cenderung membayar dalam harga yang lebih tinggi, perilaku mereka dikatakan sebagai price-seeking.
Banyak bukti yang menyatakan harga sebagai indikator dari kualitas produk bervariasi dari situasi dan produk yang sedang dievaluasi, penemuan dari
beberapa penelitian juaga mendukung bahwa konsumen cenderung menggunakan harga sebagai indikator umum tentang kualitas produk. Sehingga, price-quality
schema adalah kepercayaan umum terhadap berbagai kategori produk bahwa tingkatan petunjuk harga berhubungan secara positif terhadap dtingkatan kualitas
produk. 2.
Prestige sensitivity
Hampir sama dengan persepsi dari petunjuk harga berdasarkan sinyal terhadap pembeli mengenai kualitas produk adalah persepsi terhadap harga berdasarkan
kesimpulan tentang bagaimana sinyal tersebut terhadap orang lain mengenai pembeli. Sehingga prestige sensitivity diartikan sebagai persepsi harga
berdasarkan perasaan unggul dan status dimana harga yang tinggi merupakan sinyal kepada orang lain terhadap pembeli.
C. Perilaku Konsumen Pria
Bakshi 2009 mengatakan konsumen pria dalam melihat suatu produk lebih berfokus pada fungsi utama dari pada suatu produk dibanding fungsi
sekundernya. Hal ini sangat berbeda dengan perempuan yang dikatakan kegiatan
Universitas Sumatera Utara
berbelanja merupakan kebutuhan sosial. Dalam tahap pencarian informasi, pria cenderung ke tanda-tanda atau petunjuk yang mencolok dan kurang
komprehensif dibandingkan perempuan. Kecenderungan pria adalah berfokus pada sumber informasi dan topik tertentu.
Block dan Morwitz 1999 mengatakan kemungkinan produk yang sudah dibeli sudah direncanakan sebelumnya lebih rendah terjadi pada pria dibanding
wanita. Kecenderungan ini terjadi karena konsumen pria membuat keputusan pembelian berdasarkan kebutuhan saat itu dan sejauh mana barang atau jasa akan
memenuhi kebutuhan yang dirasakan. Dalam pengambilan keputusan, pria didominasi oleh fakta dan data dibanding wanita dimana wanita lebih cenderung
bereaksi lebih kuat terhada interaksi personal dengan agen penjual. Bakshi 2009 juga menambahkan adanya kecenderungan pria untuk lebih
bersifat analitis dan logis pada tahap setelah pembelian, karena pria yang pada umumnya mempunyai fokus pada kualitas nilai dan suatu produk tidak jarang
tetap mengevaluasi keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan mereka ingin merasakan percaya diri dengan pilihan mereka dan meyakinkan bahwa produk
tersebut akan memenuhi kebutuhan mereka. Situmorang 2011, menjelaskan terdapat lima jenis tipe konsumen pria, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Metroseksual
Meski banyak yang bilang tipe ini sudah mati, pria kota kaya berumur 20 sampai 50 tahun ini jelas berbelanja, bahkan lebih dari sekedar membeli.
Mereka tak hanya mencari barang yang diperlukan, tapi mengisi konsumerismenya dengan makna, kualitas, dan keindahan yang lebih dalam.
Misalnya, mereka memandang sandal selop sebagai karya seni, perawawatan tubuhsalon bukan hal yang tabumemalukan, dsb., penampilan menjadi ciri
khas mereka. Berkat metroseksual, pemasaran untuk pria tak akan sama lagi. b.
Maturiteen Remaja pria ini lebih pintar, bertanggung jawab, matang, dan pragmatis
dibanding remaja pria pada generasi sebelumnya. Pengamat budaya berpendapat kepercayaan diri mereka tumbuh berkat orang tua generasi baby
boomer yang memperlakukan anak-anak layaknya teman. Lantaran akrab dengan teknologi, mereka sangat terampil dengan riset online dan kerap
bersikap seperti konsultan belanja di rumah. Mereka tak pernah lepas dari internet. Aktivitas para remaja ini pun membuat mereka punya pandangan
radikal. Perusahaan yang punya merk seperti Adidas, Sony dan Unilever terbukti sukses menuruti kemauan remaja-remaja ini.
Universitas Sumatera Utara
c. Pria Modern
Tidak masuk retro ataupun metro, mereka ada di tengah. Para pria ini adalah konsumen matang usia 20-an dan 30-an tahun, pembeli yang lebih besar dari pada
generasi sebelumnya tapi juga gemar olah raga. Mereka merasa nyaman dengan perempuan tapi tidak menganggap belanja dengan wanita itu menyenangkan.
Anggap saja begini: pelembab dan gel rambut masih bisa diterima tapi manicure rasanya agak berlebihan.
d. Sang Ayah
Adakah tipe pria lain yang terabaikan selain mereka? Begitu pria menikah dan punya anak, mereka berhenti belanja. Sekalinya belanja, mereka paling-
paling menjadi seperti ayah yang meminta saran anaknya untuk tampil keren. Tapi pra pria ini cenderung berada dalam tahun-tahun pendapatan. Plus, mereka
sering terlihat sedang mendorong kereta bayi dan membeli popok, seperti halnya para ibu.
e. Retroseksual
Jika metroseksual mendukung etos wanita, retroseksual justtru menentang. Para tradisionalis ini telah menjjalani kekacauan kultur dan konsumerisme yang
sama dengan pria modern dan metroseksual, tapi retro menolak feminisme dan dengan senang hati menikmati perilaku para tradisonal. Ia merindukan
bagaimana segala sesuatu dilakukan pada masa lalu.
Universitas Sumatera Utara
D. Dinamika Postpurchase Dissonance pada konsumen pria dengan faktor hargasebagaipemicu.
