Konstruksi Tekstual Gender Dalam Teks Iklan Cetak: Analisis Multimodal Terhadap Teks Iklan Cetak

KONSTRUKSI TEKSTUAL GENDER DALAM TEKS

IKLAN CETAK: ANALISIS MULTIMODAL

TERHADAP TEKS IKLAN CETAK

TESIS

Oleh

ADE KURNIAWAN NASUTION

087009002/LNG

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

KONSTRUKSI TEKSTUAL GENDER DALAM TEKS

IKLAN CETAK: ANALISIS MULTIMODAL

TERHADAP TEKS IKLAN CETAK

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

Magister Humaniora dalam Program Studi Linguistik pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

ADE KURNIAWAN NASUTION

087009002/LNG

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

 

Judul Tesis : KONSTRUKSI TEKSTUAL GENDER DALAM TEKS IKLAN CETAK: ANALISIS MULTIMODAL TERHADAP TEKS IKLAN CETAK

Nama Mahasiswa : Ade Kurniawan Nasution

Nomor Pokok : 087009002

Program Studi : Linguistiky

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph.D) (Dr. T. Thyrhaya Zein, M. A) Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa,B., M.Sc)  

     

Telah diuji pada Tanggal 28 April 2010

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D Anggota : 1. Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph.D

2. Dr. T. Thyrhaya Zein, M. A 3. Dr. Syahron Lubis, M. A

ABSTRAK

Konstruksi tekstual gender dalam teks iklan cetak menunjukkan penyusunan unit-unit bahasa untuk menyampaikan makna tertentu yang berhubungan dengan pencitraan gender. Iklan tidak hanya berfungsi sebagai media pemasaran belaka tetapi juga digunakan sebagai agen sosialisasi gender dalam lingkungan sosial, dengan bahasa sebagai alatnya. Dengan memahami bahasa berdasarkan perspektif Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) dapat dideskripsikan konstruksi teks verbal dan teks visual citra gender dalam teks iklan cetak, kaitan antara kedua jenis teks tersebut dalam menyampaikan citra gender, ideologi pencitraan gender dalam teks iklan cetak.

Data dalam penelitian ini adalah teks iklan cetak yang diperoleh dengan menggunakan Studi Dokumen terhadap data visual. Sebagai bagian dari analisis terhadap isi media, penelitian ini menggunakan Critical Discourse Moment untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasikan data. Data yang berhasil dikumpulkan yaitu teks iklan cetak Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, dan Pro XL. Analisis datanya menggunakan perangkat kerja analsis multimodal yang mencakup keseluruhan sumber semiotik yang terdapat dalam teks, yaitu teks verbal dan teks visual. Untuk menganalisis teks verbal, digunakan perangkat kerja metafungsi bahasa Halliday, sedangkan untuk analisis visual, digunakan perangkat kerja metafungsi visual Kress dan van Leeuwen.

Ditemukan bahwa setiap komponen metafungsi memiliki potensi yang sama dalam menyampaikan citra gender. Teks verbal dan teks visual dalam hal ini memiliki keterkaitan satu sama lain, yang ditandai dengan adanya hubungan yang sifatnya

temporal, additive, consequential, dan comparative. Citra gender yang disampaikan

oleh teks iklan didasari oleh dua ideologi yang terkandung dalam teks, yaitu ideologi seksis dan ideologi yang memandang persamaan antara laki-laki dan perempuan.

Kata kunci: Konstruksi tekstual, iklan cetak, citra gender, analisis multimodal

           

ABSTRACT

Textual construction of gender in printed advertisements show how units of language are arranged to convey a specific meaning related to the image of gender. The function of advertising is not only for sales but also for social agent constructing social environments, in which language is the main tool. Through language comprehension based on Systemic Functional Linguistics (SFL) perspective, it will be obtained how the verbal text and visual text construction conveyed the image of gender in printed advertisements, the interplay between the texts in their way conveyed gender image, and the ideology that lies behind the image of gender in print advertisement.

Data of this research are printed advertisements derived from Documentation Study toward visual data. As a part of analysis toward the media content, this research used Critical Discourse Moment for data identified and classified. Based on the method, data which have collected are print advertisements of Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY

HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, and Pro XL. The data were analyzed by applying a multimodal analysis framework.

Multimodal analysis consists of integrated semiotic analysis of verbal and visual text. The verbal texts were analized by applying Halliday’s language metafunction framework and the visual texts were analyzed by applying Kress’s and van Leeuwen’s visual metafunction framework.

Findings of this research indicate that every metafunction components has an equal potentiality to convey the image of gender. Verbal and visual texts have an interplay which showed the relationship between them i.e. comparative, additive, consequential, and temporal relationship. The image of gender conveyed by the advertisement texts was based on two main ideologies, the sexist ideology and ideology based on equality.

Key words: Textual construction, printed advertisements, image of gender, multimodal analysis            

PRAKATA

Tesis yang berjudul Konstruksi Tekstual Gender dalam Teks Iklan Cetak:

Analisis Multimodal Terhadap Teks Iklan Cetak disusun sebagai salah syarat untuk

memperoleh gelar Magister Humaniora pada Program Studi Magister Lingustik

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara (USU).

Penelitian ini menggunakan pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik (LFS)

untuk menjelaskan makna dan ideologi yang terdapat dalam sebuah teks iklan cetak

yang berhubungan dengan gender, serta kaitan antara teks verbal dan teks visual yang

menyusun sebuah teks iklan cetak yang berhubungan dengan gender.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik secara teoritis maupun

secara praktis. Secara teoritis, penelitian ini bermanfaat bagi pengembangan kajian

linguistik, khususnya kajian-kajian yang berhubungan dengan LFS. Secara praktis,

hasil penelitian dapat dipergunakan secara luas oleh berbagai kalangan dan

masyarakat luas untuk memahami praktek-praktek kebahasaan dalam iklan cetak.

Dalam rangka pendalaman dan pengembangan kajian ini ke depan, masukan

yang konstuktif dari berbagai kalangan sangat penulis harapkan. Kiranya penelitian

ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

Medan, April 2010

Ade Kurniawan Nasution

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur kehadirat Allah SWT, Tuhan Yang Maha Pengasih Lagi Maha Penyanyang, yang telah memberikan rahmad dan hidayah-Nya setiap saat, hingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Shalawat dan salam kepada junjungan sekalian alam, Rasulullah Muhammad SAW, yang telah mengantarkan umat manusia menuju pencapaian-pencapaian tertinggi peradabannya melalui ilmu pengetahuan.

Dalam kesempatan ini, perkenankanlah penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada.

1. Rektor Universitas Sumatera Utara, Prof. dr. Syahril Pasaribu, DTMH. (CTM). Sp. Ak. 2. Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa,

B., M. Sc

3. Ketua Program Studi Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D dan Sekretaris Program Studi Linguistik, Drs. Umar Mono, M.Hum

4. Pembimbing penulis selama pengerjaan tesis ini, Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph. D., dan Dr. T. Thyrhaya Zein, M. A., atas keluangan waktu, arahan, koreksi, dan bantuannya 5. Dosen Penguji penulis dalam pengerjaan tesis ini, Prof. Tengku Silvana Sinar, M. A., Ph.D dan Dr. Syahron Lubis, M. A., atas segala koreksi dan masukan-masukan selama ujian berlangsung

6. Seluruh Staf Pengajar pada Program Magister Linguistik Sekolah Pascasarjana

Prof. Amrin Saragih, M. A., Ph. D., yang telah memberikan perspektif baru bagi penulis dalam memahami ilmu komunikasi dan linguistik

7. Seluruh Staf Administrasi dan Pustakawan pada Program Studi Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

8. Drs. Amir Purba, M. Si., (Kepala Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara) dan Drs. Humaizi, M. A., (Pembantu Dekan I FISIP Universitas Sumatera Utara) atas rekomendasi dan dukungannya dalam melanjutkan program S-2 pada Program Studi Linguistik Sekolah Pascasarjana Universitras Sumatera Utara 9. Ade Irma Harahap, Asna Novita Sitorus, dan Yeni Jelita Nababan, atas segala dukungan

dan doanya. Khusus kepada Indah Pranita Harahap, Nur Hanifah Nasution, dan Munzaimah Masril, yang telah membantu penulis dalam menyediakan beberapa bahan tertulis mengenai analisis wacana gender dan feminisme dan analisis wacana kritis 10. Teman-teman angkatan 2008, Dewi Kumala Sari, Nurismilida, Helmita Mufida, Buang

P. Agus, Abdul Zebar, Citrayana, Erliana Siregar, Nurilam Harianja, Ricky Manik, Veryani Guniesti, Bima Pranachitra, Nelvita, Dewi Sukhrani dan Rehan Halilah Lubis, atas pertemanannya. Khusus kepada Ferdianto Yusuf, Yusradi Usman, Halimatussakdiah Nasution, Eva Tuti Harja Siregar dan Ita Khairani, yang telah menyediakan waktu untuk berdiskusi mengenai analisis wacana, masalah gender dan feminisme

11. Bapak Budi Ratma Priatna dan Keluarga, atas segala dukungan, doa dan nasehat yang telah diberikan selama ini

12. Yang lebih khusus dan teristimewa Ibunda Syamsiah Lubis, S. Pd., dan Ayahanda Drs. Abdul Manan Nasution, M. B. A., M. M., atas curahan kasih sayang yang tidak terkira,

untaian doa, dukungan, serta bantuan yang tak pernah henti. Abang, kakak, dan adik tercinta, Ahmad Faisal Rizky Nasution, S. Sos., dr. Anna Layla Nasution, Aida Fitrah Nasution, S. Si., dan Azizah Kemala Dewi Nasution atas segala dukungan dan doanya. Khusus kepada Ahmad Yunus Nasution, S. T., dan Aisyah Noor Nasution yang dengan sengaja memberikan lingkungan khusus bagi penulis selama pengerjaan tesis ini

13. Juga, kepada semua pihak yang telah mendukung dan membantu penulis baik langsung maupun tidak langsung yang namanya tidak bisa disebutkan per satu pada bagian ini.  

                             

RIWAYAT HIDUP

Nama : ADE KURNIAWAN NASUTION

Tempat/Tgl Lahir : Padang Sidempuan, 11 Maret 1984

Jenis Kelamin : Laki-Laki

Alamat Tempat Tinggal : Jl. Bersama No. 106 Medan

Medan– 20224

Nomor Ponsel : +6281375286525

Alamat Email : ad_nasution4@ymail.com

PENDIDIKAN FORMAL

Taman Kanak-Kanak : TK el-Musyarafah Padang Sidempuan SD : SD Negeri No. 21 Padang Sidempuan

SLTP : SLTP Negeri 3 Sibolga

SMU : SMU Negeri 2 (Plus) Matauli Sibolga

Perguruan Tinggi : Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara (Lulus Tahun 2006)

         

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

PRAKATA ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

RIWAYAT HIDUP ... vii

DAFTAR ISI... viii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR BAGAN... xiii

DAFTAR GAMBAR... xiv

BAB I PENDAHULUAN...1

1.1 Latar Belakang ...1

1.2 Perumusan Masalah ...9

1.4 Pembatasan Masalah ...10

1.5 Manfaat Penelitian ...11

1.6 Klarifikasi Istilah...12

BAB II KAJIAN PUSTAKA ...13

2.1 Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) ...13

2.1.1 Metafungsi Bahasa ...16

2.2 Analisis Wacana Kritis...22

2.3 Gender ...24

2.4 Periklanan...29

2.5 Kajian Hasil-Hasil Penelitian yang Relevan ...36

BAB III METODE PENELITIAN ...38

3.1 Kerangka Konsep ...38

3.2 Model Teoritis...38

3.3.1 Tipe Penelitian ...39

3.3.2 Data dan Sumber Data ...39

3.3.3 Teknik Pengumpulan Data...42

3.3.4 Unit dan Tingkat Analisis ...44

3.3.5 Metode Analisis Data...44

BAB IV DESKRIPSI DATA DAN TEMUAN PENELITIAN...46

4.1 Deskripsi Data...46

4.2 Temuan Penelitian...123

4.2.1 Konstruksi Tekstual Teks Iklan Cetak dalam Menyampaikan Citra Gender ...124

4.2.2 Keterkaitan Antara Teks verbal dan Teks Visual dalam Penyampaian Citra Gender...124

4.2.3 Ideologi yang Mendasari Pencitraan Gender dalam Teks Iklan Cetak...125

BAB V PEMBAHASAN ...126

dalam Menyampaikan Citra Gender ...126

5.1.1 Citra Gender dalam Teks Iklan Ralph Lauren ...127

5.1.2 Citra Gender dalam Teks Iklan Pfizer...127

5.1.3 Citra Gender dalam Teks Iklan TOMMY HILFIGER MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS...128

5.1.4 Citra Gender dalam Teks Iklan Smecta ...129

5.1.5 Citra Gender dalam Teks Iklan Calvin Klein...129

5.1.6 Citra Gender dalam Teks Iklan Produgen dan Pro Xl ...130

5.1.7 Citra Gender dalam Teks Iklan Soyjoy...130

5.1.8 Citra Gender dalam Teks Iklan Men’s Health dan Female...131

5.1.9 Citra Gender dalam Teks Iklan Sweety ...132

5.1.10 Citra Gender dalam Teks Iklan Lifebuoy Shampoo ...132

5.2 Keterkaitan Antara Teks verbal dan Teks Visual dalam Penyampaian Citra Gender...133

5.2.1 Hubungan Temporal ...133

5.2.2 Hubungan Additive...134

5.2.4 Hubungan Comparative ...136

5.3 Ideologi yang Mendasari Pencitraan Gender dalam Teks Iklan Cetak...136

BAB VI PENUTUP ...139

6.1 Simpulan ...139

6.2 Saran...140

DAFTAR PUSTAKA ...142

               

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

2.1 Metafunction and Their Reflexes in the Grammar...17

2.2 Realisasi Komponen Metafungsi Visual ...20

2.3 Inter-semiotic Logical Relations ...21

2.4 Struktur Umum Iklan Cetak ...31

3.1 Model Teoritis Analisis Multimodal...38

                       

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

4.1a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Ralp Lauren ...49

4.1b Komponen Metafungsi Interpersonal Teks Visual

Iklan Ralp Lauren ...49

4.1c Komponen Metafungsi Tekstual Teks Visual

Iklan Ralp Lauren ...50

4.2a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Pfizer ...53

4.2b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Pfizer ...54

4.2c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Pfizer ...55

4.3a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS,

ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS ...60

4.3b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS,

ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS ...61

4.3c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual Iklan TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS,

ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS ...62

4.4a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Smecta ...70

4.4b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Smecta ...71

4.4c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Smecta ...71

4.5a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

4.5b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Calvin Klein ...79

4.5c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Calvin Klein ...79

4.6a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Produgen...87

4.6b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Produgen...87

4.6c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Produgen...88

4.7a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Soyjoy...92

4.7b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Soyjoy...92

4.7c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Soyjoy...93

4.8a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Men’s Health ...100

4.8b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Men’s Health ...101

4.8c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Men’s Health ...102

4.9a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Female ...108

4.9b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Female ...109

4.9c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Female ...109

4.10a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Sweety ...113

4.10b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

4.10c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Sweety ...114

4.11a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Lifebuoy Shampoo ...117

4.11b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Lifebuoy Shampoo ...117

4.11c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan Lifebuoy Shampoo ...118

4.12a Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan PRO XL ...121

4.12b Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan PRO XL ...121

4.12c Komponen Metafungsi Ideasional Teks Visual

Iklan PRO XL ...122

                       

ABSTRAK

Konstruksi tekstual gender dalam teks iklan cetak menunjukkan penyusunan unit-unit bahasa untuk menyampaikan makna tertentu yang berhubungan dengan pencitraan gender. Iklan tidak hanya berfungsi sebagai media pemasaran belaka tetapi juga digunakan sebagai agen sosialisasi gender dalam lingkungan sosial, dengan bahasa sebagai alatnya. Dengan memahami bahasa berdasarkan perspektif Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) dapat dideskripsikan konstruksi teks verbal dan teks visual citra gender dalam teks iklan cetak, kaitan antara kedua jenis teks tersebut dalam menyampaikan citra gender, ideologi pencitraan gender dalam teks iklan cetak.

Data dalam penelitian ini adalah teks iklan cetak yang diperoleh dengan menggunakan Studi Dokumen terhadap data visual. Sebagai bagian dari analisis terhadap isi media, penelitian ini menggunakan Critical Discourse Moment untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasikan data. Data yang berhasil dikumpulkan yaitu teks iklan cetak Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, dan Pro XL. Analisis datanya menggunakan perangkat kerja analsis multimodal yang mencakup keseluruhan sumber semiotik yang terdapat dalam teks, yaitu teks verbal dan teks visual. Untuk menganalisis teks verbal, digunakan perangkat kerja metafungsi bahasa Halliday, sedangkan untuk analisis visual, digunakan perangkat kerja metafungsi visual Kress dan van Leeuwen.

Ditemukan bahwa setiap komponen metafungsi memiliki potensi yang sama dalam menyampaikan citra gender. Teks verbal dan teks visual dalam hal ini memiliki keterkaitan satu sama lain, yang ditandai dengan adanya hubungan yang sifatnya

temporal, additive, consequential, dan comparative. Citra gender yang disampaikan

oleh teks iklan didasari oleh dua ideologi yang terkandung dalam teks, yaitu ideologi seksis dan ideologi yang memandang persamaan antara laki-laki dan perempuan.

Kata kunci: Konstruksi tekstual, iklan cetak, citra gender, analisis multimodal

           

ABSTRACT

Textual construction of gender in printed advertisements show how units of language are arranged to convey a specific meaning related to the image of gender. The function of advertising is not only for sales but also for social agent constructing social environments, in which language is the main tool. Through language comprehension based on Systemic Functional Linguistics (SFL) perspective, it will be obtained how the verbal text and visual text construction conveyed the image of gender in printed advertisements, the interplay between the texts in their way conveyed gender image, and the ideology that lies behind the image of gender in print advertisement.

Data of this research are printed advertisements derived from Documentation Study toward visual data. As a part of analysis toward the media content, this research used Critical Discourse Moment for data identified and classified. Based on the method, data which have collected are print advertisements of Ralph Lauren, Pfizer, TOMMY

HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS, Smecta, Calvin Klein, Produgen, Soyjoy, Men’s Health, Female, Sweety, Lifebuoy Shampoo, and Pro XL. The data were analyzed by applying a multimodal analysis framework.

Multimodal analysis consists of integrated semiotic analysis of verbal and visual text. The verbal texts were analized by applying Halliday’s language metafunction framework and the visual texts were analyzed by applying Kress’s and van Leeuwen’s visual metafunction framework.

Findings of this research indicate that every metafunction components has an equal potentiality to convey the image of gender. Verbal and visual texts have an interplay which showed the relationship between them i.e. comparative, additive, consequential, and temporal relationship. The image of gender conveyed by the advertisement texts was based on two main ideologies, the sexist ideology and ideology based on equality.

Key words: Textual construction, printed advertisements, image of gender, multimodal analysis            

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang

Konstruksi adalah suatu istilah umum dalam linguistik yang berhubungan

dengan proses internal penyusunan atau pembentukan suatu unit-unit bahasa (Crystal,

1997: 86). Teks dalam penelitian ini dipahami sebagai unit bahasa yang fungsional,

yang berfungsi sebagai alat untuk berinteraksi dalam suatu lingkungan sosial (Sinar,

2008:19). Oleh karena itu, konstruksi tekstual berhubungan dengan susunan atau

struktur unit-unit bahasa sehingga mampu menciptakan makna tertentu dalam suatu

interaksi sosial. Melalui suatu analisis terhadap konstruksi tekstual, dapat diketahui

nilai atau pokok suatu teks secara keseluruhan dengan mempertimbangkan kohesi dan

koherensi yang dimiliki satu bagian teks dengan bagian teks lainnya, terutama dalam

menjalankan fungsinya sebagai alat interaksi sosial.

Dalam disiplin linguistik, konstruksi tekstual yang melingkupi penciptaan dan

hubungan makna (Halliday dan Hasan, 1992: 101) dapat didekati dengan beberapa

pendekatan, diantaranya adalah pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik (Systemic

Functional Linguistics), Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis) dan

Pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik pada Analisis Multimodal (Systemic

Functional approach to Multimodal Discourse Analysis).

Pendekatan terakhir ini atau yang lebih dikenal dengan analisis multimodal,

berkaitan erat dengan penggunaan teks-teks yang tidak hanya menampilkan teks

verbal berbentuk bahasa, tetapi juga menggabungkannya dengan bentuk teks lain,

misalnya teks visual (Young dan Fitzgerald, 2006: 170). Melalui analisis multimodal

akan diketahui bagaimana teks verbal dan teks visual membangun makna suatu teks,

apakah kedua model teks tersebut saling mendukung, saling bertentangan, saling

tumpang tindih, atau bahkan memberikan makna yang berbeda satu sama lain dalam

teks yang sama. Keseluruhan informasi dalam teks akhirnya akan menentukan makna

seperti apa yang ingin ditampilkan oleh teks tersebut kepada khalayak (Young dan

Fitzgerald, 2006: 170).

Pentingnya analisis multimodal ini juga karena semakin banyaknya teks

multimodal yang bermunculan, apakah itu dalam bentuk foto berita surat kabar, iklan,

keperluan-keperluan untuk ilustrasi dalam ilmu-ilmu alam dan matematika. Kress dan

van Leeuwen (1996) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 170) menyatakan

pentingnya analisis multimodal adalah sebagai akibat semakin meningkatnya

kemunculan teks-teks modern yang tidak hanya mengandung teks verbal tetapi juga

teks visual yang diakibatkan oleh kemajuan teknologi dalam industri percetakan (Teo,

2004: 193 dalam Young dan Fitzgerald, 2006: 170).

Gombrich (1982) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 169) menyatakan

pendapatnya yang bertajuk The Visual mengenai pentingnya teks visual dalam

menyampaikan makna di samping teks verbal. Sementara itu, Kress dan van Leeuwen

memberikan analisis terhadap teks verbal dan visual. Mereka memfokuskan

perbedaan makna yang dibentuk oleh kedua model teks tersebut serta hubungan

diantara keduanya. Analisis mereka menunjukkan adanya kecenderungan penggunaan

teks visual yang lebih besar daripada penggunaan teks verbal, khususnya dalam

bidang ilmu pengetahuan. Analisis yang mereka lakukan juga berfokus pada sejumlah

pertanyaan apakah teks verbal memiliki kemampuan yang sama dengan teks visual

dalam membangun dan menyampaikan makna. Lebih jauh lagi, apakah teks verbal

memiliki kemampuan yang lebih besar dibandingkan dengan teks visual dalam

membangun dan menyampaikan makna atau sebaliknya (Young dan Fitzgerald, 2006:

170).

Analisis multimodal berbasis LFS didasarkan pada konsep metafungsi bahasa,

yaitu fungsi ideasional, fungsi interpersonal, dan fungsi tekstual yang dikemukakan

oleh Halliday. Konsep metafungsi bahasa ini kemudian diadopsi oleh beberapa ahli

seperti Lemke (1998), Kress dan van Leeuwen (1996), dan O’Toole (1994) untuk

membuat komponen metafungsi bahasa visual (Young dan Fitzgerald, 2006:

172-173).

Konsep metafungsi yang diperkenalkan oleh Halliday selanjutnya

dikembangkan oleh beberapa ahli bagi sumber semiotik lainnya disamping teks

verbal. Seperti yang dinyatakan oleh O’Halloran (2009: 3), teori Halliday telah

dikembangkan bagi sumber semiotik visual oleh O’Toole (1994), Krees dan van

dan suara oleh van Leeuwen (1999); gerak dan gesture oleh Martinec (2000, 2001);

ruang dan arsitek oleh O’Toole (1994), Pang (2004), Stenglin (2004); dan analisis

multimodal teks cetak oleh Baldry dan Thibault (2006), Krees dan van Leeuwen

(2006).

Penelitian tentang iklan cetak dengan menggunakan analisis multimodal telah

dilakukan oleh Yuen (2004). Melalui analisis multimodal dan dengan melakukan

pengembangan terhadap teori Hasan (1996) mengenai struktur iklan cetak, Yuen

(2004) meneliti iklan Epson, Golf, MI, Beetle, dan Guess?. Hasil analisis Yuen

menunjukkan bagaimana hubungan antara teks verbal dan visual dalam menciptakan

makna pesan iklan cetak. Dengan menggunakan perangkat komponen metafungsi

bahasa, analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam

menganalisis teks iklan cetak karena kemampuannya dalam melihat teks secara

menyeluruh, yaitu bagaimana teks verbal maupun teks visual menyampaikan makna

tertentu sebuah teks iklan cetak dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam

membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan cetak (Young dan

Fitzgerald, 2006: 169-173).

Teks iklan yang dihasilkan dari kegiatan periklanan dapat dipahami bukan

hanya sebagai kegiatan pemasaran belaka, tetapi juga merupakan kegiatan

komunikasi massa persuasif yang sangat strategis dalam mencapai tujuan pemasaran,

yaitu mendapatkan keuntungan atau laba sebesar-besarnya melalui berbagai

Komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak secara langsung meminta

khalayak untuk membeli dan memakai produk yang diiklankan, tetapi komunikasi

pemasaran dikemas dengan bahasa yang sangat ‘halus’ yang membujuk dan

mempengaruhi khalayak, karena itulah teks iklan menjadi penting untuk diteliti.

Sehingga diketahui bagaimana teks-teks ini bekerja dalam menciptakan makna yang

dapat mempengaruhi khalayak, yang selanjutnya menggiring khalayak untuk

membeli atau menerima produk yang dipasarkan.

Dalam prakteknya, iklan sebagai bagian dari media massa tidak hanya

berfungsi untuk mengirim pesan, khususnya pesan pemasaran, tetapi juga berfungsi

untuk membentuk pencitraan khusus sebuah ‘dunia’ (Goddard, 1998: 3-4), salah

satunya adalah ‘dunia’ laki-laki dan perempuan (Basow: 1992: 165). Iklan

menciptakan berbagai pesan untuk membentuk citra tersebut, sesuai dengan citra

yang diinginkan oleh pemilik produk (Goddard, 1998: 7).

Melalui pesan iklan, khalayak menyimpan dalam benak mereka citra seorang

perempuan yang ideal, yaitu misalnya perempuan dengan kulit putih mulus, lembut,

rambut lurus, langsing, perempuan yang memasak untuk suaminya, yang mencuci

jeans suami atau pakaian anaknya yang kotor atau citra seorang laki-laki yang ideal

yaitu dengan tubuh ‘berisi’ dengan ukuran tubuh proporsional, yang mengkonsumsi

rokok merek X, mengendarai sepeda motor bermerek X, memakai parfum merek X,

atau yang begitu mencintai istrinya (setelah melihat perubahan pada penampilan si

Seluruh pencitraan di atas akan merujuk pada suatu isu gender mengenai

peran-peran yang dijalankan laki-laki dan perempuan dalam lingkungan sosialnya.

Gender bukanlah sesuatu yang diturunkan secara genetik, tetapi lebih kepada peran

sosial yang dimainkan seseorang berdasarkan jenis kelaminnya (Basow, 1992: 2-3).

Isu gender dipengaruhi oleh interaksi sosial dalam masyarakat, sehingga isu ini

berkembang secara berbeda dalam satu masyarakat tertentu dan dipengaruhi oleh

perjalanan waktu (Young dan Fitzgerald, 2006: 36). Isu gender menjadi penting

khususnya dalam perspektif feminisme karena adanya praktek-praktek kekuasaan

yang menyebabkan dominasi satu faktor seksual terhadap faktor seksual lainnya,

misalnya dominasi pria terhadap wanita (Mills, 1997: 78). Isu gender adalah salah

satu isu yang mendapat tempat paling banyak dalam penelitian-penelitian akademis,

khususnya di negara berkembang, apalagi setelah adanya MDGs (Millenium

Development Goals) yang salah satu tujuannya adalah untuk mensejahterakan kaum

perempuan melalui kesetaraan gender dengan laki-laki di negara-negara berkembang

(McDade, 2005: 10).

Untuk mencapai tujuan ini salah satu cara yang dilakukan adalah dengan

mengadakan penelitian-penelitian dalam berbagai disiplin ilmu, mulai dari disiplin

humaniora sampai kedokteran. Dalam hubungannya dengan bahasa, Holmes dan

Mayerhoff (1999: 180) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 36) melihat

penelitian-penelitian mengenai isu gender lebih banyak dilakukan melalui

Interaksi sosial dalam hal ini dapat berupa praktek-prakter kebahasaan dalam iklan

(Basow, 1992: 166).

Praktek-praktek kebahasaan dalam iklan yang mengandung isu gender

mengalami perubahan seiring perjalanan waktu, misalnya penelitian Goddard (1998:

86-96) terhadap perbedaan bahasa iklan pembalut wanita TAMPAX produksi tahun

1930-an sampai tahun 1950-an dengan iklan yang diproduksi pada tahun 1996, iklan

krim kecantikan Oatine, iklan pembersih lantai Day&Martin, iklan antiseptik

ODO-RO-NO dan iklan layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh Departemen Pertanian

Inggris (seluruh iklan ini diterbitkan oleh majalah Woman and Home pada 9 April

1944). Hasil analisisnya menunjukkan pencitraan perempuan sebagai pihak-pihak

yang hanya berhubungan dengan hal-hal domestik. Domestik dalam arti yang sangat

luas, yang mencakup wilayah seksualitas perempuan itu sendiri: perempuan harus

setia, menikah hanya sekali, sehingga masyarakat terlindungi dari ‘penyakit’ (live

cleanly).

Praktek-praktek kebahasaan dalam iklan yang mengandung isu gender juga

berbeda berdasarkan kebudayaan dimana iklan tersebut diterbitkan dan dimana

produk yang diiklankan dipasarkan. Forser dan Warme dalam Goddard (1998: 98)

menganalisis iklan IL Returpaper yang dimuat dalam majalah Manadsjournalen yang

terbit di Swedia sebagai iklan kertas daur ulang tanpa mengandung prasangka gender

meskipun tampilan visualnya adalah seorang perempuan telanjang yang sedang

Analisis terhadap teks verbalnya menunjukkan keistimewaan kertas daur

ulang yang diproduksi oleh IL Returpaper, bukan hanya dari kualitas kertasnya saja

tetapi proses produksi yang membantu menciptakan keseimbangan lingkungan hayati

melalui daur ulang limbah kertas. Keseimbangan ini tentunya akan memberikan

jaminan bagi kelangsungan kehidupan di bumi yang dikuatkan melalui teks visual

seorang perempuan telanjang yang sedang hamil. Perempuan dalam iklan ini tidak

perlu lagi khawatir mengenai masa depan bayi yang dikandungnya karena kehidupan

di bumi yang seimbang melalui salah satunya pemakaian kertas produksi daur ulang

IL Returpaper.

Berbeda dengan iklan pakaian dalam Wonderbra dan The Loin King di

Amerika Serikat dan Eropa Barat. Bignell dalam Media Semiotics (1997)

menganalisis iklan Wonderbra (1997: 48) sebagai iklan berideologi seksis, sementara

itu, the Committee of Advertising Practice (CAP) menilai iklan The Loin King tidak

bisa dipublikasikan karena menggunakan teks visual yang dinilai porno (Goddard,

1998:13)

Liu dan O’Halloran (2009: 14) melakukan analisis terhadap iklan kecantikan

HURLEY dengan tag “Hurley has body women want”

dilakukan oleh Liu dan O’Halloran, ditemukan citra perempuan ideal sebagai

perempuan dengan lekukan tubuh yang indah, pinggang yang langsing, dan identik

Hasil ini diperoleh melalui analisis multimodal terhadap komponen visual dan

komponen verbal teks iklan. Komponen visualnya terdiri atas citra seorang

perempuan beserta keseluruhan elemen yang menyertainya, seperti gesture, eye

contact, layout dan teknik pencahayaan dalam iklan tersebut. Sementara komponen

verbalnya berupa tag line: Hurley has body women want. Apabila dilihat hanya pada

sisi komponen verbalnya, maka akan sulit untuk menemukan makna yang dikandung

dalam iklan ini, tetapi dengan menganalisis keseluruhan teks yang di dalamnya juga

termasuk komponen visualnya, dapat dilihat bahwa proses yang terjadi dalam iklan

ini adalah suatu proses Atributif (Liu dan O’Halloran, 2009: 15).

Dari uraian-uraian di atas dapatlah dipahami mengapa penelitian ini menjadi

penting dan menarik, karena melalui analisis multimodal akan diketahui bagaimana

konstruksi teks iklan menyampaikan makna tertentu mengenai gender dan turut serta

dalam membangun konstruksi gender dalam masyarakat.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, masalah

penelitian dirumuskan sebagai berikut.

1. Bagaimanakah konstruksi teks verbal dan teks visual dalam penyampaian

citra gender dalam teks iklan cetak?

2. Bagaimanakah keterkaitan antara teks verbal dan teks visual dalam

3. Ideologi apakah yang mendasari pencitraan gender dalam teks iklan cetak?

1.2 Tujuan Penelitian

Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Untuk menjelaskan bagaimana konstruksi teks verbal dan teks visual

dalam penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak.

2. Untuk menjelaskan keterkaitan antara teks verbal dan teks visual dalam

penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak.

3. Untuk menjelaskan ideologi yang mendasari pencitraan gender dalam teks

iklan cetak.

1.3Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas dan agar

penelitian lebih fokus, maka perlu dibuat pembatasan masalah sebagai berikut.

1. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan konstruksi tekstual gender

melalui perangkat analisis multimodal. Lebih jauh lagi, analisis akan

melihat ideologi yang mendasari suatu teks iklan melalui hasil analisis

yang diperoleh. Penelitian ini tidak akan melihat aspek kognitif

2. Penelitian ini hanya meneliti teks iklan yang ditampilkan dalam majalah

karena teks iklan dalam majalah memiliki kelebihan secara visual untuk

diteliti dibandingkan teks iklan cetak lain (Danesi, 2002: 74).

3. Teks-teks iklan cetak yang diteliti diperoleh berdasarkan teknik

pengumpulan data yang dinilai relevan dengan penelitian ini.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang akan diperoleh melalui penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Secara teoretis, temuan dalam penelitian ini diharapkan mampu

memperluas dan memperkaya khasanah penelitian mengenai kajian

linguistik, khususnya kajian-kajian yang menggunakan analisis

multimodal berbasis LFS sebagai kerangka analisisnya.

2. Secara praktis, temuan dalam penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan

referensi bagi pekerja media, pemilik usaha, dan pekerja kreatif industri

periklanan dalam membuat iklan, serta bagi masyarakat luas untuk lebih

kritis dalam memahami pesan-pesan dalam iklan. Karena itulah sangat

diharapkan agar hasil penelitian ini dapat dipublikasikan oleh

perpustakaan dan layanan digital Universitas Sumatera Utara secara resmi.

Publikasi, baik dalam bentuk dokumen tertulis ataupun dokumen digital

periklanan dan masyarakat luas untuk menambah pengetahuan dan

pemahaman mengenai iklan dan perannya dalam mengkonstruksi gender.

1.5Klarifikasi Istilah

analisis multimodal analisis terhadap teks secara menyeluruh yang

meliputi analisis terhadap seluruh sumber

semiotik yang terdapat di dalam teks tersebut

citra gender penggambaran diri seorang individu

berdasarkan peran-peran sosial yang diperoleh

karena jenis kelaminnya

ideologi kumpulan konsep bersistem yang dijadikan

asas pendapat yang memberikan arah dan

tujuan untuk kelangsungan hidup; paham, teori,

tujuan yang merupakan satu program sosial

politik (Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi

ke-3, 2005: 417)

konstruksi tekstual susunan atau struktur unit-unit bahasa dalam

teks sehingga mampu menciptakan makna

teks iklan cetak teks berisi pesan pemasaran yang diproduksi

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Kajian pustaka dalam penelitian ini terdiri atas dua bagian utama, yaitu kajian

terhadap berbagai teori-teori dan hasil-hasil penelitian yang dinilai relevan dengan

penelitian ini. Teori-teori yang digunakan sebagai landasan berpikir dalam penelitian

ini adalah teori mengenai Linguistik Fungsional Sistemik (LFS), Metafungsi Bahasa,

Analisis Wacana Kritis, Gender, dan teori mengenai Periklanan. Sedangkan hasil

penelitian yang dinilai relevan dengan penelitian ini adalah berbagai penelitian dalam

bidang linguistik dan ilmu komunikasi yang menggunakan analisis multimodal

sebagai kerangka kerjanya. Penelitian-penelitian tersebut adalah Intersemiotic

Texture: Analizing Cohesive Devices between Language and Citra (Liu Y dan Kay

O’Halloran: 2009), The Construal of Ideational Meaning in Print Advertisement

(Cheong Yin Yuen: 2004), dan British Men’s Magazines’ Scent Advertising and The

Multimodal Discursive Construction of Masculinity: a Prelimenary Study (Eduardo

de Gregorio-Godeo: 2009).

2.1Linguistik Fungsional Sistemik (LFS)

Linguistik Fungsional Sistemik (LFS) adalah salah satu aliran dalam disiplin

linguistik yang memperkenalkan suatu teori yang disebut dengan teori sistemik. Teori

sistemik bahasa memandang bahasa sebagai bagian dari fenomena sosial yang

dikemukakan oleh Sinar (2008: 19-24), teori sistemik bahasa melingkupi fungsi,

sistem, makna, semiotika sosial, dan konteks.

Bahasa sebagai fungsi berkaitan dengan penggunaan bahasa bagi interaksi

sosial. Bahasa diorganisir sedemikian rupa untuk melaksanakan suatu fungsi

interaksionis, yakni bagaimana ide-ide dalam wujud bahasa dapat dipahami oleh

pihak lain dalam suatu lingkungan sosial (Sinar, 2008:19).

Fungsi bahasa adalah untuk menciptakan makna, karena itu komponen

terpenting dari suatu bahasa adalah komponen-komponen yang fungsional dalam

menciptakan makna. Terdapat tiga komponen utama dalam menciptakan makna,

yakni komponen ideasional, interpersonal, dan tekstual. Komponen ideasional

berhubungan dengan bagaimana pengguna bahasa memahami lingkungan sosial.

Komponen interpersonal berhubungan dengan bagaimana bahasa digunakan dalam

interaksi sosial. Komponen tekstual berhubungan dengan interpretasi bahasa dalam

fungsinya sebagai pesan (Sinar, 2008: 20).

Sebagai sistem, bahasa bersama-sama dengan sistem sosial lainnya bekerja

dalam menciptakan makna (Halliday dan Hasan, 1992: 5). Sistem makna bahasa atau

sistem semantik dipahami bukan semata-mata sebagai makna kata-kata, tetapi

merupakan sistem bahasa secara keseluruhan. Sistem semantik menyediakan

dengan pihak lain, di mana sistem semantik ini berhubungan langsung dengan

sistem-sistem lainnya yang berada di sekitar ide interaksi tersebut (Sinar, 2008: 19).

Sistem semantik diwujudkan melalui kata-kata dan tatabahasa dalam suatu

proses penyusunan ide dalam pikiran manusia. Dalam proses ini, kata-kata dan

tatabahasa berhubungan secara alamiah dengan makna yang dirujuknya yang

kemudian menghasilkan ujaran dan tulisan, sehingga proses interaksi dapat berjalan

(Sinar, 2008: 19).

Bahasa sebagai semiotika sosial adalah bahasa sebagai sistem makna

(Halliday dan Hasan, 1992: 4). Semiotika sosial melihat tanda dalam arti yang lebih

luas, yakni sebagai suatu sistem tanda yang merupakan bagian tatanan-tatanan yang

saling berhubungan sebagai pembawa makna dalam budaya. Sehingga, bahasa dalam

semiotika sosial mendapatkan maknanya melalui interaksi sosial, dengan perantara

sosial, dan untuk tujuan sosial pula (Halliday dan Hasan, 1992: 4-6).

Bahasa sebagai semiotika sosial berhubungan dengan penggunaan bahasa

bersama-sama dengan sistem makna lainnya dalam menciptakan kebudayaan

(Halliday dan Hasan, 1992: 5). Pengalaman-pengalaman manusia sebagai bagian dari

dimensi sosial merupakan awal dari munculnya gejala bahasa, oleh karena itu penting

untuk melihat bahasa dari sudut pandang dimensi sosial yang melingkupinya.

Lingkungan sosial merupakan tempat terjadinya pertukaran makna. Oleh

penggunaan bahasa sebagai alat interaksi sosial untuk menciptakan makna dari

sederetan sistem makna yang tersedia secara keseluruhan berhubungan dengan

konteks yang melatarbelakangi interaksi tersebut (Halliday dan Hasan, 1992: 6).

Terdapat tiga konteks sosial yang melatarbelakangi penggunaan bahasa dalam suatu

proses interaksi, yakni konteks situasi, budaya, dan ideologi (Sinar, 2008: 23-24).

2.1.1 Metafungsi Bahasa

Metafungsi bahasa adalah bentuk-bentuk internal bahasa yang membentuk

tatabahasa. Dengan mengamati metafungsi bahasa dapatlah dilihat hubungan bahasa

dengan dunia luar bahasa, yakni lingkungan sosial bahasa dan bagaimana bahasa

digunakan dalam interaksi sosial (Sinar, 2008: 28). Tatabahasa dalam pandangan LFS

adalah teori pengalaman manusia, dimana pengalaman tersebut direpresentasikan,

dihubungkan, diubah, dan diorganisasikan (Saragih, 2006: 7). Metafungsi bahasa

terdiri atas tiga komponen: (1) komponen ideasional yang terdiri atas fungsi

eksperensial dan fungsi logis, (2) komponen interpersonal, (3) komponen tekstual

(Halliday, 1994: xiii).

Komponen ideasional berfungsi untuk mengkodekan pengalaman-pengalaman

yang membawa gambaran realitas yang direalisasikan melalui sistem transitivitas dan

sistem taksis. Komponen interpersonal berfungsi untuk mengkodekan interaksi dan

menunjukkan bagaimana pengalaman-pengalaman dipertukarkan yang direalisasikan

sesuai dengan konteksnya yang direalisasikan melalui sistem tema-rema (Sinar, 2008:

30-31).

Berikut ini adalah uraian Halliday (1994:36) terhadap ketiga komponen

metafungsi yang direfleksikan dalam bentuk tatabahasa:

Tabel 2.1 Metafunctions and their reflexes in the grammar

Metafunction (technical

name)

Defenition (kind of meaning)

Corresponding status of Clause

Favoured type of structure experential construing a model

of experience clause as representation segmented (based on constituency)

interpersonal enacting social relationship

clause as exchange

prosodic textual creating relevance

to context

clause as message culminative logical constructing logical

relations

- iterative

Konsep metafungsi bahasa ini kemudian dikembangkan oleh Kress dan van

Leeuwen ke dalam sistem makna lain, yaitu dalam bentuk teks multimodal. Teks

multimodal dibentuk oleh lebih dari satu sistem semiotik (Kress dan van Leeuwen,

2006: 18), misalnya teks yang terdiri dari tulisan dan gambar. Sistem makna

multimodal yang dibentuk secara verbal melalui tulisan dan visual melalui gambar,

dapat merepresentasikan berbagai pengalaman-pengalaman sosial (Kress dan van

Leeuwen, 2006: 18). Misalnya saja sebuah iklan produk kecantikan, komponen

tetapi komponen visualnya mungkin sebaliknya, mengarah pada prasangka-prasangka

gender yang seksis (Kress dan van Leeuwen, 2006: 18).

Seperti yang telah dikemukakan oleh Gombrich (1982) dalam Young dan

Fitzgerald (2006: 169), pentingnya sistem makna visual diakibatkan oleh semakin

pentingnya elemen visual dalam sistem komunikasi masa kini. Sistem makna visual

merupakan sistem semiotik lain yang secara independen ataupun bersama-sama

dengan bahasa verbal menciptakan kebudayaan. Produk-produk kebudayaan yang

dihasilkan oleh sistem makna ini dapat ditemukan dalam berbagai produk, misalnya

media massa dan iklan (Kress dan van Leeuwen, 2006: 15).

Kress dan van Leeuwen (2006: 40-41) mengembangkan ketiga komponen

metafungsi Halliday di atas untuk sistem semiotik dalam suatu teks multimodal.

Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, sistem semiotik dalam teks multimodal

berarti tidak secara khusus berhubungan dengan bahasa saja sebagai sistem semiotik,

tetapi juga sistem lain seperti visual. Ketiga metafungsi tersebut dijelaskan sebagai

berikut:

(1) Komponen ideasional: setiap sistem semiotik memiliki kemampuan untuk

merepresentasikan aspek-aspek pengalaman dunia di luar sistem tanda baik secara

langsung maupun tidak langsung. Dengan kata lain, sistem semiotik harus mampu

untuk merepresentasikan objek dan hubungannya dengan dunia di luar sistem

Dalam hal ini, sistem semiotik memberikan pilihan-pilihan untuk merepresentasikan

objek dengan cara yang berbeda, dimana cara-cara ini dapat saling berhubungan satu

sama lain.

(2) Komponen interpersonal: setiap sistem semiotik harus mampu untuk

memproyeksikan hubungan-hubungan antara pencipta/produser yang menciptakan

tanda atau kompleks tanda dengan penerima/reproducer tanda tersebut. Oleh sebab

itu, sistem semiotik harus mampu memproyeksikan sebuah hubungan sosial diantara

pencipta, pemirsa (yang menerima tanda), dan objek yang direpresentasikan oleh

tanda tersebut.

Seperti halnya komponen metafungsi ideasional, sistem semiotik menawarkan

hubungan interpersonal yang berbeda, beberapa diantaranya didukung oleh satu

bentuk dari reperesentasi visual, misalnya lukisan naturalistik dan diagram. Seseorang

yang difoto mungkin berbicara tentang sesuatu dengan cara melihat ke kamera. Hal

ini merupakan suatu proses interaksi antara orang yang difoto dengan orang-orang

yang nantinya melihat fotonya. Tetapi mungkin juga tidak ada interaksi dalam proses

tersebut, sehingga yang ada hanyalah ‘cermin’ bagi orang-orang yang melihat foto

tersebut sebagai bayangan diri mereka sendiri.

(3) Komponen tekstual: setiap sistem semiotik harus memiliki kemampuan

untuk membentuk teks, kompleks tanda yang saling melekat satu dengan yang lain,

tersebut diproduksi. Di sini tatabahasa visual juga menciptakan suatu jarak dalam hal:

pengaturan komposisi yang berbeda untuk merealisasikan makna tekstual yang

berbeda pula.

van Zoest dalam Sobur (2004: 126) menjelaskan hubungan-hubungan antara

tanda sebagai sumber semiotik dengan penandanya sebagai ikon, indeks, dan simbol.

Ikon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang ditandainya,

misalnya foto atau peta. Indeks adalah tanda yang kehadirannya menunjukkan adanya

hubungan dengan yang ditandai, misalnya asap adalah indeks dari api. Simbol adalah

sebuah tanda dimana hubungan antara penanda dan petandanya sebagai suatu yang

bersifat konvensi semata.

Dalam Reading Images (2006), Kress dan van Leeuwen memperkenalkan

realisasi atas ketiga metafungsi di atas untuk bahasa visual seperti yang terlihat dalam

Tabel 2.2 di bawah ini. Realisassi atas ketiga metafungsi ini kemudian dijadikan

sebagai kerangka kerja dalam menganalisis makna visual sebuah teks multimodal.

Tabel 2.2 Realisasi Komponen Metafungsi Visual

Komponen Metafungsi Realisasi

eksperensial struktur naratif interpersonal makna interaktif tekstual komposisi logikal struktur analitik

Teks multimodal yang terdiri atas teks verbal dan teks visual memiliki

hubungan-hubungan logis dalam menyampaikan suatu makna. Hubungan-hubungan

ini dapat diketahui melalui adanya keterkaitan antara komponen metafungsi dalam

teks verbal dan teks visual. Liu Y dan O’Halloran (2009: 32), merumuskan hubungan

logis tersebut sebagai Inter-semiotic Logical Relations:

Tabel 2.3 Inter-semiotic Logical Relations (Liu Y dan O’Halloran, 2009: 32)

Logical Relations Meaning

Comparative Generality Abstraction

Similiarity

Additive Addition

Consequential Consequence Contingency

Cause Purpose

Comparative atau hubungan perbandingan adalah suatu hubungan yang

berfungsi untuk mengorganisasikan makna logis dengan memperhatikan kesamaan

antara teks verbal dan teks visual dalam suatu teks multimodal. Kesamaan dalam

hubungan ini ditandai dengan adanya perbedaan tingkat keumuman dan abstraksi

yang dimiliki oleh masing-masing komponen metafungsi (Liu Y dan O’Halloran,

2009: 24-25).

Additive adalah hubungan antara teks verbal dan teks visual yang sifatnya

saling melengkapi. Dalam hubungan Additive, teks verbal dapat memberikan

informasi terhadap teks visual atau sebaliknya, teks visual yang memberikan

informasi terhadap teks verbal. Karena itu, dalam sebuah teks multimodal, makna

dari dua model teks yang berbeda dapat digabungkan (Liu Y dan O’Halloran, 2009:

25).

Hubungan Consequential dalam suatu teks multimodal ditandai dengan

adanya suatu Consequence dan Contingency. Consequence mengacu pada suatu

hubungan kausal dengan efek yang sudah dapat dipastikan. Sedangkan Contingency

adalah suatu hubungan yang mengacu pada efek yang tidak pasti (Liu Y dan

O’Halloran, 2009: 27-30).

Hubungan Temporal dalam suatu teks multimodal ditandai oleh genre

prosedur. Pesan teks verbal dan visual dalam teks ber-genre prosedur dapat saling

2.2Analisis Wacana Kritis

Pengertian mengenai wacana bergantung kepada sudut pandang yang dipakai

untuk melihatnya. Wacana atau discourse memiliki implikasi yang beragam dalam

teori kritis, sosiologi, linguistik, filsafat, psikologi sosial, dan disiplin lainnya (Mills,

1997: 1). Dalam pandangan linguistik, wacana dapat berarti teks atau ujaran, dengan

demikian wacana dapat dipandang sebagai perluasan dari teks yang memiliki

bentuk-bentuk organisasi internal, koherensi dan kohesi. Masih dalam pandangan linguistik,

wacana dapat berarti konteks dari ujaran tertentu, sehingga kemudian ada yang

disebut sebagai wacana agama atau wacana iklan. Konteks penciptaan teks kemudian

akan menentukan unsur pokok internal dari teks yang diproduksi (Mills, 1997: 9).

Crystal (1987: 116) dalam Mills (1997: 3) memberikan defenisi wacana

sebagai berikut:

Discourse analysis focuses on the structure of naturally occurring spoken

language, as found in such ‘discourse’ as conversation, interviews, commentaries, and speeches. Text analysis focuses on the structure of written language, as found in such ‘text’ as essays, notices, road signs, and chapters. But this distinction is not clear-cut, and there have been many other uses of these labels. In particular, ‘discourse’ and ‘text’ can be used in a much broader sense to include all language units with a definable communicative function, whether spoken or written. Some scholars talk about ‘spoken or written text’.

Dalam pandangan LFS, yang dimaksud dengan wacana (discourse=text)

adalah unit-unit linguistik yang fungsional (function=meaning) berada di dalam

konteks, unit linguistik berupa bunyi, kata, morfem, group/frase, klausa, klausa

mendahului atau mengikuti sesuatu yang dipertanyakan. Arti yang terealisasi dalam

teks merupakan hasil interaksi pemakai bahasa dengan konteks, dengan istilah lain,

teks wujud dalam konteks sosial tertentu dan tidak ada teks tanpa konteks (Sinar,

2008: 53).

Konteks sosial ini terdiri dari tiga unsur yaitu konteks situasi, budaya, dan

ideologi. Ketiga konteks ini mendampingi bahasa atau teks secara bertingkat dan

membentuk hubungan semiotik bertingkat dengan teks atau bahasa (Sinar, 2008:

23-24). Konteks yang paling konkret adalah konteks situasi karena konteks ini langsung

berhubungan dengan teks atau bahasa, dengan kata lain konteks situasi adalah pintu

konteks sosial kepada bahasa (Halliday dan Hasan, 1992: 62). Konteks budaya

berhubungan dengan penggunaan bahasa secara bersama-sama dengan anggota

budaya yang bersangkutan, di mana bahasa tersebut digunakan (Halliday dan Hasan,

1992: 4-5; Sinar, 2008: 64). Konteks ideologi berhubungan dengan kekuasaan yang

ada di balik penggunaan suatu bahasa (Sinar, 2008: 84).

Sistem makna visual merupakan bagian penting dalam studi kritis yang

menjadi salah satu bagian dalam analisis terhadap sistem komunikasi. Visual, dalam

bentuk apapun secara keseluruhan adalah bagian dari ideologi. Dengan demikian,

sistem makna visual bukanlah sesuatu yang netral tetapi membawa ideologi tertentu.

Analisis terhadap makna visual daalam hal ini dapat dilakukan melalui analisis

Analisis wacana kritis (Critical Discourse Analysis) melihat bahwa sesuatu

yang ‘netral’ pada kenyataannya selalu membawa ideologi tertentu. Norman

Fairclogh dalam Mills (1997: 10) menyatakan bahwa produksi teks dan ujaran

berhubungan dengan kekuasaan ‘power’, misalnya wacana rasisme atau seksis. Sinar

(2008: 4) menyatakan bahwa analisis kritis secara sosial ditujukan kepada aplikasi

analisis LFS. Unit-unit linguistik berfungsi untuk mengkodekan pola ideologi dan

struktur teks yang direpresentasikan melalui bahasa, karena itu setiap pemilihan

unit-unit linguistik mengakibatkan situasi dan tujuan yang berbeda.

2.3Gender

Istilah gender adalah sesuatu yang jauh dari istilah biologis mengenai laki-laki

dan perempuan. Gender tidak sama dengan jenis kelamin ‘sex’, melainkan suatu

karaktek yang diharapkan berdasarkan jenis kelamin. Oleh karena itu, dapat

dikatakan bahwa jenis kelamin berhubungan dengan ‘sex’ dan karakter tingkah laku

tertentu yang berkaitan dengan jenis kelamin berhubungan dengan ‘gender’; laki-laki

dan perempuan berhubungan dengan ‘sex’ dan maskulin dan feminim berhubungan

dengan ‘gender’ (Goddard, 2000: 1-3)

Penelitian awal mengenai perbedaan jenis kelamin memberikan landasan yang

kuat bagi keyakinan terhadap peran-peran sosial yang ‘alami’ bagi laki-laki dan

perempuan. Peran-peran sosial inilah yang disebut sebagai gender (Basow, 1992:

berikut: it’s ‘only natural’ that Jane should like babies, it’s ‘only natural’ that Jim

should like football; Jane is ‘naturally’ better than Jim at ironing, Jim is ‘naturally’ better than Jane at building cupboards. And ‘it’s only natural’ that they should together, of course.

Isu gender dipengaruhi oleh interaksi sosial dalam masyarakat, sehingga isu

ini berkembang secara berbeda dalam satu masyarakat tertentu dan dipengaruhi oleh

perjalanan waktu (Young dan Fitzgerald, 2006: 36). Isu gender menjadi penting

khususnya dalam perspektif feminisme karena adanya praktek-praktek kekuasaan

yang menyebabkan dominasi satu faktor seksual terhadap faktor seksual lainnya,

misalnya dominasi pria terhadap wanita (Mills, 1997: 78).

Salah satu acuan dalam studi gender adalah hasil penelitian yang dilakukan

oleh Mead pada tahun 1965 terhadap tiga kelompok etnik di Papua Timur yang

dirangkumnya dalam Sex and Temperament in Three Primitive Societies

(/id/Wikipedia.org/wiki/Margareth_Mead, 17 Desember 2009). Anggapan

sebelumnya mengenai peran-peran berdasarkan jenis kelamin adalah mitos yang

muncul dari perbedaan karakter laki-laki dan perempuan yang dikaitkan dengan ciri

kepribadian tertentu, misalnya perempuan dikaitkan dengan watak keibuan, lembut,

altruisif, emosional, mandiri, peduli, sementara laki-laki dikaitkan dengan ciri agresif,

dominan. Penelitian Mead terhadap suku Arapesh, Mundugumor, dan Tschambuli

menunjukkan keadaan yang berbeda dengan karakter-karakter yang disebutkan

Penduduk suku Arapesh, baik laki-laki maupun perempuan memiliki

kepribadian yang cenderung kepada sifat tolong menolong, tidak agresif, penuh

perhatian terhadap kepentingan orang lain, tidak ada seksualitas kuat, dan tidak ada

pihak yang lebih dominan dalam hal kekuasaan. Berbeda dengan penduduk suku

Mundugumor, baik laki-laki dan perempuan diharapkan untuk memiliki kepribadian

agresif, perkasa, kuat, dan disertai seksualitas yang kuat. Pada penduduk suku

Arapesh, mereka justru memiliki peran-peran yang bertentangan dengan anggapan

umum terhadap gender. Dalam masyarakat Arapesh, kaum laki-laki justru memiliki

kepribadian emosional dan cenderung tidak bertanggung jawab, sementara kaum

perempuan memiliki dominasi yang lebih besar dan kuat terhadap kekuasaan.

Maccobby dan Jacklin (1974) dalam Sarwono (2002: 174) menemukan

beberapa anggapan mengenai ciri jenis kelamin yang ternyata tidak sesuai dengan

kenyataan: (1) perempuan lebih bersifat sosial dari laki-laki, kenyataannya menurut

penelitian laki-laki sama tertariknya dengan perempuan pada situasi sosial; (2)

perempuan lebih mudah terpengaruh, kenyataannya tidak ada pengaruh jenis kelamin

kepada mudah tidak mudahnya seseorang untuk dipengaruhi; (3) perempuan

mempunyai harga diri yang lebih rendah dari laki-laki, kenyataannya penilitian

menunjukkan bahwa perempuan dan laki-laki mempunyai harga diri di bidang yang

berbeda-beda; (4) perempuan lebih baik pada tugas-tugas yang sederhana dan

berulang-ulang, sedangkan laki-laki lebih baik pada tugas yang menuntut pemikiran

dalam hal ini; (5) laki-laki memiliki daya analisis yang lebih tinggi dari perempuan,

kenyataannya laki dan perempuan sama kemampuan logikanya, walaupun

laki-laki memiliki kemampuan sedikit lebih baik dalam analisis spatial atau ruang; (6)

perempuan kurang mempunyai motif berprestasi, kenyataannya tidak ada perbedaan

seperti itu (walaupun laki-laki sering lebih memandang dirinya sendiri lebih

mempunyai motif berprestasi).

Berdasarkan temuan-temuan tersebut, dapat dilihat bahwa ternyata gender

tidak dipengaruhi oleh faktor-faktor biologis, melainkan merupakan hasil dari

konstruksi sosial. Dengan kata lain, gender bukanlah sesuatu yang dibawa dari lahir,

melainkan hasil dari proses sosialisasi. Sosialisasi dapat berlangsung melalui

agen-agen sosialisasi, seperti keluarga, kelompok bermain, sekolah, dan media massa

(Basow, 1992: 118).

Media massa sebagai salah satu agen konstruksi sosial gender menggunakan

bahasa sebagai alat konstruksi. Teks media massa memiliki struktur sedemikian rupa

dalam mengkonstruksi gender. Analisis terhadap isi media menunjukkan adanya dua

ideologi utama yang menerangkan, menjelaskan, dan membenarkan tingkah laku

tertentu berdasarkan gender. Pertama, ideologi seksis yang memandang bahwa derajat

laki-laki lebih tinggi dibandingkan derajat perempuan. Kedua, ideologi non-seksis

yang memandang bahwa laki-laki dan perempuan memeiliki derajat yang sama dalam

Ideologi seksis dapat dibagi dalam beberapa kategori, yaitu patriarki,

familialisme, ibuisme, dan umum. Ideologi patriarki memandang bahwa laki-laki

(ayah) memiliki hak mutlak atas keluarganya, termasuk perempuan di dalamnya (istri

dan anak perempuan). Ideologi familialisme memandang perempun sebagai bagian

sentral dalam peran-peran rumahtangga. Ideologi familialisme menuntut perempuan

untuk menjadi seorang istri dan ibu yang baik, sehingga sejak dini seorang

perempuan telah dipersiapkan untuk hal tersebut. Ideologi ibuisme merupakan

ideologi seksis yang berkembang pertama kali pada masa pemerintahan Ratu Victoria

di Inggris. Ideologi ibuisme digunakan untuk mengontrol ruang gerak perempuan

dengan dengan cara memantapkan konsep ‘kodrat’ yang melekat pada diri

perempuan. Ideologi umum merupakan ideologi yang menekankan nilai pingitan

(seclusion) perempuan, pengucilan perempuan dari bidang-bidang tertentu

(exclusion), dan mengutamakan feminitas perempuan (Darma, 2009: 215-221).

2.4 Periklanan

Periklanan (advertisement) secara etimologis berasal dari bahasa Latin

‘advertere’ yang berarti ‘mengalihkan’. Sehingga iklan merupakan teks yang

berfungsi untuk menarik perhatian. Iklan tidak harus berhubungan dengan produk

dalam pengertian material, tetapi juga produk dalam arti luas, yaitu ide. Tetapi yang

terpenting, yang pasti dimiliki oleh setiap iklan, yakni keuntungan yang diperoleh

Periklanan adalah suatu proses ‘pemasaran’ produk berupa ide dan material

melalui suatu proses komunikasi. Dalam proses ini, efek yang dihasilkan bersifat

kumulatif dan dalam jangka waktu yang lama. Cara yang dilakukan adalah dengan

menggabungkan berbagai pesan kebudayaan dimana iklan tersebut diproduksi. Pesan

ini kemudian dapat berfungsi sebagai: (1) cermin kebudayaan tersebut; (2) sebagai

alat untuk mengkonstruksikan nilai-nilai budaya; (3) sebagai refleksi nilai-nilai

kekuasaan kelompok penguasa yang memproduksinya (Goddard, 1998:3).

Dengan demikian, iklan dapat dipandang sebagai wacana yang memberikan

sumbangan besar bagi cara masyarakat mengkonstruksi identitas. Konstruksi realitas

ini dapat dilakukan dengan menggunakan bahasa verbal dan visual yang diwujudkan

melalui gambar, grafik, lay out (tata letak), warna dikombinasikan dengan bunyi,

kata, frase, klausa, kalimat ataupun ditampilkan secara tunggal tanpa kombinasi

diantara keduanya (Goddard, 1998: 3-26).

Salah satu media yang digunakan oleh pengiklan dalam mengiklankan

produknya adalah media cetak. Struktur teks dalam iklan cetak terdiri atas teks

verbal, teks visual, dan gabungan diantara keduanya. Ketika seseorang bermaksud

untuk melihat makna yang terkandung dalam sebuah pesan iklan, maka ia harus

melakukan analisa terhadap kedua komponen teks tersebut. Artinya, analisis

multimodal menjadi suatu alternatif untuk mengetahui makna yang dikandung dalam

pesan iklan (Kress dan van Leeuwen, 2006: 15; Young dan Fitzgerald, 2006:

Hasan (1996: 41) dalam Yuen (2004: 164) menjelaskan struktur umum iklan

cetak sebagai berikut: Capture^Focus^Justification. Struktur ini mencoba

menjelaskan komponen iklan secara keseluruhan, verbal dan visual. Dalam

perkembangan selanjutnya, karena struktur ini dinilai belum cukup jelas dalam

melihat hubungan antara komponen verbal dan visual, maka Yuen (2004: 165-174)

memberikan penjelasan lebih lanjut mengenai struktur iklan cetak dalam bentuk tabel

berikut:

Tabel. 2.4 Struktur Umum Iklan Cetak IKLAN

Komponen Verbal Komponen Visual

Announcement: Primary, Secondary

Lead: Locus of Attention (LoA), Complement to the Locus of Attention (Comp. LoA)

Enhancer Display: Explicit, Implicit, Congruent, Incongruent (metaphorical)

Emblem Tag

Call-and-visit information

Emblem

Komponen linguistik yang terpenting dalam sebuah teks iklan adalah

Announcement. Ukuran, jenis huruf, warna, dan skalanya yang berbeda dengan

bagian linguistik lain dalam teks, berfungsi untuk menangkap dan membawa esensi

makna yang dimiliki oleh pesan iklan. Primary Announcement mengandung tiga

pengertian, yaitu (1) sebagai satu-satunya pesan iklan, (2) bagian terpenting secara

Secondary Announcement memiliki pesan yang secara interpersonal tidak begitu

penting dalam teks iklan (Yuen, 2004: 173).

Enhancer hanya terdiri dari komponen-komponen linguistik, biasanya dalam

bentuk paragraf. Enhancer berfungsi untuk membangun atau memodifikasi makna

yang berasal dari interaksi antara Lead dan Announcement. Secara ideasional, fungsi

Enhancer adalah untuk menunjukkan kekuatan produk sehingga layak untuk

dikonsumsi. Secara interpersonal, Enhancer berfungsi untuk membujuk dan

mempengaruhi khalayak. Karena itu, Enhancer berisi kata-kata yang sifatnya emotif

dan secara kultural, kata-kata yang mengandung nilai-nilai dalam sistem sosial.

Secara logis, Enhancer menjelaskan hubungan-hubungan antar klausa (Yuen, 2004:

173).

Beberapa elemen tertentu yang tidak terdapat dalam enhancer terdapat dalam

Tag. Tag biasanya dicetak dalam bentuk tulisan kecil yang tidak menonjol yang

secara gramatikal biasanya direalisasikan sebagai non-finit. Tidak berbeda dengan

Tag, Call-and-Visit Information juga dicetak dalam bentuk tulisan kecil yang tidak

menonjol. Bagian ini adalah kontak informasi dimana khalayak dapat membeli atau

memperoleh produk yang diiklankan (Yuen, 2004: 174).

Lead adalah bagian iklan yang paling utama secara visual, melalui ukuran,

posisi dan atau warna. Lead memiliki potensi makna terbesar dalam menyimpan

Complement to the Locus of attention (Comp.LoA) (Yuen, 2004: 165). LoA adalah

bagian yang menjadi inti pesan iklan, yang dikemas dalam ukuran dan warna dengan

kualitas berbeda dengan komponen visual lainnya (Yuen, 2004: 165). Fungsi

ideasional LoA adalah untuk menerangkan realitas yang diciptakan oleh si pembuat

iklan dimana persepsi khalayak terhadap realitas ini merupakan suatu ‘manipulasi’.

Fungsi interpersonalnya adalah untuk menarik perhatian khalayak dan fungsi

tekstualnya adalah sebagai batu loncatan bagi pengembangan inti pesan (Yuen, 2004:

165-166). Sementara itu, Comp. LoA memiliki fungsi sebagai penghubung dan untuk

memfokuskan perhatian khalayak terhadap bagian-bagian khusus dalam LoA (Yuen,

2004: 169).

Display secara eksplisit berfungsi untuk menggambarkan produk secara nyata,

secara Implicit berfungsi untuk merealisasikan bentuk produk ataupun jasa yang tidak

nyata menjadi nyata melalui medium lain. Sementara itu, display Congruent

berfungsi untuk merealisasikan produk tanpa melalui simbolisasi dan display

Incongruent merealisasikan produk melalui simbolisasi (Yuen, 2004: 171).

Emblem secara visual direalisasikan melalui logo produk yang diiklankan,

secara linguistik direalisasikan melalui brandname atau merek produk. Emblem

berfungsi untuk memberikan identitas atau status bagi produk yang penempatannya

Media cetak khususnya majalah mampu memproduksi iklan-iklan dengan

tingkat ketajaman warna sempurna. Kebutuhan warna yang baik jelas-jelas

merupakan kebutuhan bagi suatu produksi iklan, khususnya iklan produk makanan,

wisata, make up, fashion, kebutuhan-kebutuhan penampilan fisik. (Lee dan Jhonson,

2007: 240).

Lee dan Johnson (2007: 242-246) mengklasifikasikan majalah berdasarkan

pada khalayak yang mereka layani:

1. Majalah konsumen: majalah konsumen adalah majalah yang secara khusus

menyerukan hampir semua minat dan gaya hidup spesifik konsumen.

Majalah konsumen diarahkan kepada masyarakat yang membeli

produk-produk untuk dikonsumsi sendiri. Mis: majalah perkawinan, majalah

kebugaran, majalah wisata, majalah fashion, majalah karir, majalah

kesehatan, majalah pria-wanita, majalah dengan minat umum.

2. Majalah bisnis: majalah bisnis diarahakan kepada para pembaca bisnis,

misalnya: majalah industri yang diarahkan kepada para pelaku manufaktur

(Chemical week), majalah perdagangan yang diarahkan kepada para perantara

(Progressive Grocer), majalaah bisnis yang diarahkan kepada para

profesional khusus (National Law Review, Journal of Accounting).

3. Majalah pertanian: majalah pertanian diarahkan kepada publiksai-publikasi

memproduksi atau menjual peralatan, pasokan, dan jasa pertanian (Successful

Farming, Progressive Farmer, Farm Jornal).

4. Majalah komputer/internet: majalah jenis ini mulai muncul dan berkembang

pada awal tahun 1990-an. Majalah ini ditargetkan kepada para penguna

internet dan computer. (Internet Basics, Webguide Monthly, Online

Invesrtor, PC Magazine, PC World).

5. Majalah Online: majalah online adalah majalah cetak yang dipublikasikan

melalui media internet.

Sementara itu, Jefkins (1996: 90-95) mengklasifikasikan majalah sebagai

berikut: majalah nasional, majalah internasional, dan majalah minat khusus. Menurut

Lee dan Jhonson (2007: 247-248), media periklanan pada majalah memiliki beberapa

kelebihan dan kekurangan sebagai berikut:

1. Kelebihan periklanan majalah

a. Kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak khusus/spesifik adalah ciri

yang paling membedakan periklanan majalah dari media lain.

b. Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibatan pembaca yang tinggi.

Kebanyakan pembaca menghabiskan beberapa hari untuk membaca majalah

baru, kemudian menyimpannya untuk jangka waktu yang lama. Para

kepada pembaca lain (pemabaca sekunder), yang akan semakin menambah

usia majalah.

c. Iklan-iklan majalah memiliki kualitas cetak dan warna yang baik.

d. Majalah menawarkan format luwes yang akan memungkinkan ukuran-ukuran

iklan yang berbeda.

e. Terkadang alih-alih membeli halaman periklanan standar, satu pengiklan

menggunakan sisipan majalah. Pengiklan mencetak iklannya pada suatu

kertas khusus berkualitas tinggi dan mengirimkan iklan jadinya kepada

penerbit untuk disisipkan dalam majalah dengan harga khusus.

2. Kekurangan Periklanan Majalah

a. Periklanan dalam majalah-majalah bertiras besar seperti Times bisa sangat

mahal. Meski demikian, harga ruang iklan dalam publikasi-publikasi yang

lebih khusus yang bertiras lebih kecil akan lebih sedikit.

b. Iklan-iklan majalah harus diserahkan jauh sebelum tanggal publikasi, biasanya

30 hingga 90 hari.

c. Majalah-majalah biasanya mengukur kesuksesan mereka dalam lingkup

jumlah halaman iklan yang mereka tarik. Dengan demikian, kepadatan

2.5Kajian Hasil-hasil Penelitian yang Relevan

Konsep metafungsi bahasa Halliday telah dikembangkan oleh beberapa ahli

dalam meletakkan dasar-dasar analisis bagi sumber semiotik lain. O’Halloran (2009:

3) mencatat beberapa ahli yang telah meletakkan dasar-dasar teori bagi sumber

semiotik lain: semiotik visual oleh O’Toole (1994), Krees dan van Leeuwen (1996);

simbol dan tanda-tanda matematis oleh O’Halloran (2005); musik dan suara oleh van

Leeuwen (1999); gerak dan gesture oleh Martinec (2000, 2001); ruang dan arsitek

oleh O’Toole (1994), Pang (2004), Stenglin (2004); dan analisis multimodal teks

cetak oleh Baldry dan Thibault (2006), Krees dan van Leeuwen (2006). Berdasarkan

pengamatan terhadap beberapa hasil penelitian terdahulu, terdapat beberapa

penelitian yang relevan dengan penelitian ini, yaitu:

Intersemiotic Texture: Analyzing Cohesive Devices between Language and Images oleh Liu Y dan Kay O’Halloran (2009). Penelitian yang dikerjakan di Multimodal Analysis Laboratory, National University of Singapore ini menganalisis

hubungan antara teks verbal dan teks visual dalam suatu teks multimodal. Liu dan

O’Halloran menggunakan data penelitian berupa tiga iklan cetak: HURLEY (produk

kecantikan), ALPEN CEREAL (produk makanan), dan DIOVAN (obat antihipertensi).

Dengan menggunakan perangkat analisis multimodal Kress dan van Leeuwen (1996),

Royce (1998), dan Jones (2007), penelitian ini menunjukkan adanya hubungan antara

The Construal of Ideational Meaning in Print Advertisements oleh Cheong

Yin Yuen (2004). Penelitian ini meneliti makna ideasional yang terdapat dalam teks

iklan cetak. Dengan menggunakan analisis multimodal dan menerapkan teori Hasan

(1996) mengenai struktur iklan cetak terhadap iklan Epson, Golf, MI, Beetle, dan

Guess?, penelitian ini menunjukkan adanya kaitan antara teks verbal dan teks visual

dalam membentuk makna idesional teks iklan cetak.

British Men’s Magazines’ Scent Advertising and The Multimodal Discursive Construction of Masculinity: a Preliminary Study oleh Eduardo de Gregorio-Godeo

(2009). Penelitian Godeo ini dilakukan terhadap iklan parfum pria yang diterbitkan

oleh majalah Inggris, seperti Arena, Esquire, FHM, Front, GQ, Loaded, Maxim,

Men’s Health dan Stuff for Men. Godeo dalam penelitian ini menggunakan analisis

multimodal dengan menggabungkan konsep metafungsi Halliday, analisis bahasa

visual Kress dan van Leeuwen (1996), dan analisis wacana kritis Norman Fairclough

(1989). Penelitian ini menunjukkan adanya kaitan antara teks verbal dan teks visual

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Kerangka Konsep

Kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam

memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 1996: 40).

Kerangka konsep dalam penelitian ini menggunakan analisis multimodal yang

dikembangkan dari pemikiran Halliday mengenai metafungsi bahasa: fungsi

ideasional, fungsi interpersonal, dan fungsi tekstual. Analisis multimodal merupakan

suatu analisis menyeluruh terhadap bahasa verbal dan visual. Untuk analisis bahasa

verbal digunakan analisis metafungsi bahasa Halliday dan untuk analsis visual

dipakai model analisis Kress dan van Leeuwen (2006) yang merupakan hasil

pengembangan terhadap metafungsi bahasa Halliday.

3.2 Model Teoritis

Berdasarkan kerangka konsep di atas, untuk memudahkan jalannya penelitian,

diperlukan sebuah model teoritis yang sistematis. Berikut ini adalah model teoritis

Tabel 3.1 Model Teoritis Analisis Multimodal TEKS MULTIMODAL

Ideasional: transitivitas dan sistem taksis

Ideasional: struktur naratif dan struktur analitik

Interpersonal: sistem modus Interpersonal: makna interaktif Tekstual: tema-rema Tekstual: komposisi

3.3 Metode Penelitian

3.3.1 Tipe Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang sifatnya deskriptif.

Deskripsi ini bertujuan untuk mengumpulkan informasi aktual secara rinci,

mengidentifikasi masalah, membuat perbandingan atau evaluasi dan belajar dari

pengalaman untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang

(Rakhmat, 2004: 25).

Interpretasi merupakan salah satu orientasi teoritis dalam jenis penelitian

kualitatif. Interpretasi dalam penelitian kualitatif merupakan interaksi simbolik antara

peneliti dengan pengalaman manusia, objek, orang, situasi, dan peristiwa (Bungin,

2007: 42, 45, 187). Dalam penelitian ini, peneliti akan berinteraksi dengan teks iklan,

baik teks verbal maupun visual yang dimuat dalam majalah. Setelah teks dipaparkan

berdasarkan strukturnya, kemudian akan dianalisis dengan menggunakan kerangka

kerja multimodal berdasarkan metafungsi bahasa yang dikemukakan oleh Halliday.

rasional atau analisis terhadap makna dan ideologi yang dikandung oleh teks iklan

tersebut.

3.3.2 Data dan Sumber Data

Data dalam penelitian ini adalah teks iklan cetak yang diterbitkan dalam

sirkulasi internasional oleh majalah Herper’s BAZAAR Indonesia, COSMOPOLITAN

Indonesia, female Indonesia, Esquire Indonesia, Men’s Health Indonesia, dan Parents

guide. Sesuai dengan tujuan penelitian ini yaitu untuk menjelaskan bagaimana

konstruksi teks verbal dan teks visual dalam penyampaian citra gender dalam teks

iklan cetak, maka teks dalam iklan yang diterbitkan melalui media cetak jenis majalah

adalah teks yang paling tepat untuk diteliti. Hal ini karena kemampuan yang dimiliki

majalah untuk menerbitkan iklan-iklan dengan kualitas cetak terbaik yang sangat

signifikan dalam produksi teks iklan khususnya untuk teks visual (Lee dan Jhonson,

2007: 240). Selain itu, majalah memiliki kelebihan lain dibandingkan media cetak

lainnya dalam hal segmentasi khalayak/pembaca. Khalayak pembaca majalah

tersegmentasi berdasarkan karakteristik atau jenis majalah tersebut (Lee dan Jhonson,

2007: 247).

Ke-enam majalah di atas dipilih sebagai sumber data dalam penelitian ini

karena telah memberikan informasi yang terkait dengan penelitian ini.

Majalah-majalah di atas juga merupakan Majalah-majalah-Majalah-majalah dalam sirkulasi internasional yang

bahan cetak berkualitas yang menampilkan efek visual yang baik. Dari segi isi,

majalah-majalah tersebut termasuk majalah konsumen, isinya banyak mengandung

iklan mengenai gaya hidup yang mengusung ide-ide mengenai nilai dan peran sosial.

Dalam kaitannya dengan penelitian ini, salah satu ide dalam iklan-iklan tersebut

memberikan informasi mengenai gender, misalnya bagaimana seharusnya gaya hidup

seorang laki-laki, bagaimana posisi seorang perempuan dalam keluarga, masyarakat,

lingkungan pekerjaan dan informasi lain yang berhubungan dengan penelitian ini.

Dari data yang dikumpulkan terdapat 12 teks iklan yang relevan dengan

penelitian ini. Pemilihan terhadap kedua belas data ini disesuaikan dengan kebutuhan

penelitian ini, yaitu untuk mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai

pencitraan gender melalui bahasa yang terjadi dalam keluarga, kelompok bermain,

dunia pendidikan atau sekolah, ruang publik atau sosialita, tempat bekerja, dan

melalui media massa. (Basow, 1992: 141). Karena tipe penelitian ini bersifat

kualitatif, maka informasi tersebut tidak diperoleh berdasarkan jumlah data,

melainkan berdasarkan kualitas data yang diteliti. Berikut ini adalah teks iklan yang

berhasil dikumpulkan yang dianggap cukup berkualitas untuk menyampaikan

Tabel 3.2 Data dan Sumber Data

NO DATA SUMBER DATA

1 RALPH LAUREN Harper’s BAZAAR INDONESIA Edisi Agustus 2009

2 PFIZER MEN’S HEALTH INONESIA Edisi Maret 2009 Vol II No. 03

3 TOMMY HILFIGER, MARC JACOBS, ROBERT LEE MORRIS, L’OREAL PARIS

Harper’s BAZAAR INDONESIA Edisi Agustus 2009

4 SMECTA Parents Guide Edisi Juni 2008 Vol VI No. 9

5 CALVIN KLEIN ESQUIRE INDONESIA Edisi XXXI September 2009

6 PRODUGEN Female INDONESIA Edisi Juli 2009

7 SOYJOY COSMOPOLITAN INDONESIA Edisi April 2009

8 MEN’S HEALTH MEN’S HEALTH INONESIA Edisi Maret 2009 Vol II No. 3

9 FEMALE Female INDONESIA Edisi Juli 2009

10 SWEETY Parents Guide Edisi Juni 2008 Vol VI No. 9

11 LIFEBUOY SHAMPOO Parents Guide Edisi Juni 2008 Vol VI No. 9

12 PRO XL MEN’S HEALTH INONESIA Edisi Maret 2009 Vol II No. 03

3.3.3 Teknik Pengumpulan Data

Data yang diperlukan dan terkait dengan penelitian ini dikumpulkan dengan

menggunakan teknik pengumpulan data, yaitu studi dokumen (Document Research)

terhadap bahan visual (Bungin: 2007). Keduanya dilakukan dengan cara

diproduksi secara digital dari beberapa majalah (Bungin, 2007: 123). Data

dikumpulkan secara langsung melalui pengidentifikasian dan pengkategorian sesuai

dengan teknik yang telah ditetapkan.

Teknik yang digunakan untuk pengidentifikasian dan pengkategorian adalah

teknik Critical Discourse Moment. Teknik Critical Discourse Moment digunakan

dalam penelitian analisis wacana kritis terhadap media, di mana dalam penelitian ini

media tersebut adalah iklan. Critical Discourse Moment terjadi pada iklan-iklan yang

sangat interaktif, menampilkan klimaks yang sangat dramatis melalui konstruksi

bahasa dan gambar yang ditampilkan, mengandung pesan persuasif yang dijelaskan

secara terperinci dan hati-hati dengan menawarkan sekelompok pola orientasi bagi

masing-masing pihak yang terlibat dalam proses komunikasi (Dirks, 2006: 117),

sehingga mampu memberikan informasi sebanyak mungkin bagi penelitian ini.

TINGKATKAN IMUNITAS UJI DIRI 60 DETIK OTOT MAKSIMAL DALAM 10 GERAKAN MAKANAN TERBAIK DI PERJALANAN STAMINA PUNCAK! PERTAHANKAN 5 STRATEGI PERTAHANKAN RAMBUT

TAMPIL KEREN DALAM 2 MENIT…ATAU KURANG HAL. 44 MAKAN ENAK SEKS JADI HEBAT

BARU: TUBUH KEKAR LIHAT HASILNYA DALAM 10 HARI CARA TERBAIK TANGKAL FLU

BUAT SI DIA ‘BINAL’ MALAM INI 17 LANGKAH MUDAH HIDUP SEHAT

BONUS: TOTAL BODY WORKBOOK BISEPS BESAR MULAI SEKARANG GROUP FEMINA

Subscribe to a fashionable life with female!

female: Indonesia’s Announcementing fashion & beauty magazine NEWLOOK

Testimonials from Couples Who Had Sex in Public Places

55+ FASHION ESSENTIALS FOR THIS SEASON: Holiday Wardrobe, Leather Goods, One Shoulder, Empowerment Dress, and more!

La Voyage: 99 TIPS YOU SHOULD KNOW BEFORE TRAVELING 20 ADEGAN “HOT” FILM HOLLYWOOD YANG BISA ANDA TIRU Plus Size Can Wear Trend! We Show You How

25 HOLIDAY DESTINATIONS FOR BEAUTY ADDICT AND FASHION LOVER FROM THE BEST SPA TO THE BEST SHOE MAKER

20 BEAUTY PRODUCTS FOR TRAVELING Get Fling Without Caught!

Pembaca Female dimanjakan dengan berbagai pilihan. Dapatkan info terbaru dari dunia fashion, kecantikan, dan gaya hidup-apakah itu tren fashion terkini atau info klub terkemuka. Female Indonesia sebagai majalah terdepan dalam fashion dan kecantikan, adalah bacaan wajib para fashionistas dan beauty junkies.

Data 10: (Sumber: Parents guide edisi Juni 2008, Vol. VI No. 9)

Pendidikan Adalah Perhiasan Dalam Kemakmuran. Perlindungan Dalam Kesusahan: Aristotle, ahli filsafat dari Yunani.

Aristoteles adalah seorang ahli Filosofi dari Yunani. Beliau banyak menulis berbagai subyek yang berbeda, termasuk fisika, metafisika, puisi, logika, retorika, politik, pemerintahan, etnis, biologi, dan zoology.

Data 11: (Sumber: Parents guide edisi Juni 2008, Vol. VI No. 9)

RAMBUT TEBAL DAN SEHAT AWAL KEMENANGANMU

Lifebuoy Shampoo dengan Milk Protein Booster melindungi rambut keluarga dari debu kotoran dan polusi, biarkan rambut tebal dan sehat membawa buah hati Anda maraih kemenangan setiap hari.

GUNAKAN HAK PILIH ANDA! PILIH ISI ULANG PAKET BICARA ISI ULANG PAKET BICARA 100 ISI ULANG PAKET BICARA 75

HEMAT PULSA DENGAN ISI ULANG PAKET BICARA

Bagi Anda yang senang bicara, pilihan Isi Ulang Paket Bicara pasti hemat, praktis dan tepat.

• Isi Ulang Paket Bicara 75 seharga Rp. 75.000 berisi: pulsa Rp. 25.000, 50 call unit dan 100 SMS.

• Isi Ulang Paket Bicara 100 seharga Rp. 100.000 berisi: pulsa Rp. 25.000, 75 call unit dan 150 SMS.

Segera gunakan hak pilih Anda di XL-Shop, XL-Ritel dan XL-Kita atau klik

Bagi pengguna Isi Ulang Paket Bicara dan Isi Ulang Paket SMS, mulai 4 Juni 2003 bila anda mengakses *123# akan keluar keterangan saldo pulsa seperti ini: Rp. 21.800 Call Unit 71.0 SMS 120

proXL, Tak Hanya Bicara