangan. Namun, ketika peneliti ada pada saat itu, pembatas ruangan ini ditutupi oleh tirai jendela.
A.2.3. Observasi Wawancara 1.
Wawancara I Responden pertama bernama Responden I bukan nama sebenarnya.
Responden adalah seorang pria yang berumur 54 tahun. Peneliti berjumpa dengan responden atas saran dari saudara peneliti. Melalui saudara peneliti, peneliti
mendapatkan nomor telepon responden.Selama pembicaraan di telepon, peneliti menanyakan beberapa pertanyaan untuk memastikan apakah responden termasuk
kriteria yang dicari oleh peneliti. Setelah akhirnya merasa cocok peneliti mendapatkan jadwal wawancarra, waktu serta tempat dilangsungkannya
wawancara awal.
Universitas Sumatera Utara
Pada hari yang telah dijanjikan, peneliti telah berada di kantor responden 15 menit lebih cepat dari waktu yang ditentukan. Ketika pertama kali sampai di
kantor responden, peneliti langsung ditemui oleh penjaga keamanan kantor untuk menanyakan keperluan dan hendak bertemu dengan siapa. Peneliti menyebutkan
nama responden dan ternyata responden yang dimaksud sedang tidak berada di dalam kantor, sehingga penjaga keamanan mempersilahkan peneliti masuk ke
dalam dan menunggu kedatangan responden atau tetap menunggu di luar kantor. Peneliti memutuskan untuk tetap berada di luar untuk menunggu. 10 menit
berselang, tiba-tiba peneliti ditelpon oleh responden mengabarkan bahwa pertemuan akan terlambat sekitar 20 menit dan responden sedang berada di jalan
menuju kantor. Peneliti kemudian meminta izin kepada penjaga keamanan kantor untuk masuk ke dalam kantor sambil menunggu kedatangan responden. Penjaga
keamanan itu langsung mengantar peneliti masuk dan mempersilahkan peneliti duduk di meja yang berbentuk lingkaran yang berada di sudut ruangan.
Beberapa menit kemudian, peneliti melihat mobil Inova hitam masuk ke halaman parkir kantor, kemudian seorang pria memakai kemeja berwarna putih
turun dari mobil membawa tas kerja, masuk ke dalam kantor dan menjumpai peneliti. Peneliti yang baru pertama kali berjumpa dengan responden langsung
mengucapkan salam perkenalan dengan responden. Responden kemudian menanyakan apakah wawancara langsung bisa dilakukan, dan peneliti
mengatakan membutuhkan ruangan yang lebih hening. Responden langsung
Universitas Sumatera Utara
mengajak peneliti untuk naik ke lantai dua, karena di lantai dua terdapat ruangan yang tidak dipakai.
Sampai di lantai dua, peneliti mendapati suatu ruangan yang kosong dan gelap seketika responden menghidupkan lampu ruangan melalui saklar yang terletak di
belakang sebuah meja kerja. Sambil menghidupkan lampu, responden mempersilahkan peneliti mengambil kursi dan duduk berhadapan dengan
responden. Sebelum memulai wawancara, peneliti terlebih dahulu menceritakan maksud dan tujuan penelitian serta latar belakang penelitan yang sedang
dilakukan. Dan responden sangat terbuka dalam menanggapi pernyataan peneliti, ini disebabkan karena menurut responden, tema penelitian peneliti sangat
berkaitan erat dengan kejadian keseharian yang dialami responden. Mendapat tanggapan yang positif dari responden, peneliti berniat melakukan
wawancara awal dengan responden. Sebelum memulai wawancara, peneliti terlebih dahulu meminta izin kepada responden dalam pemakaian alat perekam
suara dengan alasan agar proses wawancara dapat berjalan dengan lancar. Responden pun tidak berkeberatan dengan permintaan peneliti dan peneliti
meletakkan alat perekam suara tepat di tengah antara responden dengan peneliti. Pada awal wawancara, responden terlihat fokus dalam menjawab setiap
pertanyaan peneliti. Ini dibuktikan adanya tatap mata antara responden dan peneliti ketika berinteraksi. Wawancara berlangsung lancar dan dalam suasana
Universitas Sumatera Utara
santai dan diselingi oleh tawa responden. Responden juga antusias menjawab pertanyaan yang diajukan peneliti karena pertanyaan peneliti menyangkut hal-hal
yang menjadi hobinya. Pada tengah wawancara, karyawan responden datang membawa sebuah teh
manis dan diletakkan di samping kiri peneliti. Kemudian responden mempersilahkan peneliti untuk minum dan setelah itu wawancara dilanjutkan
kembali. Ketika wawancara sudah hampir berakhir, peneliti mempersilahkan responden untuk bertanya jika ada pertanyaan seputar wawancara, dan ternyata
responden bertanya banyak hal terutama bagaimana topik yang diajukan peneliti dapat dijadikan untuk membuat skripsi, kemudian peneliti menjawab dan terjadi
semacam proses tanya jawab mengenai topik penelitian yang sedang diteliti. Setelah sekitar lima menit untuk proses tanya jawab, peneliti pun mengakhiri
wawancara dengan responden. Untuk wawancara awal ini, peneliti menganggap tidak ada gangguan yang
berarti dalam proses berjalannya wawancara. Suasana ruangan yang hening membantu peneliti berinteraksi dengan responden. Letak ruangan yang di lantai
dua juga mengurangi suara mobil yang lalu-lalang di depan kantor responden. 2.
Wawancara II
Proses terjadinya wawancara II tidak jauh berbeda dengan wawancara I. Jadwal dan waktu wawancara ditentukan ketika peneliti menghubungi responden
Universitas Sumatera Utara
melalui handphone. Ketika peneliti sudah berada di kantor responden sesuai dengan kesepakatan, tiba-tiba responden menelpon dan membatalkan jadwal
wawancara II karena ada urusan pekerjaan yang sifatnya mendadak, dan responden meminta agar wawancara diundur ke hari dan jam yang lain. Dan
peneliti pun menyetujuinya. Pada hari dan jam yang sudah dijanjikan, peneliti pun datang ke kantor. Dan
kemudian ditanyai oleh penjaga keamanan kantor seputar keperluan dan hendak bertemu dengan siapa. Peneliti pun menyebutkan nama responden dan seketikan
penjaga keamanan kantor itu pun mempersilahkan peneliti duduk sambil menunggu kedatangan responden.
Sekitar 10 menit menunggu, responden yang memakai kemeja biru bergaris putih tipis datang dan menanyakan apakah peneliti sudah lama berada di kantor,
dan peneliti mengatakan tidak begitu lama. Kemudian responden mengajak peneliti untuk ke ruangan kantornya dan mengatakan agar wawancara II
dilakukan di ruangan tersebut. Sambil berjalan menuju ke ruangan tersebut, responden menyuruh salah satu karyawannya untuk membuat teh manis sebanyak
dua buah dan diantar ke kantornya. Begitu sampai di ruangan yang dituju, responden menghidupkan lampu ruangan melalui saklar yang beradai di balik
pintu masuk. Responden langsung menuju meja kerjanya dan mempersilahkan peneliti duduk dan langsung memulai proses wawancara II.
Universitas Sumatera Utara
Sebelum proses wawancara II dimulai, peneliti menyampaikan tujuan wawancara II yang akan dilakukan dan ketika memulai wawancara II, dua teh
manis diantar ke ruangan diletakkan di samping kanan peneliti. Proses wawancara II pun dapat dikatakan lancar dari awal hingga akhir wawancara. Interaksi tatap
mata tetap terjaga selama proses wawancara. Bahasa tubuh responden juga terlihat stabil dan tidak tegang. Wawancara II juga diselingi oleh tawa responden
mengenai kebiasaannya dalam membeli barang. Hal ini didukung oleh posisi duduk yang ditunjukkan responden menunjukkan kesan yang santai dan rileks.
Dalam proses wawancara II, hal-hal yang dianggap mengganggu adalah selain adanya nada dering pesan masuk pada handphone responden ketika proses
wawancara II, juga suasana ruangan kantor yang tidak sehening ketika wawancara I, karena ruangan kantor responden berbatasan langsung dengan ruangan para
karyawan bekerja dan dalam melayani pembeli. 3.
Wawancara III Proses penentuan jadwal dan jam untuk wawancara III sama pada wawancara
sebelumnya. Namun pada wawancara III ini, ketika peneliti sudah berada di kantor dan mengabari responden melalui pesan singkat, ternyata responden sudah
berada di dalam ruangannya dan menyuruh peneliti untuk langsung masuk ke ruangannya. Ketika masuk dalam ruangannya, responden terlihat sedang
mengerjakan sesuatu, dan mempersilahkan peneliti untuk terlebih dahulu duduk
Universitas Sumatera Utara
di sofa, karena ada pekerjaan yang sedang dikerjakan. Di sofa tempat peneliti duduk pun, tersebar kertas-kertas yang berisikan tulisan. Sambil menunggu,
responden siap dengan urusannya, peneliti melihat-lihat kembali urutan pertanyaan yang hendak diajukan.
Sekitar 15 menit berselang, responden memanggil peneliti untuk datang ke meja kerjanya dan memulai wawancara III. Kemudian peneliti meninggalkan tas
peneliti dan membawa beberapa kertas, pulpen dan alat perekam suara menuju meja kerja responden. Sebelum memulai wawancara III, responden mengutarakan
kembali tema-tema pertanyaan yang akan diajukan di wawancara III ini dan menghidupkan alat perekam suara, diletakkan di antara responden dan peneliti.
Pada bagian awal dan tengah wawancara III, suasana wawancara berlangsung dengan lancar begitu juga dengan interaksi tatap mata yang tetap terjaga. Tapi,
pada menit ke 20 menjelang akhir wawancara, bahasa tubuh yang ditunjukkan responden adalah melihat ke arah jam tangan serta melihat handphone. Melihat
bahasa tubuh tersebut, peneliti pun menanyakan apakah ada urusan pekerjaan yang sedang dikejar, dan ternyata hal itu dibenarkan oleh responden. Hal ini
didukung oleh bahasa tubuh responden dimana tangan responden berada di bawah meja sedang memegang handpone sepanjang akhir wawancara. Melihat hal itu,
peneliti langsung menutup wawancara III dan mengucapkan terima kasih buat waktu yang telah diluangkan.
Universitas Sumatera Utara
Wawancara III tidak banyak menemui gangguan yang berarti. Namun adanya telepon masuk pada bagian tengah wawancara, sepertinya merusak konsentrasi
responden dalam menjawab pertanyaan peneliti. Hal itu dibuktikan adanya perbedaan bahasa tubuh yang ditunjukkan oleh responden setelah melihat daftar
panggilan masuk di telepon genggam. 4.
Wawancara IV
Proses terjadinya wawancara yang ke-4, hari yang dijadwalkan responden tidak dapat melakukan wawancara karena tiba-tiba mempunyai urusan pekerjaan
yang lebih penting sehingga proses wawancara dilakukan pada esok harinya, pada jam yang sudah ditetapkan oleh responden sendiri.
Pada hari yang dijanjikan, peneliti tiba di kantor responden 15 menit lebih cepat dari jam yang dijanjikan kedua pihak. Sebelum masuk ke kantor responden,
peneliti terlebih dahulu sudah melihat mobil responden sehingga peneliti langsung bergegas ke dalam kantor responden. Ternyata di ruangan pertama yang
biasa dijumpai terjadi perubahan posisi kursi dan meja. Hanya terdapat dua meja saya, meja yang berbentuk lingkaran yang biasanya berada di sisi sudut ruangan
menjadi meja yang langsung berhadapan dengan pintu masuk ke dalam kantor. Di meja tersebut responden sudah duduk dan sedang menelpon. Melihat kedatangan
peneliti, responden menyiilahkan peneliti duduk tepat di hadapan responden.
Universitas Sumatera Utara
Pada hari itu responden memakai kemeja ungu dengan motif kotak-kotak dengan celana kain berwaran coklat terang. Setelah 3 menit berselang, responden
sudah menyelesaikan kegiatan bertelepon dan dari pintu masuk datang seorang perempuan mengantarkan minuman responden. Sambil bertanya mengenai topik
wawancara hari ini responden menanyakan pada peneliti untuk memesan minuman. Setelah peneliti memberitahu topik wawancara responden menanyakan
agar wawancara dimulai dan masuk ke dalam ruangan kantor responden. Di dalam ruangan kantor responden, khususnya di meja kerja terdapat banyak
kertas yang menutupi meja kerja responden. Sebelum mempersilahkan duduk, responden terlebih dahulu merapikan kertas-kertas yang terdapat di atas meja
kemudian mengajak responden untuk duduk. Sebelum memulai, peneliti terlebih dahulu meminta izin untuk memakai mesin perekam suara serta memberikan
gambaran besar mengenai topik yang akan ditanyakan. Selama proses wawancara, responden mampu menjawab pertanyaan peneliti
dengan rileks. Proses komunikasi dua arah terjalin dengan baik, hubungan kontak mata jarang terputus serta tidak ada hambatan serius yang dirasakan peneliti
selama wawancara dilakukan dari awal wawancara hingga sampai penutupan wawancara. Posisi tubuh yang ditunjukkan responden juga menunjukkan kesan
yang rileks dan santai, serta posisi tangan sekali-sekali bergerak ketika responden menjawab pertanyaan peneliti.
Universitas Sumatera Utara
5. Wawancara V
Pada wawancara yang ke-5, sebelumnya responden dan peneliti belum membuat janji terlebih dahulu mengingat jadwal aktivitas kerja responden yang
padat sehingga dalam wawancara yang ke-5 bergantung pada kesiapan waktu responden untuk melakukan wawancara. Seperti sebelumnya, peneliti terlebih
dahulu menanyakan kesiapan waktu responden dan langsung mendapatkan kabar. Peneliti langsung bergerak menuju kantorresponden.
Ketika tiba di kantor responden, tidak seperti biasanya, responden tidak berada di bagian depan kantor. Sehingga peneliti langsung masuk ke dalam
ruangan kantor responden, ternyata responden berada di dalam ruangan kerjanya. Di ruang kerja responden sendiri terlihat penuh dengan berkas-berkas kertas,
terkhususnya di meja kerja responden. Peneliti dipersilahkan masuk dan duduk. Responden pada siang itu memakai kemeja biru dengan motif kotak kecil. Sambil
menanyakan sekitar wawancara, responden terlihat membersihkan meja kerja yang penuh dengan kertas. Setelah peneliti menyampaikan maksud dan tujuan
wawancara, responden pun langsung meminta agar wawancara dimulai. Selama wawancara berlangsung, tidak ada kendala berarti yang ditemui oleh
peneliti. Kontak mata tetap terjaga selama wawancara berlangsung, responden pun menjawab pertanyaan peneliti dengan rileks, dilihat dari bahasa tubuhnya.
Pada akhir wawancara responden meminta peneliti agar menghentikan sebentar
Universitas Sumatera Utara
proses wawancara, karena ada telepon yang masuk. Selain itu selama wawancara terdengar 2-3 dering pada handphone yang lain menandakan adanya pesan masuk.
Setelah semua pertanyaan yang telah disiapkan ditanyakan, maka peneliti mengucapkan terima kasih kepada responden karena telah meluangkan waktu
untuk melakukan wawancara. A.3. Rangkuman Hasil Wawancara
A.3.1.Dimensi Postpurchase Dissonance 1.
Dimensi Emotional
Setelah pembelian produk laptop Toshiba tersebut, Responden I mengakui bahwa timbul perasaan tidak nyaman seusai membeli barang dan meninggalkan
toko. Perasaan tidak nyaman ini dirasakan Responden I dari sesudah membeli sampai sebelum menggunakan produk tersebut.
“Ada, setelah membeli barang itu, dan setelah meninggalkan toko, biasanya ada
semacam keraguanperasaan tidak nyaman.” W1.R1b.67-70h.2 “Biasanya dari saya beli sampai saya memakainya. Disitulah perasaan yang
tidak enak saya rasa. Setelah saya pakai ternyata tidak seperti itu, karena yang saya beli ini ternyata sudah bagus.
” W1.R1b.298-306h.7 Perasaan tidak nyaman yang dirasakan Responden I setelah membeli produk
Laptop Toshiba tersebut diakui oleh Responden I sebagai perasaan seperti menyesal dengan keputusan pembelian, selain itu perasaan bahwa diri Responden
I adalah seorang yang bodoh karena telah melakukan pembelian produk yang lari
Universitas Sumatera Utara
dari rencana awal pembelian juga disertai perasaan suntuk dan kecewa yang dirasakan secara berulang kali.
“Iya, perasaan apalah..merasa bersalah, salah beli lah, jadi perasaan itu salah beli kecewa.” W3.R1b.26-29h.28
“Bodohnya aku ini, hanya sekejap bisa berubah, jadi menyesali diri kan. Kalau kasus yang satu lagi sama juga kan, jadi kesimpulannya selalu salah
beli.” W3.R1b.344-348h.36 “Cuma sebentarnya perasaan itu, tapi berulang. Perasaan tidak enak, suntuk
itu terasa kali. Salah beli selalu..salah beli selalu.. tetapi begitunya terus, bagaimana lagi dibuat hahahahha.
.” W3.R1b.157-162h.32 Selain adanya perasaan tidak nyaman, Responden I merasa menyesal atas
keputusan pembelian yang telah dilakukan. Ini dikarenakan Responden I belum mengetahui informasi keseluruhan mengenai produk yang sudah dibeli,
menyebabkan ketakutan tersendiri jika produk yang sudah dibeli tidak memenuhi harapannya.
“Iya, cemana lah lebih tinggi pula, padahal udah saya pelajari, belum tentu nanti dia hang atau pun gini…” W3.R1b.120-136h.36
“Iya, perubahan itu, sebenarnya yang saya sesali, kenapa lah saya rubah ini, di rumah udah matang saya pikirkan, kenapa tiba dipengaruhi mau padahal ini
belum tentu..” W3.R1b.262-266h.34 2.
Dimensi Wisdom of Purchase Pada pembelian produk elektronik secara umum, Responden I mengakui
bahwa kerap kali pertanyaan seputar keputusan muncul mengenai pembelian yang baru dilakukannya.
Universitas Sumatera Utara
“Iya ada, setelah membeli kan, lah kenapa ya saya beli yang ini, kenapa yang ngga itu saja, tapi tetap sejenis barangnya.
” W1.R1b.97-102h.3 Namun setelah digali lebih lanjut, Responden I menyatakan bahwa pada
pembelian produk laptop, hampir tidak pernah muncul pertanyaan apakah produk tersebut akan memenuhi kebutuhannya atau tidak. Hal ini didorong karena pada
setiap pembelian produk laptop, Responden I berada di dalam kebutuhan yang sangat mendesak sehingga pembelian produk laptop selalu didasari oleh tahap
pencarian informasi yang panjang. “Itu saya berpikir selalu, soal itu saya memang tidak ragu dalam skema ini
lihat bagian kedua ini wisdom of purchase saya tidak pernah ragu karena saya pikir itu udah benar tapi faktor emosi tadi dan concern over deal nah
keduanya ini membuat saya tidak nyaman. Perasaan bersalah dalam diri atau merasa dibodohin.” W4.R1b.2236-246h.44
“Hmm.. hanya saya terkadang berpikir saya. Mungkin wisdom of purchase tidak ada masalah. Tapi terkadang saya berpikir juga dengan keadaan yang
sering berulang ini, mengapa begitu saya. Tapi terkadang saya juga berpikir
ntah saya membeli barang yang tidak saya butuhkan?” W4.R1b.299- 308h.45
“Jadi untuk kasus Toshiba tidak ada, memang saya memerlukan. Memang butuh, kalaupun dibilang hotel memang waktu itu butuh. Tapi terkadang saya
berpikir seperti itu, terus dipikirkan lagi saya pikir ngga mungkin karena saya membeli barang yang saya butuhkan. Karena saya mau belajar juga ya kenapa
saya seperti itu. Kok saya tiap beli barang begini. Kok terjadi hal yang itu tadi ya penyesalan setelah pembelian. Tapi sampai sekarang saya jalani
sajalah karena setelah saya gunakan tidak ada masalah.” W4.R1b.311- 328h.46
Munculnya dimensi Wisdom of purchase di dalam diri Responden I setelah pembelian diakui Responden I terjadi pada pembelian produk elektronik lain
seperti kamera dan handphone. Dalam kasuk pembelian produk kamera, biasanya disebabkan juga oleh faktor kegemaranhobby Responden I. Sehingga setelah
Universitas Sumatera Utara
melakukan keputusan pembelian produk kamera, Responden I kerap mempertanyakan apakah produk yang sudah dibelinya akan memenuhi
kebutuhan, karena fitur yang ditawarkan produk kamera tersebut mirip dengan produk kamera yang sudah dimiliki sebelumnya.
“Setelah beli, ada..kamera pun pernah.. ceritanya udah saya beli ada kamera saya udah ada kamera saya kan soalnya saya kolektor juga, jadi saya beli,
kenapalah saya beli ini, apalah gunanya saya beli ini pun, toh sudah ada yang mirip seperti ini. Kalau laptop ngga, karena itu tadi kamera ada saya simpan,
jadi ketika saya beli, untuk apa saya beli, miripnya sama yang satu itu kan. Pernah saya seperti itu. Kalau laptop enggalah..kalau hp ngga, karena bisa
dijual atau dikasi. Kameran kan saya simpan. Untuk apalah ini kan miripnya, sia-sia aja ini..ada..kenapa? karena sudah ada yang mirip, sikit beda
modelnya, ambil, padahal setelah dipakai sama ajanya sepertinya.” W5.R1b.382-405h.58
Sehingga terkadang dalam pembelian kamera, Responden I merasa kecewa dengan keputusan pembeliannya. Hal ini dikarenakan setelah produk kamera
digunakan, fasilitas yang didapat tidak jauh berbeda dengan kamera yang sudah dimilik atau kemampuan produk tidak sesuai dengan yang diharapkan Responden
I sebelumnya. Kekecewaan yang dirasakan mengakibatkan Responden I berhenti menggunakan kamera tersebut dan menyimpannya discontinued use.
“Setelah beli, ada..kamera pun pernah.. ceritanya udah saya beli ada kamera saya udah ada kamera saya kan soalnya saya kolektor juga, jadi saya
beli, kenapalah saya belini, apalah gunanya saya beli ini pun, toh sudah ada yang mirip seperti ini. Kalau laptop ngga, karena itu tadi kamera ada saya
simpan, jadi ketika saya beli, untuk apa saya beli, miripnya sama yang satu itu kan. Pernah saya seperti itu. Kalau laptop enggalah..kalau hp ngga, karena
bisa dijual atau dikasi. Kamera kan saya simpan. Untuk apalah ini kan miripnya, sia-sia aja ini..ada..kenapa? karena sudah ada yang mirip, sikit beda
modelnya, ambil, padahal setelah dipakai sama ajanya sepertinya.” W5.R1b.382-405h.60
Universitas Sumatera Utara
“Ya adalah mubazir aja kita rasa. setelah beli ada ragu namun setelah pakai pun ragu, kenapalah beli yang ini.” W5.R1b.409-412h.60
“Eh…paling itu kamera yang canon itulah. Tapi yang terakhir ini saya ga suka, jarang saya pakai kan terjadi dia berulang. Malah yang pocket saya
pakai terus sampai sekarang bukan yang terbaru itu. Eh..artinya terjadi
pengulangan lagi seperti itu, kurang senang dengan yang baru itu.” W5.R1b.327-337h.58
Responden I menambahkan postpurchase dissonance yang dirasakannya ketika setelah membeli produk elektronik tidak muncul ketika ia membeli suatu
produk yang sedang diberi potongan harga discount. Hal ini diakuinya karena pembelian tersebut bukan berdasarkan kebutuhan namun hanya karena produk
tersebut sedang berada diberi potongan harga yang tinggi, sehingga Responden I merasa sayang jika tidak membeli produk tersebut.
“Ya sering, walaupun saya tidak perlu, ya saya ambil, itu sering, contohnya senter, padahal tidak perlu, tapi karena harganya banting sekali, saya ambil.
” W1R1b.221-229h.6
“Engga, biasanya senter gitu kan, itu ga ada masalah karena itu kan istilahnya untuk enjoy saja hahaha iya, pas murah sepertiga harga taunya kita harganya
itu tapi sepertiga.” W5.R1b.468-473h.61 “Ngga ada, ngga jadi pikiran memang, dan itu ga jadi pikiran memang,
kadang-kadang udah hilang pun tapi kalau hp kamera saya simpan dan rawat itu.” W5.R1b.476-481h.61
3. Dimensi Concern over Deal
Adanya kesadaran yang dirasakan oleh Responden I setelah membeli produk bahwa keputusannya telah dipengaruhi oleh bujukan agen penjual. Kenyataan
bahwa ternyata Responden I akhirnya membeli produk yang berada di luar
Universitas Sumatera Utara
rencana, membuat Responden I merasa keputusannya merupakan suatu kesalahan dan membuat keraguan pasca pembelian.
“Tapi setelah saya ambil itu, muncul keraguan setelah membayar, setelah saya tinggalkan toko itu muncul keraguan. Kenapa yang ini? Kenapa ngga yang
saya set dari rumah tadi. Kenapa ngga saya bikin dari rumah tadi. ”
W2.R1b.194-200h.15 “Ya itu tadi saya bilang dipengaruhi itu. Kan jelas saya berubah karena ada
pengaruh di toko itu. Ada pengaruh dari penjualnya ada juga pengaruh dari barang-barang yang muncul d
isitu….kalo laptop itu penjual itu yang mempengaruhi saya.” W2.R1b.268-270h.16
“Karena kalau yang 12 itu sudah dipikir matang-matang. Tapi sama aja yang udah matang pun gitulah. Karena sebelumnya udah ada persiapan merasa
salah beli juga.” W3.R1b.107-116h.30 Selain adanya bujukan dari agen penjual, Responden I juga dihadapkan
informasi di luar dirinya seperti tampilan-tampilan produk yang belum pernah diliat sebelumnya dan banyaknya pilihan alternatif produk yang tersedia dimana
kualitasnya, menurut Responden I, lebih bagus daripada produk yang direncanakan. Adanya informasi-informasi baru tentang produk sejenis yang
dicari Responden I membuat Responden I mudah merubah rencana pembeliannya. Sehingga walaupun sematang apapun rencana pembelian yang
telah dibuat Responden I terhadap suatu produk, keputusan pembelian biasanya dipengaruhi oleh faktor situasional ketika berada di toko tersebut.
“Sering, ya berubahlah, tidak seperti yang saya rencanakan sebelumnya. Jadi kalo saya ingat yang sebelumnya, lebih banyak pilihan saya ditentukan ketika
saya berada di toko tersebut dengan faktor-faktor harga, kemampuan dan merknya.
” W1.R1b.338-350h.8
Universitas Sumatera Utara
“Kalau mereka ya biasa lah, memberikan barang yang lebih bagus, lebih baru supaya pembelinya ngga kecewa. Gitunya penjual semua. Ini sedikitlah beda
harga katanya, tapi lebih bagus dan terbaru ini, jauh ini tertinggal ini udah sistem ini. Kan, pasti diberikannya keunggulan-
keunggulan seperti itu.” W3.R1b.212-221h.33
“Setelah ke toko, ya itu tadi ada memang waktu itu Toshiba yang lebih tinggi, jadi yang lebih tinggi itu, saya pikir pun bagus juga, karena dia lebih tinggi
sedikit kinerjanya diaripada yang saya pilih itu yang saya pilih itu pun saya anggap udah hebat kan. Ternyata setelah di toko ada yang lebih hebat. Saya
ambil itu
.” W2.R1b.182-192h.14 “Yah sekali-sekali lah, mengapalah kawan itu ngomong. Ada juga
hahahatertawa kenapa lah kudengar dia ngomong, walaupun aku ga menyalahkan dia. Merasa ada pengaruh dari penjual tadi. Kenapa pula
ngomong anak ini. Bukannya kusalahkan. Merasa dipengaruhin lah.” W3.R1b.225-233h.33
Munculnya perasaan salah beli yang dirasakan Responden I ternyata dipicu oleh faktor harga, dimana Responden I pada pembelian produk laptop tersebut
merasa overbudget. Perbedaan jumlah uang yang akhirnya dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut dirasa signifikan dengan yang direncanakan
membuat Responden I merasakan ada yang salah dengan pembeliannya. “Ehh..Itu ada, memang lebih tinggi dia harganya. Cuma pengaruh harga itu
dalam arti kata lebih mahal ini, jangan-jangan yang tadi saya rencanakan dari rumah udah bagusnya itu, kenapalah saya ambil ini, lebih mahal lagi. Kalau
kamera tidak ada, tidak ada masalah.” W2.R1b.339-346h.18 “Sebenarnya ngga, karena rencana memang ambil produk yang 12 juta itu,
udah jelas dari rumah tekad itu karena sudah dipelajari dari rumah, diliat speknya ini mantap ini. Ternyata di toko itu ada yang lebih. Kan gitu, ada
yang lebih dengan harga yang lebih mahal. Dan sekejap saya lihat itu mantap dan uang pun lagi ada. Ya udahlah ambil saja. Keluar dari toko menyesal,
aduh kenapa lah ini tadi dibeli.” W3.R1b.91-103h.30 Namun perasaan salah beli ini berangsur-angsur hilang setelah penggunaan
produk. Hal ini disebabkan oleh adanya rasa puas yang dirasakan Responden I
Universitas Sumatera Utara
setelah menggunakan laptop ini. Rasa puas setelah penggunaan produk yang baru dibeli biasanya dirasakan pada produk laptop. Hal ini didukung oleh pernyataan
Responden I seperti berikut: “Kalau laptop pada umumnya tidak ada masalah. memang pas dia. Walau
ragu karena harga, tetapi setelah pakai saya bersyukur saya bisa pakai itu. Yang banyak sekali masalah di handphone dan kamer
a” W5.R1b.190- 197h.55
“Laptop aman, ga pernah setelah memakai saya kecewa, biasanya sampai laptop ga sanggup lagi. Lama saya pakai dan jarang saya beli laptop.”
W5.R1b.217-222h.56 “Ga lama lah, setelah saya pakai langsung enak dia, woaaa saya ga ada
keraguan lagi. Sampai sekarang satu laptop pun ga ada salah beli saya kira tapi kalau kamera dan hp saya sendiri merasa saya salah beli. Karena setelah
saya pakai ternyata ga pas seperti yang saya butuhkan.” W5.R1b.311- 321h.58
“Ya ada..ya setelah meninggalkan toko, waktu kita menego tidak ada masalah apa-apa. Semacam ada rasa ragu, ya ada rasa menyesal. Menyesal lah kenapa
diambil ini tadi..tapi itu setelah sampai dirumah, ketika dipakai, ngga ada lagi masalah itu, udah hilang. Karena uda kita pakai barang itu, bagus juganya
kan.” W2.R1b.298-307h.17
A.3.2. Dinamika postpurchase dissonance pada responden dengan faktor harga sebagai pemicu.
Munculnya kondisi postpurchase dissonance pada responden pada pembelian produk laptop Toshiba dipicu oleh faktor harga laptop seharga 16 juta. Sebelum
terjadinya pembelian, responden sudah terlebih dahulu melewati tahap-tahap untuk mencapai keputusan pembelian, dimulai dari pengenalan kebutuhan,
Universitas Sumatera Utara
pencarian informasi, evaluasi alternatif pilihan sehingga keputusan akhir jatuh pada produk laptop Toshiba seharga 12 juta. Namun ketika sudah sampai di toko,
banyaknya produk sejenis yang ditawarkan serta kelebihan-kelebihan dibanding produk yang sudah direncanakan membuat responden mengubah keputusan
pembelian dengan membeli produk seharga 16 juta. “Harganya karena saya rasa dari 12 ke 16 cukup besar.tapi waktu dijelaskan
itu, saya pikir wajar, wajarnya harga lebih, speknya lebih tinggi, kemampuan yang lebih tinggi, vga nya lebih tinggi. Nah..jadi sekitar sebelum membeli
saya sudah yakin, kalau memang ini sudah pas. Tapi setelah dibayar keluar dari toko, timbul rasa perasaan salah beli saya ini. Mengapalah dibeli yang ini
ya. Yang 12 pun sudah bagus ya.” W3.R1b.51-63h.29 Timbulnya postpurchase dissonance yang dirasakan responden adalah hasil
dari analisis harga yang timbul setelah pembelian produk laptop Toshiba.. Pada pembelian produk Laptop Toshiba seharga 16 juta, terdapat beberapa analisis
harga yang muncul. Analisis harga yang pertama adalah perbedaan sejumlah uang yang direncanakan untuk membeli dengan jumlah uang yang akhirnya
digunakan untuk membeli produkoverbudget. Hal ini, menurut penuturan responden, sangat berpengaruh signifikan dalam membentuk keraguan yang
dialaminya setelah pembelian. “Tidak, sesudah membeli kan ragu. Kenapalah kubeli ini, kenapa ngga yang
tadi aja, harganya lebih murah lagi. Jadi berarti kan penambahan harga 4 juta terlalu signifikan saya rasa.” W2.R1b.378-384h.19
“Ngga, Cuma kemahalan jadinya. Kenapa lah kubeli jadi lebih mahal 4 juta, ini kan besar, kenapalah kubeli.” W2.R1b.492-495h.22
Universitas Sumatera Utara
Besarnya perbedaan jumlah uang yang dibayar membuat responden merasa usaha pencarian informasi yang selama ini dilakukan menjadi sia-sia.
“Yah saya rasa sia-sia aja toh tadi yang 12 ini saya sudah pelajari. Udah cukupnya tadi ngapainlah ambil yang mahal ini orang saya udah pelajari
sebelumnya bahwa itu udah sesuai dengan kebutuhan dan kinerja nya sudah
dipelari dan canggihnya tapi kan gitu.” W2.R1b.497-504h.22 “Nah setelah membeli timbul aja dia perasaan itu, kenapa ngga barang yang
sudah saya cari, inilah yang terbaik inilah kebutuhan saya. Kenapalah saya ambil yang satu ini, lebih mahal lagi.” W2.R1b.519-524h.22
“Karena kalau saya pikirkan kalau tadi misalnya saya beli sesuai dengan saya rencanakan, sudah memenuhi sebenarnya. Ngapain saya harus buang-buang
lagi biaya itu seperti perasaan mubazir. Karena sebelumnya sudah memenuhi tapi saya ambil yang lebih tinggi karena ada faktor penjual. Jadinya saya
ambil sehingga ada perasaan penyesalan soal harga tadi. Karena toh sebelumnya yang direncanakan sudah cukup ngapain lah dibuang lagi uang
lebihnya itu. Padahal belum tentu mutunya..kan ada keraguan seperti itu.tapi toh sudah terjadi pembelian.. mau apalagi hahaha. Jadi yang ada
penyesalan..salah beli, tapi akhirnya begitu tadi setelah saya pakai hilang
sendirinya perasaan itu tadi.” W4.R1b.335-341h.46 “Yah besarlah karena yang 12 itu pun sudah besar pada waktu itu sudah mahal
sekali, tambah lagi empat kan sudah harga itu sudah besar bagi saya. Untuk harga laptop sudah mahal itu.” W4.R1b.375-380h.47
Tingginya harga yang dibayar juga membuat responden merasa telah membayar melebihi dari kemampuan produk yang sudah dibayar overpriced.
Walaupun sebelum membayar, responden telah diberitahu oleh penjual kelebihan-kelebihan produk dibanding produk awal yang sudah direncanakan,
setelah pembelian responden tetap merasa perbedaan harga tersebut tidak diimbangi kualitas produk yang sudah dibeli.
“Yah, waktu itu ada produk baru Toshiba ini, yang kinerja lebih bagus. Jadi sebenarnya hampir sama ini, tapi ini ada kecepatannya yang lebih
Universitas Sumatera Utara
tinggi,waktu itu masalah memori lebih besar, vga nya lebih besar itu yang membuat saya berpikir ini berarti lebih bagus ya ya padahal yang sebelumnya
saya udah cukupnya sebenarnya kebutuhan yang Toshiba yang dibawahnya itu.
” W2.R1b.273-384h.16 “Ada perasaan seperti itu. Walaupun tokonya saya yakin harganya ini ga
mungkin salah karena toko ini saya sangat tahu, toko yang saya masukin ini sudah saya kenal jadi harga produknya wajar. Jadi tetap saja saya memikirkan
apakah tidak terlalu mahal setelah pembelian.” W4.R1b.200-209h.41 Munculnya perasaan overpriced pada responden karena disebabkan oleh
beberapa alasan. Alasan yang pertama adalah responden menilai, besarnya jumlah uang yang dikeluarkan tidak sepadan dengan kualitas yang didapat dari
produk tersebut. Kualitas yang dimaksud oleh responden dilihat dari fasilitas- fasilitas produk, seperti kinerja dan kemampuan.
“Kalau harga ini maksudnya, mungkin artinya ga sepadan saya rasa harganya ini dengan yang saya ambil ini.
” W2R1b.204-207h.15 Hal ini disebabkan oleh kualitas produk dirasa responden perceived quality
tidak seimbang dengan pengorbanan yang dikeluarkan dalam bentuk uang. Sehingga menyebabkan perasaan salah mengambil keputusan pada saat
pembelian. “Itu makanya saya bilang tadi, mungkin ga berdiri sendiri uang itu, terkait
dengan kinerja itu. Karena saya pikir toh, sikitnya bedanya mungkin ini. Ngapainlah saya ganti, padaha udah saya pilih yang it
u.” W2.R1b.378- 384h.19
Alasan selanjutnya adalah adanya pengalaman responden dengan pembelian produk yang melibatkan pembelian produk dengan harga yang tinggi. Responden
pernah melakukan pembelian produk laptop dimana setelah di kemudian hari,
Universitas Sumatera Utara
responden mengetahui dari temannya bahwa barang tersebut dapat dibeli dengan harga yang jauh lebih murah. Hal ini menyebabkan rasa trauma responden
terhadap harga produk. Pengalaman tentang harga ini berpengaruh secara signifikan pada responden dalam membentuk keraguan yang dirasakan
responden setelah pembelian. “Setelah saya menggunakan, tanya sama kawan, dia beli ngga segitu.
Mungkin itu menjadi semacam trauma dalam hati. Tapi itu kejadiannya setelah uda dipakai, berhari-hari ketemu sama kawan, berapa belinya.kok gitu,
dimana belinya..nah ternyata tokonya itu barang mahal. Menyesal kemudian
lah.” W2R1b.428-437h.20 “Mungkin saya rasa ada pengaruh pengalaman masa lalu itu. Jadi pernah ada
rasa salah beli, terlalu mahal yang saya beli itu.” W4.R1b.211-215h.43 “Ada itu ya membentuk sekali keraguan karena takut salah. Seperti
pengalaman sebelumnya dan itu membekas dalam hati saya.” W4.R1b.135- 139h.41
Kedua alasan ini menjadi latar belakang mengapa responden merasakan pembelian yang overpriced pada pembelian produk laptop tersebut. Analisis
harga selanjutnya yang muncul pada diri responden adalah adanya resiko yang dirasakan atas pembelian produkperceived risk. Besarnya jumlah uang yang
dibayarkan ditambah minimnya informasi yang dipunyai responden terhadap produk yang dibeli membuat responden merasakan resiko-resiko atas keputusan
pembelian, dimana kemudian resiko-resiko ini menyebabkan tergganggunya aspek emosional responden setelah pembelian.
“Rasanya seperti, saya merasa kok, bagaimana ini nanti kalo ga sesuai dengan yang saya harapkan.
” W1.R1b.72-77h.2
Universitas Sumatera Utara
“Ya karena itu tadi, mungkin disitu perasaan saya itukan belum saya tau pasti, padahal yang 12 tadi sudah saya pelajari, kawan-kawan pun bilang bagus,
saya takut nanti ga sesuai dengan harapan. Mungkin nanti ga sesuai, rugi
nanti.” W3.R1b.173-179h.32 ”Harga…Yah mungkin ada, tapi sebenarnya ga pasti saya itu. Cuma saya
merasa mengapa yang ini saya ambil. Karena saya dirumah saya sudah ada persiapan, udah tau yang 12 ini pun uda mantap saya rasa. Cuma setelah
diambil 16 itu mengapalah ini diambil ya padahal yang dari rumah uda mantap, kalau yang ini belum jelas, tapi itulah perasaan semacam itu, ada
perasaan kecewa..salah beli lah istilahnya.” W3.R1b.33-41h.29 Terdapat dua jenis resiko yang dirasakan responden pasca pembelian produk
laptop Toshiba tersebut. Resiko pertama menurut responden adalah situasi ketika produk yang sudah dibeli tidak mampu memenuhi harapan responden dari segi
kemampuan dan ketahanan. Minimnya informasi yang dipunyai responden dibanding informasi produk laptop sebelumnya yang direncanakan membuat
responden meragukan kemampuan produk tersebut. “Kalau ngga mengapa menyesal pasti ada penyebabnya kan? Kan ga mungkin
menyesal itu ga ada dasarnya. Pasti ada. Ada ekspektasi kita lebih tapi kita menyesal takut sesuai ga harapan. Padahal dirumah sudah dipersiapkan.”
W4.R1b.120-136h.31 “Iya, perubahan itu, sebenarnya yang saya sesali, kenapa lah saya rubah ini, di
rumah udah matang saya pikirkan, kenapa tiba dipengaruhi mau padahal ini belum tentu. Sampai di rumah, ternyata mantap setelah dipakai. Habis dibeli
itu aja masalahnya.” W3.R1b.262-266h.34 “Yah itu mungkin juga karena keputusan diambil dalam waktu yang singkat.
Bukan seperti yang kita rencanakan sebelumnya. Jadi takut tidak sesuai, karena lari dari rencana sebelumnya.” W4.R1b.111-117h.41
Resiko selanjutnya yang dirasakan responden adalah kerugian finansial yang dirasakan responden setelah melakukan pembayaran. Hal ini dilatarbelakangi
oleh besarnya jumlah uang dibayar responden untuk produk yang belum
Universitas Sumatera Utara
diketahui informasinya secara menyeluruh membuat responden merasakan semacam kerugian atas pembelian produk tersebut.
“Iya, cemana lah lebih tinggi pula, padahal udah saya pelajari, belum tentu nanti dia hang atau pun gini. Bodohnya aku ini, hanya sekejap bisa berubah,
jadi menyesali diri kan. Kalau kasus yang satu lagi sama juga kan, jadi kesimpulannya selalu salah beli.” W3.R1b.341-343h.36
”Yah pasti itu muncul selalu dalam pemikiran saya, kenapa..karena yang saya beli inikan diluar dari budget saya. Yang saya rencakan..jadi saya merasa
rugilah karena yang saya rencanakan bukan seperti ini.” W4.R1b.121- 128h.41
Resiko-resiko yang dirasakan responden menjadi pemicu terganggunya aspek emosional responden seperti merasa diri sendiri adalah seorang yang bodoh,
munculnya rasa menyesal setelah pembelian, perasaan tidak nyaman setelah keluar dari toko, serta perasaan bersalah dalam diri. Dimana aspek-aspek
emosional tersebut merupakan salah satu dimensi postpurchase dissonance. A.4. Gambaran umum pembelian produk
Responden I adalah seorang pria berdarah Batak Karo bertubuh kurus, berkulit coklat, mempunyai tinggi badan sekitar 170 cm dan menggunakan
kacamata berwarna kuning keemasan dalam kesehariannya. Responden I sudah berkeluarga dan sekarang bekerja sebagai seorang arsitek di perusahaan swasta
dan menjadi dosen di salah satu universitas swasta di kota Medan. Responden I biasanya melakukan pembelian produk elektronik seperti laptop,
handphone dan kamera karena tuntutan pekerjaan disertai hobbykegemarannya
Universitas Sumatera Utara
dalam bidang elektronik. Dalam bekerja sehari-hari bahkan tidak jarang membawa lebih dari dua buah handphone untuk membantu dalam hal
berkomunikasi. Khusus pada produk kamera, Responden I bahkan mempunyai koleksi tersendiri akan produk yang satu ini, hobi mengoleksi kamera sudah
dimulainya sejak usianya masih muda. Pembelian produk elektronik, diakui responden I, jauh menyita perhatiannya dibanding pembelian produk lain seperti
pakaian, aksesoris atau parfum. Pola pembelian produk elektronik pada responden I selalu dimulai dengan
adanya kebutuhan yang dirasakan. Dalam bidang pekerjaan misalnya, membutuhkan grafis pada laptop untuk mempermudah pekerjaan di lapangan.
Sehingga, tawaran potongan harga terhadap produk-produk elektronik tidak terlalu mempengaruhi dalam pembelian karena berangkat dari kebutuhan yang
dirasakan sebelumnya. Selain itu, dalam melihat harga, responden I mempunyai batasan harga tersendiri untuk setiap produk elektronik. Untuk produk laptop, jika
harganya sudah berada diatas kisaran harga 6 juta 7, 8, 9, dst maka responden I mengatakan produk itu sudah berharga mahal. Lain halnya dengan produk
kamera, jika berharga 10 juta keatas, maka harga kamera itu sudah dirasa mahal oleh responden I.
Setelah adanya kebutuhan tadi, Responden I biasanya melakukan pencarian informasi mengenai produk yang dibutuhkannya melalui media cetak seperti
majalah, koran atau media internet. Tidak jarang, Responden I juga mencari
Universitas Sumatera Utara
informasi melalui pendapat rekan sekerja atau orang-orang yang mempunyai pengalaman memakai produk yang sedang dicari. Setelah mendapatkan range
harga produk tersebut, disinilah faktor harga berperan penting. Apabila range harga masih sesuai dengan budget plan yang disiapkan oleh Responden I maka,
tidak butuh waktu yang lama, Responden akan segera ke toko untuk membelinya. Namun, apabila masih belum sesuai biasanya Responden I menunggu sampai
budgetnya mencukupi. Menurut Responden I tahap-tahap sebelum pembelian ini sering memakan waktu yang lama hingga berminggu-minggu, lamanya pencarian
informasi tergantung juga pada besarnya harga produk yang akan dibeli. Secara umum, Responden I jarang ditemani ketika hendak membeli suatu
produk khususnya elektronik, baik dari anggota keluarga maupun rekan sekerja. Menurut Responden I keberadaan orang yang menemani tidak mempunyai
pengaruh yang besar dalam keputusan pembelia, selain hanya bersifat menemani tetapi juga rencana pembelian yang sudah direncanakan Responden I sebelumnya
dirasa sudah bulat dan tidak mungkin dipengaruhi lagi. Rencana pembelian yang sudah disiapkan Responden I selama berhari-hari,
diakui Responden I, sering kali berubah ketika sudah berada di tempat atau toko yang menjual produk tersebut. Hal ini dikarenakan ketika berada di toko
banyaknya informasi baru, baik dari yang dilihat sendiri ditambah bujukan dari penjual, mengenai kelebihan produk lain yang tidak dimiliki oleh pilihan produk
Responden I sebelumnya. Sehingga akhirnya Responden I membeli produk yang
Universitas Sumatera Utara
berbeda dari produk yang direncanakan dari segi harga maupun fitur-fitur produk. Pembelian seperti ini membuat Responden I merasakan keraguan setelah
pembelian. Contohnya pada pembelian kamera yang dilakukan pada bulan Desember 2013, sebelum ke toko rencana pembelian adalah produk kamera
pocket dengan budget harga 4 juta, namun ketika sampai di toko, produk yang dibeli adalah produk kamera SLR dengan harga 8 juta. Perubahan keputusan
pembelian oleh Responden I dipengaruhi oleh tawaran penjual dengan cara menawarkan produk yang lebih mahal dengan alasan kemampuan produknya
yang lebih tinggi. Pada umumnya pembelian produk elektronik mengakibatkan keraguan pada
Responden I setelah pembelian, hal ini tidak dirasakan Responden I ketika membeli produk lain seperti pakaian ataupun parfum. Hal ini dikarenakan
menurut Responden I, pembelian produk diluar elektronik tidak terlalu membutuhkan usaha dan waktu jika dibanding dengan produk elektronik.
Hal ini terjadi pada pembelian produk yang menjadi kasus yang diangkat oleh peneliti. Pada awalnya Responden I hendak berencana membeli produk laptop
Toshiba yang harganya berkisar 12 juta. Proses pencarian informasi pun diakui Responden I memakan waktu yang cukup lama, sekitar satu minggu, dikarenakan
adanya tahap evaluasi terhadap produk-produk sejenis dengan merk yang berbeda yang menjadi pertimbangan dan ditambah informasipengalaman dari teman
seprofesi. Ketika sudah sampai di toko elektronik, Responden I ternyata melihat
Universitas Sumatera Utara
produk laptop Toshiba yang lain dengan harga yang lebih tinggi, yaitu 16 juta. Kemudian Responden I diberikan informasi mengenai laptop tersebut oleh agen
penjualnya. Tambahan informasi dari penjual serta bujukan berupa kelebihan- kelebihan yang ditawarkan produk tersebut dibandingkan produk awal yang
hendak dibeli membuat Responden I dengan mudahnya mengubah rencana pembelian. Akhirnya, Responden I membeli produk laptop Toshiba yang
harganya 16 juta tersebut. “Setelah ke toko, ya itu tadi ada memang waktu itu Toshiba yang lebih tinggi,
jadi yang lebih tinggi itu, saya pikir pun bagus juga, karena dia lebih tinggi sedikit kinerjanya daripada yang saya pilih itu yang saya pilih itu pun saya
anggap udah hebat kan. Ternyata setelah di toko ada yang lebih hebat. Saya
ambil itu.” W2.R1b.182-190h.14 “Ya itu tadi saya bilang dipengaruhi itu. Kan jelas saya berubah karena ada
pengaruh di toko itu. Ada pengaruh dari penjualnya ada juga pengaruh dari barang-barang yang muncul d
isitu…. Ga ada saya bandingkan itu tapi ketika saya liat di toko itu. Wah ini termasuk bagus ya,mantap nampaknya
nah..disitu saya dipengaruhi. Jadi bukan oleh penjualnya, kalo laptop itu penjual itu yang mempengaruhi saya.
” W2.R1b.216-230h.16 Timbulnya keraguan-keraguan setelah pembelian yang dirasakan Responden
I, biasanya akan berangsur-angsur hilang seiring kepuasan yang dirasakan setelah pemakaian produk. Pada produk laptop secara khusus, hampir tidak pernah ada
Responden I mengalami penyesalan setelah pemakaian produk tersebut dikarenakan produk tersebut dirasa sudah memenuhi kebutuhan Responden I.
Kasus ini berbeda pada produk elektronik lainnya, khususnya pada produk kamera. Terkadang setelah memakai, Responden I merasa menyesal setelah
membeli karena menganggap pembeliannya merupakan suatu pembelian yang
Universitas Sumatera Utara
mubazir dan hanya membuang-buang uang. Kemampuan produk yang sudah dibeli dirasa tidak terlalu jauh dengan produk yang sudah ada sebelumnya atau
pengoperasian produk dianggap terlalu rumit, dimana hal ini mengakibatkan Responden I tidak menggunakan kamera tersebut dan langsung menyimpannya
discontinued use. Untuk produk handphone, jika terjadi penyesalan setelah pemakaian produk, biasanya Responden I memberikannya kepada saudara atau
menjual kembali produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 3. Dinamika postpurchase dissonance dengan harga sebagai faktor pemicu pada responden I
No. DIMENSI
GAMBARAN 1.
Emotional -Adanya perasaan keraguan diikuti oleh perasaan tidak nyaman
setelah pembelian -Perasaan menyesal yang muncul akibat keputusan pembelian
-Perasaan kecewa terhadap diri sendiri terhadap pembelian -Perasaan tidak nyaman terhadap diri sendiri diikuti oleh
menganggap diri sendiri adalah seseorang yang bodoh Faktor harga penting sebelum pembelian sebagai hubungannya
dengan kesesuaian dengan budget yang tersedia. -Setelah pembelian, dengan dirubahnya produk yang akan dibeli
muncul resiko yang dirasakan responden akibat tingginya harga yang dibayar responden.
2. Wisdom of
Purchase -Mempertanyakan seputar keputusan pembelian produk
-Pada produk elektronik selain laptop, mempertanyakan hubungannya dengan tingkat kebutuhan yang dirasakan
-Faktor harga jarang menjadi pemicu keraguan karena pembelian dipengaruhi juga oleh faktor kegemaran responden
terhadap produk elektronik. Sehingga pembelian produk dirasakan sebagai pembelian yang mubazirsia-sia.
3. Concern
Over Deal -Jarang ditemani dalam pembelian oleh anggota keluarga,
teman seprofesi atau orang yang mengetahui produk yang akan dibeli.
-Pengaruhpendapat orang yang menemani dianggap tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
-Perencanaan pembelian dianggap sudah matang sebelum sampai ke toko
-Informasi produk yang diberikan oleh agen penjual merubah rencana yang sudah dibuat, termasuk perbedaan jumlah uang
yang dibayar. -Penambahan sejumlah uang dirasa signifikan dan perasaan
tidak sesuainya antara harga yang dibayar dengan kualitas yang didapat.
Universitas Sumatera Utara
Skema 4. Dinamika Harga sebagai pemicu Postpurchase Dissonance pada responden I
Over Budget
Analisis Harga
Perceived Risk
Wisdom of Purchase Performance Risk
Pengalaman dengan harga yang tinggi
Value consciousness Overpriced
Pengeluaran tambahan sebesar empat juta terasa
signifikan bagi responden Financial Risk
POSTPURCHASE DISSONANCE
Emotional Concern over Deal
Harga yang tinggi pada suatu barang juga
tergantung dimana barang itu dijual
Tingginya harga produk tidak sebanding dengan
kualitas yang didapat Dirasakannya
kerugian secara finansial
Performa produk tidak sesuai dengan
yang diharapkan
Faktor situasional dan agen penjual
Melakukan pembelian yang
salah Merasa diri bodoh
PURCHASE
Universitas Sumatera Utara
B. Deskripsi Data II