11
dijumpai adanya radionet lokal yang anggotanya memiliki segmentasi pasar tersendiri dalam satu cakupan geografis yang sama.
2. Segmentasi Demografis
Rambat Lupiyoadi 2001: 37 mengungkapkan, “Segmentasi demografis, melibatkan berbagai faktor seperti jenis
kelamin, usia, ukuran keluarga, dan lain sebagainya. Sedangkan variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial,
dan etnik.”
Variabel demografi ini paling populer dalam membedakan kelompok- kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah, keinginan, preferensi,
dan tingkat penggunaan sering diasosiasikan dengan variabel demografis. Di samping itu, variabel ini lebih mudah diukur. Bahkan apabila
target pasar dideskripsikan dalam istilah nondemografis misal: jenis kepribadian, hubungan balik pada ciri-ciri demografis diperlukan untuk
memperkirakan ukuran target pasar dan media yang akan digunakan untuk meraih target secara efisien. Kotler, 2000: 263.
3. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. Segmentasi psikografis memperhatikan pada tingkah laku
masyarakat dan gaya hidup yang dianut Rambat Lupiyoadi, 2001: 37. Kotler 2000: 266 mengungkapkan bahwa orang dalam kelompok
demografi yang sama dapat menampilkan profil psikografi yang amat berlainan. Selengkapnya, segmentasi psikografis menurut Kotler dapat
dibedakan sebagai berikut:
12
a. Gaya hidup Perusahaan selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya
hidup, tetapi segmentasi ini tidak selalu memberikan hasil memuaskan. Akibat memperhatikan gaya hidup yang terlalu detail sehingga segmen
yang dibidik terlalu sempit, produk bisa gagal di pasaran. b. Kepribadian
Pemasar menggunakan
variabel kepribadian
untuk mensegmentasi konsumen. Produk ini membantu membentuk ciri
khas merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. c. Nilai
Sistem keyakinan yang mendasarkan sikap dan perilaku konsumen diukur dengan nilai inti. Nilai inti lebih mendalam
dibandingkan perilaku sikap, dan pada tingkatan dasar menentukan pilihan dan hasrat konsumen melalui jangka panjang. Pemasar
dengan segmen nilai percaya bahwa dengan mendekatkan pribadi seseorang memungkinkan untuk mempengaruhi pribadi orang lain
dalam perilaku membeli.
4. Segmentasi perilaku
Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku—kesempatan, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, status loyalitas, tahap
kesiapan pembeli, dan sikap—adalah titik nilai terbaik bagi penyusunan segmentasi pasar. Kotler 2000: 267-268 memaparkan pembagian basis
kelompok pembeli dalam segmentasi berdasar perilaku sebagai berikut:
13
a. Kesempatan Pembeli dapat dibagi berdasarkan kesempatan kebutuhan yang
dikembangkan, membeli produk, atau menggunakan produk. Contohnya dalam hal ini adalah hadirnya program-program khusus
baik yang sifatnya rutin atau insidental seperti liputan arus mudik lebaran, dan siaran di luar ruang outdoor broadcasting untuk meliput
kegiatan olah raga, seminar, dan lain-lain. b. Manfaat
Pada kelompok ini, pembeli mencari manfaat yang dicarinya. Misalnya informasi valuta asing dan indeks regional untuk mengetahui
fluktuasi mata uang dan harga saham yang memberi pengaruh bagi perekonomian nasional dan internasional.
c. Status Pengguna Rambat Lupiyoadi 2001: 37 menjelaskan bahwa segmentasi
penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users, medium users, occasional users, atau non users bagi
jasa tersebut. Hal yang sama juga berlaku bagi pendengar radio yang merupakan ‘pengguna’ siaran sebagai produk stasiun radio favoritnya.
Hal ini diperkuat Kotler 2000: 268 bahwa: Posisi pasar perusahaan juga mempengaruhi fokus yang dibidiknya.
Pemimpin pangsa pasar akan berfokus menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil pangsanya
berupaya menarik pengguna produk dari pemimpin pasar.
d. Tingkat Penggunaan Pasar dapat dibagi menjadi pengguna produk secara ringan,
sedang, dan berat. Pengguna berat biasanya persentase pasarnya
14
kecil, namun secara total memiliki konsumsi lebih besar. Pemasar biasanya lebih suka menarik satu pengguna berat dibanding beberapa
pengguna ringan, sehingga mereka membuat ragam upaya pemasaran sesuai dengan target yang dibidiknya.
e. Status loyalitas Konsumen memiliki derajat loyalitas yang berbeda-beda
terhadap suatu merek, toko tertentu, dan bentuk entitas lainnya. Berdasarkan status loyalitas terhadap merek, pembeli dibagi menjadi
empat kelompok, yaitu: 1 Setia hanya pada satu merek
2 Setia pada dua atau tiga merek 3 Kesetiaan berpindah dari satu merek ke merek lain
4 Tidak pernah menunjukkan loyalitas kepada satu merekpun. f.
Tahap kesiapan pembeli Di sini pasar terbagi berdasarkan tahap-tahap kesiapan membeli
suatu produk. Ada yang tidak memperhatikan, ada pula yang mencermati suatu produk, sebagian ingin membeli, dan sebagian lagi
berusaha membeli produk yang diingininya. g. Sikap
Dalam pasar dapat kita jumpai kelima jenis sikap konsumen, yaitu: antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, dan benci. Sikap ini
biasanya dapat diketahui langsung melalui pemasaran langsung. Praktik ini lazim dilakukan oleh perusahaan pemasaran bertingkat
15
multi-level marketing, penjualan langsung direct selling, dan partai politik dalam berkampanye.
C. POSITIONING
