56
program yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis dibeli oleh pengiklan besar. Akibatnya pengiklan
kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.
c. Spot Announcements Iklan BacaAdlips Bentuk ini mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan
tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun
nasional. Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. d. Public Service Announcement Iklan Layanan Masyarakat
Bentuk iklan ini biasanya ditempatkan di tengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM
Lembaga Swadaya
Masyarakat untuk
menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masalah. Misalnya masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan sungai, konsumerisme, dan lain-lain.
Pembahasan secara rinci tentang jenis-jenis iklan ini dimuat dalam poin definisi operasional variabel dalam Bab III.
L. DAMPAK TARIF IKLAN
1. Terhadap Biro Iklan
Darmadi Durianto dkk 2003: 15-17 memaparkan bahwa secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur
efektivitas periklanan, yaitu: penjualan, pengingatan, dan persuasi.
57
a. Penjualan Efektivitas ini dapat diketahui melalui riset tentang dampak
penjualan. Biasanya sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
membeli konsumen. Namun dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan
suatu produk. b. Pengingatan
Dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Ukuran yang umum dipakai adalah kemampuan mengingat konsumen
terhadap iklan atau bagian dari iklan. Konsep pengingatan ini mendapat tentangan karena dianggap tidak mengukur dampak yang
paling penting atau tanggapan afeksi. Namun demikian, konsep ini dapat menjadi penting untuk kasus-kasus tertentu.
c. Persuasi Seperti halnya efektivitas iklan terkait pengingatan di atas, juga
dapat diketahui melalui riset dampak komunikasi. Biasanya yang diukur adalah dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap
perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, merek terhadap membeli merek atau keinginan
membeli. Pendekatan lain adalah apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang
diinginkan, yaitu
menemukan apakah
konsumen membentuk
pengasosiasian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.
58
2. Terhadap Radio
Apabila semua variabel input tersebut di atas dilaksanakan secara profesional dengan mempertegas konsep produk dan format station-nya,
didukung target pendengar yang jelas, sangat dimungkinkan pendapatan iklan dapat diraih tanpa melalui kendala yang berarti. Pendapatan iklan yang
tinggi memungkinkan manajemen perusahaan untuk meningkatkan kinerja siarannya melalui peninjauan secara berkala. Dan bukan hal yang mustahil
bila stakeholder mendapatkan pengayaan belajar dari sistematika kerja siaran dengan standar internasional seperti BBC, VOA, dan sebagainya.
Pada gilirannya, peningkatan kualitas kinerja siaran ini juga turut mempengaruhi tarif iklan untuk mengalami penyesuaian, namun tetap
mendapat pengakuan, baik dari pihak biro iklan. Pengakuan juga datang dari pendengar, karena radio dengan tarif iklan yang tinggi biasanya memiliki
karakteristik tersendiri dalam memelihara hubungan dengan pendengarnya.
M. KERANGKA PEMIKIRAN
