27
Dalam pemasaran, kebijakan penetapan harga memegang peranan penting dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Menurut Rismiati dan Suratno 2006 :
215, pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga , yaitu : 1. Bertahan hidup.
2. Memaksimalisasi laba jangka pendek. 3. Unggul dalam bagian pasar.
4. Unggul dalam kualitas produk. Tingkat harga yang ditetapkan perusahaan juga berperan bagi konsumen
dalam menentukan keputusan pembeliannya, karena dalam keputusan pembeliannya, konsumen mengharapkan Hadi, 2007 : 156:
1. Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa 2. Harga dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan
kualitas produk. 3. Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut. Jadi dapat
disimpulkan bahwa, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi merupakan kombinasi
yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak penjual kepada pembeli barang tersebut.
2.2.3 Indikator Penentuan Harga
Penetapan harga memainkan peranan penting di dalam persaingan usaha retailling. Dengan demikian kebijakan penetapan harga sangat penting dan harus
dipikirkan dengan hati-hati agar tujuan perusahaan dapat tercapai, namun demikian pada beberapa kasus tertentu misalnya convenience store harga
Universitas Sumatera Utara
28
bukanlah sesuatu yang penting bagi konsumen Davidson, 2007:44. Menurut Stanton 2008, indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian
ini, yaitu : a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk c. Daya saing harga
d. Kesesuaian harga dengan manfaat Menurut Kotler dan Amstrong 2012:52, didalam variabel harga ada
beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan periode pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong
2008:278, ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian
harga dengan manfaat.
2.2.4 Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller 2009: 83, ada enam
metode penetapan harga, berikut penjelasannya : 1. Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer
karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan
harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode
Universitas Sumatera Utara
29
ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual.
2. Penetapan harga tingkat pembelian sasaran Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya. 3. Penetapan harga nilai anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri.
4. Penetapan harga nilai Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik
perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan. 5. Penetapan harga going-rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan
harga pesaing utama. 6. Penetapan harga jenis lelang
Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih atau barang bekas.
Universitas Sumatera Utara
30
2.3 Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
