2.3. Sikap Konsumen 2.3.1. Pengertian Sikap Konsumen
Sikap memainkan peranan penting dalam pembentukan perilaku individu dalam hal pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan
produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu
merek atau produk yang dievaluasi secara menguntungkan. Sebagi akibatnya peningkatan sikap inidapat menjadi sasaran pemasaran yang bagi perusahaan.
Sikap adalah evaluasi kognitif seseorang yang berlangsung terus menerus, perasaan emosionalnya, kecondongan bertindak kearah sasaran atau gagasan
tertentu Stanton 1985; 161, sedangkan menurut Kotler 2002; 200 sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.
Menurut Schiffman dan Kanuk 2000 dikutip dari buku Ristianti Prasetyo dan John J.O.I Ihalauw 2005: 104 definisi sikap merupakan predisposisi yang
dipelajari dalam merespons secara konsisten suatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka. Jadi berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap
mempengaruhi perasaan senang atau tidak senang terhadap obyek yang dipertanyakan. Indikator-indikator yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah:
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
a. Pengaruh Keluarga
Keluarga merupakan pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian calon konsumen
tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya yang akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk.
b. Pengaruh Orang Lain Pengaruh dari orang lain lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan
perilaku pembelian dari iklan. c. Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatanya dimasa lalu atau
dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh pengalaman. Penafsiran dan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk
mengetahui perilaku pembeliannya.
2.3.1.1. Model Sikap
Menurut Setiadi 2003: 217 terdapat tiga indikator komponen sikap, yaitu komponen kognitif dari sikap adalah kepercayaan merek, komponen afektif atau
perasaan, dan komponen konatif atau tindakan adalah maksud untuk membeli. Hubungan antara kepercayaan terhadap merek, evaluasi, sikap berkeinginan akan
menjadi fokus utama dijelaskan pada gambar di bawah ini.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Gambar 2.1. Hubungan antar 3 Komponen Sikap Konsumen
`
Menurut Schiffman dan Kanuk, 1994 dalam Sumarwan 2002 : 147 , secara rinci ketiga komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui
pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan belief, yaitu
konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen.
2. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk
1994 dalam Sumarwan 2002:147 menyebutnya sebagai “ as primary evaluative in nature “, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum
terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk itu baik atau buruk.
3. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku
terhadap suatu objek, Engel, 1993 dalam Sumarwan 2002 : 147 , konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang
konsumen terhadap pembelian dan sering juga disebut intention. Komponen Kognitif Kepercayaan
Terhadap Merek
Komponen afektif Evaluasi Merek
Komponen Konatif Maksud Untuk Membeli
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Dari tiga komponen sikap konsumen, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap konsumen karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari
kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap konsumen terhadap
merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi.
2.3.1.2. Fungsi Sikap Konsumen
Menurut Kazt dalam Setiadi 2003 : 214 mengklasifikasikan empat fungsi sikap konsumen yaitu :
1. Fungsi
Utilitarian Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Dalam hal ini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap produk atas dasar suatu produk
memberikan kepuasan atau kekecewaan. 2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih
didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai- nilai yang ada pada dirinya.
3. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung
untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Fungsi
Pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang
begitu banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan dalam memilah informasi yang relevan dengan kebutuhannya.
2.3.1.3. Faktor Sikap Konsumen
Menurut Sutisna 2003: 101, faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah:
a. Pengaruh keluarga, keluarga mempunyai pengaruh penting dalam dalam keputusan pembelian.
b. Pengaruh kelompok kawan sebaya peer group influence. Kawan atau teman sejawat mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Peer group lebih
cenderung memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan.
c. Pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman menggunakan suatu merek produk pada masa lalu akan
memberikan evaluasi atas merek tersebut. bila pengalaman itu kurang menyenangkan maka konsumen akan cenderung mempunyai sikap negatif
terhadap merek tersebut, demikian sebaliknya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4. Brand Image 2.4.1. Pengertian Brand Image
