BAB IV DESKRIPSI DATA DAN TEMUAN PENELITIAN
4.1 Deskripsi Data
Penelitian ini menggunakan kerangka kerja analisis multimodal untuk menjelaskan bagaimana konstruksi teks verbal dan teks visual dalam penyampaian
gender dalam teks iklan cetak, bagaimana keterkaitan kedua jenis teks tersebut dalam mencitrakan gender, dan ideologi apa yang mendasari pencitraan gender dalam teks.
Analisis multimodal dalam penelitian ini merupakan analisis menyeluruh terhadap kompeonen metafungsi teks verbal dan teks visual. Analsis terhadap teks verbal
menggunakan analisis metafungsi bahasa Halliday dan untuk analisis teks visual digunakan model analisis Kress dan van Leeuwen 2006 yang merupakan hasil
pengembangan terhadap metafungsi bahasa Halliday. Deskripsi data dalam penelitian ini dimulai dengan pengklasifikasian teks
berdasarkan struktur teks iklan cetak Yuen 2004: 165-174 dan diberikan pelabelan terhadap komponen metafungsinya. Setelah itu, teks dianalisis berdasarkan pelabelan
tersebut. Berikut ini adalah deskripsi data dan analisis yang diberikan berdasarkan kerangka kerja di atas.
Universitas Sumatera Utara
Data 1: Teks iklan RALPH LAUREN Teks verbal iklan RALPH LAUREN
Announcement
Ralph Lauren Romance Always Yours 1
Ralph Lauren Romance is Always
Yours Possessed
Process: Relational: Possessive Possessor
Mood Residue
Theme Rheme
Proses yang terjadi dalam Announcement adalah proses Relational Possessive, dengan produk yang diiklankan sebagai Possessed dan khalayak Yours sebagai
Possessor. Proses relasional dalam bentuk kepemilikan menunjukkan bentuk yang sangat ‘halus’ dari bahasa iklan. Dalam proses relasional, pelanggan tidak langsung
dijadikan sebagai target pemasaran, tetapi dihubungkan dengan identitas kepemilikan. Modus deklaratif dengan komoditas berbentuk informasi juga memiliki tujuan
yang sejalan dengan proses di atas, yaitu untuk memasarkan produk secara tidak langsung, tetapi dengan cara menyajikan informasi yang berhubungan dengan
kepemilikan. Namun, bagaimanapun juga, iklan bertujuan untuk memasarkan sesuatu, apakah itu dalam bentuk materi ataupun ide. Karena itulah, pesan utama
dalam teks di atas tetaplah produk yang diiklankan, yang dapat dilihat realisasinya
Universitas Sumatera Utara
dalam Theme. Pesan selanjutnya, yang dapat dilihat realisasinya dalam Rheme, adalah informasi mengenai kepemilikan atas produk yang diiklankan.
Enhancer
INTRODUCING THE ESSENCE OF ETERNAL ROMANCE 1
INTRODUCING THE ESSENCE OF ETERNAL ROMANCE
Process: Verbal Verbiage
Residue Theme
Rheme
Sesuai dengan fungsinya dalam struktur iklan, yaitu untuk menyediakan informasi tambahan bagi Announcement berupa informasi yang menunjukkan
kekuatan produk sehingga layak untuk dikonsumsi, proses pada Enhancer di atas adalah proses Verbal. Pesan pada proses di atas adalah kekuatan yang dimiliki oleh
produk yang diiklankan, yaitu sebagai “THE ESSENCE OF ETERNAL ROMANCE”.
Sebagai Enhancer, teks di atas menunjukkan bahwa pengiklan menawarkan suatu produk dalam bentuk barang yang sebelumnya telah diinformasikan dalam
Announcement. Dalam teks di atas, informasi mengenai kekuatan produk adalah informasi utama yang diberikan, karena itu pesan utama Theme adalah
memperkenalkannya kepada khalayak.
Universitas Sumatera Utara
Teks visual iklan Ralph Lauren
Phenomenon Senser Setting Accompaniment
Gambar 4.1a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan Ralph Lauren
OfferIntimateInvolvementEquality
Gambar 4.1b Komponen Metafungsi Interpersonal Teks Visual Iklan Ralph Lauren
Universitas Sumatera Utara
Polarized: Given Polarized: New Connection Circular
Gambar 4.1c Komponen Metafungsi Tekstual Teks Visual Iklan Ralph Lauren
Proses dalam teks visual di atas adalah suatu proses Mental yang ditandai dengan seorang laki-laki sebagai Senser yang sedang memeluk seorang perempuan
sebagai Phenomenon. Senser adalah partisipan aktif dalam suatu proses Mental, sedangkan Phenomenon adalah partisipan pasifnya. Setting tempat terjadinya proses
di atas adalah sebuah ruangan yang tidak begitu jelas untuk dapat diidentifikasi sebagai apa. Sedangkan Accompaniment-nya adalah sebuah botol yang menjadi
kemasan produk yang ditawarkan. Proses dalam teks di atas dapat dinyatakan sebagai LoA Locus of Attention
dan Accompaniment-nya sebagai Comp. LoA Complement to the Locus of Attention. Sebagai LoA, proses dalam teks di atas merupakan inti pesan yang
Universitas Sumatera Utara
disampaikan oleh teks. Melalui LoA, pengiklan ingin menjelaskan kepada khalayak keunggulan produk yang ditawarkan, yang direpresentasikan oleh Comp. LoA.
Secara interpersonal, teks memiliki hubungan yang dekat dengan khalayaknya, yang ditandai oleh jarak pengambilan gambar secara Intimate, sejajar
dengan pandangan mata Equality dan berfungsi untuk menawarkan sesuatu, yaitu produk yang diiklankan. Hubungan yang terjadi diantara partisipan dalam proses
adalah hubungan yang sejajar, yang ditandai dengan pola horizontal yang dibentuk oleh masing-masing partisipan.
Secara tekstual, teks visual di atas disusun secara terpolarisasi dengan pusatnya di kanan, yang diidentifikasikan dalam pola New-Given dengan derajat yang
sama diantara masing-masing partisipan. Sementara itu, pola Circular menunjukkan bahwa Accompaniment diletakkan di sebelah kanan bawah teks.
Universitas Sumatera Utara
Data 2: Teks iklan Pfizer Teks verbal iklan Pfizer
Announcement
“Apapun akan kulakukan agar suamiku bisa memelukku lagi”: Ny. Anna, 42 tahun, Istri penderita stroke.
1 “Apapun akan kulakukan agar
suamiku bisa memelukku lagi” Ny. Anna, 42 tahun, Istri penderita stroke
Pesan Penyampai
Residu Mood
Tema Rema
Karena ditandai dengan adanya partisipan Pesan dan Penyampai, dapat disimpulkan bahwa proses yang terjadi dalam teks di atas adalah proses Verbal.
Sistem modus berupa pernyataan mengandung informasi mengenai pengakuan seorang perempuan yang memiliki suami seorang penderita stroke. Pesan utama
dalam Announcement di atas adalah isi pengakuan perempuan tersebut.
Tag
PFIZER 3 RING PEDULI KOLESTEROL 1
PFIZER 3 RING PEDULI
KOLESTEROL Petingkah Laku
Proses: Mental Gol
Mood Residu
Tema Rema
Universitas Sumatera Utara
Peduli Sebelum Terlambat 1
Peduli Sebelum Terlambat
Proses: Tingkah Laku Sirkumstan: Waktu
Residu Tema
Rema
Teks pada Tag di atas merupakan pernyataan mengenai kepedulian pengiklan terhadap bahaya kolestrol yang tidak terkendali. Pfizer dalam hal ini sebagai
pengiklan meminta kepada khalayak untuk peduli terhadap kesehatannya sebelum mengalami kejadian yang sama seperti yang dialami oleh suami perempuan yang
informasinya dapat dilihat dalam Announcement dan Enhancer.
Teks visual iklan Pfizer
OfferSocialViewer PowerRepresented Participant Power
Gambar 4.2a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan Pfizer
Universitas Sumatera Utara
Accompaniment Senser Phenomena Setting
Gambar 4.2b Komponen Metafungsi Interpersonal Teks Visual Iklan Pfizer
Universitas Sumatera Utara
Polarized: Given Polarized: New
Circular Connection
Gambar 4.2c Komponen Metafungsi Tekstual Teks Visual Iklan Pfizer
Proses dalam teks iklan di atas memberikan pengertian mengenai interaksi antara partisipan yang tidak sejajar, tetapi dalam suatu pola kekuasaan yang
direpresentasikan oleh hubungan Viewer Power diantara Partisipan. Hubungan ini tampak dalam pola vertikal penyusunan teks yang menggambarkan Partisipan. Pesan
yang terkandung dalam teks visual di atas adalah informasi kepada khalayak mengenai apa yang sedang disampaikan oleh Partisipan melalui testimoninya pada
teks verbal, sementara teks visual menguatkan testimoni tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Data 3: Teks iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS
Teks verbal iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS
Announcement
Sang istri membawa pulang daging bacon, tetapi apakah sang suami tahu cara menggorengnya?
1 Sang istri
membawa pulang daging bacon
Aktor Proses: Material
Gol Mood
Residu Tema
Rema
2 tetapi
apakah sang suami
tahu cara
menggorengnya?
Sirkumstan: Masalah Pengindera
Proses: Mental
Fenomena Mood
Residu Tema:
Tekstual: Penghubung
Tema: Antarpersona:
Kata Tanya Pertanyaan
Informasi Tema:
Topikal Rema
Dua proses dalam teks Announcement di atas melibatkan dua partisipan utama yang berbeda, yaitu sang istri dan sang suami. Proses material terjadi pada sang istri
Universitas Sumatera Utara
dan proses mental terjadi pada sang suami. Sistem modusnya pun demikian, modus deklaratif berupa pernyataan yang diberi terhadap sang istri, dan modus interogatif
berupa pertanyaan yang diminta kepada sang suami. Pesan utama yang disampaikan pada teks pertama adalah sang istri, sementara pada teks kedua, pesan utamanya
adalah masalah yang dimiliki oleh sang suami.
Enhancer Shirt, Tommy Hilfiger. Skirt, Marc Jacobs. Earrings, Flutter by Jill Golden. Pin,
Robert Lee Morris. Belt, Michael Michael Kors. Ring, Janis by Janis Savitt.
1 Shirt
didesain oleh Tommy Hilfiger
Gol Proses: Material
Aktor Mood
Residu Tema
Rema
2 Skirt
didesain oleh Marc Jacobs
Gol Proses: Material
Aktor Mood
Residu Tema
Rema
3 Earrings
didesain oleh Flutter by Jill Golden
Gol Proses: Material
Aktor Mood
Residu Tema
Rema
Universitas Sumatera Utara
4 Pin
didesain oleh Robert Lee Morris
Gol Proses: Material
Aktor Mood
Residu Tema
Rema
5 Belt
didesain oleh Michael Michael Kors
Gol Proses: Material
Aktor Mood
Residu Tema
Rema 6
Ring didesain
oleh Jani by Janis Savitt
Gol Proses: Material
Aktor Mood
Residu Tema
Rema
BEAUTY BAZAAR: Berikan ultimate boost pada bulu mata Anda dengan L’Oreal Paris Extra Volume Collagen Mascara.
1
BEAUTY BAZAAR:
menyarankan Berikan ultimate boost pada bulu mata Anda
dengan L’Oreal Paris Extra Volume Collagen Mascara
Penyampai Proses: Verbal
Pesan Mood
Residu Tema
Rema
Teks dalam Enhancer di atas terdiri atas enam teks yang mengandung proses Material dan satu teks yang mengandung proses Verbal. Proses Material berhubungan
Universitas Sumatera Utara
dengan berbagai produk Gol yang didisain oleh beberapa perancang mode Aktor seperti Tommy Hilfiger, Marc Jacobs, Flutter by Jill Golden, Robert Lee Morris,
Michael Michael Kors, Janis by Janis Savitt. Proses Material terjadi karena adanya hubungan antara produk dengan penciptanya melalui suatu kegiatan perancangan atau
disain. Sistem modusnya bersifat deklaratif, yaitu mengenai produk dan pendesainnya. Tema untuk ke enam teks ini adalah produk itu sendiri.
Proses Verbal pada teks Enhancer di atas adalah tawaran berupa jasa yang disampaikan oleh Beauty Bazaar kepada khalayak, dimana temanya sendiri bukanlah
pesan yang dikandung oleh jasa yang ditawarkan, melainkan Beauty Bazaar sendiri sebagai penyampai tawaran tersebut.
Apabila Announcement dan Enhancer dalam teks iklan di atas dihubungkan, tidak akan ditemukan koherensi antar teks antar bagian strukturnya. Hal ini
disebabkan karena analisis yang dilakukan hanyalah terhadap teks verbal saja. Karena itu fungsi Enhancer dalam iklan ini adalah sebagai pembangun dan pemodifikasi
makna yang berasal dari interaksi antara Announcement sebagai struktur utama teks verbal dan Announcement sebagai struktur utama teks visual Yuen, 2004: 173.
Untuk lebih jelasnya, fungsi Enhancer ini akan ditunjukkan dalam analisis terhadap teks visual dalam sub bab berikutnya.
Universitas Sumatera Utara
Teks visual iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS
Utterance Sayer
Setting Accompaniment Accompaniment
Gambar 4.3a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER,
MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS
Universitas Sumatera Utara
Offer Demand Offer IntimateViewer PowerRepresented Participant Power
Gambar 4.3b Komponen Metafungsi Interpersonal Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC
JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS
Universitas Sumatera Utara
Polarized: Given Polarized: New Circular Salience
Gambar 4.3c Komponen Metafungsi Tekstual Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC
JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS
Dalam teks visual di atas, seorang perempuan yang dapat kita simpulkan sebagai seorang ibu menjadi elemen yang ditonjolkan. Fungsinya pada proses yang
dikandung teks di atas adalah sebagai Utterance. Meskipun sebagai Partisipan pasif, dapat dilihat bahwa penggambaran perempuan ini adalah yang paling menonjol, baik
dalam segi ukuran juga warnanya.
Universitas Sumatera Utara
Jika dilihat kembali hasil temuan terhadap metafungsi teks verbalnya, dapatlah dijelaskan keterhubungan antara teks verbal dan teks visual. Proses Material
dan Verbal dalam teks verbal, berhubungan langsung dengan Partispan pada teks visual. Dapatlah diketahui bahwa seluruh produk yang didesain dan Pesan yang dari
Bazaar Beauty ditujukan kepada Partisipan pada teks visual. Artinya Proses yang terjadi pada teks verbal dapat dijelaskan oleh Partisipan pada teka visual.
Data 4: Teks iklan Smecta Teks verbal iklan Smecta
Announcement
Cara Tepat Tangani Diare 1
Cara Tepat Tangani
Diare Sirkumstan: Cara
Proses: Tingkah Laku Gol
Residu Tema
Rema
Teks Announcement di atas mengandung pernyataan mengenai informasi dalam menangani diare dengan cara yang tepat. Informasi ini sesuai dengan Tema
teks dan proses yang terjadi di dalamnya, yaitu proses Tingkah Laku. Proses ini menunjukkan bagaimana cara yang tepat dalam bertindak atau bertingkah laku ketika
Universitas Sumatera Utara
menghadapi diare. Informasi selanjutnya mengenai cara yang tepat dalam menangani diare akan ditemukan dalam Enhancer di bawah ini.
Enhancer
Si kecil mengalami diare? Jangan panik. Ikuti saja beberapa tips di bawah ini. 1
Si kecil mengalami
diare? Pengindera
Proses: Mental Fenomena
Mood Residu
Tema Rema
2 Jangan
panik Proses: Tingkah Laku
Mood Residu
Tema Rema
3 Ikuti saja
beberapa tips di bawah ini
Proses: Verbal Pesan
Sirkumstan: Tempat Residu
Tema Rema
Universitas Sumatera Utara
1. Pastikan si kecil banyak minum. Saat buah hati anda mengalami diare, ia
akan banyak kehilangan cairan tubuh. Bila dibiarkan, dapat membuatnya dehidrasi. Bila berlanjut kondisi ini dapat membahayakan kesehatannya.
Untuk itu penting untuk membujuknya banyak minum.
1
Pastikan si kecil
banyak minum
Proses: Mental Aktor
Poses: Material Residu
Mood Residu
Tema Rema
2 Saat
buah hati anda mengalami
diare Sirkumstan: Waktu
Pengindera Proses: Mental
Fenomena Residu
Mood Residu
Tema Rema
3 ia
akan banyak kehilangan cairan tubuh
Pengindera Proses: Mental
Fenomena Mood
Residu Tema
Rema
4 Bila dibiarkan
ini dapat membuat
nya dehidrasi
Proses: Material Atributor
Proses: Relasional: Atributif
Penyandang Atribut
Residu Mood
Residu Tema
Rema
Universitas Sumatera Utara