PENGARUH SIKAP KARYAWAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI HANDOKO MOTOR SURABAYA.

PENGARUH SIKAP KARYAWAN DAN BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI

HANDOKO MOTOR SURABAYA

SKRIPSI

Oleh:

Guntur Slamet Raharjo

0812010003 / FE /EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`

JAWA TIMUR

PENGARUH SIKAP KARYAWAN DAN BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI

HANDOKO MOTOR SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

Guntur Slamet Raharjo

0812010003 / FE /EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`

JAWA TIMUR

SKRIPSI

PENGARUH SIKAP KARYAWAN DAN BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI

HANDOKO MOTOR SURABAYA

Yang diajukan

Guntur Slamet Raharjo

0812010003 / FE /EM

Disetujui untuk Mengikuti Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Drs.Ec.Hery Pudjo.MM Tanggal : ………..

Mengetahui

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Drs. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS

SKRIPSI

PENGARUH SIKAP KARYAWAN DAN BRAND

IMAGE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI

HANDOKO MOTOR SURABAYA

Disusun Oleh :

GUNTUR SLAMET RAHARJO

0812010003 / FE / EM

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal : 15 Juni 2012

Pembimbing : Tim Penguji :

Pembimbing utama : Ketua

Drs. Ec. Hery Pudjo, MM Drs. Ec. Gendut Sukarno, MSi

Sekretaris

Dra. Ec. Mei Retno, MSi

Anggota

Drs. Ec. Hery Pudjo, MM

Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM NIP. 19630924 198903 1001

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr.Wb.

Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, atas rahmat dan berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul “Pengaruh Sikap

Karyawan dan Brand Image Terhadap Kepuasan Pelanggan di Handoko

Motor Surabaya

”

.

Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil maupun materiil, khususnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs.Ec.Hery Pudjo.MM selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan tugas skripsinya

5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“ Jawa Timur.

6. Kepada kedua orangtuaku kakakku tercinta yang telah memberikan dukungan baik moril ataupun material.

7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.

Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Salam hormat, Surabaya, Juni 2012

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... ii

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... v

ABSTRAKSI ... vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ... 10

2.2 Landasan Teori... 12

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 12

2.2.2 Perilaku Konsumen... 15

2.2.2.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 15

2.3 Sikap ... 22

2.3.1. Pengertian Sikap ... 22

2.3.1.1. Model Sikap... 23

2.3.1.2. Fungsi Sikap Konsumen ... 25

2.3.1.3. faktor Sikap Konsumen ... 26

2.4. Brand Image ... 27

2.4.1. Pengertian Brand image ... 27

2.5. Kepuasaan Pelanggan ... 31

2.5.1.1. Dimensi Customers Satisfaction... 32

2.6. Pengaruh Sikap Terhadap Kepuasaan Pelanggan ... 34

2.6.1. Pengaruh brand iMage Terhadap Kepuasaan Pelanggan 35 2.7. Kerangka Konseptual ... 37

2.8. Hipotesis... 37

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 38

3.1.1. Pengukuran Variabel... 40

3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 41

3.3 Teknik Pengumpulan data... 42

3.3.1. Jenis data ... 42

3.3.2. Sumber Data... 42

3.3.3. Pengumpulan Data ... 42

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 43

3.4.1 Teknik Analisis ... ... 43

3.4.2. Uji Validitas... 44

3.4.3. Uji Reliabilitas... 44

3.4.4. Uji Normalitas ... 45

3.4.5. Uji Outliers ... 45

3.4.6. Evaluasi atas Outliers ... 46

3.4.7. Multicollinearity dan Singularity... 46

3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal... 47

3.4.9. Evaluasi Model ... 47

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskriptif Hasil Penelitian ... 51

4.2. Analisis Karakteristik Responden ... 51

4.2.1. Deskripsi Variabel Sikap Kognitif... 53

4.2.2. Deskripsi Variabel Afektif ... 54

4.2.4. Deskripsi Variabel Citra Merek ... 56

4.2.5. Deskripsi Variabel attribute related to service ... 58

4.2..6 Deskripsi Variabel attribute related to Purchase... 59

4.3. Analisis Data ... 60

4.3.1. Evaluasi Atas Outlier ... 60

4.3.2. Evaluasi Reliabilitas... 61

4.3.3. Evaluasi Validitas ... 62

4.3.4. Evaluasi Consttruct Reliability dan Variance Extract 63 4.3.5. Evaluasi Normalitas ... 64

4.3.6. Analisa Model SEM... 66

4.3.7. Uji Kausalitas... 68

4.4. Pembahasan... 69

4.4.1. Pengaruh Sikap karyawan Terhadap Kepuasaan Pelanggan ... 69

4.4.2. Pengaruh Brand image Terhadap Kepuasaan Pelanggan 70 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan... 72

5.2. Saran ... 72

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Jumlah Pelanggan Handoko Motor ... 5

Tabel 1.2. Komplain Pelanggan Handoko Motor... 7

Tabel 2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen ... 16

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ... 48

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 52

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 52

Tabel 4.3. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai kognitif ... 53

Tabel 4.4. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Afektif ... 54

Tabel 4.5. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Konatif ... 55

Tabel 4.6. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Citra Merek ... 56

Tabel 4.7. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Attribute Related to Service ... 58

Tabel 4.8. Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Attribute Related to Purchase ... 59

Tabel 4.9 Outlier Data ... 61

Tabel 4.10. Reliabilitas data ... 62

Tabel 4.11. Validitas data... 63

Tabel 4.12. Consttruct Reliability dan Variance Extract... 64

Tabel 4.13 Normalitas ... 65

Tabel 4.14. Evaluasi Goodness Fit OF Index Model One Step Approach –Base Model... 67

Tabel 4.15. Evaluasi Goodness Fit OF Index Model One Step Approach –Modification Model... 68

Tabel 4.16. Hasi Uji Kausalitas ... 68

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen ... 15 Gambar 2.2. Hubungan antar 3 Komponen sikap konsumen ... 24 Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Brand Image... 43 Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural: Attitude, Brand Image

Dan Customer Satisfaction One Step Approach: Base Model 66 Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural: Attitude, Brand Image

Dan Customer Satisfaction One Step Approach:

Modification Model ... 67

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier

Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Lampiran 5 : Hasil Uji Structural Equation Modelling

PENGARUH SIKAP KARYAWAN DAN BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI HANDOKO

MOTOR SURABAYA

Guntur Slamet Raharjo

Abstraksi

Berambahnya jumlah sepeda motor yang beredar di pasaran, maka

semakin bertambah pula permintaan akan kebutuhan guna perawatan tersebut,

dalam bisnis bengkel yang termasuk ke dalam kategori jasa, kepuasan

pelanggan merupakan faktor yang sangat perlu untuk diperhatikan. Keberadaan

jasa bengkel sepeda motor tidak dapat dipisahkan dengan kendaraanya, dimana

pelayanan jasa bengkel merupakan suatu factor utama yang dipertimbangkan

konsumen untuk merawat kendaraan. Pelayanan jasa bengkel pada jasa bengkel

sepeda motor akan menjadi suatu jaminan terhadap suatu merek tertentu

sehingga bengkel tersebut diminati oleh pelanggan. Pelanggan akan memilih

bengkel yang handal yang dapat memberikan kepuasan, dan menjadikan

kendaraan tersebut tetap prima, inilah nilai-nilai yang menjadi kepercayaan

mereka. Berdasarkan data di atas menunjukkan bahwa jumlah pelanggan

bengkel sepeda motor di Handoko Motor mengalami penurunan yang fluktuatif

ketidakpuasan pelanggan atau keluhan pelanggan adalah suatu resiko pekerjaan

yang tidak perlu dicemaskan, justru dengan adanya keluhan dan kekecewaan

pelanggan.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang

menggunakan jasa bengkel Handoko Motor Surabaya. Pengambilan sampel

menggunakan teknil

purposive sampling

dengan jumlah sampel sebesar 108

responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang

berdasarkan kuesioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang

dipergunakan adalah

Structural Equation Modelling

(SEM).

Berdasarkan dari hasil penelitian diperoleh bahwa 1). Variabel

Atittude

mampu meningkatkan kepuasan pelanggan di bengkel handoko motor. 2).

Variabel

Brand Image

mampu meningkatkan kepuasan pelanggan di bengkel

  1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Salah satu cara utama membedakan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi ekspektasi kualitas jasa pelanggan sasaran. Ekspektasi pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa. Pelanggan memilih penyedia jasa berdasarkan hal ini, dan setelah menerima jasa itu, mereka membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami terletak dibawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi pada penyedia. Jika jasa yang dialami memenuhi atau melebihi harapan, mereka akan menggunakan penyedia itu lagi.

Semakin banyaknya pengguna sepeda motor di Indonesia yang dapat kita lihat dari tingginya laju penjualan sepeda motor seperti yang dikatakan oleh Ketua Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) Ridwan Gunawan di Jakarta, (Kamis, 25/11/2005, www.kapanlagi.com): "Tingginya laju penjualan sepeda motor tahun ini membuat sejumlah produsen sepeda motor mulai memperluas pabriknya, sehingga kapasitas produksi mereka naik tahun depan". Sejumlah anggota AISI yang menurut dia sudah melakukan investasi perluasan pabrik maupun efisiensi untuk peningkatan produksi adalah PT Astra Honda Motor (AHM), Yamaha, dan Suzuki. Ia memperkirakan kapasitas produksi sepeda motor Honda akan naik sampai 3 juta unit per tahun, Yamaha sekitar 2 juta unit per

  2

tahun, dan Suzuki sekitar 1,5 juta unit per tahun. Ridwan mengatakan laju pertumbuhan penjualan sepeda motor tahun ini terbilang spektakuler. Dari proyeksi pertumbuhan 15 persen naik menjadi 40 persen, yang mendorong para produsen memperluas pabrik mereka

Bertambahnya jumlah sepeda motor yang beredar di pasaran, maka semakin bertambah pula permintaan akan kebutuhan guna perawatan tersebut, dalam bisnis bengkel yang termasuk ke dalam kategori jasa, kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat perlu untuk diperhatikan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat diantaranya memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, hubungan antara perusahaan dan pelangannya menjadi harmonis, dan membentuk satu rekomendasi dari mulut ke mulut (Word-of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Dengan demikian sesuai dengan pendapat Tjiptono (2002) bahwa kunci utama untuk memenangkan suatu persaingan adalah memberikan nilai pelanggan dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga yang bersaing.

Oleh karena itu badan usaha-badan usaha semakin agresif dan selektif dalam memberikan layanan kepada pelanggan serta mencari berbagai macam alternatif terobosan baru dalam menggali dana masyarakat. Hal ini disebabkan karena pada jaman sekarang dan pada masa yang akan datang produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing semakin baik dan bervariasi. Supaya pelanggan merasa puas, maka pemberi jasa pelayanan harus memberikan pelayanan yang berkualitas. Hal ini sangat penting bagi badan usaha untuk memberikan citra

  3

merek yang positif dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan dan meraih minat konsumen, brand image merupakan sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek Kotler et al., (1999: 770), melalui kualitas layanan yang baik serta meningkatkan mutu kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan, agar pelanggan tersebut tidak berpaling atau lari dari badan usaha.

Tingginya laju penjualan sepeda motor ini dikarenakan dipilihnya sepeda motor oleh masyarakat sebagai kendaraan alternatif yang lebih hemat dan praktis pengganti mobil pribadi dan transportasi umum ditengah naiknya BBM dan naiknya tarif transportasi umum serta dituntutnya ketepatan dan kecepatan waktu ditengah kemacetan yang terjadi setiap harinya. Dengan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sepeda motor yaitu dilihat dari efisiensi waktu yang dihasilkan apabila berpergian dengan menggunakan sepeda motor, efisiensi biaya bahan bakar atau ongkos dibandingkan dengan mobil pribadi atau transportasi umum dan juga semakin mudahnya masyarakat untuk memiliki sepeda motor yaitu antara lain engan membeli secara kredit dengan DP awal yang ringan (< Rp 500.000,-), tidaklah heran apabila sepeda motor menjadi alat transposrtasi alternatif yang paling banyak digunakan.

Walaupun demikian mudahnya masyarakat untuk mendapatkan sepeda motor, keputusan pembelian sepeda motor umumnya dilakukan dalam suasana keterlibatan yang cukup tinggi. Seorang pembeli berharap bahwa sepeda motor yang dibelinya dapat dipergunakan dalam jangka panjang dengan jaminan perawatan pasca pembelian serta ketersediaan suku cadangnya. Sepeda motor

  4

mempunyai resiko penggunaan yang tinggi, sehingga perlu dilakukan perawatan secara periodik untuk menjamin keamanan dan kenyamanan dalam penggunaannya. Kebutuhan konsumen terhadap perawatan sepeda motor ini memberikan peluang usaha baru. Hal ini disadari oleh masyarakat industri, sehingga perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa perawatan dan perbaikan sepeda motor tumbuh dan berkembang dengan pesat, baik yang merupakan jaringan resmi dari produsen kendaraan tertentu maupun yang independen

Keberadaan jasa bengkel sepeda motor tidak dapat dipisahkan dengan kendaraannya, dimana pelayanan jasa bengkel merupakan suatu faktor utama yang dipertimbangkan konsumen untuk merawat kendaraan. Pelayanan jasa bengkel pada jasa bengkel sepeda motor akan menjadi suatu jaminan terhadap suatu merek tertentu sehingga bengkel tersebut diminati oleh pelanggan. Pelanggan akan memilih bengkel yang handal yang dapat memberikan kepuasan, dan menjadikan kendaraan tersebut tetap prima, inilah nilai-nilai yang menjadi kepercayaan mereka.

Salah satu kebijakan industri nasional mendorong terbaginya;(1) industri berbasis agro, (2) pengliatan dan pengembangan industri kecil dan menengah, (3) peningkatan industri kecil menengah tertentu, (4) kerjasama yang saling menguntungkan antar industri besar, menengah dan kecil, (5) industri yang mempunyai daya serap tenaga kerja yang signifikan, berbasis sumber daya alam lokal terutama pertanian danperikanan, mampu memenuhi kebutuhan pasar dalam

  5

negeri, namunjuga memiliki potensi eskpor, dan (6) industri dapat bersifat pada sumber daya alam, padat tenaga kerja, padat modal ataupun padat teknologi.

Handoko Motor merupakan sebuah bengkel yang menjual spare parts, oli dan serta variasi serta melayani jasa service sepeda motor. Bengkel ini membeli spare parts, oli dan variasi dari beberapa supplier tetap. Berdasarkan observasi yang dilakukan di Bengkel Handoko Moto sepeda motor di Surabaya, masih terdapat beberapa keluhan-keluhan sehinggan pelanggan kurang berminat berikut adalah data pelanggan di bengkel tersebut tahun 2007-2011:

Tabel 1.1. Jumlah Pelanggan

Tahun Jumlah Pelanggan Perkembangan

2007 3988 -

2008 4563 12.6%

2009 5762 20.8%

2010 4825 -19.4%

2011 3744 -28.9%

Sumber : Handoko Motor Surabaya, (2012) diolah

Berdasarkan data di atas menunjukkan bahwa jumlah pelanggan bengkel sepeda motor di Handoko Motor mengalami penurunan yang fluktuatif, Bengkel Handoko Motor mempunyai peluang dan tantangan seperti bengkel-bengkel pada umumnya. Pelanggan akan membandingkan layanan dan dukungan yang diberikan Bengkel Handoko Motor dengan layanan dan dukungan yang mereka harapkan. Jika pelanggan merasa puas, maka pelanggan akan kembali lagi ke dan menjadi pelanggan yang setia serta akan menceritakan pengalaman tersebut kepada orang lain, sehingga jumlah pelanggan Bengkel Handoko Motor akan

  6

bertambah. Tetapi jika pelanggan merasa tidak puas, maka pelanggan akan mengeluhkan ketidakpuasannya tersebut kepada pihak bengkel Handoko Motor. Ketidakpuasan pelanggan atau keluhan pelanggan adalah suatu resiko pekerjaan yang tidak perlu dicemaskan, justru dengan adanya keluhan dan kekecewaan pelanggan, pihak perusahaan bisa lebih banyak belajar mengenal karakter pelanggan. Dengan kondisi tersebut, perusahaan dapat mencari solusi dalam mengatasi ketidakpuasan pelanggan. Mengenali kekecewaan atau keluhan pelanggan secara dini adalah suatu sikap bijaksana yang harus dilakukan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan segera dapat mengantisipasi hal-hal yang tidak diinginkan yang dapat menjatuhkan bisnis yang tengah dijalankan perusahaan.

Hal ini dapat dikarenakan oleh beberapa hal seperti; kecepatan dalam perawatan dan perbaikan yang masih kurang, harga yang diberikan relatif lebih mahal, kemudian ketrampilan mekaniknya, tidak adanya pemberian garansi setelah perbaikan ditambah lagi masih kurangnya spare part yang tersedia sehingga konsumen harus mencari lagi di lain tempat, hal-hal seperti ini dapat menghabiskan waktu yang lama beberapa jam di bengkel tersebut untuk menunggui kendaraan yang sedang diperbaiki, berarti menghilangkan kesempatan pelanggan atau konsumen untuk melakukan aktivitas lain yang lebih produktif dengan kejadian seperti itu akhirnya banyak sebagaian yang beralih ke jasa bengkel lain. Berikut juga ada beberapa data mengenai keluhan pelanggan di bengkel tersebut.

  7

Tabel 1.2: Komplain Pelanggan di Handoko Motor

No Keluhan Jumlah

1

Kebersihan lingkungan sekitar bengkel yang kurang

diperhatikan. 52 2 Suku cadang (sparepart) yang tersedia kurang lengkap. 34

3 Fasilitas ruang tunggu yang kurang memadai. 64 4 Mekanik kurang tanggap terhadap keluhan pelanggan 36 5 Pelayanan terhadap pelanggan memerlukan waktu cukup lama 58 6 Kinerja mekanik dan karyawan tidak maksimal. 52

7

Mekanik tidak mempunyai waktu untuk melayani pelanggan

dalam hal konsultasi tentang perawatan motor. 39 8 Karyawan kurang disiplin dalam bekerja. 44 Sumber : Handoko Motor Surabaya, (2012) diolah

Disimpulkan dari data di atas bahwa secara umum masih banyak keluhan dan permasalahan yang berhubungan dengan kualitas suatu kendaraan dan kurang puasnya pelanggan akan jasa bengkel tersebut, hal tersebut dapat dibuktikan yaitu dari segi kebersihan lingkungan sebanyak 52 keluhan, kemudian penyediaan suku madang yang maíz kurang sebanyak 34 keluan, fasilitas ruang tunggu yang kurang memadai sebanyak 64 keluhan, mekanik Madang kurang tanggap terhadap keluhan sebanyak 36 keluhan, pelayanan terhadap pelanggan memerlukan waktu yang cukup lama sebanyak 58 keluhan, kinerja mekanik dan karyaan kurang maksimal sebanyak 52 keluhan..

Berdasarkan kejadian tersebut, hal ini akan memberikan informasi kepada pelanggan mengenai keseimbangan antara manfaat yang dirasakan terhadap tingkat kualitas suatu kendaraan dan tingkat kepuasan pelayanan jasa bengkel dengan total biaya yang dikeluarkan pembeli sebagai wujud peran lingkungan, inovasi pada suatu bengkel dan kreatifitas dalam strategi pemasaran

Bahwa secara umum masih banyak keluhan dan permasalahan yang berhubungan dengan kualitas suatu kendaraan dan kurang puasnya pelanggan

  8

akan jasa bengkel sepeda motor. Hal ini akan memberikan informasi kepada pelanggan mengenai keseimbangan antara manfaat yang dirasakan terhadap tingkat kualitas suatu kendaraan dan tingkat kepuasan pelayanan jasa bengkel dengan total biaya yang dikeluarkan sebagai wujud dari nilai pelanggan (customer

value) jasa bengkel mobil.

Menurut Widhiani (2006) bahwa terbentuknya sikap akan membentuk niat seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan, dengan adanya niat tersebut akan mempengaruhi terbentuknya perilaku konsumen.Citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya (Aaker, 1996)

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti mengambil judul penelitian ”

Pengaruh Sikap Karyawan dan Brand Image Terhadap Kepuasan Pelanggan

di Handoko Motor Surabaya”. 1.2 Perumusan Masalah

Rumusan masalah diperlukan agar suatu masalah tidak terlalu luas serta pemecahannya terarah. Berdasarkan latar belakang di atas maka rumusan masalahnya adalah:

1.  Apakah sikap karyawan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Handoko Motor Surabaya?

2. Apakah brand image berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Handoko Motor Surabaya?

  9

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah

dikemukakan tersebut, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh sikap karyawan terhadap kepuasan pelanggan di Handoko Motor Surabaya.

2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap kepuasan pelanggan di Handoko Motor Surabaya

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian yang penulis lakukan nantinya diharapkan dapat bermanfaat dan berguna antara lain :

1. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dan pemikiran pada Handoko Motor Surabaya untuk mengetahui faktor penentu kepuasan pelanggan.

2. Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan dapat memacu pihak lainnya yang akan mengadakan penelitian lebih lanjut

   

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah dilakukan oleh Penelitian selanjutnya ilakuan oleh Palilati, Alida.(2007) dengan judul penelitian ”Pengaruh Nilai Pelanggan, Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan Di Sulawesi Selatan”. Rumusan masalah yang diajukan adalah 1) apakah nilai dari kinerja Atribut-Atribut Tabungan yang diterima oleh nasabah berpengaruh signifikan dan positif terhadap tingkat kepuasan adequate maupun kepuasan nasabah terhadap bank yang dipilih sebagai tempat untuk menabung.2).apakah Persepsi nilai dari kinerja Atribut-Atribut Tabungan yang diterima oleh nasabah bepengaruh signifikan dan positif terhadap tingkat kepuasan desired nasabah terhadap bank yang dipilih sebagai tempat untuk menabung. 3).Tingkat kepuasan adequate nasabah atas kinerja atribut-artibut tabungan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap tingkat Loyalitas kepada bank.

Hasil dari penelitian ini adalah Rata-rata tingkat kepuasan adequate maupun desired untuk nasabah berada di bawah harapan yang diinginkan oleh nasabah. Walaupun hasil tersebut menunjukkan bahwa nasabah tidak puas kepada bank, namun ketidakpuasan itu masih berada di dalam batas-batas toleransi. Berdasarkan hasil uji hipotesis tersebut di atas maka, ada dua bentuk (pola) hubungan yang dapat terbentuk dari hubungan antara variabel Nilai dengan variabel Loyal. Hubungan yang pertama adalah hubungan tidak langsung yang

signifikan negatif antara variabel Nilai pelanggan dengan Loyalitas melalui variabel Kepuasan sebagai variabel moderator (juga sebagai mediator); dan hubungan yang kedua adalah adanya hubungan langsung yang signifikan positif antara nilai dengan Loyalitas.

Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah dilakukan oleh, Sigit, Murwanto,(2006) dengan judul penelitian ”Pengaruh sikap dan norma subyektif Terhadap niat beli mahasiswa sebagai konsumen potensial Produk pasta gigi close up”. Permasalahan dalam penelitian ini adalah 1).Sikap konsumen dan norma subyektif konsumen secara bersamasama tidak berpengaruh terhadap niat beli.2).norma subyektif konsumen secara parsial tidak berpengaruh terhadap niat beli.

Teknik analsis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian ini adalah Pertama, sikap dan norma subyektif dari mahasiswa UII secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up. Kedua, sikap dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up. Ketiga, norma subyektif dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up.

Penelitian selanjutnya Riana, (2008). Denggan judul ”Pengaruh trust in a brand terhadap brand loyalty pada konsumen air minum aqua di kota denpasar”. Buletin Studi Ekonomi Volume 13 Nomor 2 Tahun 2008. Dalam penelitian ini permasalahan yang diajukan adalah sebagai berikut: (1) Apakah variabel brand characteristic, company characteristic, dan consumerbrand characteristic secara

bersama sama berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada konsumen air minum Aqua? .(2) .Apakah variabel brand characteristic, company characteristic,

dan consumer–brand characteristic secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

brand loyalty pada konsumen air minum Aqua serta variabel mana yang berpengaruh dominan?. Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Metode Suksesif Interval Sebelum melakukan analisis regresi berganda, tahap awal yang dilakukan adalah melakukan pengolahan data dengan mengubah data ordinal menjadi data interval dengan menggunakan metode suksesif interval kemudian dilanjutkan dengan menggunakan analisis regresi liniear berganda.

Kesimpulan : 1). Secara bersama-sama variabel trust in a brand yang meliputi brand characteristic (X1), company characteristic (X2), dan consumerbrand characteristic (X3) mempengaruhi brand loyalty. 2).Secara parsial variabel trust in a brand yang meliputi brand characteristic, company characteristic, dan consumer–brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. Brand characteristic (X1) secara signifikan berpengaruh terhadap brand loyalty.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Selama ini pemasaran jasa masih belum begitu diperhatikan, tapi melihat banyak jumlah uang, yang dibelanjakan untuk membeli jasa tersebut, maka para produsen jasa mulai memberi perhatian khusus. Hal ini ditambah pula dengan tingkat persaingan yang mulai ketat diantara para penghasil jasa.

Pemasaran merupakan suatu proses/kegiatan untuk mempersepsikan, memahami, menstimulasi dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut atau dengan kata lain, pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar, adapun definisi-definisi lain tentang pemasaran dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut :

Menurut Kotler (2002 : 8) dalam Manajemen Pemasaran I; pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut beberapa ahli mengenai definisi jasa dalam buku Buchari Alma (2003 : 243) sebagai berikut :

1. Valerie A. Zeitthaml dan Mary Jo Bitner (2000: 3) jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, sant4i, sehat) bersifat tidak berwujud.

2. Pemasaran adalah”satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya” (Kotler, 2007:6)

Intinya disini ialah bahwa jasa itu tidak berwujud dan tidak memberikan kepemilikan suatu apapun kepada pembelinya. Sedangkan proses

produksinya bisa tergantung atau tidak tergantung sama sekali kepada fisik produk.

Manajemen pemasaran merupakan usaha yang dilakukan secara sadar untuk menghasilkan pertukaran yang diinginkan oleh pasar sasaran (target market).

Kegiatan pemasaran harus dijalankan berdasarkan falsafah pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawab sosial yang telah dipikirkan secara mendalam.

Definisi jasa menurut Rismiyati (2001: 270) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.

Menurut Lupiyoadi (2001: 5) jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen.

Beberapa pengertian diatas dikatakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang tidak bisa dilihat atau tidak berwujud tetapi bisa dirasakan dan dapat diambil manfaatnya baik bagi individu maupun organisasi. Selain itu jasa juga dapat diberikan secara keseluruhan/ murni ataupun dikaitkan dengan produk barang. Jasa/ pelayanan juga merupakan suatu kinerja penampilan dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

2.2.2. Perilaku Konsumen

Pengertian mengenai perilaku oleh perusahaan ataupun organisasi dalam mencapai tujuan pasar sangat penting dan berguna dalam usaha menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mencapai tujuan dengan efektif. Perilaku Konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, ide-ide (John C. Mowen dan Michael minor, 2002).

Kotler dan Amstrong (2004:199), memberikan definisi yang lain, “Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal”. Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli

2.2.2.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor yang mempengaruhi konsumen adalah sebagai berikut: (Kotler dan Amstrong, 2007: 197)

1. Pengaruh lingkungan

2. Perbedaan dan pengaruh individu 3. Proses psikologis

Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh kepuasan sehingga perusahaan harus mampu mengembangkan bauran pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan.

Rangkaian dan unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut :

Tabel. 2.1.: Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen

Budaya - Budaya - Sub budaya - Kelas Sosial

Sosial

- Kelompok acuan - Keluarga - Peran &

status

Kepribadian

- Umur & tahap daur hidup - Situasi ekonomi - Gaya hidup - Kepribadian &

konsep diri

Psikologis - Motivasi - Persepsi - Keyakinan &

sikap

Sumber: Kotler and Amstrong, (2007), Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit:

Intermedia Jakarta.

1. Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian

a. Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang

dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan berjiwa muda.

b. Sub-Budaya

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

c. Kelas Sosial

Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. 2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial. a. Kelompok Acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau

perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseoarang dinamakan kelompok keanggotaan.

Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak rutin.

b. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh .Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan.

c. Peran dan Status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran

menghasilakan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli.

a. Usia Dan Tahap siklus Hidup

Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot, pakaian, dan rekreasi juga juga berhubungan dengan usia.

b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi

Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat di belanjakan (level, kesetabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva (termasuk presentase aktiva yang lancar/likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga.

c. Gaya Hidup

Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola

hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

c. Kepribadian dan Konsep Diri

Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkunganya.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.

a. Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi pada rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

c. Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. Yang paling penting bagi para pemasar global adalah sering mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau produk berdasarkan negara mereka.

Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Jadi perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.

2.3. Sikap Konsumen

2.3.1. Pengertian Sikap Konsumen

Sikap memainkan peranan penting dalam pembentukan perilaku individu dalam hal pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu merek atau produk yang dievaluasi secara menguntungkan. Sebagi akibatnya peningkatan sikap inidapat menjadi sasaran pemasaran yang bagi perusahaan.

Sikap adalah evaluasi kognitif seseorang yang berlangsung terus menerus, perasaan emosionalnya, kecondongan bertindak kearah sasaran atau gagasan tertentu (Stanton 1985; 161), sedangkan menurut Kotler (2002; 200) sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dikutip dari buku Ristianti Prasetyo dan John J.O.I Ihalauw (2005: 104) definisi sikap merupakan predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten suatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka. Jadi berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap mempengaruhi perasaan senang atau tidak senang terhadap obyek yang dipertanyakan. Indikator-indikator yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah:

a. Pengaruh Keluarga

Keluarga merupakan pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian calon konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya yang akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. b. Pengaruh Orang Lain

Pengaruh dari orang lain lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari iklan.

c. Pengalaman

Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatanya dimasa lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh pengalaman. Penafsiran dan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembeliannya.

2.3.1.1. Model Sikap

Menurut Setiadi (2003: 217) terdapat tiga indikator komponen sikap, yaitu komponen kognitif dari sikap adalah kepercayaan merek, komponen afektif atau perasaan, dan komponen konatif atau tindakan adalah maksud untuk membeli. Hubungan antara kepercayaan terhadap merek, evaluasi, sikap berkeinginan akan menjadi fokus utama dijelaskan pada gambar di bawah ini.

Gambar 2.1. Hubungan antar 3 Komponen Sikap Konsumen

`

Menurut Schiffman dan Kanuk, (1994) dalam Sumarwan (2002 : 147 ), secara rinci ketiga komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. 2. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk

(1994) dalam Sumarwan (2002:147) menyebutnya sebagai “ as primary evaluative in nature “, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk itu baik atau buruk.

3. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek, Engel, ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen terhadap pembelian dan sering juga disebut intention.

Komponen Kognitif Kepercayaan Terhadap Merek

Komponen afektif Evaluasi Merek

Komponen Konatif Maksud Untuk Membeli

Dari tiga komponen sikap konsumen, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap konsumen karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap konsumen terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi.

2.3.1.2. Fungsi Sikap Konsumen

Menurut Kazt dalam Setiadi (2003 : 214) mengklasifikasikan empat fungsi sikap konsumen yaitu :

1. Fungsi Utilitarian

Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini konsumen mengembangkan beberapa sikap konsumen terhadap produk atas dasar suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.

2. Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengembangkan sikap konsumen terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

3. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap konsumen yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.

4. Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah informasi yang relevan dengan kebutuhannya.

2.3.1.3. Faktor Sikap Konsumen

Menurut Sutisna (2003: 101), faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah:

a. Pengaruh keluarga, keluarga mempunyai pengaruh penting dalam dalam keputusan pembelian.

b. Pengaruh kelompok kawan sebaya (peer group influence). Kawan atau teman sejawat mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Peer group lebih cenderung memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan.

c. Pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman menggunakan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek tersebut. bila pengalaman itu kurang menyenangkan maka konsumen akan cenderung mempunyai sikap negatif terhadap merek tersebut, demikian sebaliknya

2.4. Brand Image

2.4.1. Pengertian Brand Image

Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan dijelaskan arti brand (merek). Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” (Maulana, 1999:6).

Menurut Kotler (1997: 443),”A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one Seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.” Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa darin seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk/barang pesaing. Setiap produk yang dijual di pasar memiliki merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. Merek mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas kualitas.

Brand image itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold about a particular brand“Kotler et al. (1999: 770). Maksudnya, brand image

adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek. Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai di mana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan, sebagai mana yang dikatakan Keller (1993: 3), “Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory.”

Menurut Maulana (1999: 5),”Merek menjadi salah satu yang penting dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati, karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang dijelaskan oleh Durianto et al. (2001: 2) berikut ini:

1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.

kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.

Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga, tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut, sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi secara besar-besaran. Menurut Assael (1992: 153), “Image is total perception of

the obyect that is formed by processing information from various sources over time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama. Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan image positif atas produk, layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan, nama perusahaan, dan merek dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Hal ini berarti pelanggan dapat memiliki image produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image

merek atau brand image

Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut: Setyaningsih dan Darmawan (2004)

1. Citra korporat (corporate image),

Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau membentuk citra yang diiginkan.Kotler (2000) menurut Setyaningsih dan Darmawan (2004) menyatakan sikap tidak dapat diubah sekejap,dana untuk kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.

2. Citra pemakai (Image of the user)

Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap

atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari layanan tersebut .Blackston (1993) menurut Setyaningsih dan Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada konsumen.

3. Citra Produk (Image of the product)

Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal baik yang negative atau positif.

2.5. Kepuasan Pelanggan

2.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya.

Kotler dan Amstrong (2000: 546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tingkatan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual, sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan

pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas. Kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya.

.Mowen dan Minor (2001:89), kepuasan konsumen adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya sedangkan menurut Band (1991:80) menyatakan, kepuasan konsumen merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan terus berlanjut.

Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari penilaian pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan pelanggan.

2.5.1.1. Dimensi Customer Satifaction

Sedangkan atribut – atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka ( 1994 : 41 ) dalam jurnal Herizon dan Maylina (2003) adalah : 1. Atributes related to product, meliputi (a) Value to price relationship yaitu

hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. (b)

Product quality yaitu mutu dari semua komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.(c) Product benefit yaitu manfaat yang di peroleh konsumen dengan pemenuhan kebutuhan. (d)

Product features yaitu komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan keuntungan bagi pelanggan.(e) product design yaitu disain produk .(f) produk reliability and consistence yaitu produk andalan dan konsisten. (g).Range of product or service yaitu jajaran produk jasa.

2. Atributes related to service, meliputi (a) Guarentee or warranty yaitu penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam situasi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian dengan persyaratan tertentu dari perusahaan yang bersangkutan. (b) Deliveri yaitu kemampuan menyampaikan layanan kepada konsumen. (c) Complaint handling yaitu kesedian perusahaan untuk menerima keluhan dan saran dari konsumen. (d) Resolution of problem yaitu kesedian perusahaan dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan konsumen.

3. Atributes related to purchase, meliputi (a) Courtesy yaitu keramahan dan kesopanan para karyawan dalam memberikan pelayanan. (b) Communication

yaitu komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung kepada konsumen. (c) Ease or convenience of acquisition yaitu Kemudahan informasi yang diberikan perusahaan terhadap produk yang di hasilkan perusahaan. (d)

Company reputation yaitu reputasi perusahaan dimata pelanggan. (f) Company competence yaitu kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

Atribut – atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut secara universal, yang harus didefinisikan, diklarifikasikan, dan diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan konsumen tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui yang spesifik dan cocok dengan badan usaha tersebut dan jenis usahanya.

2.6. Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Kepuasaan Pelanggan

Menurut Mowen (2002: 89) sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya, hal ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut konsumen atau pelanggan yang puas dapat mengembangkan badan usaha tetapi pelanggan yang tidak puas dapat menghancurkan perusahaan tersebut.

Menurut Solomon (19991321) kepuasan maupun ketidakpuasan ditentukan oleh perasaan keseluruhan atau sikap seseorang mengenai sebuah produk setelah produk tersebut dibeli. Proses evaluasi terhadap produk dilakukan secara konstan yang diintegrasikan ke dalam aktivitas sehari-hari. Selanjutnya Solomon mengemukakan bahwa berdasarkan hasil penelitian terhadap konsumen di Swedia, kualitas produk mempengaruhi kepuasan pelanggan yang berdampak terhadap peningkatan profit.

Oleh sebab itu, timbulnya rasa puas dari diri konsumen ataupelanggan tersebut kemudian akan mempengaruhi sikap konsumen atau pelanggannya. Selanjutnya, sikap konsumen atau pelanggan yang dihasilkan ini akan

mempengaruhi pengambilan keputusan yang bersangkutan dalam pembelian ulang dan akan mempengaruhi calon konsumen atau pelanggan lain.

Saputra dan Tauresia, 2005, p. 11). Definisi di atas dapat berarti bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan suatu sikap konsumen terhadap produk dan jasa sebagai hasil dari evaluasi konsumen berdasarkan pengalaman konsumen setelah menggunakan sebuah produk dan jasa. Konsumen akan merasa puas, jika pelayanan yang diberikan dari produk dan jasa menyenangkan hati para konsumen Dari keadaan itulah sikap konsumen atau pelanggan terbentuk. Konsumen atau pelanggan yang puas akan merasa nyaman menggunakan produk atau jasa dan berhubungan dengan bengkel tersebut. Konsumen atau pelanggan akan berfikir lebih cermat untuk menggunakan produk atau jasa dari bengkel lain. Mereka akan meyakinkan dirinya bahwa apa yang telah dipilihnya adalah yang terbaik. Selain itu mereka akan berfikir bahwa bengkel yang baru belum tentu dapat mengerti apa yang ia inginkan.

2.6.1. Pengaruh Brand Image Terhadap Kepuasaan Pelanggan

Citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya (Aaker, 1996). Merek yang kuat adalah merek yang jelas, berbeda, dan unggul secara relevatif dibanding pesaingnya. Kalau kita berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, kualitas, dan penggunaan.

Adapun citra merek selalu berkaitan dengan atribut produk karena untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan konsumen bereaksi terhadap atribut

produk yang dibelinya. Atribut produk digunakan adalah rasa, kemasan, harga, aman, dan distribusi (Kotler. 2000). Kepuasan konsumen dapat dirasakan setelah individu membeli dan menggunakan produk. Ada banyak faktor yang menyebabkan konsumen membeli sebuah produk, diantaranya adalah karena citra merek yang positif di benak konsumen terhadap suatu produk. Ishak (2005) mengatakan bahwa dalam beberapa hal konsumen lebih mempertimbangkan merek dari pada produk pada saat melakukan pembelian.

Brand Image penting bagi suatu usaha eceran, karena pertama, konsumen akan meletakkan pilihan teratas pada perusahaan atau usaha eceran tersebut daripada perusahaan eceran yang lainnya. Kedua, perusahaan lain akan mengikuti harga dan strategi lain dari perusahaan eceran tersebut daripada berusaha mengembangkan pendekatan yang inovatif. Ketiga, sebagai tambahan terdapat kepuasan tersendiri karena menjadi yang pertama dan yang teratas, sehingga mendorong usaha tersebut untuk lebih giat lagi memajukan usahanya (Berman : 1992).

2.7. Kerangka Konseptual

Brand Image (X)

Kepuasan Pelanggan(Y)

2.8. Hipotesis

1. Diduga bahwa sikap konsumen berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Handoko Motor Surabaya.

2. Diduga bahwa brand image berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan di Handoko Motor Surabaya.

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:

1. Sikap Karyawan (Z) sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan

kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Dengan indikator menurut.Azwar,(1995:23)

a. Kognitif (Z1) adalah pengetahuan dan persepsi seseorang,

- Pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber.

- Pengetahuan akan bengkel tersebut

- Keyakinan menggunakan bengkel tersebut.

b. Afektif (Z2) menggambarkan emosi dan perasaan seseorang, - Penilaian langsung dan umum terhadap bengkel tersebut - Reaksi emosional

- Perasaan suka atau tidak suka teradap bengkel tersebut

c. Konatif (Z3) menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek,

39

- Berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen terhadap pembelian pada bengkel tersebut. - Kebal terhadap perubahan

- Sikap dapat berubah secara perlahan-lahan

2. Citra Merek (X) adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen

berkaitan dengan merek. Adapun indikatornya adalah sebagai berikut: Setyaningsih dan Darmawan, (2004).

a. Citra korporat (corporate image).Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan maka konsumen akan memiliki citra positif terhadap perusahaan itu.

b. Citra pemakai (Image of the user), Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari layanan tersebut .

c. Citra Produk (Image of the product), Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut. Hal ini bisa berupa kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal baik yang negative atau positif.

40

3. Kepuasan Pelanggan (Y) adalah sebagai suatu tingkatan dimana produk

dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.

Adapun indikatornya adalah sebagai berikut: Herizon dan Maylina (2003)

a. Attributes related to the service (Y1) yaitu atribut – atribut yang berkaitan terhadap layanan, yaitu : Dutka ( 1994 : 41 ) dalam Herizon dan

Maylina (2003)

 Pemberian garansi dan warranty di bengkel tersebut.

 Kecepatan dan ketepatan dalam melayani kebutuhan pelanggan

 Kesediaan perusahaan dalam menerima keluhan dan saran dari pelanggan

b. Attributes related to purchase (Y2) yaitu atribut – atribut yang berkaitan terhadap pembelian, yaitu :

 Kesopanan

 Perusahaan mampu mewujudkan permintaan pelanggan

 Komunikasi yang baik kepada pelanggan

3.1.1. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian ini, setiap pernyataan masing-masing diukur dalam 7 skala dan ujung-ujung

41

ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai berikut:

Sangat Jelek Sangat Bagus

3.2.Teknik Pengambilan Sampel

a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan di Handoko Motor Surabaya.

b. Sampel

Untuk penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling dengan teknik purposive Sampling yaitu penarikan sampel berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel yaitu pelanggan yang melakukan service di Handoko Motor Surabaya

Menurut Ferdinand (2002: 48).

- Ukuran sampel yang harus terpenuhi dalam model ini adalah 100 -200 sampel untuk teknik (Maximum Likelihood Estimation).

- Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi

- Karena terdapat 18 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah (18X6 = 108) maka sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 108 responden.

7 1

42

3.3.Teknik Pengumpulan Data

3.3.1. Jenis Data

a. Data Primer

Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan di Handoko Motor Surabaya.

b. Data Sekunder

Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan yang bersangkutan. Data ini antara lain berupa data perusahaan dan gambaran umum tentang perusahaan.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil langsung kepada pelanggan di Handoko Motor Surabaya dengan cara menyebarkan kuesioner.

3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut:

a. Observasi

Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk mendapatkan bukti - bukti yang berkaitan dengan obyek penelitian.

b. Kuisioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada pelanggan di Handoko Motor Surabaya.

43

c. Dokumentasi

Yaitu dengan mengumpulkan data, menggali data dokumen atau arsip-arsip aturan yang disepakati, misalnya keberadaan perusahaan dan struktur manajemen perusahaan.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

3.4.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Merupakan teknik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit. Model pengukuran sikap dan brand image terhadap kepuasan pelanggan menggunakan confirmatory factor analyses. Persamaan Dimensi variabel brand image

Z1 = 1 brand image + er_1 Z2 = 2 brand image + er_2 Z3 = 3 brand image + er_3

Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh variabel brand image akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuranbrand image

brand image (X)

(X1) (X2) (X3)

Er 1 Er 2 Er 3

44

Keterangan :

X1 = pertanyaan tentang citra corporate X2 = pertanyaan tentang citra pemakai X3 = pertanyaan tentang citra produk er_j = error term Xij

3.4.2. Uji Validitas

Uji validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah tiap butir pertanyaan benar-benar sudah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan dengan cara mengkorelasiakn antar skor item denga skor total item. Dalam hal ini koefisien korelasi yang nilai signifikasinya lebih kecil dari 5 % (level of significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai pembentukan indikator.

3.4.3. Uji Reliabilitas

Yang dimaksud dengan reabilitas ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu menghasilakan sebuah konstruk/faktor laten yang umum. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,70 dan variance extracted≥ 0,5 Hair et. al., (1998).

45

3.4.4. Uji Normalitas

Untuk menguji normalitas distribusi data-data yang digunakan dalam analisis, peneliti dapat menggunakan uji-uji statistik. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skewness value dari data yang digunakan, yang biasanya disajikan dalam statistik diskriptif dari hampir semua program statistik. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value yang dihasilkan melalui rumus berikut ini :

Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifiukasi yag dikehendaki. Misalnya, bila nilai yang dihitung lebih besar dari

2,58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0,01 (1%). Nilai kritis lainnya yang umum digunakan adalah nilai kritis sebesar 1,96 yang berarti bahwa asumsi normalitas ditolak pada tingkat signifikasi 0.05 (5%) Sumber Augusty (2002 : 95 )

3.4.5. Outliers

Outlier adalah obsevasi yang muncul dengan nilai-nilai eksterim baik secara univariat maupun multivariate yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainya. Dapat diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui munculnya outlier itu. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori.

46

 Pertama, Outlier muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. Misalnya 8 diketik 80 sehingga jauh berbeda dengan nilai-nilai lainnya dalam rentang jawaban responden antara 1-10 jika hal semacam ini lolos maka akan menjadi sebuah nilai ekstrim.

 Kedua, outlier dapat muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain daripada tetapi peneliti mempunyai penjelasan mengenai penyebab munculnya nilai ekstrim itu.

 Ketiga, outlier dapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada penjelasan mengenai nilai ekstrim itu.

 Keempat, outlier dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan varibel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.

3.4.6. Evaluasi atas outliers

Menagamati atas z-score variabel: ketentuan diantara +_ 3,0 non outlier Multivariate outlier diukur dengan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat p < 0,001.Jarak diuji dengan Chi-Square (X2) pada df (degrees of Freedom) sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : Mahalanobis > dari nilai X2 adalah multivariate outlier.

3.4.7. Multicollinearity dan Singularity

Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolinieritas dan singularitas dalam kombinasi-komninasi variabel, maka perlu mengamati

47

determinan dari variable kovarian sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil mengindikasikan adanya multikolinieritas dan singularitas, sehingga data tidak dapat digunakan untuk analisis yang sedang dilakukan. Augusty (2002 : 108). 3.4.8. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p [probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t table berarti pengujian hipotesis kausal berarti signifikan.

3.4.9. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modelling.

48

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF

FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE

X2 - Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau  0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sample besar.  0,08 GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].

 0,90 AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF.  0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model  2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model.  0,95 CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya

sample dan kerumitan model.  0,95 Sumber : Hair et.al., [1998]

1. X² CHI SQUARE STATISTIK

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200), statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan. X² bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar.

2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR Of

49

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.

3. GFI – GOODNES of FIT INDEKS

GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh kovarians matriks populasi yang terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non- statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4. AGFI – ADJUST GOODNES of FIT INDEX

AGFI = GFI/df Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai niali yang sama dengan atau lebih besar dari 0.90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterprestasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besaran nilai antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).

5. CMIN/DF

Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMNI/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Dfnya sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang

 

Dilihat dari tingkat Prob. Arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

a. Variabel attitude berpengaruh positif terhadap variabel customer satisfaction, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,049 < 0,10 [signifikan [positif].

b. Variabel brand image berpengaruh positif terhadap variabel customer satisfaction, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,004 < 0,10 [signifikan [positif].

4.4. Pembahasan

4.4.1. Pengaruh Sikap Karyawan Terhadap Kepuasaan Pelanggan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa sikap karyawan berpengaruh positif terhadap kepuasaan pelanggan, sehingga hipotesis yang menyatakan sikap karyawan berpengaruh positif terhadap kepuasaan pelanggan dapat diterima.

Hasil dari pengujian ini di dukung oleh Menurut Widhiani (2006) bahwa terbentuknya sikap akan membentuk niat seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan, dengan adanya niat tersebut akan mempengaruhi terbentuknya perilaku konsumen. Oleh karena itu, sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi kepuasan konsumen atau pelanggan. Sikap dapat digunakan sebagai sumber informasi untuk membantu manajer pemasaran dalam pengembangan strategi dan program pemasaran yang tepat.

Penelitian ini juga sesuai dengan Solomon (1999:321) kepuasan maupun ketidakpuasan ditentukan oleh perasaan keseluruhan atau sikap seseorang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

 

mengenai sebuah produk setelah produk tersebut dibeli. Proses evaluasi terhadap produk dilakukan secara konstan yang diintegrasikan ke dalam aktivitas sehari-hari. Selanjutnya Solomon mengemukakan bahwa berdasarkan hasil penelitian terhadap konsumen di Swedia, kualitas produk mempengaruhi kepuasan pelanggan yang berdampak terhadap peningkatan pro_fit.

Pelanggan akan memilih bengkel yang handal yang dapat memberikan kepuasan, dan menjadikan kendaraan tersebut tetap prima nilai-nilai inilah yang menjadi kepercayaan mereka, nilai-nilai tersebut seperti kecepatan dalam perawatan dan perbaikan mobil, harga yang diberikan relatif lebih terjangkau, kemudian ketrampilan mekaniknya, keramahan para mekaniknya kepada pelanggan, pemberian garansi setelah perbaikan ditambah hal inilah yang menjadi kepuasaan di mata pelangannya

4.4.2. Pengaruh Brand Image Terhadap Kepuasaan Pelanggan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa brand image berpengaruh positif terhadap kepuasaan pelanggan, sehingga hipotesis yang menyatakan brand image berpengaruh positif terhadap kepuasaan pelanggan dapat diterima.

Hasil pengujian ini juga di dukung oleh Aperia (2001) dalam Syafeei,Yani,(2003) bahwa membangun merek adalah merupakan suatu aktivitas dengan tujuan membedakan suatu merek tertentu melalui penciptaan suatu hubungan (relationship) antara merek dengan pembeli atau pelanggan. Tujuan pengelolaan merek melalui penciptaan hubungan (relationship) dengan pelanggan yaitu untuk menumbuhkan kepercayaan pelanggan akan pentingnya pelayanan

 

jasa bengkel melalui bengkel resmi, sebagaimana yang dijelaskan oleh Alba & Hutchinson (1987), yang dikutip dari Youl Ha, bahwa keakraban merek yaitu merupakan suatu variabel yang berlanjut yang mencerminkan tingkat pengalaman pelanggan dengan produk, baik secara langsung maupun secara tidak langsung.

Mayoritas pelanggan beranggapan bahwa popularitas nama bengkel menjadi bagian yang penting dalam pemilihan suatu jasa bengkel, lebih mengutamakan ketenaran merek bengkel daripada faktor lainnya, dapat memberikan rasa prestise atau bangga bagi pelanggan, dan memandang citra bengkel resmi relatif baik, sehingga sedemikian rupa citra merek bengkel menjadi hal yang utama dan yang pertama yang menjadi pertimbangan bagi pelanggan dalam menjawab akan kebutuhan perawatan atau perbaikan kendaraannya.

Hal ini menunjukkan bahwa fanatisme merek sudah melekat dalam ingatan pelanggan sehingga menjadikan perilaku pelanggan untuk merawat atau memperbaiki kendaraan mobilnya ke bengkel Handoko Motor, disebabkan citra merek bengkelnya yang positif. Bahwa sikap pembeli terhadap merek merupakan hal yang penting karena temuan riset dan pengalaman menunjukkan bahwa sikap (attitude) mempengaruhi perilaku (behavior). Dan dipertegas bahwa melalui proses belajar, orang akan memperoleh kepercayaan dan sikap. Pemasar akan tertarik terhadap kepercayaan (beliefs), dimana konsumen akan memformulasikan mengenai produk atau jasa, karena kepercayaan (beliefs) ini akan memperindah produk dan citra merek sehingga timbullah kepuasaan pelanggan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Setelah melakukan penelitian, pengumpulan dan menganalisis terhadap data–data yang telah diperoleh dari responden, maka kesimpulan dan saran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah didapatkan bahwa :

a. Variabel attitude mampu meningkatkan kepuasaan pelanggan di bengkel

Handoko motor.

b. Variabel Brand Image mampu meningkatkan kepuasaan pelanggan di

bengkel Handoko Motor. 5.2. Saran

Adapun saran yang dapat disampaikan oleh peneliti adalah :

1. Dalam jasa bengkel khususa sepeda motor, pihak bengkel perlu meningkatkan tingkat responsif pegawai bengkel dalam menangani keluhan pelanggan, seperti tingkat perhatian terhadap pelanggan, pemberian saran dan solusi yang bijak dalam perawatan dan perbaikan suatu kendaraan, serta keramahtamahan sikap pegawai bengkel terhadap pelanggan. para pelanggan akan tetap setia untuk menggunakan jasa bengkel tersebut untuk memperbaiki dan merawat kendaraannya.

2. Para pelanggan bengkel pada umumnya dituntut untuk menciptakan paket jasa

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Albari (1998), Perilaku Konsumen Dalam membeli Ayam Goreng, Laporan Penelitian, Yogyakarta: Pusat Pengembangan Manajemen FE UII.

Aaker, David A., 1991., “Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name”., Free Press., New York.

Assael, H. (1992), “Consumer Behavior and Marketing Action”, 4th ed Boston: PWS-KENT Publishing Company.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117Dharmmesta, B.S. (1992), "Riset Tentang Minat dan Perilaku Konsumen," Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 7 (1): 39-53.

Dwiyanto, Santoso dan Kurniawan, (2006). “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beliulang Produk Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan “. (Studi Kasus Pada Produk Sakatonik Liver di Kota Semarang)

Engel, James F., Roger D. Blackwell, & Paul W.Miniard, (1995), Consumer Behavior, 8th ed., The Dryden Press: Orlando.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees: An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Hair, Jr, Joseph F, Multivariate Data Analyses, Prentice Hall International, New Jersey, 1995,p.94 & 101

Ferdinand, Augusty [2002], Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., New Jersey: Prentice Hall. Loudon, D.L. and A.J. Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concept and

Applications, 4th ed. New York: McGraw-Hill, Inc.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Sigit, Muewanto, 2006. “ Pengaruh Sikap Dan Norma Subyektif Terhadap niat Beli Mahasiswa Sebagai Konsumen Potensial Produk Pasta Gigi Close up”. JSB Vol. 11 No. 1, APRIL 2006

Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (1997), Consumer Behavior, 6th ed., New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Stanton, W.J. (1993), Prinsip Pemasaran (Jilid 1), Edisi Ketujuh, Jakarta: Erlangga.

Swastha, B.D. dan T.H. Handoko (1987), Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Liberty.

Swasta, Basu, 1979. Azaz-azaz Marketing. Edisi kedua. Penerbit , Akademi Keuangan ( AKB ). Yogyakarta.

Swastha, Basu dan Irawan, 1983, Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit: Liberty, Yogyakarta.

Tjiptono, Fandi, 2008. Strategi Pemasaran. Andi Offset, yogyakarta.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.