10
B. SEGMENTASI KONSUMEN
Kotler 2000: 263 memandang bahwa terdapat dua kelompok variabel besar yang digunakan dalam segmentasi konsumen.
a. Ditinjau dari ciri-ciri konsumen : geografi, demografi, dan psikografi. Ciri- ciri ini kemudian diuji apakah segmentasi ini menampilkan kebutuhan atau
reaksi terhadap produk yang berlainan. b. Ditinjau dari reaksi konsumen terhadap manfaat, situasi, maupun merek
dalam kasus ini adalah identitas radio. Secara umum, segmentasi memiliki empat variabel utama:
1. Segmentasi Geografis
Menurut Kotler 2000: 263, “Segmentasi geografis artinya membagi pasar ke dalam satuan-satuan geografis.” Suatu perusahaan dapat
beroperasi di satu atau beberapa area geografis, atau bisa juga dengan cakupan luas namun dengan lebih memperhatikan keragaman lokal.
Demikian halnya Rambat Lupiyoadi 2001: 37, “Secara tipikal dimensi segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor
lingkup pasar, termasuk pertimbangan di mana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, di mana termasuk di
dalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim yang berpengaruh, dan standardisasi area pasar.”
Sebagian radio swasta Jakarta melakukan ekspansi ke kota Jogja dan Solo dengan program yang persis sama, namun ada karakteristik
tertentu yang dimiliki daerah yang dilirik oleh radio cabang sebagai unggulan program acaranya. Ada pula yang menyerahkan kebijakan
manajemen iklannya sepenuhnya kepada radio cabang. Di sini juga
11
dijumpai adanya radionet lokal yang anggotanya memiliki segmentasi pasar tersendiri dalam satu cakupan geografis yang sama.
2. Segmentasi Demografis
Rambat Lupiyoadi 2001: 37 mengungkapkan, “Segmentasi demografis, melibatkan berbagai faktor seperti jenis
kelamin, usia, ukuran keluarga, dan lain sebagainya. Sedangkan variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial,
dan etnik.”
Variabel demografi ini paling populer dalam membedakan kelompok- kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah, keinginan, preferensi,
dan tingkat penggunaan sering diasosiasikan dengan variabel demografis. Di samping itu, variabel ini lebih mudah diukur. Bahkan apabila
target pasar dideskripsikan dalam istilah nondemografis misal: jenis kepribadian, hubungan balik pada ciri-ciri demografis diperlukan untuk
memperkirakan ukuran target pasar dan media yang akan digunakan untuk meraih target secara efisien. Kotler, 2000: 263.
3. Segmentasi Psikografis
Kategori