58
2. Terhadap Radio
Apabila semua variabel input tersebut di atas dilaksanakan secara profesional dengan mempertegas konsep produk dan format station-nya,
didukung target pendengar yang jelas, sangat dimungkinkan pendapatan iklan dapat diraih tanpa melalui kendala yang berarti. Pendapatan iklan yang
tinggi memungkinkan manajemen perusahaan untuk meningkatkan kinerja siarannya melalui peninjauan secara berkala. Dan bukan hal yang mustahil
bila stakeholder mendapatkan pengayaan belajar dari sistematika kerja siaran dengan standar internasional seperti BBC, VOA, dan sebagainya.
Pada gilirannya, peningkatan kualitas kinerja siaran ini juga turut mempengaruhi tarif iklan untuk mengalami penyesuaian, namun tetap
mendapat pengakuan, baik dari pihak biro iklan. Pengakuan juga datang dari pendengar, karena radio dengan tarif iklan yang tinggi biasanya memiliki
karakteristik tersendiri dalam memelihara hubungan dengan pendengarnya.
M. KERANGKA PEMIKIRAN
Menurut Farlow 1979:117, televisi dan radio umumnya lebih bersifat spesifik. Dalam batasan-batasan terentu, pemasang iklan bebas memilih
waktu spot iklan. Spot iklan untuk acara dengan rating tinggi biasanya lebih mahal dibandingkan spot untuk acara dengan rating yang lebih rendah.
Biasanya tarif spot ini disusun dalam kartu atau buku tarif, sebagaimana dalam surat kabar atau majalah.
Akan tetapi, tarif ini tidaklah konstan karena hanya berlaku selama beberapa bulan. Stasiun radio dengan jumlah pendengar sedikit, relatif jarang
menyesuaikan kembali tarif iklannya, sebaliknya radio dengan jumlah pendengar banyak sering memberlakukan tarif baru, karena tergantung dari
pengujian berkelanjutan oleh bagian pemasaran dan riset yang dimiliki oleh
59
radio itu sendiri atau bahkan jaringan kerja antar radio lebih populer dengan sebutan radionet atau radionetwork yang membawahi radio tersebut.
Gambar II.11. Kerangka Pemikiran
Kebijakan penentuan tarif iklan ini berawal dari segmentasi pendengar target audience selection, di mana manajemen radio
menentukan pendengar utama dan pendengar sekunder sebagai sasarannya atau melalui kebijakan leverage dengan mempersempit target pendengar
untuk melejitkan perolehan iklan. Selanjutnya, manajemen menentukan positioning radio juga dikenal sebagai brand position untuk menanamkan
ciri khas radionya ke dalam benak pendengar, sekaligus menentukan konsep produk yang secara intuitif mampu menyedot sekaligus memenuhi minat
pendengar. Bersamaan dengan kedua langkah sebelumnya, juga ditentukan profil pendengar yang untuk mencerminkan citra radio di mata khalayak
pendengar secara general. Selanjutnya konsep produk ini diturunkan menjadi format program sebagai pedoman umum untuk menyeleksi materi siaran.
Segmentasi Pendengar:
Positioning Radio
Konsep Produk
Format Stasiun
Profil Pendengar
Dampak bagi Pengiklan:
1. Peningkatan omzet penjualan
2. Pengingatan dan persuasi
Lokasi Strategis dan Representatif
Strategi Penetapan Harga Coverage Area
Dampak bagi Radio: 1. Pendapatan Iklan dan
Sponsor 2. Peningkatan Kinerja
Siaran 3. Kepercayaan dari
Pengiklan dan Pendengar
Tarif Iklan dan
Sponsor
Faktor Input Faktor Output
Perencanaan dan Seleksi Materi Siaran
60
Terlepas dari beberapa langkah di atas, terdapat beberapa faktor yang masing-masing berdiri sendiri yang juga diduga turut menentukan
besarnya tarif iklan dan sponsor, yaitu lokasi yang strategis dan representatif, strategi pemasaran pendengar kepada biro iklan, dan cakupan wilayah
coverage area yang dapat dijangkau oleh stasiun radio tersebut. Sehingga dengan pertimbangan seluruh faktor internal tersebut, manajemen dapat
menentukan besarnya tarif iklan dan sponsor. Turut dipengaruhi oleh citra sebuah radio menyebabkan tarif iklan
dan sponsor ini memberikan dua macam keuntungan. Pertama, keuntungan ekonomis yang secara finansial memberikan kontribusi bagi perusahaan, dan
kedua, keuntungan non-ekonomis, yang pada gilirannya keduanya juga turut menunjang keputusan manajerial untuk menetapkan tingginya tarif iklan
untuk dibebankan pada perusahaan periklanan.
N. HIPOTESIS
Kategori