7
BAB II KAJIAN TEORI
A. PEMASARAN JASA
Radio adalah salah satu bentuk perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Karena merupakan barang dalam bentuk abstrak, kerapkali jasa
berhubungan langsung dengan kepuasan konsumen. Tak heran bila Rambat Lupiyoadi 2001 dalam Kata Pengantarnya menyebutkan bahwa, “Buruknya
kualitas jasa pelayanan atau manajemen jasa yang diberikan perusahaan kepada para konsumen, sudah sejak lama disadari mengakibatkan banyak
kerugian bagi perusahaan.” Ada lima pendapat mengenai pengertian jasa. Pendapat pertama
merupakan pendekatan pemberian kepuasan konsumen, seperti dirumuskan oleh Lehtinen 1983 dalam Rambat Lupiyoadi 2001: 5 sebagai berikut:
A service is an activity or a series of activities which take place in interactions with a contact person or physical machine and which provides
consumer satisfaction Lehtinen, 1983 dalam Rambat Lupiyoadi, 2001: 5
Pendapat kedua berasal dari Kottler 1998 dalam Rambat Lupiyoadi 2001: 5 yang memandang aktivitas jasa dari bentuknya yang tidak dapat
diraba dan tidak dapat dimiliki, seperti yang diuraikannya berikut ini: A service is any activity of benefit that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product Kottler, 1988
dalam Rambat Lupiyoadi, 2001: 5
Pendapat ketiga
memandang fungsi
jasa sebagai
solusi permasalahan konsumen, seperti diungkapkan Gronroos 1990 berikut ini:
8
A service is an activity or a series of activities of more or less intangible nature that normally, but not necessarily, take place in interactions between
the customer and service employees andor physical resources or good andor system of service provider, which are provided as solutions to
customer problems.
Pendapat keempat diungkapkan oleh Zeithaml dan Bitner 1996 yang memandang jasa dari sifatnya yang langsung dipakai dan memberikan
nilai tambah dalam berbagai bentuk, sebagai berikut: Service is all economic activities whose output is not a physical product or
construction, but is generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms such as convenience, amusement, comfort,
or health.
Pendapat kelima diungkapkan Stanton 1993: 223-225, yang menjelaskan ciri-ciri jasa seperti berikut ini:
a. Maya atau tidak teraba intangibility Ciri jasa ini agak memberatkan bagian pemasaran dan bebannya
harus ditanggung oleh program promosi perusahaan. Tenaga penjualan dan departemen periklanan harus memusatkan perhatian pada manfaat
yang diperoleh dari jasa, bukannya menonjolkan jasa itu sendiri. b. Tak terpisahkan inseparability
Jasa kerapkali tak terpisahkan dari pribadi penjual. Tambahan pula, jasa tertentu harus diciptakan dan digunakan habis pada saat yang
bersamaan. Contohnya, penyiar sebagai ujung tombak stasiun radio selanjutnya: stara atau radio menciptakan dan menggunakan hampir
keseluruhan jasanya pada saat itu selama shift kerja. Ditinjau dari segi pemasaran, ciri tak terpisahkan ini kerapkali berarti
bahwa penjualan langsung merupakan satu-satunya saluran distribusi, serta bahwa jasa-jasa penjual tak dapat dijual dalam banyak pasar. Ciri ini
9
juga membatasi luasnya usaha perusahaan. Itulah sebabnya stara yang berada di jalur FM maupun AM hanya memiliki batas efektif menghibur
pendengarnya hingga radius 50 km, di mana siarannya didistribusikan ke segala arah hanya dengan satu saluran saja, yaitu menara pemancar.
c. Heterogenitas Industri jasa, bahkan penjual individual jasa, tidak mungkin
mengadakan standardisasi dari output. Setiap “unit” jasa agak berbeda dari “unit-unit” lain jasa yang sama itu. Tak hanya antar stara saja yang dinilai
jasanya. Bahkan, antar penyiar dalam perusahaan yang sama pun memiliki kualitas jasa yang berlainan pula. Pendengar dapat menilai penyiar mana
yang menjadi favoritnya dan penyiar mana yang kurang disukai sehingga ia memilih memutar gelombang lain untuk menghindari penyiar tersebut.
d. Cepat hilang perishability dan permintaan yang berfluktuasi Jasa cepat hilang dan tidak dapat disimpan. Jam-jam sepi
pendengar merupakan kerugian bagi stara. Apalagi bila hal itu disebabkan penyiar tidak mampu menjaga citra dirinya dalam melayani pendengar.
Kombinasi sifat cepat hilang dan permintaan yang berubah-ubah menimbulkan tantangan dalam bidang perencanaan produk, penetapan
harga dan promosi bagi pejabat-pejabat perusahaan jasa. Pada jam-jam sepi non-peak hours stara memberlakukan tarif flat time di bawah tarif
regular time yang juga lebih rendah daripada tarif prime time. Terkadang manajemen radio yang cerdik memberikan kejutan pada pendengar berupa
kuis interaktif untuk mensiasati jam-jam tersebut. Pembacaan pesan tertulis SMS online merupakan salah satu upaya radio untuk membuat sepanjang
hari selalu ramai pendengar every day is primetime.
10
B. SEGMENTASI KONSUMEN
Kategori