seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk,
tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan
sikap yang mempengaruhi perilaku membeli. Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada
pengetahuan pendapat atau keyakinan yang keseluruhannya mungkin mengandung faktor emosional. Sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap menuntun orang untuk berperilaku secara
relatif konsisten terhadap objek yang sama.
D. Peran Pembelian
Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan
untuk membeli. Oleh karena itu pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang dalam banyak
produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Menurut Engel et. al. 1994: 45 beberapa peran dalam keputusan membeli:
a. Inisiator initiator, merupakan orang yang pertama kali menyarankan untuk
membeli suatu produk atau jasa tertentu. b.
Pemberi pengaruh influencer, yaitu orang yang opininya sangat dipertimbangkan
Universitas Sumatera Utara
di dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih. c.
Pengambil keputusan decider adalah orang yang memiliki wewenang keuangan atau kekuasaan untuk menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian.
e. Pemakai user, merupakan orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.
E. Tipe-tipe Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler 2002, membedakan empat tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, yaitu :
a. Perilaku Pembelian yang Rumit Perilaku pembelian yang rumit melibatkan konsumen dalam sebuah pembelian dan
menyadari adanya perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek yang ada. Hal ini biasanya terjadi pada saat membeli produk-produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan
sangat mengekspresikan pribadi. Pembeli ini akan melewati beberapa proses, yang pertama mengembangkan keyakinan
mengenai produk, kedua membangun pendirian tentang produk tersebut, dan ketiga membuat pilihan pembelian yang cermat.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi Perilaku pembelian seperti ini menunjukkan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam
suatu pembelian yang hanya melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak
Universitas Sumatera Utara
sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.
c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi apabila konsumen membeli suatu
produk karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek. Perilaku ini terjadi pada kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Setelah
membeli produk tersebut, konsumen tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.
d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Perilaku pembelian ini memiliki keterlibatan konsumen yang rendah, namun terdapat perbedaan merek yang signifikan. Pada situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan
merek. Konsumen berperilaku mencari keragaman bukan kepuasan. Jadi dalam perilaku ini merek bukan merupakan suatu yang mutlak.
F. Tahap-tahap Proses Pembelian
