25
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk
tersebut Griffin dan Ebert, 2007 : 281. Oleh karena itu, penetapan harga harus didasarkan dengan nilai, manfaat dan kualitas produk Harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa Kotler dan Amstrong, 2008 : 345.
2.2.2 Tujuan Penentuan Harga
Menurut Kotler dan Keller 2009:76, ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga :
1. Kemampuan bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika
mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya
tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. 2. Laba saat ini maksimum
Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang
berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tinkat pengembalian atas investasi maksimum.
3. Pangsa Pasar Maksimum Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
26
menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar.
b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4. Market Skiming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga
ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut :
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi. b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar. d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
5. Kepemimpinan kualitas produk. Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa
yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar
jangkauan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
27
Dalam pemasaran, kebijakan penetapan harga memegang peranan penting dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Menurut Rismiati dan Suratno 2006 :
215, pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga , yaitu : 1. Bertahan hidup.
2. Memaksimalisasi laba jangka pendek. 3. Unggul dalam bagian pasar.
4. Unggul dalam kualitas produk. Tingkat harga yang ditetapkan perusahaan juga berperan bagi konsumen
dalam menentukan keputusan pembeliannya, karena dalam keputusan pembeliannya, konsumen mengharapkan Hadi, 2007 : 156:
1. Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa 2. Harga dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan
kualitas produk. 3. Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut. Jadi dapat
disimpulkan bahwa, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi merupakan kombinasi
yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak penjual kepada pembeli barang tersebut.
2.2.3 Indikator Penentuan Harga
