R
2
sebesar 31,6 yang berarti bahwa pengaruh faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebesar 31,6 sedangkan sisanya dipengaruhi oleh
faktor lainnya yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
B. Pengertian Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen Menurut Schifman dan Kanuk 2000 : 86 adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan bertindak pasca konsumsi prduk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
The American Marketing Association, seperti dikutip Setiadi 2003 :3 mengatakan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari pengertian di atas terdapat tiga ide penting, yaitu : 1 perilaku konsumen adalah
dinamis; 2 hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta 3 hal tersebut melibatkan pertukaran.
C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat,
sikap dan selera yang berbeda. Menurut Kotler
2002: 183
, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut
tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk
Universitas Sumatera Utara
mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Gambar 2.1 : Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen. Sumber : Kotler, 2002: 183 data diolah
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: 1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran dari tiap komponen yang ada, yaitu :
a. Budaya Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna
lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat Engel et. al., 1994: 69. Seseorang biasanya
perilakunya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, keinginan dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain
yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran budaya tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang
Budaya
Budaya Sub-budaya
Kelas sosial
Sosial
Kelompok acuan
Keluarga Peran dan
status
Pribadi
Usia dan tahap siklus hidup
Pekerjaan Keadaan
ekonomi Gaya hidup
Kepribadian dan konsep diri
Psikologis
Motivasi Persepsi
Pembelajaran Keyakinan
dan sikap
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
diinginkan konsumen.
b. Sub-budaya Setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak
ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,
yang tersusun secara hirarkhis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa Kotler, 2002. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal,
seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya.
2. Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status konsumen. Faktor-faktor ini berpengaruh pada tanggapan konsumen.
a. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok
keanggotaan Kotler, 2002. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja.
Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi secara
Universitas Sumatera Utara
formal dan kurang reguler, contohnya adalah organisasi. b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang ekstensif Kotler, 2002.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian
berbagai produk dan jasa. c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan peran dan statusnya
dalam masyarakat. 3. Faktor pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda selama hidupnya. Kebutuhan dan selera seseorang akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi juga berhubungan dengan
usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali memberikan
perhatian yang besar terhadap perubahan minat pembelian yang terjadi dan dampaknya terhadap perilaku konsumsi.
b. Pekerjaan
Universitas Sumatera Utara
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu.
c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang akan
dibelinya. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau
menabung. Pemasar produk yang peka terhadap harga terus-menerus mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Bila indikator
ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan mengubah harga produknya.
d. Gaya Hidup Orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya
hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat,
dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang dapat mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis berbeda dari seseorang
Universitas Sumatera Utara
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan sifat-sifat seperti kepercayaan
diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku
konsumen terhadap pemilihan produk atau merek tertentu. 4. Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli oleh seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologi yang utama, yaitu:
a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lainnya bersifat psikogenis, yaitu mucul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Menurut Engel et. al. 1994: 285: “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi
diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapkan yaitu : 1 manfaat utilitarian dan 2 Manfaat
hedonikpengalaman”. “Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang obyektif. Manfaat
hedonik, sebaliknya mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan-pertimbangan estetis Engel et. al., 1994: 285”.
b. Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang
Universitas Sumatera Utara
memiliki arti. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang
termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi,
yaitu: 1 Perhatian selektif
Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah rangsangan yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatian yang selektif
berarti harus dapat menarik perhatian konsumen, di mana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk
tersebut, kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut.
2 Distorsi selektif Rangsangan yang diperhatikan konsumen juga tidak selalu seperti apa yang
dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk dengan pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk
meramu informasi ke dalam pengertian pribadi. 3 Ingatan selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena
adanya ingatan selektif. c. Pembelajaran
Menurut Kotler 2002, pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku
Universitas Sumatera Utara
seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk,
tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan
sikap yang mempengaruhi perilaku membeli. Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada
pengetahuan pendapat atau keyakinan yang keseluruhannya mungkin mengandung faktor emosional. Sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap menuntun orang untuk berperilaku secara
relatif konsisten terhadap objek yang sama.
D. Peran Pembelian
